擬人化對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品消費意愿的影響研究
——認知需求的調(diào)節(jié)作用

董伶俐，馬來坤

(1．河南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450002； 2．上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

一、 引 言

在經(jīng)濟全球化的背景下，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費者面臨著多樣化的選擇，對品牌的忠誠度呈現(xiàn)下降趨勢。在這種激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新被認為是企業(yè)發(fā)展的生命線[1-2]。Hoeffler(2002)指出革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的成功對于企業(yè)獲取市場份額以及差異化的競爭優(yōu)勢具有重要的意義[3]。然而創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率非常高[4]，事實上，40%到90%的創(chuàng)新產(chǎn)品是失敗的，革新型創(chuàng)新產(chǎn)品相對于漸進型創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率更加高[5]。這其中的一個重要原因是這些創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致[6]，這會導(dǎo)致消費者較高的學(xué)習(xí)成本[7-8]，并且消費者也無法利用已有的產(chǎn)品類別知識理解創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的利益[9-10]。因此設(shè)計合適的營銷溝通策略幫助消費者理解革新型創(chuàng)新產(chǎn)品給他們帶來的益處，對于營銷者來說是一項很大的挑戰(zhàn)[11]。對于企業(yè)來說，由于創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)成本較高，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，所以研究哪些因素影響消費者對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿對于提升創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率具有重要的實踐意義[12]。

Rogers(1995)指出，不確定性和信息是創(chuàng)新擴散領(lǐng)域的兩個重要概念，當消費者面對不確定性時，他們會搜尋信息以降低不確定性[13]。然而由于信息的不對稱以及消費者認知資源的有限性，消費者可能無法獲得充分的有關(guān)新產(chǎn)品的信息，這會給他們帶來感知風險，引發(fā)他們對創(chuàng)新產(chǎn)品的抗拒[14]，從而降低消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿[13]。遵循這一邏輯，已有的相關(guān)文獻從降低消費者感知風險的角度出發(fā)，研究了類比和心理模擬[15]、調(diào)節(jié)定向[16]、產(chǎn)品類別圖式的一致性[6]、新產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的時間框架[17-18]、新產(chǎn)品設(shè)計的新穎性[7]、觸覺體驗[19]等對創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的影響。而擬人化(Personification)作為一種可以采用的營銷溝通中的信息特征，也越來越被應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷策略中去。擬人化主要是通過操縱和滿足消費者的擬人傾向，來影響消費者的態(tài)度、行為甚至感知模式的[20]。那么擬人化手段到底會不會對消費者的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響？以及有著怎樣的影響路徑？消費者的認知需求又會起到什么樣的作用？現(xiàn)有的研究還較少涉獵，而對以上問題的探究也正是本文的創(chuàng)新性所在。

鑒于此，本文分為兩個子研究，研究一檢驗擬人化對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納意愿的主效應(yīng)及內(nèi)部機制；研究二檢驗消費者認知需求對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，以期所得結(jié)論為革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的市場推廣提供一定的實踐參考價值。

二、 文獻回顧與研究假設(shè)

