零售電商經(jīng)營模式與商業(yè)行為
——結(jié)合品牌制造商視角的比較分析

張 昊

(中國社會(huì)科學(xué)院 財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100028)

一、 引 言

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)零售取得飛速發(fā)展。其中，以天貓為代表的“平臺(tái)式”和以京東為代表的“自營式”已經(jīng)成為兩種基本模式。*據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，天貓、京東在2016年網(wǎng)絡(luò)零售市場中的份額占比分別為57.7%和25.4%，位列第一和第二。不難發(fā)現(xiàn)，他們與實(shí)體零售企業(yè)的聯(lián)營與自營之間可以形成類比。平臺(tái)式電商或?qū)嶓w零售商聯(lián)營的特點(diǎn)在于主要為生產(chǎn)商和消費(fèi)者提供相互對(duì)接的線上平臺(tái)或?qū)嶓w場所，其本身都不直接參與商品層次的經(jīng)營；實(shí)體店自營或自營式電商則依托“買手”隊(duì)伍，先采購商品，然后再銷售給顧客。這兩種模式體現(xiàn)了零售商不同的盈利方式，代表了商業(yè)環(huán)節(jié)在生產(chǎn)與消費(fèi)之間扮演的不同角色，繼而涉及零供關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)者與消費(fèi)者福利等許多深層次問題，與上下游行業(yè)的健康發(fā)展關(guān)系密切。

目前，實(shí)體零售企業(yè)的自營聯(lián)營問題已經(jīng)引起了眾多學(xué)者的關(guān)注[1-3]；而在電商領(lǐng)域，主要研究仍停留在對(duì)不同經(jīng)營模式的歸類和特征總結(jié)上[4-5]，結(jié)合渠道角色、競爭環(huán)境對(duì)兩者的經(jīng)營行為及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行深入比較和研究的文獻(xiàn)仍明顯缺乏。事實(shí)上，線上零售有著許多實(shí)體經(jīng)營并不具備的特點(diǎn)。例如，電商經(jīng)營的價(jià)格更為透明，競爭更加充分和激烈[6]；線上的商品展示不受空間場所限制，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客需求的把握和引導(dǎo)；消費(fèi)者還可以隨時(shí)關(guān)注其感興趣的商品，了解型號(hào)更新和價(jià)格變動(dòng)的情況等。因此，不論是電商還是制造商，都需要在制定競爭策略時(shí)對(duì)線上銷售活動(dòng)的特征加以考慮。

鑒于以上，本文先對(duì)現(xiàn)有關(guān)于零售自營、聯(lián)營模式特點(diǎn)與問題的文獻(xiàn)進(jìn)行了簡要梳理，然后結(jié)合品牌制造商對(duì)線上渠道的利用方式和電商經(jīng)營的市場屬性，提出關(guān)于自營式、平臺(tái)式兩種經(jīng)營模式在產(chǎn)品組合、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、價(jià)格調(diào)整等方面特點(diǎn)的假設(shè)，并利用現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。在這一過程中，本文以2016年9月至2017年8月間京東、蘇寧、國美、天貓四大電商企業(yè)主要大型家電產(chǎn)品的全部1.7萬余個(gè)銷售鏈接為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析，考察了其中涉及的141個(gè)品牌、1萬余種商品的品種與價(jià)格信息，能夠較為完整地反映目前中國兩種電商經(jīng)營模式的相關(guān)特點(diǎn)。

本文的研究價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：(1)有助于深入認(rèn)識(shí)自營式、平臺(tái)式電商在服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、滿足消費(fèi)需求等方面的不同角色，為全面評(píng)價(jià)其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接、履行流通職能以及對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者福利的影響提供基礎(chǔ)；(2)體現(xiàn)品牌制造商在目前電商渠道模式組合下的行為選擇方式，說明在產(chǎn)品、價(jià)格等多方面主動(dòng)進(jìn)行渠道間協(xié)調(diào)的意義以及對(duì)于行業(yè)上下游長期健康發(fā)展的作用；(3)以中國電商微觀層面的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析不同模式線上企業(yè)之間的競爭行為，也能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)在這一方面的不足。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)自營聯(lián)營問題的關(guān)注，主要是由國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)普遍采用聯(lián)營模式的現(xiàn)象所引起。有調(diào)查表明，目前百貨店中聯(lián)營的比例超過90%以上[7]，自營比例僅在5%左右[8]；從連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)來看，過去二十年來有85%以上采用聯(lián)營或引廠進(jìn)店及向商家收取進(jìn)場費(fèi)和返點(diǎn)、扣點(diǎn)的經(jīng)營方式，自營方式不足15%[9]。*這里的連鎖零售企業(yè)主要包括連鎖超市、百貨店、家電專業(yè)店等業(yè)態(tài)。這一局面的形成與中國商業(yè)改革歷程有著密切的關(guān)系。20世紀(jì)90年代后期，百貨商店過剩和倒閉浪潮確立了品牌聯(lián)營和出租柜臺(tái)為主、自營為輔的經(jīng)營模式[2]，并在效仿外資零售商通道費(fèi)盈利模式等做法的過程中被長期固化[10-11]。進(jìn)一步地，零售商廣泛采取聯(lián)營模式，被認(rèn)為是放棄自身職能的表現(xiàn)，不利于行業(yè)的長期發(fā)展[12]，同時(shí)也導(dǎo)致了利潤率下降、零供關(guān)系失衡等一系列問題，應(yīng)當(dāng)從提升自營入手加以改革[3，11]。也有學(xué)者從競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境等角度對(duì)自營與聯(lián)營兩種模式的利弊進(jìn)行比較，認(rèn)為只有對(duì)零售商和供應(yīng)商的個(gè)體特征及時(shí)代背景加以考慮，才能得出正確的判斷[1-2]。就現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)而言，零售商在自營與聯(lián)營模式上的選擇正在發(fā)生變化。由于采取自營模式的零售商能夠更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費(fèi)者信賴，因而在顧客更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)域，自營增加、聯(lián)營減少是發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)體零售中的超市生鮮是典型代表[13-15]。

