小米手機顧客參與型營銷管理研究

花昭紅 韓慶

【摘要】小米手機在營銷活動中，充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，開創(chuàng)了后手機時代的“小米模式”，即以互聯(lián)網(wǎng)為主的顧客參與型營銷模式。這種營銷模式通過微博、微信等新媒體手段，吸引媒體和發(fā)燒友的關(guān)注，特別是激發(fā)手機發(fā)燒友的興趣，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。文章主要對小米手機的顧客參與型營銷現(xiàn)狀、存在問題以及提升顧客參與型營銷效果的措施進行了分析，以期對小米未來的發(fā)展有所助益?！娟P(guān)鍵詞】行為參與；心理參與；顧客成本；營銷管理

1 問題的提出

在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和廣泛應(yīng)用的市場環(huán)境下，顧客有了更多的自主權(quán)和自行參與的機會。企業(yè)如何抓住這個有利的時機獲得發(fā)展突破，是必須思考的一個問題。小米手機開展的顧客參與型營銷，就是利用顧客參與的積極效應(yīng)，取得營銷成功的典型案例。

1.1 顧客參與的理論綜述

顧客參與理論最早見于體驗經(jīng)濟和體驗營銷的研究（派恩，吉爾摩，1999），研究者們認(rèn)為，只有以顧客為中心，促使顧客參與到企業(yè)的活動中，才能使顧客獲得難忘的體驗。隨后，研究者們對顧客參與理論進行了深入探討，認(rèn)為顧客參與有行為參與、心理參與和由于顧客成本的存在而產(chǎn)生的顧客參與。研究者認(rèn)為行為的參與是一種“行為性涉入”，也就是顧客參與設(shè)計服務(wù)類型、服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)方式的行為，以明確自己在服務(wù)中扮演的角色及其對服務(wù)所懷有的期望的行為（File， Judd & Prince， 1992）。國內(nèi)研究者們則認(rèn)為行為的參與主要是顧客為追求效用最大化而做出的選擇行為（周戈丁，2007），或者是顧客在服務(wù)過程中與企業(yè)或者服務(wù)提供者進行互動行為的總和（耿先鋒，2008）。心理參與主要是顧客在營銷活動過程中，為了得到情感、尊重、認(rèn)可、自我實現(xiàn)等更高的心理需求滿足而進行的參與（Kellogg， Youngdahl & Bowen， 1997）；或者是追求群體生活而獲得的心理歸屬感（張麗娜，2015）。此外，顧客為了獲得自己期望的服務(wù)，需要必須進行一定程度的合作，以精力、體力、金錢及其他資源的投入，涉入到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程，扮演某種對服務(wù)提供者采取的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容進行決策的角色。這種參與是以顧客成本的產(chǎn)生和付出為代價的（File， Prince，1994； Lee，2002）。在現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟中，顧客參與被認(rèn)為是包含在多數(shù)服務(wù)營銷活動中，顧客參與影響服務(wù)傳遞的效率和質(zhì)量（Marlene Amorim et al， 2015）。因為，服務(wù)傳遞需要顧客信息以及顧客的反饋顧客，有時候還需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)場所，所以顧客對服務(wù)的參與會對服務(wù)期望、服務(wù)提供行為等產(chǎn)生影響，從而得到自己期望的服務(wù)（2011，蔣雨薇）。

由此可見，顧客參與已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷活動中一種普遍現(xiàn)象。特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的條件下，顧客參與有了更便捷的技術(shù)支持；顧客的心理和生理參與有了很大程度的提高。顧客參與對企業(yè)營銷活動也有了更大的影響。

