代購平臺之知覺價值與網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿影響研究

張銀益 莊宇澤 周國珍

摘要：網(wǎng)絡(luò)代購服務(wù)是通過因特網(wǎng)中介者或者是專業(yè)中介平臺的協(xié)助，購買取得本地?zé)o提供或限量版的海外商品。對于代購平臺而言，知覺價值與網(wǎng)絡(luò)口碑是否也會影響消費(fèi)者購買意愿是本研究關(guān)心的問題。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.商品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量會正向影響消費(fèi)者的知覺價值。2.國家形象、平臺形象會正向影響代購平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑。3.當(dāng)國家在電子商務(wù)政策上，擁有透明的法令及成熟的政治環(huán)境，會增強(qiáng)消費(fèi)者對購買這個國家產(chǎn)品的意向。

關(guān)鍵詞：代購；網(wǎng)絡(luò)口碑；知覺價值；購買意愿

引言

根據(jù)臺灣資策會FIND（2015）公布網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者行為調(diào)查研究中，有23.4%的消費(fèi)者曾經(jīng)到過海外網(wǎng)購平臺購買商品，這些曾經(jīng)到過海外購物平臺的消費(fèi)者中，有57.6%的消費(fèi)者已習(xí)慣在海外網(wǎng)購平臺消費(fèi)。由此可知，臺灣有接近千萬的消費(fèi)者于網(wǎng)絡(luò)上購買商品，推斷約有百萬以上的消費(fèi)者會到海外網(wǎng)購平臺進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)者海外網(wǎng)購已成生活上不可或缺的習(xí)慣。而代購現(xiàn)今已成為網(wǎng)絡(luò)購物中另一項(xiàng)新興的商業(yè)模式，并值得我們深入研究。

臺灣資策會產(chǎn)業(yè)情報研究所（MIC）2017年3月針對消費(fèi)者網(wǎng)購行為進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有將近4成消費(fèi)者曾經(jīng)跨境代購，又以26～30歲比例最高。消費(fèi)者進(jìn)行海外代購的前3大誘因分別為價格實(shí)惠（69%）、種類多元（42.2%）與折扣多或促銷頻繁（29%）。代購最大的好處是進(jìn)入門坎低、經(jīng)營方向自由，也能快速轉(zhuǎn)換、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)工具多；但缺點(diǎn)是做大困難，主因是，所有人的附加價值幾乎相同。

本研究將以知覺價值及網(wǎng)絡(luò)口碑模型為主，以代購平臺做為研究主架構(gòu)，輔以上述產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、知覺價值、國家形象、平臺形象、網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)面，來探討使用者對于代購平臺的購買意愿。影響代購平臺的因素，無論是價格、臺灣沒有販賣的商品、物流問題、限量或獨(dú)家販賣商品、語言隔閡，如何分析出知覺價值及網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購買意愿為本研究想探討的目的。

1、相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)探討

1.1 代購

所謂網(wǎng)絡(luò)代購服務(wù)是通過因特網(wǎng)中介者或者是專業(yè)中介平臺的協(xié)助購買取得到本地?zé)o提供或限量版的海外商品（史勤波，2006）。王奕涵（2016）研究顯示代購網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐富度對代購消費(fèi)者信任具有正向影響；代購網(wǎng)站推薦信息對代購消費(fèi)者信任不具有正向影響；而代購網(wǎng)站交易質(zhì)量對代購消費(fèi)者信任具有正向影響；最后代購消費(fèi)者信任對代購消費(fèi)者再購意愿具有正向影響。林宜錚（2016）則指出代購商品來源國形象、代購商品品牌形象均會對代購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。來源國形象與品牌形象兩者間交互作用對代購態(tài)度有正向影響。代購態(tài)度對再購意愿有正向影響。代購態(tài)度在來源國形象、品牌形象與再購意愿間具部分中介效果。周政德（2016）認(rèn)為消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)代購的知覺模糊愈低，知覺價值相對提高，兩個變量呈現(xiàn)反向影響，表示消費(fèi)者購買商品時擔(dān)心及風(fēng)險越低，則會提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價值感。讓消費(fèi)者心中的知覺模糊調(diào)降最低，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意圖。

