基于和諧社會視角的旅游意象演變動力機(jī)制研究

吳有進(jìn)　陳麗萍

[摘要]文章基于和諧社會視角，結(jié)合利益相關(guān)者和嵌入性理論，多維立體地研究營銷主體、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用袢街饕嫦嚓P(guān)者對旅游意象形成所起的作用，發(fā)掘三方互動關(guān)系，并試圖建立三方影響機(jī)制，構(gòu)建起由時(shí)間、空間及動力軸組成的旅游意象演變?nèi)S模型，以探索推動旅游意象演變的動力機(jī)制和優(yōu)化路徑，實(shí)現(xiàn)和諧旅游目標(biāo)。文章以三亞為例，通過對三亞10年間（2007—2017年）在線旅游文章的內(nèi)容分析，解析三亞旅游意象演變的動態(tài)特征，以助力三亞打造“國際化熱帶濱海旅游精品城市”，推動國際旅游島建設(shè)，提升海南形象。

[關(guān)鍵詞]和諧社會；三亞；旅游意象；目的地

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821043

旅游目的地意象是學(xué)術(shù)研究和地方實(shí)踐的重要領(lǐng)域。旅游者如何認(rèn)識目的地將影響其目的地選擇、滿意度及其對目的地的態(tài)度忠誠與行為忠誠。過去40年，旅游目的地意象的概念、構(gòu)成要素、影響因素等內(nèi)容均受到不同程度關(guān)注。目前，雖然旅游目的地意象的概念框架還未最終形成，但毫無疑問，旅游目的地意象要素研究所關(guān)注的核心是旅游者的“感知意象”。Gallarza等指出，復(fù)合性、多重性、相對性和動態(tài)性是旅游目的地意象的4個(gè)基本特征，其中，動態(tài)性與旅游目的地意象營銷策略息息相關(guān)。一些早期研究認(rèn)為“時(shí)間”和“距離”是影響旅游者目的地意象動態(tài)性的兩項(xiàng)基本因素，后續(xù)研究陸續(xù)擴(kuò)展至外部環(huán)境（信息來源類型、數(shù)量等）和旅游者個(gè)體（人口學(xué)特征、旅游動機(jī)、文化價(jià)值觀等）等因素。有研究指出，目前旅游目的地意象動態(tài)過程的研究仍較薄弱，主要體現(xiàn)在現(xiàn)有研究多著眼于影響目的地意象過程的外部因素，而對目的地意象本身的動態(tài)變化規(guī)律缺乏分析。

近年來，中國香港、新加坡等知名旅游目的地通過持續(xù)的旅游目的地形象戰(zhàn)略，積極推動旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趨于陳舊，較好配合了其國際化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略。與之相比，我國境內(nèi)旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陳，大都不能通過目的地意象更新戰(zhàn)略靈活應(yīng)對國內(nèi)外旅游市場發(fā)展變化。有鑒于此，文章選取三亞作為案例地，開展旅游目的地意象動態(tài)過程研究。

1旅游目的地意象研究

旅游目的地意象（Tourist Destination Image）自1971年由美國科羅拉多州立大學(xué)Hunt博士開始研究至今，眾多學(xué)者對其概念、構(gòu)成、影響因素、測量方法等進(jìn)行了多方面研究，但至今尚無統(tǒng)一看法。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游目的地的意象研究眾說紛紜，其具體觀點(diǎn)如下所述。

大多數(shù)國外學(xué)者關(guān)于旅游目的地意象的定義考慮的是旅游者的心理活動。Hunt將意象定義為個(gè)體或群體對非居住地的印象。Beerli和Martin認(rèn)為旅游目的地意象受自身因素和外界信息的影響。并且通過事實(shí)證明，游客受不同信息的影響會產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知意象，并且動機(jī)還會對情緒產(chǎn)生作用，另外游客的性別、階層、年齡等也會對旅游目的地意象產(chǎn)生作用。Embacher等認(rèn)為目的地意象包括認(rèn)知成分及情感性成分。Gartner在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，得出意象的形成受三種層次的影響，分別是認(rèn)知要素、復(fù)合要素和情感要素?？傮w來說，大多數(shù)文獻(xiàn)對目的地意象的研究主要來源于兩個(gè)角度：個(gè)體及主觀，換句話說感知個(gè)人對目的地有怎樣的看法，個(gè)人所接觸的目的地意象會對其先前的觀點(diǎn)和選擇產(chǎn)生影響，并對其怎樣產(chǎn)生影響進(jìn)行論述。