(一) 擬人化與革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納

擬人化(Personification)是指將人類的某些特征、意圖、情感以及行為等賦予非人類實體的傾向[21-22]。早期關(guān)于擬人化的研究比較分散，不夠系統(tǒng)化，Epley等(2007)提出了擬人化的三因素理論(Three-factor Theory)[22]來解釋人們何時以及為什么傾向于擬人化。2007年擬人化被首次引入市場營銷領(lǐng)域，Aggarwal和Mcgill(2007)基于圖式的一致性理論，研究擬人化如何影響消費者對產(chǎn)品的評價[21]。隨后，學(xué)術(shù)界圍繞擬人化產(chǎn)品如何影響消費者的感知和評價展開了大量的研究，發(fā)現(xiàn)消費者對擬人化產(chǎn)品的反應(yīng)受到情境因素的影響，具有復(fù)雜性。例如，Van den Hende和Mugge(2014)提出當擬人化產(chǎn)品具有與人類圖式相一致的特征時，消費者會給予產(chǎn)品更加積極的評價[23]。在某些情況下，通過廣告中視覺元素的巧妙安排也可以引發(fā)擬人化的反應(yīng)，不需要語言，也不需要明顯的擬人化卡通角色的面孔。這種在具有真實感的圖片中將產(chǎn)品描繪成具有某些人類的行為的形式被稱為擬人化的隱喻，這種隱喻更可能使消費者對品牌產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)以及對品牌個性進行積極歸因，從而增加消費者對品牌的喜愛[24]。Landwehr等(2011)指出當消費者評估具有擬人化外觀的產(chǎn)品所傳達的含義時，他們會利用在評估人臉時所使用的同樣的面部元素及其組合，將向上翹的格柵(友好性)和傾斜的頭燈(侵略性)相結(jié)合可以激發(fā)消費者積極的情感狀態(tài)，從而增加消費者對產(chǎn)品的喜愛[25]。

創(chuàng)新的新穎性程度是消費者創(chuàng)新采納過程中的一個重要因素，據(jù)此可以將創(chuàng)新產(chǎn)品分為革新型創(chuàng)新產(chǎn)品和漸進型創(chuàng)新產(chǎn)品[9]。Chandy和Tellis(2000)指出革新型創(chuàng)新(Radical Innovations)產(chǎn)品是指相對于行業(yè)中的已有產(chǎn)品，該新產(chǎn)品具有非常明顯的技術(shù)優(yōu)勢并且能夠提供更高的顧客利益[26]，Garcia和Calantone(2002)又進一步指出這種產(chǎn)品具有技術(shù)上的顛覆性并且具有開拓新市場的潛力[27]。例如谷歌眼鏡、第一代蘋果手機等，都屬于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品。漸進型創(chuàng)新(Incremental Innovations)產(chǎn)品是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進，以手機產(chǎn)品為例，增加屏幕的分辨率、增強系統(tǒng)的流暢性等都屬于漸進型創(chuàng)新。因此革新型創(chuàng)新產(chǎn)品體現(xiàn)的是創(chuàng)新中“質(zhì)”(Quality)的不同，而漸進型創(chuàng)新體現(xiàn)的是“量”(Quantity)的不同[9]。已有研究表明，在一般情況下，消費者相對偏好中等程度不一致的新產(chǎn)品，不喜歡與已有產(chǎn)品類別極度不一致的產(chǎn)品[6,9]。由于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與已有的產(chǎn)品類別極度的不一致，這會對消費者的購買意愿產(chǎn)生消極的影響[6,9]。之前的很多學(xué)者將漸進型創(chuàng)新產(chǎn)品和革新型創(chuàng)新產(chǎn)品同時納入一個研究框架中進行對比研究[16,28-29]，但是本文將重點關(guān)注革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的消費者采納問題。

Jhang等(2012)指出由于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與漸進型創(chuàng)新產(chǎn)品最顯著的差別在于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致，因此如果可以緩解這種由革新型創(chuàng)新帶來的不一致，既可以提升消費者對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品益處的理解，也可以增強消費者的購買意愿[6]。遵循這一邏輯，有研究發(fā)現(xiàn)，提升消費者認知的靈活性可以使消費者更好地處理這種不一致，從而更好地理解革新型產(chǎn)品帶來的益處[6]。Aggarwal和Mcgill(2007)研究發(fā)現(xiàn)擬人化則能夠提升消費者的感知流暢性，因為擬人化使消費者可以以自身所熟知的人類為對象來進行類比，從而形成對新事物的整體認識，從根本上引發(fā)消費者共鳴，改善消費者態(tài)度[21]。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：擬人化程度對革新型產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)正向影響關(guān)系，即相比非擬人化，消費者對擬人化革新型產(chǎn)品購買意愿更高。