從電商領(lǐng)域來看，與線下零售聯(lián)營更為普遍的情況不同，自營式、平臺(tái)式兩種電商都經(jīng)歷了較長時(shí)間的發(fā)展，并同時(shí)占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~；近年來，兩種模式混合經(jīng)營開始成為許多知名電商的現(xiàn)實(shí)選擇。一方面，京東、國美、蘇寧等自營電商都在保留自營業(yè)務(wù)的同時(shí)采取為入駐商家提供經(jīng)營平臺(tái)的運(yùn)作模式。據(jù)報(bào)道，京東自營部分的占比已經(jīng)由2013年初的75%以上降至2015年底的54%，自營商品毛利率低是主要原因[16]。另一方面，作為平臺(tái)模式代表的天貓，也以開設(shè)“天貓國際官方旗艦店”的形式在跨境電商中導(dǎo)入了自營模式，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品品質(zhì)的關(guān)注。上述現(xiàn)象表明，自營、平臺(tái)兩種模式對(duì)于線上零售商而言具有一定的互補(bǔ)意義。就其在品質(zhì)控制以及盈利能力方面的表現(xiàn)而言，與線下實(shí)體零售的情形是基本相似的。接下來的問題是，對(duì)于上游制造商、下游消費(fèi)者以及由促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)用等方面體現(xiàn)的社會(huì)總體流通效率而言，自營式、平臺(tái)式兩類線上零售商的經(jīng)營行為是否與目前關(guān)于自營、聯(lián)營兩種模式作用差異的認(rèn)識(shí)具有一致性？要回答這一問題，就需要突破現(xiàn)有從“商業(yè)”屬性本身出發(fā)的研究視角，同時(shí)考慮市場競爭、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等因素，特別要對(duì)制造商的經(jīng)營訴求和渠道選擇行為加以考察。為了實(shí)現(xiàn)這種視角創(chuàng)新，本文擬重點(diǎn)分析現(xiàn)實(shí)中自營式和平臺(tái)式電商的以下特征。

一是產(chǎn)品組合。實(shí)體零售領(lǐng)域中，普遍聯(lián)營被認(rèn)為是“千店一面”的主要原因；而自營零售商的獨(dú)立買手隊(duì)伍作為商業(yè)企業(yè)職能的體現(xiàn)，能夠起到為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品、提升服務(wù)品質(zhì)的作用[10-11]。將這一觀點(diǎn)應(yīng)用于線上情形，應(yīng)當(dāng)有自營電商經(jīng)營品牌與產(chǎn)品種類的差異化程度大于平臺(tái)電商的推斷。但在供過于求的市場環(huán)境下，零售商普遍擁有較強(qiáng)的渠道勢(shì)力，并以此要求制造商接受不利的交易條件，因而制造商也有動(dòng)機(jī)將產(chǎn)品投入到自主性更強(qiáng)的渠道來增加銷售機(jī)會(huì)[17]。在線上領(lǐng)域，這一現(xiàn)象同樣存在。例如，以京東為代表的自營零售商都采取了產(chǎn)品自零售端售出(即“訂單妥投”)以后再為供貨商結(jié)賬的做法，而非傳統(tǒng)意義上自營零售的“先買后賣”。在這種情況下，作為制造商渠道選擇的結(jié)果，平臺(tái)式電商也完全可能擁有較為豐富的品牌和產(chǎn)品。由此，從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面出發(fā)，可以對(duì)這樣三組對(duì)立假設(shè)分別進(jìn)行考察：

H1-1a：自營電商經(jīng)營的品牌數(shù)量多于平臺(tái)電商。

H1-1b：平臺(tái)電商經(jīng)營的品牌數(shù)量多于自營電商。

H1-2a：自營電商獨(dú)家銷售的產(chǎn)品占比高于平臺(tái)電商。

H1-2b：平臺(tái)電商獨(dú)家銷售的產(chǎn)品占比高于自營電商。

H1-3a：制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入自營電商渠道。

H1-3b：制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入平臺(tái)電商渠道。

二是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。一般認(rèn)為，聯(lián)營模式能夠?yàn)榱闶凵桃?guī)避更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他與“通道費(fèi)”為代表的“后臺(tái)毛利”盈利模式相結(jié)合，成為了當(dāng)前線下零售商的主要選擇[10，18]；但這也帶來了零售商進(jìn)、銷、存管理功能弱化的結(jié)果[19]，削弱了商業(yè)環(huán)節(jié)幫助制造商實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)跳躍”、促進(jìn)社會(huì)資本周轉(zhuǎn)等方面的作用[3]?！靶庐a(chǎn)品”導(dǎo)入是零售經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要表現(xiàn)[20]，可以由此考察兩種模式的電商在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)方面的角色。對(duì)線上情形而言，平臺(tái)電商渠道中新產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)由入駐的品牌制造商承擔(dān)，與線下聯(lián)營模式相一致；而自營電商也有可能出于規(guī)避由新產(chǎn)品帶來的品質(zhì)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并減少其占用倉儲(chǔ)空間以及網(wǎng)站頁面資源等原因不愿意銷售新產(chǎn)品。這種情況下，制造商只能將自身所掌握的平臺(tái)電商渠道作為新產(chǎn)品投放市場的主要途徑。但是從制造商的角度看，自營電商擁有較高的消費(fèi)者信任度，通常代表著良好的服務(wù)和質(zhì)量保障[4-5]，因而能夠?qū)ζ湫庐a(chǎn)品進(jìn)入市場起到積極的促進(jìn)作用。從這一訴求出發(fā)，自營電商也有可能被作為品牌制造商投放新產(chǎn)品的主要渠道。由此，需要對(duì)以下這樣一組對(duì)立假設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行考察：

