新媒體環(huán)境下真人秀節(jié)目微博宣傳策略研究

郭揚(yáng)天

摘 要 在傳統(tǒng)媒體式微的當(dāng)下，新媒體興起和成熟使得其作為宣傳和傳播工具的角色而越發(fā)重要。至2017年，新浪微博用戶(hù)已超3億，新浪微博作為我國(guó)影響力最大、活躍度最高的社交平臺(tái)同時(shí)也發(fā)揮著新媒體的作用。微博作為傳播平臺(tái)和傳播媒介的雙重屬性，可以很好地助力面向廣大觀(guān)眾且以流量為王的真人秀節(jié)目宣傳。文章通過(guò)對(duì)《創(chuàng)造101》官方微博自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布微博的內(nèi)容進(jìn)行定性分析，結(jié)合微博點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量，及微博大V對(duì)《創(chuàng)造101》節(jié)目話(huà)題討論的相關(guān)情況，嘗試總結(jié)出真人秀節(jié)目的微博宣傳策略。

關(guān)鍵詞 微博；真人秀節(jié)目；宣傳手段

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0137-03

1 微博的傳播特點(diǎn)

作為新興自媒體的佼佼者，微博（本文中的微博特指“新浪微博”）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介搭建的信息傳播平臺(tái)。因此決定著微博傳播融合了互聯(lián)網(wǎng)和所謂“公民媒體”或“個(gè)人媒體”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也塑造了其傳播速度快，受眾面積廣，準(zhǔn)入門(mén)檻低，個(gè)性程度高，以及互動(dòng)參與強(qiáng)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了微博不僅是一個(gè)新興的社交媒體平臺(tái)，同時(shí)還天然具有作為一個(gè)宣傳平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

1.1 碎片化

傳統(tǒng)媒體宣傳形式較為冗長(zhǎng)、死板，如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其宣傳內(nèi)容五花八門(mén)且多數(shù)雜糅在一起，例如多個(gè)廣告共享一個(gè)報(bào)紙版面的情況。受眾在瀏覽相關(guān)宣傳內(nèi)容時(shí)，很難快速定位自己感興趣信息。在“速食文化”盛行的今天，碎片化內(nèi)容使得以微博為代表的新媒體脫穎而出。

碎片化的特點(diǎn)，使得微博運(yùn)營(yíng)人員隨時(shí)隨地都能編輯、發(fā)送微博信息，發(fā)博頻率高，且微博內(nèi)容短小精悍、具有精準(zhǔn)的定位，很大程度上縮減了宣傳方發(fā)布信息的成本。同時(shí)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒介的高效快捷使得以微博為載體的宣傳內(nèi)容更易于傳播，可獲得性大幅提高。

1.2 互動(dòng)性

利用微博進(jìn)行宣傳，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)將用戶(hù)聯(lián)結(jié)在一起、增加了互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。微博的私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等內(nèi)置功能，打通了粉絲與偶像進(jìn)行溝通的渠道，使得粉絲對(duì)偶像所說(shuō)的話(huà)被偶像所看見(jiàn)的可能性大大增加，打破了傳統(tǒng)宣傳方式單向傳播的局限。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，偶像在微博上回復(fù)自己的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博是一種能夠極大地增加粉絲黏性的動(dòng)力。

同時(shí)，微博平臺(tái)上還有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)上熱搜以及被偶像“翻牌”轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式，延長(zhǎng)了相關(guān)微博內(nèi)容的傳播鏈條，能夠產(chǎn)生更大的傳播聲量和話(huà)題流量，擴(kuò)大宣傳效力。

1.3 圍觀(guān)氛圍

由于微博本身使用無(wú)門(mén)檻，就形成了一個(gè)開(kāi)放民主的傳播場(chǎng)域，天然地有利于群議圍觀(guān)。另一方面，大眾本身具有獵奇、圍觀(guān)心理，這種圍觀(guān)無(wú)成本的特點(diǎn)使得微博成為一些熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)酵的有利場(chǎng)所。