(二) 擬人化、感知風險與消費行為

Bauer(1960)最早將感知風險(Perceived Risk)引入市場營銷領(lǐng)域，指出感知風險不是客觀世界中存在的風險，只有當消費者主觀感知到風險時，才會對風險加以應(yīng)對和處理[30]。Derbaix(1983)指出感知風險指的是在產(chǎn)品購買過程中，由于消費者無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣以及相應(yīng)的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺[31]。感知風險是一個多維度的概念，相關(guān)研究提出了感知風險的具體維度，例如，Kaplan等(1974)認為感知風險可以分為財務(wù)風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險[32]。感知風險是消費者采納革新型創(chuàng)新產(chǎn)品過程中的重要影響因素[9]，革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致[6]，消費者很難基于已有的知識對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品進行評價，因此會產(chǎn)生較大的感知風險[16]。大量的研究圍繞如何降低消費者創(chuàng)新產(chǎn)品采納過程中的感知風險而展開，例如類比和心理模擬[15]、調(diào)節(jié)定向[16]、產(chǎn)品類別圖式的一致性[6]、新產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的時間框架[17-18]、新產(chǎn)品設(shè)計的新穎性[7]等。

本文認為對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化可以降低消費者的感知風險。根據(jù)Epley(2007)擬人化的三因素理論[22]，人們有很多關(guān)于人類行為和個性的知識，這些圖式具有較高的可獲得性，可以幫助人們更好地理解所看到的內(nèi)容。根據(jù)可獲得—可診斷理論[33]，由于消費者對有關(guān)人類和自身的知識具有高度的可獲得性，非常容易從記憶中提取相關(guān)信息[33-34]，并且當信息高度可獲得時，這種可獲得性的容易程度本身已經(jīng)具有了可診斷性[35]，所以相對于非擬人化的新產(chǎn)品，在擬人化的情況下，由于消費者具有這些高度可獲得的擬人化的信息，他們會對擬人化的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的感知風險更低，進而會作出更加積極的評價，如陳增祥和楊光玉(2017)也指出當消費者遇到高感知風險時，消費者都更傾向于購買能力型的擬人化品牌[36]。事實上，Jarvenpaa和Leidner(1999)的研究也顯示，擬人化能夠緩解消費者的感知風險，從而提升他們對擬人化產(chǎn)品的評價[37]。汪旭輝和馮文琪(2016)通過多個案例研究發(fā)現(xiàn)品牌擬人化對品牌權(quán)益有顯著的正向影響[38]。同時，Hassanein和Head(2006)也發(fā)現(xiàn)擬人化溝通也可以使消費者產(chǎn)生原本只存在于真實世界中的人際交流快感，使消費者在溝通過程中產(chǎn)生人際信任以及愉悅體驗[39]，Mourey等(2017)也指出與擬人化產(chǎn)品溝通，消費者社會排斥會降低[40]。葉青(2017)從自我控制視視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自我控制水平高的消費者，品牌擬人化能降低其感知風險[41]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：擬人化程度對革新型產(chǎn)品的感知風險呈現(xiàn)負向影響關(guān)系，即相比非擬人化，消費者對擬人化的產(chǎn)品感知風險程度更低。

