要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響、邊界條件及中介機(jī)制

鐘 科，何 云

(1.海南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 海南 ?？?570228；2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、 引 言

在產(chǎn)品生產(chǎn)加工的價(jià)值鏈上，上游的核心技術(shù)部件供應(yīng)商逐漸意識(shí)到品牌對(duì)其企業(yè)績(jī)效的影響。通過實(shí)施要素品牌化戰(zhàn)略，技術(shù)部件供應(yīng)商能夠提升與制造商談判的話語權(quán)，改善彼此之間不對(duì)等的博弈地位。要素品牌是一種與終端成品品牌截然不同的品牌形式[1]，相較于消費(fèi)者可以直接消費(fèi)和使用的成品品牌，要素品牌是指構(gòu)成最終產(chǎn)品的元素、材料、成分或零部件生產(chǎn)供應(yīng)商所代表的獨(dú)立品牌[2]。常見的要素品牌如英特爾、利樂以及萊卡就是技術(shù)部件供應(yīng)商成功實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的典型代表。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要素品牌供應(yīng)商開始意識(shí)到要素品牌不僅在與成品制造商的博弈關(guān)系中發(fā)揮作用，而且還可以從“幕后”走向“臺(tái)前”，通過在終端消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)施品牌化影響消費(fèi)者進(jìn)而加強(qiáng)成品制造商對(duì)要素品牌的需求黏度。例如，英特爾公司為電腦廠商提供補(bǔ)貼，使“Intel Inside”等要素品牌信息在成品品牌的產(chǎn)品和廣告中同步曝光；又如輪胎企業(yè)米其林推出米其林旅行指南和餐廳評(píng)級(jí)等服務(wù)，與消費(fèi)者建立獨(dú)立于成品品牌的聯(lián)系。在營銷實(shí)踐活動(dòng)中，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系往往通過營銷溝通進(jìn)行連結(jié)并加強(qiáng)，兩者的關(guān)系也與人際關(guān)系存在較大的相似之處[3]，品牌與消費(fèi)者的溝通方式深刻影響消費(fèi)者的品牌感知和消費(fèi)決策。擬人化營銷溝通策略往往是一種能夠讓消費(fèi)者快速積累品牌知識(shí)，建立消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的途徑[4]。另一方面，要素產(chǎn)品往往隱匿在終端成品中，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的參數(shù)與技術(shù)信息理解難度較大，甚至?xí)?duì)要素品牌產(chǎn)生“陌生感”。那么要素品牌采用擬人化的營銷溝通策略是否能夠有效地提升消費(fèi)者對(duì)要素品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)？本文認(rèn)為，通過擬人化方式將要素品牌知識(shí)傳遞給消費(fèi)者，降低消費(fèi)者對(duì)要素品牌的陌生感，可以使消費(fèi)者與要素品牌產(chǎn)生親近感，從而促使消費(fèi)者對(duì)要素品牌形成積極的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

進(jìn)一步地，基于刻板印象內(nèi)容模型[5]，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知?jiǎng)澐譃槟芰π推放聘兄蜏厍樾推放聘兄?。刻板印象?nèi)容模型拓展到品牌感知研究領(lǐng)域的重要前提是消費(fèi)者將品牌擬人化。因此本文基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究成果，細(xì)化地將要素品牌擬人化劃分為能力型擬人和溫情型擬人。終端成品往往是要素品牌傳遞品牌價(jià)值的載體，結(jié)合具體的營銷情境，要素品牌采用不同的擬人化形象傳遞給消費(fèi)者不同的價(jià)值訴求，這可能會(huì)與成品類型共同對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿產(chǎn)生影響。那么要素品牌在何種情境下采用哪種擬人化策略更有效？基于品牌感知刻板印象內(nèi)容模型和認(rèn)知流暢性理論，本文將要素品牌擬人化劃分為能力型和溫情型，并引入終端成品的產(chǎn)品類型，進(jìn)而探討要素品牌擬人化引發(fā)消費(fèi)者積極購買意愿的邊界條件及其機(jī)制。*感謝中山大學(xué)管理學(xué)院朱力碩士在問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、初稿寫作等過程中做出的重要貢獻(xiàn)。