例如，自微博誕生以來(lái)，產(chǎn)生了大量受人關(guān)注的“反轉(zhuǎn)新聞”，其發(fā)布者往往是普通的微博用戶(hù)而非具有影響力的媒體人或相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士。這些微博之所以能夠被大家所關(guān)注，就是因?yàn)榫W(wǎng)民的獵奇、圍觀(guān)心理，大范圍的關(guān)注造就了大量熱點(diǎn)事件。

2 《創(chuàng)造101》節(jié)目的微博宣傳分析

近年來(lái)，在中國(guó)曾經(jīng)一度收視率火熱的電視真人秀逐漸走向低迷。無(wú)論是浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》，東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，還是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》，不僅收視率大不如前，而且流量也是一季要比一季少。尤其是類(lèi)似于“超女”“快男”的選秀類(lèi)真人秀，哪怕是比賽冠軍獲得者也不再有曾經(jīng)的輝煌，節(jié)目結(jié)束后可能快速地就銷(xiāo)聲匿跡了?；趥鹘y(tǒng)電視綜藝節(jié)目關(guān)注度日漸下降的現(xiàn)狀，綜藝節(jié)目制作者開(kāi)始以新興互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，探索在改良傳統(tǒng)類(lèi)真人秀節(jié)目的同時(shí)，開(kāi)辟和發(fā)展網(wǎng)綜真人秀。

在國(guó)內(nèi)女團(tuán)長(zhǎng)期低迷的狀態(tài)下，騰訊視頻率先關(guān)注其發(fā)展并利用自身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，立志發(fā)掘并打造互聯(lián)網(wǎng)文化中的女團(tuán)新勢(shì)力，于是誕生了《創(chuàng)造101》這檔2018年初夏最火的女團(tuán)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)真人秀?；仡欉@檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的宣傳情況，騰訊視頻充分利用其官方微博（微博賬號(hào)：“騰訊視頻《創(chuàng)造101》”）對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳是此檔綜藝大獲成功的重要原因之一。

2.1 微博內(nèi)容分析

2.1.1 日常問(wèn)候微博

《創(chuàng)造101》官方微博所發(fā)日常問(wèn)候博較少，主要集中于節(jié)目開(kāi)播前。如帶有#晚安101#話(huà)題的對(duì)粉絲的簡(jiǎn)單問(wèn)候，在評(píng)論區(qū)引起討論，達(dá)到節(jié)目預(yù)熱的目的。如2018年3月16日其發(fā)布的帶有#晚安101#話(huà)題的“偶像的哪句話(huà)支撐你努力到現(xiàn)在？”，引發(fā)了粉絲對(duì)導(dǎo)師的熱議。

但總體而言，這類(lèi)微博的熱度始終不高，轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量都相對(duì)較少，節(jié)目開(kāi)播后也逐漸不再發(fā)布。

2.1.2 結(jié)合節(jié)日、紀(jì)念日發(fā)布相關(guān)微博

《創(chuàng)造101》官方微博通常會(huì)在節(jié)日、紀(jì)念日結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布相關(guān)微博，但數(shù)量相對(duì)較少，熱度也相對(duì)較低。

如2018年6月13號(hào)，其官方微博發(fā)布帶有#《創(chuàng)造101》#話(huà)題的結(jié)合端午節(jié)“每逢佳節(jié)倍思親”與決賽即將來(lái)臨的消息號(hào)召粉絲進(jìn)行投票。2018年6月17日，結(jié)合節(jié)目中的父親們對(duì)參賽選手的寄語(yǔ)的節(jié)目?jī)?nèi)容，發(fā)布相關(guān)微博，增加選手熱度。

2.1.3 號(hào)召給選手投票，盈利硬廣

作為綜藝選秀節(jié)目的官方微博，《創(chuàng)造101》官方微博的一個(gè)重要目的就是引導(dǎo)粉絲給其支持的選手進(jìn)行投票。對(duì)于節(jié)目主辦方“騰訊視頻”來(lái)說(shuō)，此檔節(jié)目無(wú)疑擔(dān)負(fù)著視頻平臺(tái)會(huì)員用戶(hù)的“拉新”任務(wù)。所以，《創(chuàng)造101》官方微博有相當(dāng)比重的內(nèi)容是引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化為騰訊視頻的會(huì)員用戶(hù)，以及為節(jié)目贊助方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