H3：感知風險在擬人化與消費者購買意愿關(guān)系之間起中介效應(yīng)。

(三) 認知需求

Cacioppo和Petty(1982)認為認知需求是個體享受進行努力思考的傾向[42]。高認知需求的消費者更愿意采用精細加工可能性模型的中央路線加工信息，通過對信息的理性評價形成自己的態(tài)度[43]，而低認知需求的消費者傾向于回避認知思考活動，他們更少地對信息進行仔細的思考，不愿意進行復(fù)雜的認知活動[42,44]。Gilbert(1989)和Gilbert等(1988)提出了信息處理的兩階段過程，第一階段的“錨定”是基于信息的自動化輸入，隨后個體會采取更加可控制的方式對第一階段的信息處理進行修正[45-46]。根據(jù)擬人化的三因素理論，擬人化正是一個如Gilbert(1989)[45]所提出的兩階段信息處理過程。由于個體關(guān)于自我的知識具有高度的可獲得性，當個體對非人類實體進行推斷時，會將第一階段這種關(guān)于自我的知識作為信息處理的起點或者稱為“錨”；在信息處理的第二階段，個體會采用更加可控制的方式對第一階段形成的“錨”進行修正。但是需要指出的是，由于第二階段的信息處理需要消耗認知資源，只有個體有動機花費認知努力時，才會對第一階段的信息處理進行修正。擬人化是一個對非人類實體進行歸納推理的過程，其之所以普遍存在，原因在于人類對于認知資源是吝嗇的，從而使得信息處理的第二階段修正沒有發(fā)生或者修正不完全，導(dǎo)致個體對非人類實體做出擬人化的推斷。然而個體對信息處理的動機具有穩(wěn)定的個體差異，即每個個體的認知需求是不同的[42]。那些具有高認知需求的個體傾向于努力思考，所以更有可能克服第一階段自動化獲得的關(guān)于自我的信息[47-48]。另外，Mueller等(1988)研究發(fā)現(xiàn)，高認知需求的個體對關(guān)于自己和他人的問題的回答具有同樣的反應(yīng)速度，而低認知需求的個體回答關(guān)于自我的問題時的速度明顯快于回答關(guān)于他人的問題的速度[49]。因此這些發(fā)現(xiàn)表明，高認知需求的個體應(yīng)當表現(xiàn)出較低程度的擬人化。結(jié)合上述革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化對消費者購買意愿影響過程的推理，本文提出以下假設(shè)：

圖1 研究模型

H4：認知需求在這一過程中起調(diào)節(jié)作用，即高認知需求的個體會表現(xiàn)出較低程度的擬人化認可，從而弱化革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化對消費者購買意愿的積極影響。

本文的研究框架見圖1。

三、 研究一：擬人化對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納意愿的影響

(一) 研究設(shè)計

研究一的目的在于，采取兩組組間實驗設(shè)計，調(diào)查消費者在非擬人化和擬人化背景下對產(chǎn)品采用意愿的差異以及感知風險的中介效應(yīng)。實驗對象是中部一所高校的在校大學(xué)生，鑒于革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)或新材料等，使產(chǎn)品性能有了重大突破。鑒于大學(xué)生是使用移動支付的龐大群體，因此研究一采用Android Pay或Apple Pay移動支付系統(tǒng)作為實驗產(chǎn)品。分別將符合調(diào)研對象的學(xué)生置于兩種情景下，一種是擬人化廣告情境下，一種是非擬人化廣告情境下，對符合調(diào)研對象的學(xué)生隨機發(fā)放兩份問卷，被試被告知在不考慮其他移動支付方式的情況下，現(xiàn)在需要在傳統(tǒng)銀行卡支付和Android Pay或Apple Pay移動支付系統(tǒng)之間做出選擇。

填寫問卷的內(nèi)容包括:革新型產(chǎn)品的采用意愿、感知風險、性別、年齡、年級、家庭收入、使用手機購物、使用支付寶支付、微信支付的時間長度以及消費者創(chuàng)新性。同時，為了進一步提升被試的參與熱情和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，實驗對象都被告知所有提交結(jié)果的參與者都可以獲得一支精致水筆(價值5元)。最后得到有效問卷103份，其中男生41份，占39.8%;女生62份，占61.2%，擬人化情境下回答的46份；非擬人化情境下回答的57份。

