基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道整合及企業(yè)管理創(chuàng)新研究

摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新管理的一條新路徑，在這一新的管理模式下，企業(yè)的營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，形成產(chǎn)銷一體化管理模式，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)大規(guī)模定制化生產(chǎn)的新格局。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，企業(yè)各大業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)了有效整合，促進(jìn)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而形成了競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)散與轉(zhuǎn)移，使企業(yè)能夠獲得更多的社會(huì)資源?；诖?，本文將重點(diǎn)探索供應(yīng)鏈管理下企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合以及管理的創(chuàng)新變革，以此提高企業(yè)發(fā)展活力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展能效。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；供應(yīng)鏈管理；營(yíng)銷渠道整合；管理創(chuàng)新

供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了從終端客戶到供應(yīng)商一體化信息傳遞模式，并形成了兩類傳導(dǎo)過程，一方面，終端客戶能夠通過供應(yīng)鏈將需求信息直接傳到與供應(yīng)商，另一方面則是供應(yīng)商持續(xù)向終端客戶提供升值的產(chǎn)品及服務(wù)。在供應(yīng)鏈管理主導(dǎo)下，這兩個(gè)層面的傳導(dǎo)過程實(shí)現(xiàn)了協(xié)同化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道和企業(yè)管理的雙項(xiàng)創(chuàng)新。在供應(yīng)鏈模式下，營(yíng)銷渠道改變了以往松散、輻射的群體轉(zhuǎn)變?yōu)檎隙嘀馗?jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同運(yùn)作力量。

一、供應(yīng)鏈管理下營(yíng)銷渠道的整合分析

（一）構(gòu)建扁平式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道下，一般為金字塔結(jié)構(gòu)，信息流程過長(zhǎng)，往往會(huì)造成信息反饋不具備實(shí)效性，進(jìn)而影響了企業(yè)的營(yíng)銷效率?；诖耍髽I(yè)要重構(gòu)扁平化的營(yíng)銷渠道。針對(duì)一些渠道成員之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)、合作意識(shí)不足等問題，企業(yè)要進(jìn)一步構(gòu)建營(yíng)銷渠道流程制度，落實(shí)各項(xiàng)責(zé)任，培養(yǎng)營(yíng)銷人員的合作意識(shí)，營(yíng)造高效化、一體化的工作氛圍。在供應(yīng)鏈模式下企業(yè)要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)信息提高反饋時(shí)效，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展起到監(jiān)督指導(dǎo)作用。

（二）構(gòu)建延遲策略和客戶反饋機(jī)制

在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)可以在營(yíng)銷形式以及營(yíng)銷特征上適度延遲，進(jìn)而將其分為既定和變量?jī)蓚€(gè)階段，對(duì)于既定的生產(chǎn)目標(biāo)和客戶需求，可以采取通用制作標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，在縮短生產(chǎn)流通周期的同時(shí)，也有利于提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。而有效客戶反饋則是根據(jù)客戶實(shí)際需求的反饋情況對(duì)當(dāng)前的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)格局進(jìn)行調(diào)整，從而滿足其需求，這就需要產(chǎn)銷部門建立起密切的協(xié)作關(guān)系，結(jié)合信息技術(shù)手段調(diào)整生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、物流的不同環(huán)節(jié)，以此為客戶提供更完善的營(yíng)銷服務(wù)。嶄新的營(yíng)銷機(jī)制有利于促進(jìn)供應(yīng)鏈能效的發(fā)揮，為企業(yè)開展高效營(yíng)銷活動(dòng)拓展新渠道。

（三）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與信息傳統(tǒng)同步

一直以來(lái)，營(yíng)銷信息傳導(dǎo)之后問題普遍存在，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成不利影響。基于此，企業(yè)要重視營(yíng)銷信息與供應(yīng)鏈信息的有效整合，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。在這樣的管理環(huán)境下，供應(yīng)鏈信息庫(kù) 能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲取上游企業(yè)信息，從而調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，提高產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。此外，兩者的協(xié)同發(fā)展還能夠提升營(yíng)銷渠道的靈活性，改變以往信息 不對(duì)稱的制約因素，從而使鏈上企業(yè)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、供應(yīng)鏈管理下企業(yè)管理的創(chuàng)新路徑

（一）產(chǎn)銷一體化奠定了大規(guī)模定制基礎(chǔ)

在社會(huì)分工不斷細(xì)化的環(huán)境下，生產(chǎn)和流通逐漸分離，形成了各自不同的產(chǎn)業(yè)，這樣的割裂式經(jīng)營(yíng)格局對(duì)生產(chǎn)和銷售商家都會(huì)造成不利影響。在傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)行模式下，生產(chǎn)商與市場(chǎng)想脫離，對(duì)市場(chǎng)需求變化缺乏敏感反應(yīng)，僅以提高生產(chǎn)效率為目標(biāo)，以物美價(jià)廉作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素。但是在供應(yīng)鏈管理格局下，生產(chǎn)商不但要注重產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，同時(shí)還要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求變化做出反應(yīng)，以此避免出現(xiàn)滯銷積壓等情況。分割式管理使市場(chǎng)信息集中在終端零售商手中，這就形成了生產(chǎn)商與市場(chǎng)之間的信息不對(duì)稱。在供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)下，生產(chǎn)商能夠之間與市場(chǎng)互動(dòng)，從而拉近了市場(chǎng)與生產(chǎn)之間的距離，從而使企業(yè)具備了大規(guī)模定制生產(chǎn)的條件。