H2a：自營電商經(jīng)營的新產(chǎn)品占比高于平臺(tái)電商。

H2b：自營電商經(jīng)營的新產(chǎn)品占比低于平臺(tái)電商。

三是促銷行為。處于同一市場環(huán)境中的自營電商與平臺(tái)電商之間會(huì)產(chǎn)生競爭，考察其價(jià)格調(diào)整及“購物節(jié)”集中促銷活動(dòng)中的特點(diǎn)，可以更加深入地了解兩種模式的經(jīng)營行為以及制造商的渠道策略。目前，針對(duì)這種競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的文獻(xiàn)并不多見，現(xiàn)有研究主要是在假定制造商先動(dòng)的情況下，采用基于利潤最大化目標(biāo)的博弈模型進(jìn)行考察，并得出有關(guān)不同情形下制造商定價(jià)策略的結(jié)論[21-22]。事實(shí)上，自營電商會(huì)在特定的經(jīng)營階段采取非利潤最大化的目標(biāo)。例如“電商造節(jié)”現(xiàn)象中，交易額才是受到重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)，競爭過程中的先動(dòng)與后動(dòng)也與不同主體的市場地位有關(guān)，表現(xiàn)為擁有較大市場份額的主導(dǎo)者更具主動(dòng)權(quán)，而市場份額較小的追隨者往往只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)[23]。由此可知，對(duì)于競爭過程中的不同特征而言，自營、聯(lián)營的經(jīng)營模式與市場份額決定的競爭格局有可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一方面，就反映競爭行為主動(dòng)性的調(diào)價(jià)周期而言，應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)市場份額的影響；另一方面，對(duì)于價(jià)格促銷這一同時(shí)涉及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的特征而言，需要考慮銷售額因素的自營電商總體上應(yīng)當(dāng)比注重利潤目標(biāo)且需要進(jìn)行渠道間協(xié)調(diào)的制造商更為激進(jìn)；但在購物節(jié)等集中促銷期間，激化的競爭也會(huì)使市場份額的影響得到凸顯。從而，需要對(duì)以下假設(shè)進(jìn)行考察：

H3-1：市場份額較大的電商在價(jià)格調(diào)整方面表現(xiàn)得比市場份額較小的電商更為積極。

H3-2：總體而言，在促銷降價(jià)幅度上，自營電商比平臺(tái)電商表現(xiàn)得更為激進(jìn)。

H3-3：對(duì)購物節(jié)而言，在促銷降價(jià)幅度上，市場份額較大的電商表現(xiàn)得比市場份額較小的電商更為激進(jìn)。

三、 數(shù)據(jù)來源與獲取過程

為了對(duì)前述研究假設(shè)進(jìn)行考察，本文選擇了京東、蘇寧、國美和天貓四家電商的數(shù)據(jù)。其中，京東、蘇寧、國美只選取自營商品，不包括第三方入駐的情況；天貓只選取品牌旗艦店部分，排除其他類型經(jīng)銷商入駐銷售的情況。*根據(jù)天貓商城的命名規(guī)則，其店鋪分為“專賣店”“專營店”和“旗艦店”三類。其中，“專賣店”和“專營店”屬于授權(quán)經(jīng)銷方式，而“旗艦店”為品牌所有者設(shè)立。因此，只有“旗艦店”能夠符合本文對(duì)品牌制造商經(jīng)營意志進(jìn)行分析的要求。在產(chǎn)品方面，選擇冰箱、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電熱水器這六類大型家電。目前，他們已經(jīng)基本在城鄉(xiāng)居民家庭中得到了普及，都具有明確、具體的品牌和型號(hào)標(biāo)識(shí)，便于電商間的型號(hào)匹配和檢查。此外，大家電產(chǎn)品單品價(jià)格較高，消費(fèi)者購買和電商促銷的行為會(huì)相對(duì)理性。

數(shù)據(jù)獲取與處理過程主要分為三個(gè)階段。第一階段是要盡可能完整、準(zhǔn)確地取得上述四家電商、六大類商品的銷售鏈接，這里采取以下步驟來實(shí)現(xiàn)。第1步，匯總制造商品牌。在京東、蘇寧、國美三大電商中，分別選擇空調(diào)等6個(gè)商品大類，然后利用“按品牌篩選”功能找到銷售該類商品的制造商品牌。接著，在天貓平臺(tái)逐一檢索是否存在相應(yīng)品牌的“旗艦店”?？紤]到品牌篩選選項(xiàng)中可能存在遺漏，本文又反過來匯總了各制造商品牌在四家電商銷售的家電品類，從而全面獲知其品類構(gòu)成。第2步，在整理得到的品牌中選擇1/2嘗試獲取商品鏈接，發(fā)現(xiàn)其中與數(shù)據(jù)完整性相關(guān)的問題。*主要包括以下情況：一是不同平臺(tái)在品類劃分中的差異。例如，有的電商將“熱水器”歸入“大家電”，而“小廚寶”另行歸入“小家電”；有的則將“小廚寶”統(tǒng)一歸入“熱水器”。二是部分電商中直接通過商品分類頁面獲得的鏈接存在不完整性，需要進(jìn)入專門的品牌頁面(如品牌自營旗艦店頁面)來進(jìn)行補(bǔ)充。三是有的電商在一個(gè)商品頁面給出多個(gè)型號(hào)或品種選項(xiàng)，而直接從分類頁面獲得的鏈接中沒有完全包含其中的具體商品。第3步，針對(duì)“試錯(cuò)”中發(fā)現(xiàn)的問題，采用多種方式獲取商品鏈接，包括按品牌檢索、按商品大類檢索、查看專門的品牌頁面，以及在產(chǎn)品頁面通過型號(hào)選項(xiàng)獲取延伸鏈接等。第4步，根據(jù)鏈接獲取商品名稱，通過文本識(shí)別辦法提取相應(yīng)的品牌，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行比對(duì)檢查。*主要處理了兩類問題：一是結(jié)合第一步從各品牌制造商的品類構(gòu)成信息，在銷售品類不完整的電商網(wǎng)站中按“品牌+品類”進(jìn)行檢索，對(duì)此前沒有獲取的商品鏈接加以補(bǔ)充。二是采用篩選剔除的辦法，刪去不屬于研究對(duì)象范圍內(nèi)的商品鏈接，包括套裝商品、測(cè)試商品以及網(wǎng)站品類劃分差異產(chǎn)生的問題。該環(huán)節(jié)共得到涉及6大類商品的制造商品牌141個(gè)，商品銷售鏈接17011個(gè)。