(二) 前測和操控檢驗

實驗前做了前測，為了保證擬人化情景設(shè)置的有效性，研究者在校園中隨機找到了19名學(xué)生，讓他們分別看了兩段話的描述，一段話是：“Hi,我是移動支付Android Pay，我是支付達人，我為自己代言！我是一種‘一鍵支付’服務(wù)，所有配置了NFC近場通訊技術(shù)，……”；另一段話是：“Android Pay移動支付是一種‘一鍵支付’服務(wù)，所有配置了NFC近場通訊技術(shù)……”，然后分別回答這段話讓您感受到的擬人化程度，采用的是7級李克特量表打分。調(diào)研結(jié)束后對擬人化程度得分值進行了統(tǒng)計分析，兩種情況下被試對擬人化評價程度的打分有明顯差異：M情景1=4.95，M情景2=2.68，t=-7.95，p<0.05，證明情景設(shè)置有效。

(三) 自變量、中介變量和因變量

為確保測量工具的效度和信度，研究一盡量采用現(xiàn)有文獻中已使用過的量表，而對擬人化和非擬人的操控主要通過語言進行，以往研究中也證實語言是擬人化的一個重要因素。如汪濤等(2014)指出使用擬人化的語言能夠在很大程度上滿足消費者的擬人傾向[50]。因此研究一中對擬人化的操控采用的是語言模式，一份問卷對產(chǎn)品的廣告描述以擬人化的方式進行(“Hi,我是移動支付Android Pay，我是支付達人，我為自己代言！……”)，另一份問卷對革新型產(chǎn)品的描述是非擬人化的方式(“Android Pay移動支付是一種‘一鍵支付’服務(wù)，……”)。其余變量的測量有：(1)中介變量。感知風險采用Sitkin和Weingart(1995)十八個題項進行測量[51]；(2)因變量。購買意愿的測量直接采用單題項7點Likert量表測量；(3)控制變量。以往研究表明個體的背景變量，如年齡、消費者創(chuàng)新性會影響個體對新產(chǎn)品的購買意愿[29]。因此研究一將沿用以往研究的做法，將性別、年齡、手機購物使用年限、支付寶支付和微信支付使用年限以及消費者創(chuàng)新性作為控制變量。

以上變量均采用7點Likert量表測量，且驗證性因子分析表明，以上量表的信度和效度都得到了驗證(所有的因子載荷均大于0.70，Cronbach’s α信度系數(shù)均大于0.85)。

(四) 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

對于實驗一所得數(shù)據(jù)采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析。獨立樣本T檢驗表明,被置于擬人化情境下的被試，對產(chǎn)品的使用意愿更強，M擬人化=5.11，M非擬人化=4.40，F(xiàn)=6.54，P=0.01<0.05?？梢娛欠駭M人化對消費者對革新型產(chǎn)品的使用意愿有明顯影響。

表1 層次回歸結(jié)果 感知風險的中介效應(yīng)

注：**、*分別表示1%、5%的顯著性水平顯著。

從表1呈現(xiàn)的回歸系數(shù)可以看出，擬人化對創(chuàng)新型產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響(M2，β=0.21，P<0.05)，即相比非擬人化廣告下呈現(xiàn)的產(chǎn)品，消費者對擬人化廣告下呈現(xiàn)的產(chǎn)品有更高的購買意愿。因此假設(shè)1得到驗證。擬人化對感知風險有負向影響，即相比非擬人化廣告下呈現(xiàn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費者對擬人化廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品有著較低的感知風險(M4，β=-0.25，P<0.05)，因此H2得到驗證。感知風險對消費者購買意愿有顯著的負向影響(M3，β=-0.26，P<0.05)，即當消費者感知風險越高時，消費者對創(chuàng)新型產(chǎn)品的購買意愿越低；由于擬人化對消費者購買意愿有顯著影響，對中介變量(感知風險)有顯著的正向影響，而且當擬人化與中介變量(感知風險)同時引入回歸方程解釋對因變量消費者購買意愿影響時，本文發(fā)現(xiàn)，擬人化對購買意愿的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著(M3，β=0.16，P>0.05)，說明感知風險起到了完全中介的作用，因此假設(shè)3得到驗證。