在總決賽倒計(jì)時(shí)10天之內(nèi)，《創(chuàng)造101》節(jié)目官網(wǎng)微博每天都會(huì)發(fā)布為選手拉票的內(nèi)容，甚至給出詳細(xì)的投票日程安排，反復(fù)提醒粉絲抓住為偶像投票的機(jī)會(huì)，甚至強(qiáng)化為偶像“投入金錢(qián)”就能送偶像出道的信息。

另一方面，其官方微博也會(huì)不定時(shí)發(fā)布有關(guān)合作方的硬廣。如總決賽前蘭蔻與選手孟美岐合作，發(fā)布如下內(nèi)容：

“決賽前山支大哥來(lái)冒個(gè)泡，#《創(chuàng)造101》# 是一個(gè)盛放夢(mèng)想的地方，所以今晚我準(zhǔn)備了《盛放》的舞臺(tái)，還有……一抹盛放的@蘭蔻LANCOME 120赤茶橘，代表我夢(mèng)想的顏色哦～ #夏日赤茶妝# 我已經(jīng)整“妝”待發(fā)，今晚不見(jiàn)不散！”

分析此類(lèi)微博的用戶(hù)關(guān)注度可以發(fā)現(xiàn)，硬廣宣傳品牌通過(guò)與節(jié)目選手產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，會(huì)贏得粉絲對(duì)此類(lèi)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，甚至粉絲會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，為所宣傳的品牌買(mǎi)單。

2.1.4 純粉絲福利，軟性廣告

《創(chuàng)造101》官方微博所發(fā)布的大部分且熱度最高的是純粉絲福利性質(zhì)的微博。此類(lèi)微博的主要內(nèi)容是節(jié)目精彩片段、節(jié)目幕后花絮，以及節(jié)目周邊推廣，涵蓋了選手的后臺(tái)生活，選手專(zhuān)訪(fǎng)，以及節(jié)目贊助品牌小劇場(chǎng)等。這類(lèi)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量都相對(duì)較高，往往能喚起粉絲的熱情，受到較高熱度的關(guān)注。

2018年6月19日，《創(chuàng)造101》官方微博發(fā)布如下內(nèi)容：

“各位創(chuàng)始人有沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷，因?yàn)橄矚g上一個(gè)人，看似平常的物品都被賦予了特殊的意義：一個(gè)頭箍因?yàn)槭撬耐疃兊糜绕淇蓯?ài)；一份零食因?yàn)槭撬淖類(lèi)?ài)所以吃起來(lái)格外可口。哪件小物品會(huì)讓你想起你的pick？說(shuō)出這件物品，以及這件物品與你的pick的小故事，說(shuō)不定你就會(huì)獲得總決賽門(mén)票哦～ ”

這篇微博獲得了674 592的高轉(zhuǎn)發(fā)量，可以看出福利性微博在粉絲中受歡迎的程度是比較高的。

2.2 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧分析

營(yíng)造原生熱門(mén)話(huà)題。微博宣傳中巧妙利用熱門(mén)話(huà)題也是使宣傳效果最大化的手段之一，從《創(chuàng)造101》的宣傳過(guò)程中也可見(jiàn)一斑。

這種運(yùn)營(yíng)技巧主要分為兩種，一種是與已有大量粉絲基礎(chǔ)的微博用戶(hù)進(jìn)行合作，通過(guò)其自身的關(guān)注度帶動(dòng)《創(chuàng)造101》受到更廣范圍的關(guān)注。如2018年6月9日，第8期節(jié)目開(kāi)播，節(jié)目中有6位人氣男明星前來(lái)助陣，《創(chuàng)造101》將每一隊(duì)的剪輯視頻和精彩表現(xiàn)都發(fā)布微博分別“艾特”各自的助演男明星，拓展了粉絲范圍，引發(fā)粉絲關(guān)注。

另外一種是發(fā)掘節(jié)目中本身具有話(huà)題潛力的選手，通過(guò)一些微博大V的關(guān)注形成熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)粉絲的熱議和關(guān)注。主要方式是由粉絲眾多且圈子各異的資訊大V對(duì)《創(chuàng)造101》中的選手進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成持有不同觀(guān)點(diǎn)的粉絲陣營(yíng)。