第二階段是獲取產(chǎn)品歷史價(jià)格等具體信息。本文選擇國內(nèi)某知名比價(jià)網(wǎng)站，將第一階段整理得到的銷售鏈接逐一進(jìn)行檢索。該比價(jià)網(wǎng)站可以提供自查詢?nèi)掌鹣蚯白匪葜磷铋L1年的歷史價(jià)格變動(dòng)情況，一年內(nèi)發(fā)布的產(chǎn)品則追溯至鏈接生效日。數(shù)據(jù)采集測(cè)試自2016年底開始，正式采集在2017年9月初完成，共得到147.4萬余條價(jià)格變動(dòng)記錄。

表1 各電商銷售的各類家電產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量(個(gè))

注：由于各電商間銷售的產(chǎn)品型號(hào)存在重合，故縱向各列加總不等于總計(jì)。

第三階段是整理產(chǎn)品型號(hào)并在電商間匹配。以電商網(wǎng)站銷售鏈接中的產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)，提取其中代表型號(hào)的字符串，并在電商之間進(jìn)行相互匹配。在該環(huán)節(jié)中，本文考慮了部分產(chǎn)品擁有多個(gè)型號(hào)標(biāo)識(shí)的情況(主要是空調(diào)類家電)，其依據(jù)來自電商在產(chǎn)品名稱中同時(shí)標(biāo)注所體現(xiàn)的對(duì)應(yīng)信息。整理完成后共得到1萬余個(gè)具體商品型號(hào)，其分布情況如表1所示。

上述過程及數(shù)據(jù)分析采用Excel VBA與STATA14相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)。

四、 分析結(jié)果與討論

接下來從產(chǎn)品構(gòu)成、新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)以及價(jià)格促銷等方面入手，對(duì)兩類電商模式進(jìn)行比較，并考察品牌家電制造商的渠道策略。

(一) 產(chǎn)品構(gòu)成

電商的產(chǎn)品構(gòu)成反映了其銷售商品的多樣化程度，同時(shí)也是品牌制造商實(shí)施產(chǎn)品渠道策略的表現(xiàn)。這里先從產(chǎn)品的品牌和型號(hào)兩個(gè)層次加以分析，即考察前述的H1-1和H1-2。圖1所示的是各電商銷售的6大類家電產(chǎn)品品牌數(shù)量。不難發(fā)現(xiàn)，就空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機(jī)這四類主流品牌較為集中的商品而言，平臺(tái)式電商天貓所擁有的品牌數(shù)量都是最多的，即主要反映H1-1b的情況。這說明，相關(guān)的品牌制造商都傾向于在天貓開設(shè)旗艦店，并且銷售的家電產(chǎn)品品類更為完整。而對(duì)于油煙機(jī)和電熱水器這兩類制造商數(shù)量較多、品牌集中度較低的家電而言，蘇寧所經(jīng)營的品牌數(shù)最多，天貓居于其次，即體現(xiàn)H1-1a的情況。這說明，這些類別商品的一部分品牌制造商以自營電商蘇寧作為其銷售渠道，而沒有在天貓的平臺(tái)上開設(shè)品牌旗艦店。本文進(jìn)一步匯總了自營式和平臺(tái)式電商間的品牌分布情況(見表2)，結(jié)果表明：具有較高知名度和市場份額的家電品牌通常會(huì)選擇包括更多自營電商在內(nèi)的渠道銷售產(chǎn)品，表現(xiàn)為空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機(jī)四類產(chǎn)品涉及的品牌中，在全部渠道銷售產(chǎn)品的占比最高，而油煙機(jī)和電熱水器的品牌制造商進(jìn)入全部自營電商的情形占比較低。就此而言，在自營電商傾向于選擇知名品牌的情況下，品牌制造商知名度及其與自營零售商的渠道勢(shì)力對(duì)比是導(dǎo)致H1-1的表現(xiàn)在品類間存在差異的原因。

圖1 各電商銷售家電類商品的品牌數(shù)量(個(gè))