該結(jié)果表明，對于創(chuàng)新型產(chǎn)品來講，將消費者置于擬人化情境下比置于非擬人化情境下，消費者有著更高的購買意愿，Delbaere等(2011)在研究中將其原因歸結(jié)為：在廣告中將創(chuàng)新型產(chǎn)品描繪成具有某些人類行為的形式(被稱為擬人化的隱喻)時，這種隱喻更可能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)以及對產(chǎn)品個性進行積極歸因，從而降低消費者對產(chǎn)品的感知風險，增加消費者對產(chǎn)品的購買意愿[24]。

四、 研究二：認知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(一) 研究設(shè)計

研究二的目的在于，采用不同的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品，除了再次驗證消費者在非擬人化和擬人化背景下對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿差異以及感知風險的中介效應(yīng)外，還進一步驗證認知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究二同樣采用的是兩組組間實驗設(shè)計，實驗對象仍然是中部一所高校的在校大學(xué)生，同時和研究一一樣，為了進一步提升被試的參與熱情和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在發(fā)放給被試問卷時，也給了他們一份小禮品(價值5元)。最后得到有效問卷142份，其中男生64份，占45.1%;女生78份，占54.9%，擬人化情境下回答的74份；非擬人化情境下回答的68份。

實驗產(chǎn)品采用的全息手機。分別將符合調(diào)研對象的學(xué)生置于兩種情景下，一種是在擬人化廣告情境下，一種是在非擬人化廣告情境下。對符合調(diào)研對象的學(xué)生隨機發(fā)放兩份問卷，被試被告知設(shè)想你的手機到了需要更換的時候，最近你想購買一款新手機，且你不需要考慮收入的問題，手機價格也在你可以支付的范圍之內(nèi)，請根據(jù)以下手機的描述，選擇購買意愿。對手機的描述一種是擬人化方式進行的：“我是TAKKE全息手機，我是手機達人，我為自己代言！我可神奇了，我有著超大的胃，胃里存放著各種立體影像……”，一種是非擬人化方式進行的：“TAKEE是一種全息手機，是采用計算全息顯示技術(shù)的一種創(chuàng)新型手持終端。全息手機可以立體成像……”。問卷中除了對擬人化的操控情景外，問卷的填寫內(nèi)容還包括:革新型產(chǎn)品的采用意愿、感知風險、性別、年齡、年級、家庭收入、使用手機購物、使用支付寶支付、微信支付的時間長度以及消費者創(chuàng)新性。

(二) 自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量和因變量

自變量是擬人化程度，通過實驗操控進行。中介變量(感知風險)、因變量(購買意愿)以及控制變量和實驗一測量方式一樣，研究二中多了調(diào)節(jié)變量(認知需求)，對認知需求的測量采用Cacioppo等的十八題項的量表進行測量[43]。以上變量同樣采用7點Likert量表測量，且驗證性因子分析表明，以上量表的信度和效度都得到了驗證(所有的因子載荷均大于0.70，Cronbach’s α信度系數(shù)均大于0.85)。

且在問卷正式定稿與調(diào)查之前，和研究一一樣，先對學(xué)生進行了問卷的預(yù)調(diào)查，以評估問卷設(shè)計及用詞上的恰當性，再根據(jù)預(yù)試者提供的意見對問卷進行了修訂。

(三) 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

對于研究二所得數(shù)據(jù)采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析。

1.主效應(yīng)檢驗。獨立樣本T檢驗表明,被置于擬人化情境下的被試，對產(chǎn)品的使用意愿更強，M擬人化=5.59，M非擬人化=4.35，F(xiàn)=11.11，p=0.01<0.05?？梢娛欠駭M人化對消費者對革新產(chǎn)品的使用意愿有明顯影響，研究二的結(jié)論進一步驗證了假設(shè)1。