1.2 研究問題的確定

小米手機的市場營銷采用了與傳統(tǒng)營銷完全不同的手段，而收到了出人意外的營銷效果。小米手機在推向市場之前，并沒有采用其他新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場推廣方式，即通過市場調(diào)研確定新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)方向，針對選定的目標(biāo)市場進行靶向性營銷，最后在滿足目標(biāo)顧客需求的同時實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。因為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的產(chǎn)生以及傳遞速度是極其迅速的。企業(yè)與企業(yè)之間的相互模仿和彼此競爭更加劇烈，而來自顧客的創(chuàng)意和支持永遠不會枯竭。正是在這種背景下，小米總裁雷軍提出“堅持做門口有人排隊的小餐館”，意思是通過企業(yè)的專注、結(jié)構(gòu)扁平化和獨特的用戶關(guān)系來保持小米手機的魅力。小米手機在推出之前，就通過雷軍的個人微博平臺、小米官方微博來吸引公眾的關(guān)注；通過預(yù)裝“MIUI操作系統(tǒng)”來激發(fā)手機發(fā)燒友參與定制。通過顧客的參與，把企業(yè)發(fā)展和智能手機愛好者緊密聯(lián)系在一起。因此，小米獨特的顧客參與型營銷獲得了良好了營銷效果。所謂顧客參與型營銷，就是企業(yè)和顧客共同作為營銷活動的主體，參與產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、開發(fā)以及市場推廣，以滿足雙方共贏的營銷目標(biāo)的過程。顧客參與型營銷是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的、以技術(shù)支持的營銷模式之一。

2 小米手機顧客參與型營銷現(xiàn)狀分析

小米手機首推互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)，從2010年8月發(fā)布首個測試版本以來，有60萬手機發(fā)燒友參與了小米測試版本的開發(fā)改進；目前，MIUI操作系統(tǒng)已經(jīng)在國內(nèi)外擁有超過7000萬的發(fā)燒友。2011年12月18日，小米1第一次正式進行網(wǎng)絡(luò)售賣，在5分鐘內(nèi)賣了30萬臺。三年多的時間，定位于中低端智能手機的小米一夜成名，品牌市值估計為45億美元，僅次于中國電信；小米手機在中國國內(nèi)手機市場的市場占有率排名第四，僅次于華為、OPPO、酷派。在小米的橫空出世過程中，顧客參與是關(guān)鍵因素之一。在小米手機研發(fā)、營銷活動的事前準(zhǔn)備、企業(yè)與顧客的信息交流、顧客關(guān)系的建立和維護方面，米粉們的積極參與可謂功不可沒。

2.1 小米手機顧客參與型營銷的前提

從小米的案例來看，顧客參與的積極效果十分明顯?？偨Y(jié)小米的做法，顧客參與必須具備一定的條件，保證顧客參與的可行性。具體來看，小米手機之所以能夠吸引顧客廣泛參與的前提包括：

小米吸引顧客參與的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，即小米手機發(fā)燒友文化的創(chuàng)建和宣傳。雷軍把小米手機定義為“手機發(fā)燒友”喜愛的產(chǎn)品，以吸引那些熟悉智能手機、具備一定程度的手機專業(yè)技術(shù)知識的人群；這些發(fā)燒友的參與為小米增添了致力于創(chuàng)新和引領(lǐng)時尚的氣息，進一步又增加了對年輕消費群體的吸引力?？梢哉f，小米的發(fā)燒友文化，激發(fā)了顧客參與的熱情和積極性，培養(yǎng)了顧客與企業(yè)的共同興趣，拉近了顧客與企業(yè)的關(guān)系，共同營造了一種“文化氛圍”。正因為發(fā)燒友文化建立起企業(yè)與顧客、顧客與之間的情感紐帶，所以容易促使顧客產(chǎn)生文化的心理歸屬感，強化顧客與企業(yè)的關(guān)系。發(fā)燒友文化激發(fā)了顧客參與的意愿以及參與的深度和廣度；同時也限定了參與顧客的技術(shù)能力水平。

成功的平臺搭建使顧客參與成為現(xiàn)實。如果顧客參與的渠道不通暢，顧客將會放棄參與的機會。而小米為顧客參與搭建了各種平臺，讓顧客可以方便、快捷的參與到小米手機的研發(fā)、營銷、服務(wù)定制等方面。例如，小米預(yù)裝的MIUI操作系統(tǒng)便于顧客參與產(chǎn)品開發(fā)改進；小米官網(wǎng)、微博等便于顧客參與到企業(yè)營銷活動和相關(guān)服務(wù)中；小米手機的“應(yīng)用商店”可以為顧客提供量身定制的各類定制服務(wù)等等。顧客參與平臺的搭建使顧客參與成為可行性很高的行為。