國內(nèi)學(xué)者對旅游意象的叫法多樣，如旅游形象、旅游意象、目的地印象、旅游目的地意象等。其中張建忠對旅游形象的定義為：游客到目的地進(jìn)行游玩后，會對游玩場所內(nèi)的各種旅游要素，如自然、經(jīng)濟(jì)、社會等產(chǎn)生印象，并得出自己的主觀認(rèn)知。鄧明艷對旅游形象的定義為：游客到旅游地進(jìn)行游玩后，或是想去當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰徒柚娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)、雜志等渠道對旅游地進(jìn)行了解，從而對該地形成總體的印象。黎潔對組成旅游目的地形象的要素進(jìn)行分析，如目的地的自然情況、社會環(huán)境、人文旅游資源、旅游設(shè)施等，然后得出自己的觀點(diǎn)。張宏梅等研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游感知的整體意象和具體意象，并且以某具體的旅游景區(qū)為例進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)，對旅游感知意象的評價(jià)會對游客對景區(qū)的滿意程度產(chǎn)生影響，并且借助具體的事例檢驗(yàn)了游客感知意象的景區(qū)營銷模型和路徑?？偟膩碚f，旅游目的地意象指大眾對旅游地形成的抽象的、總體的、概括的感知及評價(jià)，是對旅游地內(nèi)在和外在的精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。

2旅游目的地意象形成過程研究

對于旅游目的地意象的形成過程主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種說法，如我國學(xué)者郭英之覺得感知意象會持續(xù)一定的時(shí)間，不會在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，甚至旅游目的地要素出現(xiàn)變化以后，也不會馬上發(fā)生更改，即具有靜態(tài)性。與此同時(shí)，目的地意象受游客及外部因素的影響會出現(xiàn)局部或是整體的改變，這是其動態(tài)性的表現(xiàn)。國外學(xué)者Gallarza等也覺得意象的形成有靜態(tài)和動態(tài)兩種特性。

21旅游目的地意象形成的靜態(tài)過程

Olivia覺得旅游者的旅游目的地意象的影響因素為個(gè)體和誘導(dǎo)，然后以此為基礎(chǔ)得出旅游意象形成過程是靜態(tài)的，并形成了相應(yīng)的框架。Baloglu和McCleary在綜合考慮Olivia的看法后，同時(shí)結(jié)合社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征，最終形成了靜態(tài)過程的模型。

22旅游目的地意象形成的動態(tài)結(jié)構(gòu)

Gunn是第一個(gè)確切地將旅游目的地意象分為原生意象和誘導(dǎo)意象的人，其中原生意象是內(nèi)在形成的，即個(gè)人憑借教育或是不具備商業(yè)營銷目的的文獻(xiàn)、大眾文化、公眾傳媒等形成的目的地意象；而誘導(dǎo)意象顧名思義就是通過誘導(dǎo)因素而形成的，具體是指目的地為吸引更多的游客而采取的措施，如廣告、宣傳、促銷等手段，從而讓游客對其形成意象。通常而言，旅游組織會借助媒體對目的地進(jìn)行宣傳，因此說原生意象和誘導(dǎo)意象不是完全對立的關(guān)系，有一定的關(guān)聯(lián)性?；诖?，F(xiàn)akeye和Crompton提出意象分為三類，在之前兩類的基礎(chǔ)上添加了復(fù)合意象。復(fù)合意象是指游客到目的地進(jìn)行旅游之后，通過自己的實(shí)際游玩，加上自身的知識儲備，然后形成的意象為復(fù)合意象。旅游目的地意象會隨著旅游者游前、游后等時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生改變。

3結(jié)論

通過上面的論述，可得出以下結(jié)論：

第一，三亞目的地意象固化主要體現(xiàn)在海灘符號的高度凝結(jié)，之所以以此為目的地是由于當(dāng)?shù)卣鶕?jù)游客的需求，適時(shí)適當(dāng)?shù)貙δ康牡匾庀筮M(jìn)行了干預(yù)；而三亞目的地意象更新主要體現(xiàn)在歷史文化街區(qū)和周邊海岸的逐步凸顯，這是當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)孛癖姾蜕虡I(yè)資本共同作用的結(jié)果。由此可以看出，旅游目的地意象固化和更新的因素為政府、民眾及游客。

第二，文章對旅游目的地意象進(jìn)步理論進(jìn)行了論證，得出的結(jié)論有：其一，旅游目的地意象的固化和更新共同生存，并且內(nèi)在的動力與外部的干預(yù)一同對這一過程產(chǎn)生影響；其二，旅游目的地的意象動態(tài)呈現(xiàn)一定的周期性，因此近年來三亞旅游目的地意象要素，如海水、陽光、沙灘等會日益固化，并且不斷出現(xiàn)新的要素；其三，將利益要素和目的地意象動態(tài)過程相聯(lián)系，得出目的地意象固化與更新受當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)孛癖姟⑹袌黾坝慰偷墓餐饔谩?/p>

大多數(shù)研究者進(jìn)行研究的資料主要來源于在線旅游博客，但有其自身的不足之處，導(dǎo)致其研究仍存在一些問題，所以在今后應(yīng)對這一話題繼續(xù)進(jìn)行研究，可以采取實(shí)地調(diào)查的方法，走訪當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行采訪，從而更好地了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)而對更長時(shí)間跨度的目的地意象過程研究。

參考文獻(xiàn)：

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