1.2 購買意愿

購買意愿為消費(fèi)群眾購買商品的一種行為傾向，服務(wù)質(zhì)量較高，同樣可以提升消費(fèi)群眾的購買意愿（Dodds& Monroe，1985）。購買意愿為消費(fèi)群眾愿意購買此項(xiàng)商品的可能性，當(dāng)消費(fèi)者對此商品的知覺價值愈高，則會對此商品的購買意愿愈大（Dodds，et al.，1991）。消費(fèi)者會因?yàn)樵谶^去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響到消費(fèi)者未來的購買意愿（Oliver，1981）。網(wǎng)絡(luò)購買意圖為消費(fèi)者愿意于網(wǎng)絡(luò)上購買商品（Featherman&Pavlou，2003）。當(dāng)消費(fèi)者有意愿通過電商購買時，消費(fèi)者會選擇喜好度高的電子商務(wù)平臺，即為購買意愿（Turney & Littman， 2003）。

因此，顧客購買意圖系由顧客主觀購買決策之利益或損失而決定。換言之，顧客購買意圖深受其主觀知覺價值與口碑的影響。因此，本研究整合消費(fèi)者知覺價值與口碑來解釋其購買意圖。

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑是消費(fèi)者接受服務(wù)或者某特定產(chǎn)品之后，通過非正式管道傳達(dá)此產(chǎn)品或者服務(wù)的評價給其他消費(fèi)者的行為（Westbrook，1987）。發(fā)現(xiàn)比起其他的傳播媒體來說，口碑傳播有著更強(qiáng)大的效益，口碑的影響力是電臺廣告的兩倍，人員銷售的四倍，報紙及雜志廣告的七倍（Katz &Lazarsfeld，1955）。消費(fèi)者分享消極經(jīng)驗(yàn)的可能性比分享積極經(jīng)驗(yàn)的可能性要大三至十倍，因此負(fù)面口碑是營銷者所需要極力避免的（Lau & Ng，2001）。

網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過因特網(wǎng)作為傳播的媒介，通過電子郵件、新聞組、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇、產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、電子布告欄、聊天室等多種形式進(jìn)行的口碑傳播（Gelb&Sundaram，2002）。消費(fèi)者購買商品，在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展之下，現(xiàn)今消費(fèi)者已習(xí)慣于因特網(wǎng)上搜尋相關(guān)訊息，比較相關(guān)信息，也造就口碑在消費(fèi)者間的影響力。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的來源更多元，比起傳統(tǒng)的面對面口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑不需要進(jìn)行面對面口碑傳遞的行為，也因此，受到影響的消費(fèi)顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比起傳統(tǒng)口碑傳遞效果還多，也就是說如果出現(xiàn)負(fù)面口碑訊息，影響范圍將會比傳統(tǒng)口碑更為廣泛。

1.4 知覺價值

Engel，Roger & Paul（2001）認(rèn)為知覺價值為消費(fèi)者對商品付出金錢、體力、時間及其它資源等，并覺得知覺價值中包含獲得及交易兩種。知覺價值會影響消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺價值，會受到可接受的合理價格范圍影響，產(chǎn)品的知覺價格與知覺價值有一定關(guān)聯(lián)（Dodds，1991）。依據(jù)Sweeny & Soutar（2001）的研究將知覺價值分為情感價值、社會價值、購買價格與質(zhì)量價值四構(gòu)面。

Zeithaml（2000）提出電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，將它定義為能促進(jìn)效率、有效益的購物，并針對電商網(wǎng)站消費(fèi)的前后及它的過程，提出信息可用性、易用性、穩(wěn)私性、視覺設(shè)計、可靠性等五構(gòu)面作為電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。

2、理論模型及研究假設(shè)