產(chǎn)銷一體化的供應(yīng)鏈管理對(duì)于物流企業(yè)也有巨大影響，在客戶需求多元化的環(huán)境下，流通企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)，否則就會(huì)出現(xiàn)商品滯銷或者脫銷的問題，從而使銷售商面對(duì)結(jié)構(gòu)性矛盾。造成這一問題的根本原因仍在于信息不對(duì)稱，流通商不具備產(chǎn)品研發(fā)能力，進(jìn)而與市場(chǎng)需求脫節(jié)。而在供應(yīng)鏈管理下，流通企業(yè)與生產(chǎn)商之間能夠建立起密切聯(lián)系，進(jìn)而形成產(chǎn)銷一體化的嶄新運(yùn)作格局，兩者直面市場(chǎng)需求，從而減少了商品滯銷或脫銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益均有所提高。

（二）供應(yīng)鏈管實(shí)現(xiàn)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)散和移植

商品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)過程中要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，因此終端消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜而多元的體系。傳統(tǒng)割裂式的供應(yīng)模式難以實(shí)現(xiàn)流程最佳優(yōu)化，而以顧客需求為中心所構(gòu)建的供應(yīng)鏈模式，則能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)的缺陷。上下貫通的供應(yīng)鏈管理避免了市場(chǎng)資源的人為割裂，減少了不同利益主體可能發(fā)生的不規(guī)范逐利行為，市場(chǎng)市場(chǎng)資源的高效共享，改變了以往松散的流程運(yùn)作模式，從而獲得了商家與消費(fèi)者之間的雙贏。這樣的運(yùn)營(yíng)模式不但能夠使客戶收益，同時(shí)也能夠使企業(yè)獲得更高的利益價(jià)值。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終是以產(chǎn)品為核心的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高下也通過產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。雖然企業(yè)一直致力于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但是這些力量畢竟是有限的，這是因?yàn)樵诩榷ǖ牟少?gòu)和銷售環(huán)境下，企業(yè)多能夠運(yùn)作和提升的空間也就被擠占。從成本角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)很難在既有的經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)一步控制成本，而原料和人工成本以及市場(chǎng)終端價(jià)格則是相對(duì)固定的。供應(yīng)鏈管理每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及成本因素，如果想要獲得更大的價(jià)格于是，則需要引入供應(yīng)鏈管理，從而促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合提高。尤其是在產(chǎn)品的質(zhì)量控制、訂貨配送周期、市場(chǎng)生命周期方面都能夠獲得良好的貫通作用。

（三）供應(yīng)鏈管理有利于提升企業(yè)的關(guān)系能力

企業(yè)關(guān)系能力需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，這是企業(yè)所特有的資源，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法模仿和轉(zhuǎn)移的。企業(yè)關(guān)系能夠最大限度的控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取機(jī)會(huì)主義，企業(yè)只有在穩(wěn)定的交易環(huán)境下才能保證自身穩(wěn)步發(fā)展，在傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要以簽約、簽訂合約等建立起雙方信任，或者以持股形式提高合作忠誠(chéng)度。但是，這些方法較為僵化，約束力不足，而通過供應(yīng)鏈管理則能夠有效培養(yǎng)企業(yè)的關(guān)系能力，從而建立起不同企業(yè)之間良好而長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

企業(yè)關(guān)系能力的培養(yǎng)途徑很多，譬如與其他企業(yè)構(gòu)建起戰(zhàn)略聯(lián)盟合作、實(shí)施集團(tuán)式運(yùn)作等。但是在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)關(guān)系能力是建立在業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的，企業(yè)處于某一鏈上節(jié)點(diǎn)，那么必然會(huì)融合與供應(yīng)鏈體系當(dāng)中，由此可見，企業(yè)所具備的關(guān)系能力與供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系，而不再單純的以來(lái)戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟形式下企業(yè)所形成的關(guān)系能力是建立在企業(yè)自身基礎(chǔ)上的，而在供應(yīng)鏈中其關(guān)系能力的構(gòu)建需要以供應(yīng)鏈整體需求為基礎(chǔ)，如果脫離了供應(yīng)鏈，那么企業(yè)所具備的關(guān)系能力也將失去價(jià)值。

