關(guān)系規(guī)范、說服知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的態(tài)度

杜偉強(qiáng)+黃華

[摘要]文章研究了關(guān)系規(guī)范對(duì)說服知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)口碑接收者態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明：在交換關(guān)系規(guī)范條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當(dāng)帖子在討論所有品牌的總論壇時(shí)，看帖者對(duì)帖子推薦產(chǎn)品的態(tài)度較好；在共同關(guān)系規(guī)范條件下，對(duì)于這兩種情況，看帖者的態(tài)度均較好。說服知識(shí)在其中起中介作用。研究發(fā)現(xiàn)豐富了說服知識(shí)理論和關(guān)系規(guī)范理論。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系規(guī)范；說服知識(shí)；網(wǎng)絡(luò)口碑；態(tài)度

1引言

一些社會(huì)心理學(xué)者將關(guān)系分為交換關(guān)系（exchange relationship）和共同關(guān)系（communal relationship）。在交換關(guān)系中，一方讓另一方受益的目的是獲得某些回報(bào)，尤其是經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在共同關(guān)系中一方會(huì)考慮對(duì)方的需要，會(huì)關(guān)心對(duì)方的福利和利益。在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域，Aggarwal和Zhang（2006）研究了關(guān)系規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

說服知識(shí)（persuasion knowledge）指消費(fèi)者對(duì)廣告公司或推銷員試圖說服他們的直觀理解和信念（Kirmani和Zhu，2007；杜偉強(qiáng)，于春玲，趙平，2011）。當(dāng)消費(fèi)者懷疑廣告中的一些宣傳或覺得推銷員在騙人時(shí)，消費(fèi)者會(huì)激活或使用說服知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌或推銷員的印象較差（Kirmani和Zhu，2007）。影響說服知識(shí)激活的變量是說服知識(shí)研究的一個(gè)重要組成部分和需要繼續(xù)研究的問題（Campbell和Kirmani，2008）。

在交換關(guān)系規(guī)范條件下，人們更容易想到關(guān)系中迅速、等量的回報(bào)；在共同關(guān)系規(guī)范條件下，人們更容易想到關(guān)系中對(duì)方的福利和利益，想到建立長遠(yuǎn)關(guān)系（Clark和Mills，1979）。

當(dāng)發(fā)帖者在兩個(gè)品牌（如A品牌和B品牌）之間不知道選哪一個(gè)，發(fā)帖者請(qǐng)教其他網(wǎng)友，回帖者中支持某個(gè)品牌（如B品牌）的人較多。當(dāng)帖子在推薦品牌（B品牌）的分論壇中，在交換關(guān)系規(guī)范條件下，消費(fèi)者可能懷疑支持B品牌的回帖者中有一些可能是為了獲得迅速、等量的回報(bào)（發(fā)帖是為了賺錢），說服知識(shí)容易被激活，對(duì)B品牌產(chǎn)品的態(tài)度可能較差。當(dāng)帖子在討論所有品牌的總論壇中，在交換關(guān)系規(guī)范條件下，消費(fèi)者即使懷疑回帖者是槍手，由于A和B品牌的槍手可能都在論壇中，彼此之間的影響可能抵消，而且，A品牌的滿意消費(fèi)者可能會(huì)指出B品牌槍手回帖中的不實(shí)之處，看帖者可能覺得B品牌槍手發(fā)揮作用的空間有限，說服知識(shí)被激活的程度較低，對(duì)B品牌產(chǎn)品的態(tài)度應(yīng)該較好。在共同關(guān)系規(guī)范條件下，無論帖子在B品牌的分論壇中，還是在所有品牌的總論壇中，消費(fèi)者可能覺得支持B品牌的回帖者可能是為了關(guān)心對(duì)方的福利和利益、建立長遠(yuǎn)關(guān)系，說服知識(shí)不容易被激活，對(duì)B品牌的態(tài)度都應(yīng)該較好。所以，假設(shè)：

H1：在交換關(guān)系規(guī)范條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當(dāng)帖子在討論所有品牌的總論壇時(shí)，看帖者對(duì)帖子推薦產(chǎn)品的態(tài)度較好；在共同關(guān)系規(guī)范條件下，對(duì)于這兩種情況，看帖者的態(tài)度均較好。