2.1 研究理論模型

研究主要目的是想探討有哪些因素會影響消費(fèi)者對代購平臺的代購意愿。研究架構(gòu)是探討代購平臺的知覺價值、網(wǎng)絡(luò)口碑以及購買意愿之關(guān)系。此外，由于代購平臺與網(wǎng)路商店不同，所以在知覺價值方面，則增加產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量為研究因素；在網(wǎng)絡(luò)口碑方面增加國家形象以及平臺形象。本研究的研究架構(gòu)如圖1：

2.2 模型的基本假設(shè)

Dodds（1985）指出認(rèn)知質(zhì)量對知覺價值和購買意愿有正向的影響。當(dāng)顧客對于商品的知覺質(zhì)量愈高時，自然對商品的知覺價值也會有所提升，然而知覺價值必然會提高消費(fèi)顧客對商品的購買意愿（Monroe & Krishnan， 1985）。知覺質(zhì)量可說是外在線索和顧客知覺價值間的中介因子（Dodds， Monroe， & Grewal， 1991； Teas & Sanjeev， 2000）。因此，本研究認(rèn)為在線代購消費(fèi)者的體驗(yàn)價值、零售商的聲譽(yù)和產(chǎn)品價格等知覺價值，與代購平臺環(huán)境下顧客的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)（Chen & Dubinsky， 2003），綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對知覺價值有顯著的影響。

Shim & Drake（1990）指出在線網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)有效減少消費(fèi)顧客的不確定性，有助于增加消費(fèi)顧客在線的知覺價值。消費(fèi)者在決定網(wǎng)絡(luò)購買商品的重要因素，會依據(jù)消費(fèi)者本身的購物經(jīng)驗(yàn)（Yoh et al.， 2003）。Ranganathan & Jha（2007）指出購買經(jīng)驗(yàn)對知覺價值有更高的影響，相較于網(wǎng)站質(zhì)量、穩(wěn)私權(quán)、安全性。消費(fèi)者若于過去使用代購網(wǎng)站有良好的經(jīng)驗(yàn)，對代購網(wǎng)站應(yīng)有更高的信任度，則可能增消費(fèi)者購買意愿。綜合以上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：購買經(jīng)驗(yàn)對知覺價值有顯著的影響。

Zeithaml（1988）研究指出服務(wù)質(zhì)量正向影響知覺價。Allred & Addams（2000）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為影響知覺價值的重要指針。（Cronin Jr. et al.， 2000）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量正向影響知覺價值，相較服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量、滿意度。消費(fèi)者對于代購網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量及售后服務(wù)是消費(fèi)者所重視的重要因素，綜合以上所述，因此本研究提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量對知覺價值有顯著的影響。

練乃華、留淑芳（2003）研究指出，國家形象與網(wǎng)絡(luò)口碑同時出現(xiàn)，將使網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響下降。意即國家形象與品牌聯(lián)想等相關(guān)因素，會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播（Brown et al.， 2007）。

H4：國家形象對網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響。

在零售業(yè)的研究指出顧客的平臺形象能影響口碑（Kerin， Jain & Howard， 1992）。當(dāng)消費(fèi)者因商店購物所感受到的享樂性及實(shí)用性的購物價值，皆會對購買或再訪等行為意圖產(chǎn)生正向的影響力（Baker et al.， 2002）。此外許多實(shí)證研究后指出，平臺形象是口碑的重要影響因素（蔡仁瀚，2010； 林可欣，2010）。消費(fèi)者在眾多代購網(wǎng)站中，選擇擁有較佳平臺形象的代購網(wǎng)站，因此本研究提出以下假設(shè)：

H5：平臺形象對網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響。

Parasuraman&Grewal（2000）認(rèn)為顧客知覺價值是購買意愿的重要判斷。此外有許多實(shí)證模式中發(fā)現(xiàn)，顧客知覺價值與顧客忠誠度有正向影響（Kuo， et al， 2009； Zins， 2001； 蔡仁瀚，2010）。增加消費(fèi)者知覺價值，有助于提升消費(fèi)者使用代購網(wǎng)站的購買意愿，因此本研究提出如下的研究假設(shè)：