2.2 小米手機顧客參與型營銷的方式

小米手機顧客的參與方式，主要有線上和線下兩種參與方式。線上的參與方式主要是通過微博（雷軍本人的微博和小米官方微博）關(guān)注，吸引消費者成為小米的“米粉”。吸引顧客的線上參與，可以發(fā)揮雷軍輿論領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，影響顧客的購買選擇決策；通過論壇或者“話題關(guān)注”的形式來激發(fā)顧客參與的熱情，發(fā)展用戶；通過預(yù)裝的MIUI操作系統(tǒng)，由開發(fā)團隊和小米發(fā)燒友共同參與深度定制的Andriod系統(tǒng)。該系統(tǒng)是深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方免費使用的手機操作系統(tǒng)，主要是為了給顧客提供更好的消費體驗。線上參與利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、影響力的特點，在最大限度內(nèi)吸引顧客關(guān)注和參與。

線下的顧客參與方式主要是吸引顧客參加小米舉行的各種活動，例如“2012年小米手機爆米花全國行動活動”，就是小米在全國各地舉辦所謂的“米粉同城會”，與消費者進行互動，以獲得吸引人，靠氣氛來留住人。

小米手機依靠線上、線下相互融合的方式來吸引顧客參與產(chǎn)品研發(fā)改進、營銷活動和服務(wù)定制，不僅激發(fā)了顧客對小米的無限興趣和購買欲望，而且也使得小米的成長成為企業(yè)與顧客共同關(guān)注的事情，雙方的努力促進了小米的發(fā)展和日益壯大。小米手機參與型營銷是對互聯(lián)網(wǎng)時代人們自我認(rèn)知、自我表達的社會心理需求的有效滿足，使得“米粉”的群體意識特征得以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顯現(xiàn)。

2.3 小米手機顧客參與型營銷的效果

小米參與型營銷的效果首先體現(xiàn)在其巨大的經(jīng)濟效果方面。小米手機借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和先進的經(jīng)營理念，通過話題和活動來吸引顧客參與，共同開發(fā)滿足顧客需求的中低端手機產(chǎn)品，在短短的三年左右的時間就取得了不同凡響的成功。小米于2011年12月份推出小米1，繼5分鐘銷售30萬臺的佳績后，2012年全年銷售719萬臺，平均每天銷售近2萬臺；2013年銷售1870萬臺，平均每天銷售超過5萬臺；2014年銷售6112萬臺，平均每天銷售超過16.7萬臺。小米手機銷售量占據(jù)全國第一、世界第五；小米成為全球首個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，其影響力僅次于蘋果、三星。小米取得的巨大經(jīng)濟效益應(yīng)該得益于小米的顧客參與型營銷。小米實現(xiàn)這種經(jīng)濟效益，不僅沒有花費很多的營銷費用，而且通過顧客參與來營造口碑、推廣產(chǎn)品和服務(wù)。小米利用微博、微信、QQ空間等新媒體手段來推廣手機產(chǎn)品，保持與顧客的互動，最大的特點就是產(chǎn)品口碑的傳播速度極快。2013年推出“紅米”新品牌時，小米攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動，讓參與者猜測小米的新款產(chǎn)品是什么，結(jié)果吸引650萬人參與活動，750萬人預(yù)約訂購，首批10萬臺紅米90秒鐘內(nèi)買完。

小米參與型營銷還具有極大的社會效果。目前，在中國的高端智能手機市場中，國外的手機品牌，包括蘋果、三星、夏普、摩托羅拉等仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，普通消費者往往限于購買力，很難實現(xiàn)購買。在這種情況下，小米中低端智能手機的推出，使國產(chǎn)智能手機尋找到一條獨特的發(fā)展道路，是中國企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)造性思維落地的體現(xiàn)，也是國產(chǎn)品牌突破國外品牌包圍的一次壯舉。