H2：說服知識(shí)會(huì)中介關(guān)系規(guī)范和帖子所在論壇的情況對(duì)看帖者態(tài)度的影響。

2方法

某大學(xué)的96名大學(xué)生參加了這個(gè)研究，男生45名，女生51名。本研究采納2（關(guān)系規(guī)范：交換關(guān)系、共同關(guān)系）×2（帖子所在論壇的情況：總論壇、推薦品牌的分論壇）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，這兩個(gè)因素均是被試間因素。被試被隨機(jī)的分為4組。

對(duì)關(guān)系規(guī)范進(jìn)行啟動(dòng)。借鑒Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法，被試閱讀一個(gè)實(shí)驗(yàn)場景。告訴被試方倩婷是某大學(xué)的大學(xué)生。在交換關(guān)系規(guī)范啟動(dòng)條件下，場景中包括“如果她讓別人得到好處，別人也應(yīng)該讓她得到好處”“她總是喜歡自己得到和自己付出的相等”等句子。在共同關(guān)系規(guī)范啟動(dòng)條件下，場景中包括“當(dāng)她的朋友需要她幫助時(shí)，她總是會(huì)幫助他們”“她關(guān)心朋友，她會(huì)認(rèn)真傾聽朋友的傾訴”等句子。

然后，對(duì)啟動(dòng)進(jìn)行操縱檢查，借鑒Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法。告訴被試第二天方倩婷和她的一位朋友放學(xué)后去吃快餐。當(dāng)服務(wù)員將賬單拿過來時(shí)，她看到賬單，決定怎么做。請(qǐng)被試想象自己是方倩婷，想象她會(huì)怎么做，如“AA制”還是“賬單全部由她自己付”。

在看起來不相關(guān)的另一個(gè)問卷中，被試閱讀了另一個(gè)實(shí)驗(yàn)場景。王小涵是某大學(xué)本科生，想買數(shù)碼相機(jī)。他（她）在網(wǎng)絡(luò)上看了一些數(shù)碼相機(jī)的報(bào)價(jià)和產(chǎn)品信息，對(duì)A品牌的一款數(shù)碼相機(jī)和B品牌的一款數(shù)碼相機(jī)都感興趣（帖子中的A1指A品牌的這款數(shù)碼相機(jī)，B1指B品牌的這款數(shù)碼相機(jī)）。

對(duì)于帖子所在論壇的情況，在“帖子在所有品牌的總論壇”條件下，告訴被試王小涵在這個(gè)大型論壇看到這個(gè)帖子，這個(gè)帖子與其他品牌的帖子在一起。在“帖子在推薦品牌的分論壇”條件下，告訴被試這個(gè)論壇把帖子按照品牌進(jìn)行分類，王小涵在B品牌的論壇中看到這個(gè)帖子。

接著，被試閱讀網(wǎng)絡(luò)帖子，四組被試閱讀的帖子完全相同。帖子的題目是“A1好，還是B1好？”，在帖子中，發(fā)帖者說自己想買數(shù)碼相機(jī)，在A品牌的A1和B品牌的B1之間舉棋不定，請(qǐng)網(wǎng)友說說應(yīng)該買哪個(gè)。在10個(gè)回帖中，6個(gè)回帖者支持B1，2個(gè)支持A1，2個(gè)認(rèn)為A1和B1都不錯(cuò)。

在閱讀完帖子后，請(qǐng)被試想象自己是王小涵，回答問題。問題包括對(duì)產(chǎn)品B1的態(tài)度和對(duì)回帖者中支持B1的人的說服知識(shí)的激活程度。借鑒Kirmani和Zhu（2007）使用的量表，使用有3 個(gè)問項(xiàng)的7 級(jí)量表的平均值來測量被試對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（“不好/好”“不喜歡/喜歡”“沒有吸引力/有吸引力”，Cronbachs α=0.90）。借鑒Kirmani和Zhu（2007）、杜偉強(qiáng)等（2011）使用的量表，使用有3 個(gè)問項(xiàng)的7 級(jí)量表的平均值來測量說服知識(shí)的激活程度，請(qǐng)被試表明其對(duì)“跟帖者中稱贊這款產(chǎn)品的人的回帖”的總的看法（“不可信/可信”“不真實(shí)/真實(shí)”“帶有欺騙性/不帶有欺騙性”，Cronbachs α=0.85）。對(duì)這些問項(xiàng)進(jìn)行逆向編碼（如將1 改為7，2 改為6，依此類推）。

3研究結(jié)果

3.1操縱檢驗(yàn)