2.中介效應(yīng)檢驗。和實驗一一樣，本文根據(jù)Baron和Kenny(1986)[52]的建議，對中介效應(yīng)的檢驗分三個步驟進行:根據(jù)Kenny等(2003)[53]觀點，跨層次中介效應(yīng)成立包含四個條件:(1)自變量(擬人化)對因變量(購買意愿)具有顯著的影響；(2)自變量(擬人化)對中介變量(感知風險)具有顯著的影響；(3)中介變量(感知風險)對因變量(購買意愿)具有顯著的影響；(4)在加入中介變量后，自變量(擬人化)對因變量(購買意愿)的影響系數(shù)顯著下降(部分中介)或變?yōu)椴伙@著(完全中介)。

表2 層次回歸結(jié)果 感知風險的中介效應(yīng)

注：**、*分別表示在1%、5%的顯著性水平顯著。

本文分四步來檢驗感知風險在擬人化對革新型產(chǎn)品購買意愿影響路徑中的中介效應(yīng)。第一步，加入控制變量(個人背景變量和消費者創(chuàng)新性)；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上引入自變量(擬人化)；第三步，在第一步的基礎(chǔ)上引入中介變量(感知風險)；第四步，在第一步的基礎(chǔ)上，同時加入自變量(擬人化)和中介變量(感知風險)。相關(guān)的分析結(jié)果見表2。

從表2回歸的結(jié)果看出：(1)擬人化對購買意愿有顯著的正向影響作用(模型3，β=-0.38，P<0.05)，即對于革新型產(chǎn)品，相比非擬人廣告，擬人化廣告呈現(xiàn)條件下，消費者對革新型產(chǎn)品的購買意愿更高，假設(shè)1再次得到驗證；(2)擬人化對感知風險有負向影響作用(模型1，β=-0.20，P<0.05)，即對于革新型產(chǎn)品，相比非擬人廣告，擬人化廣告呈現(xiàn)條件下，消費者有著更低的感知風險；(3)感知風險對消費者購買意愿呈顯著的負向影響關(guān)系(模型4，β=-0.40，P<0.01)，感知風險越高，消費者的購買意愿越低；(4)在加入中介變量感知風險后，擬人化對購買意愿的影響系數(shù)從0.38降低到了0.28，但是仍然顯著(模型5，β=-0.28，P<0.01)，由此本文可以得出，感知風險在擬人化對購買意愿影響的作用中起到部分中介作用，部分支持了假設(shè)3。

表3 層次回歸結(jié)果 認知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：*表示在5%的顯著性水平顯著。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。假設(shè)4主要探討認知需求在擬人化對感知風險影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。運用多層線形模型，本文分四步對假設(shè)4進行驗證：(1)加入控制變量(個人背景變量和消費者創(chuàng)新性)；(2)引入自變量(擬人化)；(3)引入調(diào)節(jié)變量(認知需求)；(4)引入擬人化和認知需求的乘積。相關(guān)的分析結(jié)果見表3。

由表3可知，擬人化與認知需求之間的交互對感知風險有負向影響作用(模型4，β=-0.18，P<0.05)，即認知需求弱化了擬人化對感知風險的影響作用，假設(shè)4得到了驗證。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明擬人化對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿有正向影響關(guān)系，即相比非擬人廣告呈現(xiàn)框架下，消費者對擬人化廣告呈現(xiàn)框架下的革新型產(chǎn)品有著更高的購買意愿，這也就意味著革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散速度會更快；擬人化之所以影響了消費者對革新型產(chǎn)品購買意愿的差異選擇，很大程度上歸咎于擬人化降低了消費者對產(chǎn)品的感知風險，進而增強了產(chǎn)品購買意愿；而具有不同認知需求的消費者，對擬人化的感知效果不同，由于高認知需求的消費者往往更愿意花費更多的認知努力處理信息，而且通過對信息的理性評價形成自己的態(tài)度[39]，因此他們更不容易受到擬人化程度的影響，進而弱化擬人化對革新型創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的積極影響。相反地，低認知需求的消費者不愿意進行復(fù)雜的認知活動，更加容易受到信息外圍線索的影響，從而擬人化會強化這類消費者的購買意愿。

