從《人生不設(shè)限》看新媒體語(yǔ)境下的廣告設(shè)計(jì)

王惠汕

摘 要 2017年6月21日，日本女性化妝品公司SK-Ⅱ發(fā)布態(tài)度短片廣告新篇章《人生不設(shè)限》，發(fā)力續(xù)寫“改寫命運(yùn)”的營(yíng)銷策略，備受熱議?！度松辉O(shè)限》可以被看作是《她最后去了相親角》的延續(xù)，探討男女不平等、女權(quán)、年齡歧視等話題，在女性價(jià)值的闡釋上更進(jìn)了一步。兩者的主旨都是鼓勵(lì)女性勇敢捍衛(wèi)自由選擇的權(quán)利。文章對(duì)《人生不設(shè)限》短片內(nèi)外的廣告效應(yīng)進(jìn)行分析、對(duì)比和考量。

關(guān)鍵詞 品牌意識(shí)；話題引領(lǐng)；Ameritest模型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0016-02

1 《人生不設(shè)限》廣告

1.1 廣告內(nèi)容

《人生不設(shè)限》圍繞3個(gè)分別來(lái)自首爾、上海、東京的普通女孩展開(kāi)。雖說(shuō)出場(chǎng)年齡不同，但她們自出生伊始從產(chǎn)房被抱出就在手臂上留下了兩行標(biāo)簽：1987/08/30與2017/08/30，父母卻并沒(méi)有感到詫異。雖然說(shuō)這里的印記本來(lái)就是一種象征，但可以理解為它們是潛在的威脅，是注定的“保質(zhì)期”與倒計(jì)時(shí)，也是這個(gè)社會(huì)賦予女性的“天生”屬性。它們是否會(huì)被異化成所謂的“price tag”呢，女性在此之后就在婚戀市場(chǎng)上明碼標(biāo)價(jià)地貶值了？

她們很快地成長(zhǎng)起來(lái)，交錯(cuò)地經(jīng)歷各階段的人生，逐漸向30歲的關(guān)卡逼近，都受到了來(lái)自社會(huì)的異樣眼光以及來(lái)自內(nèi)心的焦慮自卑。父母老人安排的相親，相親對(duì)象對(duì)年齡的暗示，地鐵上的婚戀?gòu)V告，抱著孩子的女性，陌生男子有意的目光都讓三位女孩心生焦灼，懷疑自己是不是“不正?！钡?，試圖抹去或是隱藏自己的年齡標(biāo)簽。

經(jīng)歷了認(rèn)知的變化與自我意識(shí)的覺(jué)醒，三位女孩最終都選擇勇敢面對(duì)自己的年齡與未來(lái)，向世人坦然展示自己的標(biāo)簽，從內(nèi)心解放自己，擁抱自由，而她們手臂上的標(biāo)簽也隨之消失了。

在這里可以回到短片開(kāi)頭由溫暖女聲提出的問(wèn)題：我們，應(yīng)該要有相同的夢(mèng)想嗎？別人，對(duì)我們期待的又是什么？愛(ài)，是否可以無(wú)拘無(wú)束？是否要通過(guò)他人的目光來(lái)定義自己？我們的人生，是否也有保質(zhì)期呢？雖然之后再無(wú)話語(yǔ)，但相信在觀眾心中，這些都有了回答。

《人生不設(shè)限》意在向女性消費(fèi)者喊話：年齡只是個(gè)數(shù)字，女性的婚戀狀態(tài)與年齡不應(yīng)該捆綁她們的命運(yùn)，女性可以鼓起勇氣，改寫命運(yùn)，追求完美，重獲新生。那些堅(jiān)定出發(fā)、強(qiáng)大有力的女孩會(huì)有更光明的未來(lái)。

1.2 現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)

創(chuàng)意短片一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了熱烈反響，人民網(wǎng)、搜狐以及新浪的時(shí)尚及視頻頻道都有對(duì)《人生不設(shè)限》的介紹與解讀。

截至7月11日17時(shí)，《人生不設(shè)限》在騰訊視頻播放量超2 251萬(wàn)次，在秒拍播放達(dá)3 247萬(wàn)次，遠(yuǎn)超《她最后去了相親角》全年播放量，并有1萬(wàn)點(diǎn)贊，近2.5萬(wàn)條評(píng)論，播放及評(píng)論仍在繼續(xù)，效果持久。新浪微博上，《人生不設(shè)限》收到了3 292次轉(zhuǎn)發(fā)，在知乎上也可以看到關(guān)于怎么評(píng)價(jià)這則廣告的問(wèn)答。SK-Ⅱ由此收獲大批擁躉。