如節(jié)目中與傳統(tǒng)膚白貌美的女團(tuán)成員形象、路線(xiàn)不同的選手王菊，因?yàn)槠つw黝黑身材豐滿(mǎn)，先是引來(lái)大V對(duì)其的看衰評(píng)價(jià)。當(dāng)王菊在節(jié)目中反映出不同于其他選手乖巧溫順，而是具有鮮明的女權(quán)獨(dú)立意識(shí)和自我精神后，大V又帶領(lǐng)路人們對(duì)王菊的個(gè)性進(jìn)行追捧。伴隨著有關(guān)王菊的微博熱議話(huà)題不斷增多，王菊在節(jié)目中的粉絲投票排名也一路飆升，通過(guò)發(fā)掘熱點(diǎn)帶動(dòng)粉絲流量進(jìn)行達(dá)到宣傳目的的成果由此可見(jiàn)一斑。

3 新媒體環(huán)境下真人秀節(jié)目的微博宣傳策略

3.1 制造熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)粉絲熱議

《創(chuàng)造101》的官方微博條數(shù)很多且內(nèi)容繁雜，大多數(shù)的剪輯視頻和幕后花絮只能吸引既定粉絲的目光。為了不斷擴(kuò)大粉絲數(shù)量，維持節(jié)目熱度，《創(chuàng)造101》通過(guò)制造能擴(kuò)展到粉絲圈外的熱門(mén)話(huà)題，吸引更多“路人”對(duì)節(jié)目的關(guān)注。例如，帶有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的選手王菊、實(shí)力與其他選手相差較多但人氣一直居高不下的楊超越，這些節(jié)目中的選手通常會(huì)因?yàn)槌龉?jié)目中表現(xiàn)的話(huà)題內(nèi)容，被其他微博用戶(hù)所知道。

熱門(mén)話(huà)題與熱門(mén)人物通?？梢詾楣?jié)目創(chuàng)造更高的關(guān)注度，甚至在熱搜榜持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。微博熱搜榜是對(duì)一段時(shí)間內(nèi)微博用戶(hù)感興趣話(huà)題的呈現(xiàn)，同時(shí)也是引導(dǎo)非粉絲用戶(hù)進(jìn)入話(huà)題的接口，熱搜榜榜單內(nèi)容能夠在最短時(shí)間抓住路人眼球，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。

3.2 掛靠微博大V，增加話(huà)題流量

微博大V指的是在微博上擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），他們發(fā)布的微博會(huì)被更多用戶(hù)看到，因此他們對(duì)輿論的導(dǎo)向和其他用戶(hù)對(duì)某一問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)和看法會(huì)有很大的影響。微博用戶(hù)關(guān)注的對(duì)象有限，但多數(shù)用戶(hù)都會(huì)關(guān)注至少幾位微博大V。當(dāng)將微博作為宣傳渠道，試圖打破關(guān)注圈子的局限以獲得更廣闊的粉絲時(shí)，一些微博大V對(duì)相關(guān)話(huà)題的關(guān)注或討論就變得至關(guān)重要。

《創(chuàng)造101》官方微博無(wú)論發(fā)布怎樣有意思、有看點(diǎn)的微博內(nèi)容，其大多數(shù)受眾都還是節(jié)目本身的粉絲。而微博大V的作用就是將與節(jié)目有關(guān)的聲音傳遞給更大范圍的用戶(hù)，進(jìn)行流量引導(dǎo)，拓寬路人看到節(jié)目、選手相關(guān)信息的渠道。例如王菊、楊超越頻繁登上熱搜榜，很大程度上是因?yàn)椤皶?huì)火”“圈內(nèi)教父”等在內(nèi)的娛樂(lè)大V博主對(duì)與其相關(guān)話(huà)題的討論。