僅自營電商部分自營電商+天貓全部自營電商+天貓僅天貓空調(diào)(4個(gè))LG、惠而浦、康佳、上菱(6個(gè))格蘭仕、卡薩帝、日立、統(tǒng)帥、新科、揚(yáng)子(13個(gè))TCL、奧克斯、大金、富士通、格力、海爾、海信、科龍、美的、三菱電機(jī)、松下、長虹、志高(1個(gè))小艾電視(2個(gè))樂視、統(tǒng)帥(11個(gè))CAN、KKTV、愛芒果、東芝、風(fēng)行電視、樂華、?？?、三洋、松下、微鯨、熊貓(14個(gè))LG、TCL、暴風(fēng)TV、創(chuàng)維、飛利浦、海爾、海信、康佳、酷開、三星、索尼、夏普、小米、長虹(0個(gè))冰箱(1個(gè))志高(20個(gè))TCL、白雪、倍科、達(dá)米尼、大宇、東寶、華日、惠而浦、金帥、金松、晶弘、歐立、七星、上菱、雙鹿、索伊、萬寶、威力、小吉、長虹(23個(gè))LG、奧馬、澳柯瑪、博世、創(chuàng)維、帝度、格蘭仕、海爾、海信、韓電、卡薩帝、康佳、美的、美菱、榮事達(dá)、容聲、三星、松下、統(tǒng)帥、西門子、夏普、新飛、星星(4個(gè))德努希、萬愛、小天鵝、櫻花洗衣機(jī)(4個(gè))澳柯瑪、德努希、雙鹿、志高(16個(gè))TCL、倍科、達(dá)米尼、大宇、惠而浦、金帥、金松、卡迪、摩魚、七星、奇帥、容聲、速比坤、統(tǒng)帥、威力、小吉(18個(gè))LG、博世、創(chuàng)維、格蘭仕、海爾、海信、韓電、卡薩帝、康佳、美的、美菱、榮事達(dá)、三星、三洋、松下、西門子、小天鵝、小鴨(3個(gè))萬愛、夏普、櫻花油煙機(jī)(16個(gè))TCL、阿詩丹頓、奧克斯、倍科、比德斯、格林姆斯、惠而浦、卡薩帝、美菱、榮事達(dá)、容聲、三洋、速熱奇、小鴨、新飛、長虹(26個(gè))澳柯瑪、百得、百吉、廚之寶、創(chuàng)爾特、村田、得力、格蘭仕、格林格、光芒、海信、紅日、火王、康星、老模范、林內(nèi)、梅賽思、能率、年代、歐琳、前鋒、申花、神州、帥邦、迅達(dá)、優(yōu)盟(16個(gè))德意、方太、海爾、好太太、華帝、康寶、老板、美的、帥康、蘇泊爾、統(tǒng)帥、萬和、萬家樂、西門子、櫻花、櫻雪(4個(gè))博世、皮阿諾、斯丹諾、唯開電熱水器(14個(gè))TCL、百得、村田、德意、光芒、紅日、惠而浦、火王、老模范、美菱、前鋒、容聲、申花、長虹(35個(gè))阿詩丹頓、奧華斯、澳柯瑪、比德斯、博世、創(chuàng)爾特、創(chuàng)高、德恩特、德而樂施、德國寶、鼎新、法羅力、飛羽、格蘭仕、格林姆斯、格美淇、哈博、海信、漢諾威、好太太、基諾德、佳源、康寶、康泉、羅格、梅賽思、諾克司、神田、神州、斯狄渢、速熱奇、小鴨、櫻花、櫻雪、優(yōu)盟(11個(gè))阿里斯頓、奧特朗、海爾、華帝、美的、史密斯、帥康、統(tǒng)帥、萬和、萬家樂、西門子(2個(gè))林內(nèi)、小艾

注：表中信息根據(jù)相關(guān)電商銷售鏈接整理得到，鏈接獲取于2017年9月。

表3 各電商間同時(shí)銷售家電產(chǎn)品型號(hào)情況(%)

在產(chǎn)品層次，本文計(jì)算了電商間彼此經(jīng)營家電型號(hào)的重合度來對(duì)H1-2進(jìn)行考察，結(jié)果如表3所示?？傮w而言，各家電商銷售的產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量占市場同期在售型號(hào)數(shù)量的比重在35%左右，僅有蘇寧的油煙機(jī)類、電熱水器類和國美的空調(diào)類分別達(dá)到了51.69%、58.73%和57.01%。與此同時(shí)，各電商獨(dú)家銷售和電商間同時(shí)銷售的型號(hào)占比相當(dāng)，其算術(shù)均值分別為17.43%和18.62%；而在同時(shí)銷售的情況下，4家電商同時(shí)重合的比重最小(3%)。也就是說，平均來看，某一家電商中有接近一半的型號(hào)在其他電商并無銷售，而在另一半其他電商有售的產(chǎn)品型號(hào)中，只有1/6是四家電商同時(shí)銷售的。此外，市場中還有將近兩倍于該電商經(jīng)營數(shù)量的其他型號(hào)產(chǎn)品在另外電商銷售。在空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機(jī)四個(gè)品類中，國美擁有的獨(dú)家銷售型號(hào)占比最高，而油煙機(jī)、電熱水器兩個(gè)品類中蘇寧的獨(dú)家銷售型號(hào)占比最高。平臺(tái)式電商天貓擁有的獨(dú)家銷售型號(hào)占比則在10～20%的范圍內(nèi)?？梢?，這一差異并沒有體現(xiàn)出與電商經(jīng)營模式之間的關(guān)聯(lián)，即自營、平臺(tái)兩類電商都盡可能減少與競爭對(duì)手銷售產(chǎn)品的重合度，這與線上市場搜索信息更低所帶來的特點(diǎn)密切相關(guān)。