對(duì)于關(guān)系規(guī)范的啟動(dòng)進(jìn)行操縱檢查。在交換關(guān)系規(guī)范條件下，48名被試中32名選擇AA制，在共同關(guān)系規(guī)范條件下，48名被試中11名選擇AA制，前者顯著大于后者（χ2=18.58，p<0.001）。

3.2結(jié)果

使用方差分析比較不同情形下被試對(duì)B1的態(tài)度，“關(guān)系規(guī)范”和“帖子所在論壇的情況”是被試間因素?！瓣P(guān)系規(guī)范” 的主效應(yīng)不顯著（F（1，92）=2.65，p=0.11）?！疤铀谡搲那闆r”的主效應(yīng)顯著，與帖子在推薦品牌（B品牌）的分論壇的論壇相比，當(dāng)帖子在討論所有品牌的總論壇時(shí)，看帖的消費(fèi)者對(duì)回帖者推薦的這個(gè)品牌的產(chǎn)品（B1）的態(tài)度較好（M分論壇=5.00，M總論壇=5.45，F(xiàn)（1，92）=2.98，p<0.09）。

本文更關(guān)注二者的交互效應(yīng)，“關(guān)系規(guī)范”和“帖子所在論壇的情況”的交互效應(yīng)顯著（F（1，92）=3.80，p=0.05）。在“交換關(guān)系規(guī)范”條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當(dāng)帖子在所有品牌的總論壇時(shí)，看帖者對(duì)帖子推薦產(chǎn)品的態(tài)度較好（M分論壇=4.49，M總論壇=5.49，t=2.55，p=0.01）。在“共同關(guān)系規(guī)范”條件下，兩種情況下的態(tài)度不存在顯著差異（M分論壇=5.47，M總論壇=5.41，t=-0.16，p=0.87）。結(jié)果證實(shí)H1。

上面的分析證實(shí)“關(guān)系規(guī)范”和“帖子所在論壇的情況”對(duì)態(tài)度存在交互影響。對(duì)于這種交互效應(yīng)，接下來，驗(yàn)證說服知識(shí)是否在其中起中介作用。借鑒Kirmani和Zhu（2007）使用的方法，首先，以說服知識(shí)為被解釋變量，以“關(guān)系規(guī)范”和“帖子所在論壇的情況”為解釋變量，進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)變量的交互作用是顯著的（F（1，92）=2.82，p<0.1）。在“交換關(guān)系規(guī)范”條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當(dāng)帖子在討論所有品牌的總論壇時(shí)，看帖者對(duì)產(chǎn)品的說服知識(shí)激活程度更低（M分論壇=3.87，M總論壇=3.16，t=-2.14，p<0.04）。在“共同關(guān)系規(guī)范”條件下，將消費(fèi)者對(duì)兩種條件下的說服知識(shí)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)二者不存在顯著差異（M分論壇=3.11，M總論壇=3.19，t=0.25，p=0.81）。其次，以態(tài)度為被解釋變量，以說服知識(shí)為解釋變量，進(jìn)行回歸，說服知識(shí)與態(tài)度負(fù)相關(guān)（β=-0.68，t=-6.98，p<0.001）。最后，以態(tài)度為被解釋變量，以“關(guān)系規(guī)范”和“帖子所在論壇的情況”為解釋變量，以說服知識(shí)為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析，此時(shí)，說服知識(shí)對(duì)態(tài)度影響是顯著的（F（1，92）=39.28，p<0.001），其他變量的主效應(yīng)和交互效應(yīng)均不顯著（F均小于1.46，p均大于0.23）。結(jié)果證實(shí)H2。

4結(jié)論

關(guān)系規(guī)范是影響說服知識(shí)激活程度的重要變量。影響說服知識(shí)激活的變量是說服知識(shí)研究的一個(gè)重要組成部分和需要繼續(xù)研究的問題（Campbell和Kirmani，2008）。研究發(fā)現(xiàn)豐富了說服知識(shí)理論。本文也豐富了關(guān)系規(guī)范理論。在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們主要考察關(guān)系規(guī)范對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為和損失厭惡的影響。本文將關(guān)系規(guī)范理論引入網(wǎng)絡(luò)口碑和說服知識(shí)方面的研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)系規(guī)范會(huì)通過影響說服知識(shí)，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，關(guān)系規(guī)范對(duì)說服知識(shí)的影響在過去的關(guān)系規(guī)范研究中未曾涉及。

參考文獻(xiàn)：

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