總的來說，小米參與型營銷從根本上降低了營銷成本，營銷活動無處不在也擴大了小米在互網(wǎng)絡(luò)的影響力，賦予小米手機更多的情感色彩，建立并鞏固小米與米粉之間合作共贏的關(guān)系。

3 小米手機顧客參與型營銷存在的主要問題分析

盡管小米在短時間內(nèi)取得了輝煌的發(fā)展成就，但是我們也要看到在現(xiàn)有的顧客參與型營銷模式下，小米發(fā)展中存在的問題，這些問題將會影響小米未來的發(fā)展，必須認(rèn)真分析，謹(jǐn)慎對待。

3.1 “米粉”發(fā)燒友文化的排斥性

從目前小米手機營銷的具體情況來看，針對“米粉”發(fā)燒友文化保證了小米手機在發(fā)展初期的高關(guān)注度和市場上的成功。但是，這種“米粉”文化營造的“語言圈子”之內(nèi)的話語權(quán)對非米粉具有一定的排斥性。有些小米手機的消費者并不是嚴(yán)格意義上的“米粉”，所以很難融入到“米粉”發(fā)燒友文化中，其對小米創(chuàng)建的話題和論壇很難產(chǎn)生興趣，進而弱化了這部分消費者的消費意愿。如果小米在開拓新市場時，不賦予“米粉”文化新的含義和內(nèi)容，那么小米未來的發(fā)展有可能受制于舊有的文化框架；從而弱化顧客參與營銷的意愿和積極性。

3.2 顧客定制系統(tǒng)的不完善

小米預(yù)裝的MIUI操作系統(tǒng)為顧客參與開發(fā)定制創(chuàng)造了極大的便利性。顧客還可以根據(jù)自己的喜好在小米的官網(wǎng)上對自己需要的手機內(nèi)存、配置、顏色等進行簡單定制；但是沒有相應(yīng)的軟件定制環(huán)節(jié)；這使小米手機用戶在后期的使用中必須自行下載、安裝常用的軟件系統(tǒng)。因此，小米手機的定制系統(tǒng)是不完善的。鑒于軟件系統(tǒng)在智能手機的重要作用，這使小米的定制系統(tǒng)并沒有滿足顧客的個性化需求。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，采用“競合”發(fā)展模式，企業(yè)發(fā)展可以取得1+1>2的效果。小米完全可以和相應(yīng)的軟件公司合作，在推出的新產(chǎn)品中預(yù)裝微信等必要的軟件，給予顧客自我選擇的自由，可以進一步改進顧客參與的體驗。

3.3 小米品牌影響力的局限性

小米的目標(biāo)顧客往往是對其產(chǎn)品和營銷模式非常熟悉的“米粉”居多；加上采用線上訂購的方式使其顧客主要集中在一、二線城市，難以覆蓋二、三線城市。因此，小米的品牌影響力有限；小米的良好口碑局限在一定的市場范圍內(nèi)。隨著小米定制的規(guī)模化發(fā)展，擴大市場容量是企業(yè)的必然選擇。在這種情況下，小米必須利用品牌影響力開拓市場，吸引消費者。而目前的小米，還沒有強烈的品牌意識，也沒有專門的部門和人員來研究品牌及其品牌價值，缺乏有效的品牌宣傳和品牌提升。在現(xiàn)在的手機市場上，小米還沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨特的品牌形象；沒有運用品牌進一步拓展市場的思路。小米忽視了價值鏈中增值最大的品牌塑造和推廣環(huán)節(jié)，這將限制小米未來的成長。反觀小米模仿的對象—蘋果手機，在成長過程中十分注意蘋果品牌的培育和推廣，塑造了“蘋果”這一電子技術(shù)領(lǐng)域的“法拉利”形象：炫酷、時尚、性感、高貴；而“蘋果”也成為具有人性化特征的電子產(chǎn)品。2011年全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋果以1530億美元的品牌價值位居榜首，高出排名第二的谷歌415億美元。被咬了一口的經(jīng)典的蘋果標(biāo)志、時尚精致的蘋果產(chǎn)品、體貼細(xì)致的蘋果體驗店服務(wù)、傳奇的蘋果公司CEO--喬布斯，以及全球“果粉”的瘋狂參與，共同創(chuàng)造了巨大的蘋果品牌效應(yīng)，為蘋果的增值創(chuàng)造了無窮的潛力。小米模仿了蘋果產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)布模式，但是在關(guān)鍵的品牌塑造方面，還有很長的路要走。

