基于SWOT分析法的太原煤博館展會發(fā)展對策探究

喬嵐，隋鑫

摘 要：會展業(yè)是一種新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的“助推器”。太原煤博館作為太原地區(qū)最為專業(yè)的展覽館之一，以其自身優(yōu)勢不斷發(fā)展，進(jìn)而帶動整個城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域的發(fā)展。文章運(yùn)用SWOT分析法，對太原煤博館展會存在客源市場廣闊、服務(wù)周到等優(yōu)勢，管理體制不健全、缺乏品牌營銷策略等劣勢，同城會展場館的威脅以及國家政策的大力扶持這四個方面進(jìn)行了分析，提出優(yōu)化展會管理體制、加強(qiáng)整體品牌營銷、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等應(yīng)對策略，希望太原煤博館展會能夠不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法；太原煤博館；展會

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）05-14-03

展會是城市經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的“助推器”，是山西省實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越的重要力量之一。但是由于山西省展會發(fā)展較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致在展會發(fā)展方面存在些許問題。太原煤博館作為山西省重要展館之一，面臨著來自國內(nèi)外展館的諸多壓力。因而不管是從理論還是實(shí)證的角度，探求太原煤博館的展會如何進(jìn)一步發(fā)展顯得十分必要。

一、 相關(guān)研究綜述

關(guān)于展覽場館方面的研究，最早見于國外，且多集中于對國外博物館發(fā)展戰(zhàn)略方面的探討。雪倫·狄肯曼在《如何行銷博物館：推廣博物館，美術(shù)館和展覽的概念與方法》（2002）中提到要制定符合展覽場館發(fā)展的戰(zhàn)略與對策，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略與對策的重要性。尼爾·科特勒和菲利普·科特勒在《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》（2006）中提出要重視博物館市場營銷。

近年來，國內(nèi)學(xué)者對于展覽場館方面的研究較多，且主要從組織結(jié)構(gòu)、績效管理、戰(zhàn)略管理等方式探討展覽場館的經(jīng)營，分享展覽場館運(yùn)營的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及對其不足提出解決方案。但專著數(shù)量較少。鄭建瑜在《場館經(jīng)營與管理》（2006）中通過對國內(nèi)外會展場館經(jīng)營與管理的研究，總結(jié)出了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以促進(jìn)國內(nèi)會展場館的發(fā)展。張以瓊在《會展場館管理與服務(wù)》（2007）中介紹了各類展會的現(xiàn)場布置以及場館的風(fēng)險與安全管理。論文研究方面，傅婕芳在《大型會展場館及其與周邊配套設(shè)施空間關(guān)系研究》（2007）中提到要重視會展場館與周邊配套設(shè)施的關(guān)系。何文才在《大型會展場館集成化管理建設(shè)模式的研究》（2008）中提出要重視大型會展場館集成化管理，旨在實(shí)現(xiàn)社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益整體優(yōu)化和項(xiàng)目干系人多方共贏。關(guān)于太原煤博館方面的研究，國內(nèi)多集中在其旅游發(fā)展方面，而展會方面卻研究較少。王金在《中國煤炭博物館管理模式研究》（2012）中總結(jié)了中國煤炭博物館相比其他行業(yè)博物館的優(yōu)勢所在，同時也指出了存在的問題，提出了一些發(fā)展對策，但卻沒有深層認(rèn)識到煤博館展會對于太原發(fā)展的巨大影響。

二、 太原煤博館的資源基礎(chǔ)及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）太原煤博館的資源基礎(chǔ)

太原煤炭博物館坐落于山西省太原市，是集旅游、展會于一體的國家級煤炭行業(yè)博物館。它共有四層，其地下一層和三層被劃歸給煤炭博物館文化傳播中心來發(fā)展旅游，剩下的一層與二層（展位面積共計5000多平方米）則交由煤炭博物館會展中心來舉辦展會。