三、供應(yīng)鏈管理下企業(yè)的創(chuàng)新與變革對(duì)策

（一）必須轉(zhuǎn)變管理觀念，實(shí)施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)不但體現(xiàn)在管理的創(chuàng)新上，同時(shí)更體現(xiàn)在管理思想的更新上。在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)不再局限于自身管理的局限性。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)管理理念下，管理對(duì)象有特定的局限范圍，管理活動(dòng)有著明顯的邊界限制，在管理能效的評(píng)價(jià)中則以企業(yè)盈利或者秩序維持為標(biāo)準(zhǔn)。而在供應(yīng)鏈模式下，評(píng)價(jià)企業(yè)管理成效的標(biāo)準(zhǔn)不再是企業(yè)單純的盈利情況，而是側(cè)重于整體供應(yīng)鏈的綜合盈利價(jià)值，即使鏈上某一企業(yè)盈利價(jià)值有所下滑，但是整體供應(yīng)鏈效益有所提升，即實(shí)現(xiàn)了服務(wù)客戶的最大價(jià)值，那么這一趨勢(shì)也是被接受和肯定的。由此可見，在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)需要具備良好的全局意識(shí)。

同樣，供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)之間具有一定的合作意識(shí)。在傳統(tǒng)管理過程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分外鮮明，而在供應(yīng)鏈模式下，鏈上企業(yè)除競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之外，還能夠形成不同形式的合作關(guān)系。其中包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、庫(kù)存管理、市場(chǎng)銷售等，這些環(huán)節(jié)相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，能夠形成良好的相互支持作用。在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)在管理當(dāng)中要進(jìn)一步強(qiáng)化流程理念，弱化專業(yè)分工，改變條塊式分割管理模式，構(gòu)建起過程化管理新格局。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中要強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是參與者抑或是合作者，都能夠在與其他企業(yè)合作中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的整合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的有序發(fā)展。

（二）整合業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化企業(yè)間關(guān)聯(lián)形式

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源整合是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效形式，通過資源整合能夠形成嶄新的運(yùn)作體系。在供應(yīng)鏈管理中能夠找到企業(yè)間的多元聯(lián)系，這樣的聯(lián)系方式與傳統(tǒng)的集團(tuán)化運(yùn)作有很大不同。雖然集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部有著相應(yīng)聯(lián)系，但是這些關(guān)系是建立在資本投入或者利益產(chǎn)生基礎(chǔ)上的，并不具備相同的客戶服務(wù)鏈。而在供應(yīng)鏈管理模式下，卻有可能存在多個(gè)終端客戶，這就有利于改變以往集團(tuán)式的發(fā)展思路，從而在戰(zhàn)略層面建立起企業(yè)之間的有序聯(lián)系。

在戰(zhàn)略關(guān)系分析中，企業(yè)需要對(duì)自身所處的鏈上位置有客觀認(rèn)識(shí)，了解產(chǎn)業(yè)鏈的主體構(gòu)架和運(yùn)作形式，以終端客戶為核心，建立共同的價(jià)值導(dǎo)向，一直自下而上追溯到原材料環(huán)節(jié)。在企業(yè)關(guān)聯(lián)發(fā)掘中，可以是其中的單一功能所形成的關(guān)聯(lián)性，譬如在新品開發(fā)中本企業(yè)可以與其他科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，進(jìn)而形成合作?；蛘咴谖锪髋渌头矫鎸?shí)現(xiàn)單一合作，構(gòu)建起特定領(lǐng)域的戰(zhàn)略關(guān)系。當(dāng)前，還有一些虛擬企業(yè)也相繼建立聯(lián)盟，從而構(gòu)建起垂直的供應(yīng)鏈關(guān)系，進(jìn)而形成產(chǎn)供銷一體化的企業(yè)合作構(gòu)架。

（三）應(yīng)用信息技術(shù)，構(gòu)筑供應(yīng)鏈運(yùn)作基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)企業(yè)管理中，企業(yè)之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間由于信息不對(duì)稱很容易造成反應(yīng)時(shí)效性不足，而且由于企業(yè)所處位置分散，因此供應(yīng)鏈管理難度非常大。而在當(dāng)前信息技術(shù)支持下，供應(yīng)鏈的構(gòu)建具備了良好的信息資源，通過網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)傳輸，能夠提高信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，企業(yè)間的信息溝通更加穩(wěn)定，鏈上企業(yè)具備協(xié)同一致的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而使雙方溝通更加靈活。在網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作基礎(chǔ)上，企業(yè)不再被地理環(huán)境和行政因素等人為割裂，而是在網(wǎng)絡(luò)中建立一體化溝通形式，結(jié)合供應(yīng)鏈實(shí)際需求，信息系統(tǒng)的運(yùn)作也會(huì)更加完善，從而促進(jìn)企業(yè)信息化水平的提高。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)的營(yíng)銷渠道能夠獲得有效整合，實(shí)現(xiàn)了渠道的優(yōu)化作用，進(jìn)而構(gòu)建起鏈上成員的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，避免企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在供應(yīng)鏈主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，客戶成為服務(wù)主體，鏈上企業(yè)有共同的服務(wù)目標(biāo)，這些都有利于構(gòu)建起扁平式的營(yíng)銷渠道，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)能力，創(chuàng)新企業(yè)管理成效，促進(jìn)市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，也有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

邱少平（1967-），男，漢族，廣東化州人，碩士，經(jīng)濟(jì)師（金融），大家傳承網(wǎng)絡(luò)科技（深圳）有限公司總經(jīng)理，研究方向：世界經(jīng)濟(jì)。