因此，微博上與粉絲數(shù)量龐大的大V博主進(jìn)行合作，對(duì)于炒熱話(huà)題關(guān)注度是非常有效的一種手段和方式。

3.3 利用粉絲經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值

一檔節(jié)目或者一家企業(yè)，宣傳活動(dòng)的最終目的還是流量變現(xiàn)，將關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際買(mǎi)單的消費(fèi)者。騰訊視頻通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳、制造社會(huì)話(huà)題、獲取關(guān)注熱度的最終目的也還是提高節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。粉絲經(jīng)濟(jì)就是指通過(guò)將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為買(mǎi)單行為、創(chuàng)造營(yíng)收的一種經(jīng)營(yíng)形式，如歌迷追星買(mǎi)專(zhuān)輯、看演唱會(huì)、買(mǎi)與歌手相關(guān)的周邊物料等等，其本質(zhì)還是將關(guān)注度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)在《創(chuàng)造101》節(jié)目中鮮明體現(xiàn)為兩個(gè)方面。作為一檔真人選修節(jié)目，《創(chuàng)造101》依然采取了同類(lèi)節(jié)目慣用的投票形式，但將其發(fā)揮的更加淋漓盡致，主打?yàn)檫x手排名完全由粉絲票數(shù)決定。于是，對(duì)于《創(chuàng)造101》粉絲投票成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是極易將其加工成為粉絲經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)。

每到臨近發(fā)布選手排位節(jié)目期數(shù)時(shí)，《創(chuàng)造101》官方微博都會(huì)大量發(fā)布有關(guān)號(hào)召選手投票的微博，其中多條微博頗有喚起粉絲危機(jī)意識(shí)的導(dǎo)向，這不僅促進(jìn)粉絲進(jìn)行按時(shí)投票，使得“流量變現(xiàn)”，也刺激粉絲為給自己喜歡的選手投更多的票而購(gòu)買(mǎi)騰訊視頻推出的“消費(fèi)換票”“消費(fèi)加票”等商業(yè)產(chǎn)品。

此外，《創(chuàng)造101》節(jié)目播出前，都會(huì)播放冗長(zhǎng)的贊助商廣告，OPPO、美拍、英樹(shù)化妝品、中華魔力迅白、小紅書(shū)、康師傅冰紅茶等，其看中的都是粉絲潛在的消費(fèi)能力，通過(guò)贊助節(jié)目甚至與特定的選手綁定，達(dá)到提升品牌知名度和增加銷(xiāo)售量的目的。如蘭蔻‘赤茶橘與《創(chuàng)造101》選手孟美岐、吳宣儀、王菊合作拍攝的宣傳視頻，以及為中華魔力迅白投票進(jìn)行選擇代言人等，都是挑選投票排位高，或者自身話(huà)題屬性強(qiáng)、人氣高的選手進(jìn)行代言，從而擴(kuò)大知名度。

4 結(jié)論

文章淺顯粗略地通過(guò)對(duì)《創(chuàng)造101》官方微博自開(kāi)通微博至節(jié)目結(jié)束以來(lái)發(fā)布的微博內(nèi)容的分析，對(duì)真人秀節(jié)目在微博宣傳中可以采用的微博宣傳策略進(jìn)行定性研究。微博作為擁有龐大活躍用戶(hù)的新興媒體，對(duì)真人秀節(jié)目宣傳來(lái)說(shuō)其自帶節(jié)目宣傳所需要的流量條件。如何恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布吸引大多數(shù)微博用戶(hù)的內(nèi)容以達(dá)到打響節(jié)目知名度，增加粉絲數(shù)量是真人秀節(jié)目進(jìn)行制定微博宣傳策略的重心。

文章也存在可改進(jìn)之處，例如就微博內(nèi)容進(jìn)行分析時(shí)，只是就微博所獲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量來(lái)從表面上判定其微博宣傳效果，同時(shí)也未考察《創(chuàng)造101》官網(wǎng)微博所發(fā)微博獲得的負(fù)面評(píng)價(jià)。另一方面，本文也僅對(duì)《創(chuàng)造101》這一真人秀節(jié)目的微博宣傳策略進(jìn)行分析，而采取微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳的真人秀節(jié)目還有眾多，其微博宣傳策略也不盡相同，對(duì)新媒體環(huán)境下真人秀節(jié)目微博宣傳策略研究的片面性也是一大缺憾。