近幾年，太原煤博館舉辦的展會數(shù)量與日俱增，展會規(guī)模不斷增大，展會類型也更加多樣。例如2017年3月開幕的“2017第五屆茶文化博覽會暨紫砂工藝品展覽會”，它的展區(qū)面積多達(dá)6000平方米，客流總量達(dá)幾百萬人次。據(jù)統(tǒng)計，煤博館在2017年內(nèi)舉辦大、小型展會總計26場，展會數(shù)量明顯多于過去。在2018年1月太原煤博館舉辦了年貨會，8月還將舉辦國際孕嬰童產(chǎn)品博覽會、美食節(jié)等?？梢?，煤博館舉辦的展會不僅數(shù)量較多，類型多樣，連貫性也比較強(qiáng)，其展會發(fā)展正在逐步走向成熟。

（二）太原煤博館展會發(fā)展現(xiàn)狀

1. 場館基礎(chǔ)設(shè)施狀況

在會議舉辦方面，煤博館擁有一個可容納150人的學(xué)術(shù)報告廳、一個可容納500多人的多功能放映廳和五個不同類型的會議室。

在展會舉辦方面，煤博館有5000多平方米的展覽大廳和3000平方米的廳外廣場。另外，它還為參展商提供一站式服務(wù)即為提高參展商布展的速度和辦展的質(zhì)量，它主動向參展商提供打印、傳真、復(fù)印服務(wù)并為做好客戶的后勤服務(wù)，時而向客戶出售小辦公商品。

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，煤博館被“i-Shanxi”無線局域網(wǎng)覆蓋，并且它還擁有例如“meihaitanmi1”“meihaitanmi2”“meihaitanmi3”等無線網(wǎng)絡(luò)，為客戶的順利開展提供方便。

目前，雖然太原煤炭博物館在基礎(chǔ)設(shè)施方面存在著例如展覽設(shè)備老舊、館內(nèi)衛(wèi)生條件差、安保系統(tǒng)不完善等問題，但它仍在不斷努力發(fā)展且日趨完善，逐漸成為政府、企業(yè)、商家舉辦展覽、展示、會議等的理想場所。

2. 業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

目前，煤博館展覽場所依托現(xiàn)有資源，大力推進(jìn)其展會業(yè)務(wù)的發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計，目前太原煤博館全部場館全年的利用率高達(dá)80%以上。但其引進(jìn)國際知名展會較少，自身企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，市場經(jīng)營和宣傳推廣力度不夠，業(yè)務(wù)環(huán)境中政策和財政資金扶持缺乏優(yōu)勢，因無時間和精力去研發(fā)展覽項(xiàng)目而缺少自辦展會品牌，并且接待服務(wù)的人員素質(zhì)不高，服務(wù)環(huán)境亟待改善等等。而同期的蘇州國際博覽中心雖然全部場館全年的利用率僅為15.2%，但是因有著自身的場館優(yōu)勢而不斷地發(fā)展自辦展，并且展覽范圍涉及房地產(chǎn)、汽車、機(jī)床及工模型、農(nóng)業(yè)和新能源等各個領(lǐng)域。因此，不難看出太原煤博館展會業(yè)務(wù)方面的發(fā)展還是很不成熟。

太原煤博館展會缺少自辦展會品牌，它主要業(yè)務(wù)以舉辦來展為主，類型多為城市購物節(jié)、珠寶展及家博會等。

從上表1可以看出，2016年太原煤博館全年來展25場，2017年來展共26場，展覽面積達(dá)6000平方米以上的展覽會均多于5個。從2010年開始，煤博館展會進(jìn)入了高峰期，展會數(shù)量均為20余場。這是因?yàn)?010年上海世博會使得原本在上海舉辦的展會紛紛外遷。太原煤博館抓住機(jī)遇，通過上海辦事處的營銷工作，積極與主辦機(jī)構(gòu)聯(lián)系，為自己贏得了主動。此外，太原煤博館又因其信譽(yù)良好、價格公道等贏得了一大批新老顧客的信賴，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了如茶博會、珠寶展、年貨會等固定的展會，辦展數(shù)量與日俱增。