H6：知覺價值對購買意愿有顯著的影響。

Petty & Cacioppo（1986）研究中也指出，口碑較高對于消費(fèi)者而言較有說服力，也較容易影響其購買意圖。消費(fèi)者在多種情況下會依據(jù)口碑來當(dāng)作購買意愿的重要指標(biāo)（Hennig-Thurau， Gwinner， Walsh &Gremler， 2004）。因此代購網(wǎng)站的口碑對消費(fèi)者而言，對購買意圖會有顯著的影響，本研究提出如下的研究假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿有顯著的影響。

2.3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析方法

本研究的探討對象為使用過代購網(wǎng)站的顧客，因這群人較能反應(yīng)出代購網(wǎng)站的感受，在填寫問卷時，能清楚得知問項(xiàng)內(nèi)容，并且得知購買意愿的重要因素，較能符合本研究探討目的。本研究將根據(jù)Likert-Scale所發(fā)展出來的七點(diǎn)量表記分方式，將受訪者的同意或者反對的感覺分為七個等級給受訪者回答，根據(jù)這些分?jǐn)?shù)作一個加總的方式來表示受訪者的同意程度。本研究會針對回收來的問卷來進(jìn)行分析，由于本研究是一個多路徑的模型，因此主要將使用SPSS v2.0以及PLS統(tǒng)計軟件來作檢定以及計算。

3、數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 樣本結(jié)構(gòu)分析

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，將問卷發(fā)放給曾聽說過或曾使用過代購網(wǎng)站的消費(fèi)者，問卷發(fā)放日期為2017年3月1日至3月31日，共計一個月，有效問卷共200份。受訪者年齡的區(qū)間分布，以20～29歲占有效樣本53.5%為主，其次為30～39歲占有效樣本28%，可發(fā)現(xiàn)樣本趨向年青族群為主。受訪者曾經(jīng)使用過哪些代購網(wǎng)站，以淘購占有效樣本35.5%，其次為Buyee日本在線代購占有效樣本22.5%，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表1。

3.2 數(shù)據(jù)信度與效度分析

本研究使用Cronbachs Alpha當(dāng)作為信度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其系數(shù)范圍為0～1，其值愈高代表各變量之衡量問項(xiàng)間的內(nèi)部一致性越高。研究結(jié)果顯示，各構(gòu)面之值介于0.729～0.928之間，根據(jù)Nunnally（1978）對于Cronbachs Alpha建議值為0.7（acceptable），各構(gòu)面皆高于該標(biāo)準(zhǔn)，表示此問卷有相當(dāng)好的信度。各構(gòu)面之Cronbachs Alpha信度如表2：

本研究使用收斂效度（Convergent Validity）及區(qū)別效度（Discriminate Validity）作為衡量效度的指標(biāo)。組合信度（CR）是所有測量變項(xiàng)信度所組成，表示構(gòu)面指標(biāo)的內(nèi)部一致性，信度愈高顯示這些指針的內(nèi)部一致性愈高，F(xiàn)ornell&Larcker（1981）認(rèn)為0.7是可接受的門坎。另外，平均萃取變異量（AVE）是計算潛在變項(xiàng)對各測量項(xiàng)的變異解釋力，當(dāng)平均萃取變異量（AVE）愈高，則表示潛在變項(xiàng)有更高的信度與收斂效度。Fornell&Larcker（1981）建議之標(biāo)準(zhǔn)值須大于0.5，表示該構(gòu)面具備了足夠的收斂效度。結(jié)果顯示，本研究在測量變項(xiàng)的組合信度（CR）上，皆大于0.7以上，在平均萃取變異量，皆大于0.5以上。詳如表3所示。