接下來從品牌制造商角度匯總產(chǎn)品型號(hào)的銷售渠道分布情況，即對(duì)H1-3進(jìn)行考察。如表4所示，平均而言，各類產(chǎn)品的制造商都有超過50%的商品型號(hào)僅在自營電商銷售；剩下進(jìn)入天貓平臺(tái)的產(chǎn)品型號(hào)中，又有大約一半同時(shí)在自營電商中銷售。這在一定程度上說明自營電商已經(jīng)成為品牌家電制造商銷售產(chǎn)品的主要渠道，H1-3a的情況得到了體現(xiàn)。*根據(jù)均值計(jì)算結(jié)果和相關(guān)子樣本數(shù)量，可以對(duì)均值差異的顯著性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。限于篇幅不能列出所有信息和結(jié)果，有興趣的讀者可向作者索要。不過，也不能排除品牌制造商被動(dòng)形成這一結(jié)果的情況，即自營電商要求品牌制造商為其定制型號(hào)，或制造商為了滿足自營電商在降低成本價(jià)格等方面的要求而生產(chǎn)專供型號(hào)。

表4 家電品牌制造商產(chǎn)品型號(hào)的銷售渠道分布情況(%)

(二) 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

圖2 各電商銷售家電類商品中的新產(chǎn)品數(shù)量占比(%)

剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品往往會(huì)帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。本文對(duì)各電商中銷售的新產(chǎn)品比例進(jìn)行了比較，即考察H2的情況。這里對(duì)新產(chǎn)品采取“半年內(nèi)(按180天計(jì)算)上市”的操作性定義，先根據(jù)所有電商中最早出現(xiàn)價(jià)格記錄的日期篩選出新產(chǎn)品，然后分別匯總各品牌在4家電商銷售的新產(chǎn)品數(shù)量占比，再按產(chǎn)品類別對(duì)各電商在售品牌的新產(chǎn)品占比求取均值，結(jié)果如圖2所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然天貓銷售的電視、冰箱和洗衣機(jī)三類商品型號(hào)總量與京東相當(dāng)(見表1)，但品牌制造商在其中投放的新產(chǎn)品占比明顯大于京東；天貓的空調(diào)類型號(hào)數(shù)量只有京東的一半左右，但新產(chǎn)品占比幾乎三倍于京東。反過來看，京東銷售的各類家電中新產(chǎn)品占比都相對(duì)較低，并且除空調(diào)類以外，產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量也都較少。各品牌制造商在天貓銷售的油煙機(jī)、電熱水器兩類家電的產(chǎn)品型號(hào)總量和新產(chǎn)品占比也都高于京東。這一結(jié)果總體上印證了H2b的判斷。

表5 各電商銷售家電的新產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量(個(gè))

但進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，同樣作為自營電商的國美則有著與京東不同的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)四類商品的新產(chǎn)品占比均接近甚至高于天貓；而油煙機(jī)、電熱水器兩類商品的新產(chǎn)品占比更是達(dá)到50%以上。國美的新產(chǎn)品絕對(duì)數(shù)量居四家電商之首，其次是天貓，京東、蘇寧的數(shù)量均相對(duì)較少，如表5所示。出現(xiàn)這一結(jié)果的可能原因在于，H2所涉及的問題也應(yīng)從電商競爭格局和制造商渠道策略兩方面來理解。自營零售商如果將銷售資源集中于市場認(rèn)可度較高的部分產(chǎn)品，則可以在很大程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，提高短期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)率。對(duì)于處于領(lǐng)先地位的自營電商京東而言，這是一種比較穩(wěn)妥的策略。作為品牌制造商，則不能只關(guān)注已經(jīng)較為暢銷的產(chǎn)品型號(hào)，而要同時(shí)為新開發(fā)的產(chǎn)品尋找銷售渠道，使之接受市場的考驗(yàn)。這樣的情況下，在產(chǎn)品組合方面更具自主權(quán)的平臺(tái)式電商就會(huì)成為其現(xiàn)實(shí)選擇。進(jìn)一步計(jì)算發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)獨(dú)家經(jīng)營商品中，新產(chǎn)品比例都處于更高的水平(圖2)，這是品牌制造商將平臺(tái)式電商渠道作為新產(chǎn)品入市起點(diǎn)，即H2b的另一佐證。同時(shí)，國美為代表的其他自營電商也可以通過提供更多的新產(chǎn)品來形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，深耕品類、滿足顧客多樣化需求，以此提升市場份額。與平臺(tái)式電商直接“下放”權(quán)力不同，構(gòu)建更為友好的新產(chǎn)品導(dǎo)入規(guī)則，與產(chǎn)品更新較快的品牌制造商建立供應(yīng)關(guān)系等，可以成為自營式電商提高新產(chǎn)品占比的重要途徑。由此，在特定的市場份額情況下，自營電商與平臺(tái)電商之間的新產(chǎn)品占比也有可能體現(xiàn)出即H2a的特點(diǎn)。

(三) 價(jià)格調(diào)整與促銷活動(dòng)

表6 各電商銷售家電的平均調(diào)價(jià)周期(天)

價(jià)格是市場競爭的直接體現(xiàn)，同時(shí)關(guān)系到零售商與制造商的經(jīng)營利潤。為了比較不同電商模式間的價(jià)格策略，本文先分別計(jì)算了家電產(chǎn)品的平均調(diào)價(jià)周期，即對(duì)H3-1進(jìn)行考察?？紤]到部分產(chǎn)品在一天內(nèi)十分頻繁地進(jìn)行高低交錯(cuò)調(diào)價(jià)，為了避免極端值產(chǎn)生的影響，這里同時(shí)給出了對(duì)單日內(nèi)反復(fù)調(diào)價(jià)按實(shí)際次數(shù)計(jì)算和只按一次計(jì)算兩種方式，后者不會(huì)將一天內(nèi)的多次交錯(cuò)調(diào)價(jià)攤?cè)肫綍r(shí)。匯總結(jié)果如表6所示?？偟膩砜?，自營電商京東的調(diào)價(jià)行為最為活躍，空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機(jī)四類家電平均一周左右就要調(diào)整一次價(jià)格，油煙機(jī)、電熱水器的調(diào)價(jià)周期也在一個(gè)月以內(nèi)。天貓位居第二，但平均調(diào)價(jià)周期長度都在京東的兩倍左右。蘇寧的調(diào)價(jià)周期略長于天貓，而國美的調(diào)價(jià)周期最長，平均在兩個(gè)月左右。值得注意的是，從兩種計(jì)算方法得出結(jié)果的差異來看，蘇寧、國美和天貓三者基本都在1天以內(nèi)，而京東則大多在2天以上。這說明，同一天內(nèi)頻繁調(diào)價(jià)的現(xiàn)象在京東出現(xiàn)得更多。