三、 太原煤博館展會發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1. 區(qū)位優(yōu)勢

太原煤博館的人文環(huán)境優(yōu)勢明顯。太原簡稱“并”，古稱“晉陽”。晉定公十五年（公元前497年）晉陽古城問世于晉水汾河之畔，距今已有2500余年歷史。唐代大詩人李白于太原作序時曾記“襟四塞之要沖，控一原之都邑”。五代十國時期的后唐、后晉、后漢等都以太原為開基發(fā)跡之地，封為國都或陪都，因此太原素有“龍城”之稱，它不僅是一座擁有豐富文化底蘊(yùn)的歷史文化名城，而且是一座美麗的國家園林城市，更是一座集中展現(xiàn)21世紀(jì)活力的魅力大都市。

太原煤博館的地理位置優(yōu)越，它位于迎澤西大街與晉祠路交匯處，周邊交通便利且環(huán)境優(yōu)美，臨近太原汾河景區(qū)和碑林公園。另外，太原理工大學(xué)、后王小區(qū)、泰華國際中心等遍布周圍，人口密集。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在太原煤博館周邊有漢庭快捷酒店、山西焦煤商務(wù)會所等八九家酒店以及金闕主題飯店、五寨飯店等三四家餐館。這些酒店和餐館均整潔干凈、性價比高，能夠滿足人們的消費(fèi)需求。

這一切均突出了煤博館獨(dú)特的戰(zhàn)略地位，有利于煤博館的不斷發(fā)展，使得煤博館完全具備舉辦大型會展活動的條件。

2. 客源市場優(yōu)勢

太原市擁有400多萬的常住人口，再加上不斷流動的外來人口，這些均為煤博館提供了大量客源。

另外，山西鄰省的一些城市的會展業(yè)發(fā)展非常迅猛。例如石家莊是河北的會展中心城市，其展會發(fā)展較快。太原鄰近石家莊，借助與石家莊緊密的展會業(yè)務(wù)往來，可以開拓煤博館的發(fā)展市場。

太原煤博館依托現(xiàn)有場地及文博資源，開發(fā)旅游參觀項(xiàng)目，吸引大量的參觀者?，F(xiàn)在煤博館每年組織舉辦煤炭文化展、煤炭科技展等各類大型展覽20多個，每年參加展會的人數(shù)已突破上百萬人次。這樣大大提高了煤博館的影響力，有利于促進(jìn)煤博館展會的發(fā)展。

3. 自身優(yōu)勢

太原煤炭博物館作為我國唯一一個國家級的煤炭行業(yè)博物館，是全國煤炭行業(yè)歷史文物、標(biāo)本、文獻(xiàn)的收藏中心，擁有較高的知名度。

它的功能多樣，是一個集會議、展覽、旅游、休閑、商務(wù)于一體的大型綜合性會展場館。它的整體呈現(xiàn)“倒著的中國館”的形象，氣勢宏偉、清新自然，為人們傳達(dá)出一種別樣的美感。

它的服務(wù)周到，為客戶提供臨時用人服務(wù)，即在客戶人手不夠的時候，根據(jù)具體情況提供人手雇傭服務(wù)以及時幫助客戶解決問題。它還為客戶提供現(xiàn)場搬運(yùn)展品服務(wù)、展品回運(yùn)服務(wù)、儲存展品服務(wù)等，以確保展會的順利進(jìn)行。

（二）劣勢分析

1. 管理體制不健全

就內(nèi)部管理體制來說，太原煤博館在實(shí)際運(yùn)營過程中并不是完全以高效、快捷的要求為準(zhǔn)，整個煤博館的管理層人員較多，基層的操作人員太少。職能重疊的部門較多，實(shí)際發(fā)揮效用的部門不多。另外，與其他優(yōu)秀展館相比，煤博館在服務(wù)體系的管理上也有一定差距。它在展會期間做的展商調(diào)查問卷中反映出的問題，在展會結(jié)束后卻沒有積極跟進(jìn)、改正，也沒有主動與展商進(jìn)行溝通、討論解決辦法，這使得展商心里產(chǎn)生不滿情緒，不利于他們再次合作。