在區(qū)別效度方面，F(xiàn)ornell&Lacker（1981）說明本身構(gòu)面的平均變異萃取量的平方值須大于其它成對構(gòu)面之間的系數(shù)值，如此便能稱：構(gòu)面與構(gòu)面之間的區(qū)別效度。本研究使用平均變異數(shù)萃取量（AVE）方法，根據(jù)平均變異數(shù)萃取量（AVE）研究結(jié)果顯示，如每個構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）平方值均大于其它成對構(gòu)面之間的系數(shù)，則代表本研究模型之變項(xiàng)具備良好的區(qū)別效度。結(jié)果顯示，本研究每個構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）平方值均大于其它成對構(gòu)面之間的系數(shù)。詳如表4所示。

3.3 研究假說檢定

本研究采用SmartPLS進(jìn)行整體性模式的建構(gòu)與驗(yàn)證，其分析內(nèi)容包括路徑系數(shù)、t -value值及R平方值。

H1到H3之自變項(xiàng)分別為產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量，依變項(xiàng)為知覺價值，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對依變項(xiàng)的R平方值為0.416，代表產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量對于知覺價值有41.6%的解釋力。

H4到H5之自變項(xiàng)分別為國家形象、平臺形象，依變項(xiàng)為網(wǎng)絡(luò)口碑，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對依變項(xiàng)的R平方值為0.51，代表國家形象、平臺形象對于網(wǎng)絡(luò)口碑有51%的解釋力。

H6到H7之自變項(xiàng)分別為知覺價值、網(wǎng)絡(luò)口碑，依變項(xiàng)為購買意愿，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對依變項(xiàng)的R平方值為0.729，代表知覺價值、網(wǎng)絡(luò)口碑對于購買意愿有72.9%的解釋力。如表5所示。

在顯著性方面，產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量對于知覺價值有顯著影響。顯著程度方面：產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到t>1.96、購買經(jīng)驗(yàn)達(dá)到t>2.58、服務(wù)質(zhì)量達(dá)到t>3.29，國家形象、平臺形象對于網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著影響，顯著程度國家形象、平臺形象皆達(dá)到t>3.29，知覺價值、網(wǎng)絡(luò)口碑對于購買意愿有顯著影響，顯著程度知覺價值達(dá)到t>2.58、網(wǎng)絡(luò)口碑達(dá)到t>3.29，因此本研究H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。在配適度（goodness of fit， GOF）方面，Martin et.al.（2009）的研究中提到，若GOF于0.1左右表示模型的配適度小，GOF在0.25左右表示模型的配適度為中等，如GOF大于0.36代表模型的配適度大。而本研究之GOF經(jīng)計算后為0.662，高于0.36，表示本研究模型屬于高配適度之模型。

4、研究總結(jié)

本研究以產(chǎn)品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、知覺價值及國家形象、平臺形象、網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)面來探討影響消費(fèi)者代購意愿做為研究架構(gòu)。研究表明：

（1）商品質(zhì)量、購買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面對知覺價值的影響，均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，而其中消費(fèi)者最重視服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)質(zhì)量能影響較多的知覺價值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

（2）國家形象、平臺形象構(gòu)面對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，而消費(fèi)者最重視其平臺形象，并且平臺形象最能影響網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

本研究證明產(chǎn)品質(zhì)量對知覺價值、購買經(jīng)驗(yàn)對知覺價值、服務(wù)質(zhì)量對知覺價值、知覺價值對購買意愿，以及國家形象對網(wǎng)絡(luò)口碑、平臺形象對網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的關(guān)聯(lián)性，歸納出各構(gòu)面的因素，并且建立代購意愿之模型，希望通過這樣的構(gòu)面及因素分析及探討，能夠讓代購業(yè)者在營銷策略上能有所幫助，并且提升效益。

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作者簡介：

張銀益，副教授，所在單位：輔仁大學(xué)信息管理系，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

莊宇澤，碩士，輔仁大學(xué)信息管理系，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

周國珍，研究生，輔仁大學(xué)商學(xué)研究所，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。