如前所述，網(wǎng)絡(luò)零售中更為透明的價(jià)格使競爭更趨激烈。天貓與京東作為市場份額最大的兩家電商，積極地調(diào)整價(jià)格是彼此間爭奪市場的要求。但就具體調(diào)價(jià)行為的實(shí)施主體而言，作為自營電商的京東具有設(shè)定價(jià)格的權(quán)限，而天貓銷售的產(chǎn)品主要由入駐的品牌制造商設(shè)定價(jià)格。對(duì)于制造商來說，為了減少渠道間沖突，在設(shè)定相同型號(hào)產(chǎn)品在天貓的價(jià)格時(shí)就需要考慮乃至參照京東的定價(jià)。因而，天貓?jiān)趦r(jià)格調(diào)整周期的表現(xiàn)上與另一作為“跟隨者”的自營電商蘇寧相接近。國美的調(diào)價(jià)周期整體較長，與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中和其他電商重合型號(hào)的占比較低具備差異化競爭的條件有關(guān)；類似的情形也出現(xiàn)在蘇寧經(jīng)營的油煙機(jī)和電熱水器兩大類家電產(chǎn)品中。由此，H3-1的情況在總體上得到了印證。

接下來考察價(jià)格波動(dòng)的幅度。本文計(jì)算了各產(chǎn)品在有效觀測(cè)期內(nèi)的平均價(jià)格(按持續(xù)天數(shù)加權(quán))，然后統(tǒng)計(jì)了最高、最低價(jià)格偏離該平均價(jià)格的幅度，結(jié)果如表7所示。明顯地，三家自營電商的最低價(jià)偏離幅度(絕對(duì)值，下略)大于平臺(tái)式電商天貓，就各類家電產(chǎn)品平均而言，京東超過了15%，而天貓不到10%。并且，京東的最高價(jià)偏離幅度也居于四家電商之首。這表明，在具有實(shí)質(zhì)促銷意義的最低價(jià)設(shè)定方面，自營電商比入駐天貓平臺(tái)的品牌制造商更為激進(jìn)。如果說自營零售商更加側(cè)重于提高整體銷量、擴(kuò)大市場份額，那么制造商還需考慮品牌形象、渠道沖突等更多問題，這是后者在降價(jià)行為方面更為謹(jǐn)慎的重要原因。由此，H3-2得到了印證。

表7 各電商銷售家電產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)幅度(%)

注：偏離幅度以有效觀測(cè)期內(nèi)按持續(xù)天數(shù)加權(quán)的平均價(jià)格為基準(zhǔn)計(jì)算。

表8 年中集中促銷期間各電商銷售家電產(chǎn)品的價(jià)格偏離幅度(%)

注：同表7。

近年來，電商“造節(jié)”為代表的集中促銷活動(dòng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，消費(fèi)者在這一時(shí)段的購買量大幅上升，電商之間的競爭也更為激烈[24]。從目前的促銷手段看，折扣讓利仍然是主要方面，其落腳點(diǎn)均在于價(jià)格。為了說明不同電商模式價(jià)格促銷行為的特點(diǎn)，同時(shí)考慮數(shù)據(jù)觀測(cè)區(qū)間及樣本量的情況，本文分析了2017年“618年中大促”期間四家電商的價(jià)格情況。仍然以觀測(cè)期加權(quán)均價(jià)為基準(zhǔn)，計(jì)算促銷價(jià)格的偏離度，結(jié)果如表8所示。其中，京東的降價(jià)幅度最大，天貓居于其次。這與前述調(diào)價(jià)周期的情況類似，即兩家市場份額靠前的電商在集中促銷期降價(jià)方面也更為積極和主動(dòng)；天貓的降價(jià)幅度小于京東，則與入駐的品牌制造商價(jià)格調(diào)整更為謹(jǐn)慎有關(guān)。蘇寧、國美兩家電商的降價(jià)幅度相對(duì)較小，其中，在大多數(shù)品類中擁有較多獨(dú)家銷售型號(hào)的國美還出現(xiàn)了高于觀測(cè)期均價(jià)的情況。*由于部分觀測(cè)期較長的商品在2016年“雙十一”期間的價(jià)格更低，該結(jié)果本身也是可以理解的。由此，自營與聯(lián)營的模式差別，以及市場份額格局對(duì)集中促銷降價(jià)特征的影響，即H3-2與H3-3的推斷同時(shí)得到了印證。

表9 天貓獨(dú)家銷售家電產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整情況

最后，本文也專門考察了天貓獨(dú)家銷售產(chǎn)品在上述價(jià)格調(diào)整特點(diǎn)上的表現(xiàn)，相關(guān)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果匯總?cè)绫?所示。其中，調(diào)價(jià)周期與天貓銷售的全部商品相接近，這里不再贅述。而最高價(jià)、最低價(jià)偏離幅度以及“618”期間的降價(jià)幅度均小于按天貓全部銷售商品計(jì)算的情況。該現(xiàn)象可以進(jìn)一步佐證，入駐天貓的品牌制造商在價(jià)格調(diào)整中考慮了來自自營電商的競爭因素。也就是說，不僅自營電商京東和平臺(tái)式電商天貓層面的競爭給彼此同時(shí)銷售的產(chǎn)品帶來了積極調(diào)價(jià)或降價(jià)的要求，入駐天貓的品牌制造商出于渠道管理的目的，也要在調(diào)價(jià)節(jié)奏和調(diào)價(jià)方向上考慮自營電商的做法并有所跟進(jìn)；而對(duì)于僅在天貓銷售的產(chǎn)品型號(hào)而言，由于不存在直接競爭，產(chǎn)生橫向渠道沖突的可能性也較小，上述行為也就不那么明顯。