2. 缺乏品牌營銷策略

煤博館的展會發(fā)展經(jīng)歷了從無到有，在漫漫歲月中不斷進(jìn)步，但是受體制等因素的影響，它還沒有深入研究會展?fàn)I銷戰(zhàn)略，沒有形成系統(tǒng)的市場化會展?fàn)I銷戰(zhàn)略，不了解市場的發(fā)展情況和客戶需求，這樣使它很難把握潛在商機(jī)并在市場中贏得主動。例如前幾年舉辦的美食節(jié)就是一個反面例子。臺灣舉辦的美食節(jié)效果就很好，煤博館在開辦美食節(jié)時沒有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場和客戶，沒有認(rèn)清客戶的市場需求，盲目立項(xiàng)，不利于吸引觀眾與參展商。

3. 缺乏與行業(yè)協(xié)會成員的溝通

雖然太原煤博館加入了太原會展行業(yè)協(xié)會，但是卻與行業(yè)協(xié)會中的成員聯(lián)絡(luò)不密切，不致力于相互幫助與支持，并且其與協(xié)會成員合作的展會寥寥無幾，所以盡管其加入了會展行業(yè)協(xié)會，但對其展會發(fā)展的幫助并不大。太原煤博館仍然是一個自收自支、自負(fù)盈虧的“獨(dú)行俠”。

（三）機(jī)會分析

國家所提供的優(yōu)惠政策，為太原煤博館展會的發(fā)展帶來機(jī)遇。2016年1月28日，山西省政府最新發(fā)布《山西省人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加快展覽業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》，提出了“一中心兩重點(diǎn)”“品牌化戰(zhàn)略”等會展新政策，旨在推動太原城市群成為山西省展覽業(yè)發(fā)展核心區(qū)。2017年山西省財政廳又發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)省級會展業(yè)發(fā)展專項(xiàng)獎補(bǔ)資金管理辦法的通知》，有利于促進(jìn)全年資金的撥付進(jìn)度，提高資金使用效益，為本省會展業(yè)發(fā)展奠基。

政府在展會發(fā)展方面提出的優(yōu)惠政策，調(diào)動了太原煤博館舉辦展會和參展商參加展會的積極性，對展會的舉辦具有很好的調(diào)控和推動作用，同時也進(jìn)一步強(qiáng)化了太原煤博館的展會功能，優(yōu)化了其資源配置，為其發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力。

（四）威脅分析

在行業(yè)環(huán)境方面，目前我國會展業(yè)正處于無序競爭狀態(tài)。就如太原近幾年茶文化發(fā)展比較熱門，除了太原煤博館舉辦過茶博會，太原其他展覽公司也分別舉辦了內(nèi)容雷同、題材相似的展會，像是茶交會、購茶節(jié)等，使得會展市場良莠不齊、魚龍混雜，大大降低了會展市場的整體質(zhì)量，不利于會展業(yè)的良性發(fā)展。

在競爭對手方面，太原煤博館最大的競爭對手——太原煤炭交易中心，作為省政府直屬單位，享受著政府的優(yōu)惠政策。它的區(qū)位優(yōu)勢明顯，會展人才較多且基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越，擁有山西省面積最大、最具現(xiàn)代化的國際性展館，室外展場及萬人慶典廣場可容納數(shù)萬人，停車場面積達(dá)5.4萬平方米等。而太原煤博館卻存在展覽面積小、停車位和會展人才少及政府支持力度弱等劣勢。所以太原煤炭交易中心是煤博館展會當(dāng)前最大的威脅，給煤博館帶來了巨大挑戰(zhàn)。

四、 太原煤博館展會發(fā)展策略

（一）對展會管理體制進(jìn)行優(yōu)化

總而言之，煤博館展會發(fā)展的核心在于優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制。首先，調(diào)整會展中心的管理人員結(jié)構(gòu)，避免因人員冗余而浪費(fèi)企業(yè)資金。其次，適當(dāng)縮減多余部門，提升企業(yè)決策效率。然后建立企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督委員會，促進(jìn)展會工作的健康有序發(fā)展。最后，在展會結(jié)束后及時跟進(jìn)并積極改正在問卷調(diào)查中暴露出的問題，主動與展商進(jìn)行溝通，討論問題解決辦法，從而獲得展商信任，便于下次繼續(xù)合作。另外，還應(yīng)注重完善員工的激勵機(jī)制，注重員工的身心健康與未來發(fā)展，制定合理的升遷機(jī)制，不斷優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，促進(jìn)煤博館的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)整體品牌營銷