2 營(yíng)銷策略

2.1 代言人選擇

SK-Ⅱ本來(lái)邀請(qǐng)到了湯唯、倪妮、霍建華、金喜愛(ài)等國(guó)內(nèi)外明星，在代言人的挑選與特點(diǎn)互補(bǔ)上也頗費(fèi)心思，力求努力傳播向上的價(jià)值觀來(lái)塑造品牌。然而這部短片并沒(méi)有邀請(qǐng)這些優(yōu)秀演員出演，片中演員的皮膚問(wèn)題暴露得充分，這是什么用意呢？

據(jù)京東消費(fèi)研究所的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年“80后”在美妝消費(fèi)者中數(shù)量占比超過(guò)40%，同時(shí)也是消費(fèi)額同比增長(zhǎng)最大的用戶群，增速超過(guò)120%，而“90后”消費(fèi)額同比增長(zhǎng)接近100%。極具購(gòu)買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達(dá)人群是完全重合的。而這一群體購(gòu)買能力有限，卻也愿意在美妝護(hù)膚上進(jìn)行投資。（1987這個(gè)在80/90之間，更偏向“80后”的年份選擇是頗為討巧的，人們又更容易直接將30歲與“三十而立”聯(lián)系起來(lái)。）

SK-Ⅱ原有的高端貴婦群體不斷流失，主流核心消費(fèi)群趨向年輕化平民化，所以它順應(yīng)趨勢(shì)，增加活力，將消費(fèi)群年齡層進(jìn)行下調(diào)，選擇已經(jīng)存在的更大潛力消費(fèi)者群體。聘請(qǐng)普通演員也是拉近了目標(biāo)受眾的距離感，并與知名代言人、當(dāng)紅影視IP進(jìn)行另一種互補(bǔ)。

2.2 社交媒體營(yíng)造話題

SK-Ⅱ在社交媒體上的活動(dòng)也很積極主動(dòng)。6月12日SK-Ⅱ在微博上發(fā)布了代言人湯唯的訪談視頻，通過(guò)分享個(gè)人經(jīng)歷為大家?guī)?lái)了她對(duì)于女性年齡壓力的看法（“年齡真的只是個(gè)數(shù)字”），為短片《人生不設(shè)限》預(yù)熱。21日短片上線，SK-Ⅱ在微博微信上廣泛聯(lián)合KOL，短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者的注意力在社交平臺(tái)上集中爆發(fā)。22日SK-Ⅱ攜手時(shí)尚芭莎，邀請(qǐng)了6位來(lái)自不同領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖聯(lián)合發(fā)聲。23日SK-Ⅱ發(fā)布品牌形象代言人霍建華、新品牌大使李沁與四位女生的對(duì)談視頻，以明星帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)話題的關(guān)注。28日，SK-Ⅱ還與奇葩辯手們開(kāi)設(shè)直播，以辯論形式進(jìn)一步深化短片所傳達(dá)的改寫命運(yùn)的主旨。

可以看出SK-Ⅱ在把內(nèi)容打造成話題，并放在社交媒體上發(fā)酵的實(shí)踐已經(jīng)頗為成熟了。為了延伸話題的影響力，SK-Ⅱ涉足多平臺(tái)，以視頻對(duì)話、文字分享等內(nèi)容形式，賦予話題多元魅力。

2.3 品牌建設(shè)理念

2015年至今，時(shí)趣互動(dòng)科技有限公司負(fù)責(zé)SK-Ⅱ中國(guó)區(qū)社交傳播和內(nèi)容電商相關(guān)業(yè)務(wù)。時(shí)趣首席運(yùn)營(yíng)官吳璇曾在接受媒體采訪時(shí)分享了這些年SK-Ⅱ在社交媒體上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在效果衡量方面，吳璇認(rèn)為品牌不僅需要重視長(zhǎng)期的品牌效果，還應(yīng)該更注重實(shí)時(shí)效果。原來(lái)的傳播環(huán)境是一種被動(dòng)的環(huán)境，高頻顯眼的廣告必然會(huì)給品牌帶來(lái)一定的銷售轉(zhuǎn)化。但移動(dòng)互聯(lián)使整個(gè)傳播環(huán)境變成了消費(fèi)者主動(dòng)搜尋，已經(jīng)很難找到強(qiáng)推動(dòng)的媒介場(chǎng)景了，所以只談“情懷”不說(shuō)“產(chǎn)品”，整體的效果是不完整的。“相親角”當(dāng)時(shí)確實(shí)在傳播上非常成功，但如果沒(méi)有同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買SK-Ⅱ的產(chǎn)品，消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，很容易被其他品牌的新品與促銷吸引。