以上問題的存在，在一定程度上降低了小米顧客參與型營銷的效果。從長遠來看不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。小米應(yīng)該未雨綢繆，改善顧客參與型營銷的效果，保證小米公司的長久生命力。

4 提升小米手機顧客參與型營銷效果的措施

作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生企業(yè)，小米未來的發(fā)展之路令人期待。但是，目前存在的問題，在一定程度上束縛了小米成長的潛力。為了保證小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更好的發(fā)展前景，企業(yè)和相關(guān)的政府部門需要共同努力，營造良好的電子商務(wù)環(huán)境，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.1 企業(yè)層面的措施

首先，企業(yè)要對小米品牌進行足夠的投資，加大品牌培育和推廣的力度，加大小米品牌的市場影響力。小米品牌的塑造，要以完善的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)；同時也要賦予小米品牌更多的文化內(nèi)涵，鞏固小米手機用戶對小米品牌的忠誠度，強化小米公司與“米粉”的情感聯(lián)系。這樣，在品牌影響下，會帶來更大范圍的顧客參與。

其次，根據(jù)營銷過程的不同階段為顧客參與提供技術(shù)上的支持。進一步完善小米手機的顧客定制系統(tǒng)，激發(fā)顧客參與的積極性。顧客參與成就了小米；小米也要把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揚光大。彌補現(xiàn)有的定制系統(tǒng)的局限性，在軟件定制、售后服務(wù)方面提供更多的參與方案選擇，才能保持顧客繼續(xù)參與的熱情；同時，也為小米的成長尋找更多的機會。

最后，以多種方式吸引顧客參與，通過與顧客保持持續(xù)的互動，始終圍繞顧客需求來開展企業(yè)的營銷活動。為此，企業(yè)的“米粉”文化可以包含更多的文化板塊，以吸引不同顧客群的興趣和參與，擴大小米的顧客群，這是小米發(fā)展的未來基礎(chǔ)。

4.2 政府層面

對于小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長，尤其離不開政府的扶持和政策引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方興未艾，很多法律、法規(guī)方面的漏洞制約著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進一步發(fā)展。為此，政府層面還需要做出多方面的努力，以便優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣大顧客的利益。

政府首先要加大對電子商務(wù)支付安全的監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速發(fā)展，帶來了龐大的網(wǎng)上支付問題。電子商務(wù)支付的順利完成，需要政府完善線上支付涉及的法律、稅收、金融監(jiān)管等一系列制度和規(guī)范，以保證交易雙方的利益。這可以打消顧客對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷活動參與的顧慮，拓展更大的發(fā)展空間。

其次，政府要加大對顧客數(shù)據(jù)使用的監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用隨手可得的大數(shù)據(jù)，來追蹤顧客的消費軌跡，尋找可利用的市場機會，這為企業(yè)的精確營銷決策提供了最有效的數(shù)據(jù)支持。但是，同時，無處不在的網(wǎng)絡(luò)也造成了顧客數(shù)據(jù)的濫用，例如顧客身份信息、財務(wù)信息泄露給顧客帶來的困擾和損失，使顧客參與型營銷在很大程度上缺乏有效的信用體系保障。因此，從長遠來看，政府應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)使用，做出相應(yīng)的規(guī)范和管理。

總之，顧客參與型營銷是一種營銷成本低、營銷效果好的新型營銷模式；只有在激發(fā)顧客參與的興趣、保障企業(yè)營造顧客參與的機會的情況下，才能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)企業(yè)供給和顧客個性化需求的無縫隙對接，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和社會目標(biāo)。

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【作者簡介】花昭紅（1971—），中國海海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向為顧客價值、服務(wù)營銷；韓慶（1993—），中國海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。