五、 結(jié)論與啟示

本文結(jié)合品牌制造商的渠道策略，對(duì)自營式、平臺(tái)式兩種基本電商模式的產(chǎn)品與定價(jià)特征進(jìn)行了比較分析，其結(jié)果有助于更加深入地認(rèn)識(shí)當(dāng)前兩種零售電商模式、零售電商和品牌制造商之間的關(guān)系。對(duì)京東、國美、蘇寧、天貓四家電商，空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電熱水器六類大型家電，共1萬多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要得出了以下判斷：(1)總體上各電商之間的產(chǎn)品重合度并不高，兩種模式的電商平均每家銷售的家電型號(hào)中都有接近一半是其獨(dú)家經(jīng)營，體現(xiàn)了零售電商實(shí)現(xiàn)差異化競爭和品牌制造商減少橫向渠道沖突的共同要求；(2)自營電商銷售了各類產(chǎn)品制造商一半以上的商品型號(hào)，但平臺(tái)電商天貓中銷售的新產(chǎn)品占比較高。自營電商所提供的信譽(yù)或服務(wù)保障能夠促進(jìn)品牌制造商的產(chǎn)品進(jìn)入市場，后者在選擇零售渠道時(shí)也有這樣的考慮。但從現(xiàn)實(shí)來看，自營電商承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的意愿并不明顯；(3)在價(jià)格和促銷方面，京東的各類家電平均調(diào)價(jià)周期最短、價(jià)格波動(dòng)幅度最大，在集中促銷期間的降價(jià)幅度也最大；天貓的調(diào)價(jià)周期也較短，而價(jià)格波動(dòng)和集中促銷期降價(jià)的平均幅度均小于自營電商。因而，平臺(tái)式電商的價(jià)格變動(dòng)既表現(xiàn)出與追隨自營式電商的一致性特點(diǎn)，也體現(xiàn)了入駐品牌制造商在自主調(diào)價(jià)時(shí)對(duì)更多因素的考慮。總之，本文將關(guān)于自營與聯(lián)營的討論拓展至線上的電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)式電商未必會(huì)導(dǎo)致“千店一面”的結(jié)果，而自營電商在新產(chǎn)品導(dǎo)入等方面并沒有表現(xiàn)出積極承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的角色，從而與現(xiàn)有主要圍繞實(shí)體零售的文獻(xiàn)中對(duì)兩種模式企業(yè)的特征預(yù)期存在差異。兩種模式的零售電商之間存在著市場競爭，品牌制造商可以根據(jù)自身的經(jīng)營需要在兩種模式的渠道間進(jìn)行相互協(xié)調(diào)。就目前的情況看，平臺(tái)式、自營式電商發(fā)揮著各自的流通角色，具有不同的市場意義。

根據(jù)上述結(jié)論中反映的當(dāng)前零售電商在價(jià)格、產(chǎn)品兩個(gè)維度的競爭關(guān)系，以及自營式、平臺(tái)式兩種經(jīng)營模式的特點(diǎn)，這里擬提出以下啟示性的建議：(1)對(duì)于零售電商而言，應(yīng)當(dāng)致力于避免相互間惡性價(jià)格競爭，促成價(jià)格競爭與產(chǎn)品競爭并行不悖、良性互動(dòng)的局面?；趦煞N電商模式的比較已經(jīng)說明，大幅度的促銷降價(jià)并不符合品牌制造商的意愿。事實(shí)上，不斷激化的價(jià)格競爭既容易使消費(fèi)者產(chǎn)生感知疲倦，也不利于電商行業(yè)的長期發(fā)展。特別地，還有可能產(chǎn)生惡性循環(huán)：自營電商以橫向價(jià)格競爭為導(dǎo)向壓低供應(yīng)商價(jià)格，供應(yīng)商為降低成本專門為電商生產(chǎn)“減配”型號(hào)或“降質(zhì)”產(chǎn)品。更加積極地引入創(chuàng)新型、差異化產(chǎn)品，在細(xì)分品種和消費(fèi)層次上加寬加深，是實(shí)現(xiàn)價(jià)格、產(chǎn)品兩大競爭維度間協(xié)調(diào)的有效途徑。(2)對(duì)于品牌制造商來說，可以繼續(xù)提升綜合利用自營式、平臺(tái)式兩種電商渠道的能力，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏。既充分發(fā)揮自營式電商在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌效應(yīng)等方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場影響和銷售規(guī)模，也可以通過入駐平臺(tái)式電商的品牌旗艦店直接感知市場，優(yōu)化產(chǎn)品和定價(jià)策略。(3)從政府干預(yù)的角度看，市場監(jiān)管和反壟斷部門要以《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等為依據(jù)，將優(yōu)化市場競爭環(huán)境、規(guī)范電商經(jīng)營行為作為促進(jìn)行業(yè)長期健康發(fā)展的核心舉措；同時(shí)，要適應(yīng)當(dāng)前品質(zhì)消費(fèi)不斷發(fā)展的趨勢(shì)，鼓勵(lì)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的電商企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，為產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升營造更為有利的環(huán)境。