1. 積極進(jìn)行市場定位

首先需要進(jìn)行市場調(diào)研。太原煤博館可以通過電話對客戶進(jìn)行有條理的訪問亦或是利用調(diào)查問卷、網(wǎng)上評語等收集客戶的信息，得出所需的數(shù)據(jù)資料，為正確進(jìn)行市場定位奠基。

其次需要進(jìn)行市場定位。太原煤炭博物館應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)豐富、基礎(chǔ)設(shè)施較齊全等特點(diǎn)，通過對其銷售人員在市場上調(diào)研得到的展會數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，從而有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展一些專業(yè)程度要求低、創(chuàng)新性不強(qiáng)、較傳統(tǒng)的展會（如茶博會、購物節(jié)、珠寶展等），進(jìn)而提升其品牌知名度。

2. 加強(qiáng)品牌宣傳力度

廣告宣傳是塑造品牌的一個重要環(huán)節(jié)。太原煤博館可以在公交車身、市中心的電子顯示屏、街邊看板上等刊登宣傳展館、展會的廣告標(biāo)語或播放相關(guān)宣傳片。

加強(qiáng)與本省、鄰省的知名媒體合作，如山西日報、燕趙都市報、河北青年報、擎天柱廣告、太原交通廣播電臺等，從而加大對太原煤博館展會的宣傳力度。

發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+會展”的新型會展模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息資源，在現(xiàn)實(shí)世界打造出知名的太原煤博館展會網(wǎng)絡(luò)品牌。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)出生動、有趣、形象、功能齊全、交互性能良好的展會網(wǎng)絡(luò)平臺。還可以將太原煤博館的展會資料上傳到國內(nèi)外知名的搜索引擎上，便于人們建立相關(guān)鏈接。

（三）加大與行業(yè)協(xié)會成員的合作力度

《易經(jīng)》有云：“二人同心，其利斷金，”強(qiáng)調(diào)了合作的重要性。太原煤博館應(yīng)積極地與山西的會展行業(yè)協(xié)會的成員相互幫助、抱團(tuán)發(fā)展，從而壯大山西會展業(yè)，促進(jìn)自己不斷發(fā)展。

太原煤博館可以與協(xié)會成員互通行業(yè)信息；多參與協(xié)會內(nèi)舉辦的論壇活動；還可以到經(jīng)驗(yàn)豐富的會展場館如太原煤炭交易中心進(jìn)行實(shí)地考察、交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，從而不斷提高自己。

除了交流學(xué)習(xí)之外，太原煤博館還可以積極協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部矛盾，及時處理自己與協(xié)會成員如太原煤炭交易中心關(guān)于展期重疊、類型雷同等的矛盾。

（四）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

太原煤炭博物館應(yīng)努力完善展館內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，及時維修館內(nèi)電梯，避免危險；注重館內(nèi)衛(wèi)生，使館內(nèi)工作人員及客戶身心愉悅；加大對館內(nèi)衛(wèi)生間的擴(kuò)建；優(yōu)化館內(nèi)安保設(shè)施，避免出現(xiàn)偷盜、搶掠等情況；及時更新館內(nèi)監(jiān)控設(shè)備，實(shí)時監(jiān)控等。

它還可以積極籌劃展館的二期建設(shè)，可在館外建設(shè)會展大樓或?qū)⒃械娜龑訑U(kuò)建到多層，從而擴(kuò)大展館的展覽面積，為太原煤博館展會的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會展業(yè)的發(fā)展程度已經(jīng)成為衡量一座城市競爭實(shí)力的硬性指標(biāo)，越來越被國家所重視。太原煤炭博物館作為太原地區(qū)最為專業(yè)的展覽館之一，在采取優(yōu)化展會管理體制、加強(qiáng)整體品牌營銷和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略解決現(xiàn)有問題之后，實(shí)力水平必將實(shí)現(xiàn)新的突破，其發(fā)展前景必將無限寬廣。

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作者簡介：

喬嵐，女，山西人，沈陽師范大學(xué)旅游管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理等；

隋鑫，男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。