(二) 研究啟示

工業(yè)化時代，產(chǎn)品生命周期漫長；今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生命周期則進入“快進”的時代。隨著技術(shù)創(chuàng)新步伐的加快，革新型產(chǎn)品層出不窮，在產(chǎn)品生命周期越來越短的大背景下，如果一些革新型產(chǎn)品不能很快地擴散到市場，被消費者所接受，就非常容易被下一代創(chuàng)新產(chǎn)品快速淹沒，即還沒有來得及推廣就退出了市場，因此革新型產(chǎn)品的市場快速擴散變得極其重要。本文的研究結(jié)論也給企業(yè)提供了以下實踐啟示：

1．適當運用擬人化手段推廣革新型創(chuàng)新產(chǎn)品。從本文的研究結(jié)論看，擬人化有利于革新型產(chǎn)品的市場擴散。情感體驗超過功能體驗，是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品特征。采用擬人化的廣告，或者把產(chǎn)品設(shè)計得更擬人化，都在一定程度上融入了人類情感，更容易引起消費者共鳴，從而增加消費者對產(chǎn)品的購買意愿。事實上在實踐中的企業(yè)廣告里已經(jīng)創(chuàng)造了大量的機靈的、被賦予了人格特征的常見的物體，從帶著“腰身”的飲料瓶，到會照鏡子的水龍頭；從安娜蘇的洋娃娃頭香水瓶睜著大大的眼睛等你購買，到最近豐田汽車推出的每個零部件擬人化，都無不彰顯出擬人化在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，而革新型產(chǎn)品作為一種特殊的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣中也可以多考慮采用擬人化的推廣手段，以降低消費者的感知風險。

2．針對不同認知需求水平的消費者進行差異化營銷或精準營銷。從本文研究結(jié)論看：具有不同認知需求的消費者，對擬人化的感知效果不同，簡單說就是對于認知需求高的消費者，擬人化手段的營銷效果并不是特別理想，而對于認知需求比較低的消費者，擬人化對革新型產(chǎn)品的推廣效果會更強些。因此商家可以根據(jù)不同的消費者認知需求水平進行不同的擬人化程度營銷。如在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)化的今天，消費者在進行網(wǎng)購產(chǎn)品時，商家往往可以依據(jù)瀏覽軌跡、停留時間等因素推斷消費者的需求認知水平，進而在后續(xù)的營銷過程中或者產(chǎn)品推薦中運用不同的擬人化手段以達到良好的效果。楊智等(2016)指出，企業(yè)可以考慮實行精準營銷，根據(jù)目標顧客對綠色產(chǎn)品的認知需求采取不同的營銷策略[54]。

3．合理運用擬人化組合。本文的研究一、二中僅僅是通過廣告文字描述賦予產(chǎn)品擬人化的一些特征，事實上，除了廣告中的文字擬人化，還有圖片擬人化、產(chǎn)品設(shè)計外觀的擬人化以及品牌理念和文化傳遞的擬人化等，由于消費者對革新型產(chǎn)品往往有著較高的感知風險，而本文的研究結(jié)論有得出擬人化可以降低消費者對革新型產(chǎn)品的感知風險，進而增強產(chǎn)品的購買意愿。因此企業(yè)在實踐中要學(xué)會綜合運用多種擬人化手段，從多個角度降低消費者對產(chǎn)品的感知風險，進而提高購買意愿。

(三) 研究展望

本文假設(shè)雖然都得到了驗證，但仍然存在一些局限：文中對消費者認知需求的測量是通過消費者自己填寫量表的方式進行測量，而非實驗操控的方式進行，可能出現(xiàn)概念理解不一致的情況，導(dǎo)致研究結(jié)果出現(xiàn)偏差；受研究條件的限制，本文對擬人化的操控主要通過廣告文字進行，未來研究可以進一步考慮將擬人化呈現(xiàn)形式以視頻廣告、產(chǎn)品設(shè)計等與實踐結(jié)合緊密的形式進行試驗操控，這些也給未來研究留下了空間。