吳璇認(rèn)為品牌的聲量和銷量不一定是正相關(guān)的。品牌要想獲得聲量，核心不是曝光，而是獲得關(guān)注和參與。品牌需要重視產(chǎn)品社交話題與場(chǎng)景的挖掘，并形成真正關(guān)于產(chǎn)品的討論與口碑。明星與IP只是吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注這個(gè)社交話題與場(chǎng)景的手段，有可能話題與聲量都是明星的。因此他們談內(nèi)容創(chuàng)作多于談品牌概念。內(nèi)容最核心的是從消費(fèi)者出發(fā)，不停地想消費(fèi)者關(guān)注的話題，而不是把產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)加給消費(fèi)者。所以真正能夠引發(fā)關(guān)注和討論，又能傳遞品牌信息的，就是基于某一個(gè)價(jià)值觀背后的社會(huì)議題。時(shí)趣一直以來(lái)“潛伏”到消費(fèi)者中（包括粉絲），抱著積極開(kāi)放、真誠(chéng)尊重的態(tài)度與消費(fèi)者溝通交流，深耕研究消費(fèi)者心理，并根據(jù)反饋?zhàn)龀鰶Q策。

總而言之，明白自己是怎樣的品牌，拋棄無(wú)意義自嗨，品牌才會(huì)在社會(huì)化營(yíng)銷的路途中走的更堅(jiān)定。而在瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境中，構(gòu)建消費(fèi)者意見(jiàn)反饋和品牌營(yíng)銷活動(dòng)迭代的良性閉環(huán)非常重要，創(chuàng)造這個(gè)閉環(huán)并不斷提升這個(gè)閉環(huán)的效率才是品牌的制勝法寶。

3 效果分析

廣告類型眾多，內(nèi)容型魅力型廣告有以Burberry為代表的對(duì)創(chuàng)始人歷史故事的發(fā)揮，也有Kingston為代表的，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的溫暖瞬間與人文關(guān)懷的刻畫（mind the gap），如此種種。想要評(píng)價(jià)它們的效果可以采用認(rèn)知測(cè)驗(yàn)、商品聯(lián)想法、影射法、問(wèn)卷測(cè)試法等創(chuàng)意效果評(píng)估方法，根據(jù)Ameritest模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

Ameritest這一模型整合了前人多種測(cè)試方法經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為全球最好的電視廣告優(yōu)化模型之一，曾多次獲得研究獎(jiǎng)。模型包含兩個(gè)部分——廣告創(chuàng)意效果評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)與廣告創(chuàng)意前測(cè)及優(yōu)化研究服務(wù)（案例分析），能夠較全面地評(píng)估電視廣告的創(chuàng)意效果。這一系統(tǒng)首先對(duì)一則電視廣告的注意力、品牌聯(lián)系、說(shuō)服力3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，用于預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售結(jié)果；接著對(duì)與廣告趣味性和信息溝通相關(guān)的個(gè)創(chuàng)意指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分診斷，包括喜愛(ài)度、趣味性、音樂(lè)表現(xiàn)、無(wú)聊度、信息重要性、信息可信度、信息個(gè)性化、信息不充足、困惑、信息難理解、品牌切合、情節(jié)亂（用于解釋廣告的注意力、品牌聯(lián)系、說(shuō)服力表現(xiàn)）。

4 結(jié)論

《人生不設(shè)限》廣告的社會(huì)效應(yīng)已經(jīng)有目共睹，這一新途徑對(duì)產(chǎn)品宣傳的效果還有待檢驗(yàn)，但它只是SK-Ⅱ廣告策略的一部分，這是在與其他類型廣告的對(duì)比分析中需要注意的。但可以肯定的是，它既具有調(diào)動(dòng)話題的力量，又有關(guān)愛(ài)女性的溫暖情懷。

參考文獻(xiàn)

[1]宋玉蓉.中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果分類及問(wèn)題研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.

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