本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括：(1)要素品牌化的過往研究側(cè)重于要素廠商會(huì)對(duì)是否實(shí)施品牌化進(jìn)行決策權(quán)衡[2,6],但對(duì)要素品牌化的具體手段研究較少。實(shí)施路徑和結(jié)果的不確定使要素廠商對(duì)品牌化戰(zhàn)略感到猶疑。本文將品牌擬人化引入要素品牌研究，獲得有關(guān)“要素品牌化有效手段”的理論知識(shí)。這些新知識(shí)可以推動(dòng)要素廠商依據(jù)消費(fèi)者和產(chǎn)品特征選擇品牌化的具體路徑；(2)要素品牌化以往研究大多是從要素企業(yè)視角出發(fā)，探討要素廠商開展品牌化行動(dòng)時(shí)如何處理與成品廠商的關(guān)系[7]，本文則是從消費(fèi)者角度出發(fā)，指出要素廠商贏得消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于提高要素品牌與消費(fèi)者之間的親密感，對(duì)此心理機(jī)制的揭示有助于啟發(fā)要素廠商開發(fā)更豐富的營銷手段實(shí)施品牌化；(3)本文還進(jìn)一步細(xì)化闡述了要素品牌擬人化內(nèi)容應(yīng)當(dāng)考慮的邊界條件。發(fā)現(xiàn)成品品牌的類別會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)要素品牌擬人化信息的加工，其擬人化方式應(yīng)與成品屬性匹配，這有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性并進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 技術(shù)部件的要素品牌化

圖1 要素品牌化路徑模型

要素產(chǎn)品往往以原材料、成分以及技術(shù)部件等形式成為終端成品的構(gòu)成部分，是一種很難被消費(fèi)者直接感知的“隱形”產(chǎn)品，但其技術(shù)水平卻對(duì)消費(fèi)者的使用感知和質(zhì)量感知有重要影響?；谝毓?yīng)商視角，要素品牌化是指構(gòu)成成品的要素在成品品牌的基礎(chǔ)上獨(dú)立成為單獨(dú)的品牌并出現(xiàn)在制造商和消費(fèi)者的視野中[6-7]。例如，英特爾、萊卡、利樂等都是要素品牌化成功的代表。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，要素供應(yīng)商向下游的制造商傳遞服務(wù)和價(jià)值，制造商整合要素供應(yīng)商的服務(wù)和價(jià)值向終端消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣。然而，基于價(jià)值傳遞的行業(yè)路徑，Luczak等(2007)將要素品牌實(shí)施品牌化的演變路徑繪制成如圖1所示的路徑模型[8]：

一方面，在B2B環(huán)節(jié)，要素品牌化是要素供應(yīng)商通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略建立品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)與制造商合作關(guān)系質(zhì)量，建立合作的推式策略[9-10]。這種推式策略改善了要素供應(yīng)商在和制造商關(guān)系博弈中的劣勢(shì)地位[11]。另一方面，在B2B2C環(huán)節(jié)，要素品牌通過直接向終端消費(fèi)者宣傳要素品牌的功能利益與情感價(jià)值，培養(yǎng)和提升消費(fèi)者對(duì)要素品牌的價(jià)值認(rèn)同，促使消費(fèi)者在成品購買時(shí)將要素品牌作為決策依據(jù)[9]。消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)可反過來促使制造商加強(qiáng)對(duì)要素品牌的需求，形成拉式策略。以往的研究也證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)要素品牌的積極態(tài)度對(duì)成品品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)[11-12]，而成品品牌的負(fù)面事件則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)要素品牌有更多的關(guān)注意愿[13]。然而鮮有研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，探究哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)要素品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)。要素品牌在拉式策略中不再是與幾個(gè)制造商進(jìn)行博弈和合作，而需要面對(duì)終端消費(fèi)者。選擇怎樣的溝通策略對(duì)要素品牌化至關(guān)重要。

基于信號(hào)傳遞理論(Signaling Theory)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給雙方(即賣方與買方)對(duì)產(chǎn)品掌握的信息存在不對(duì)稱現(xiàn)象[14]，站在消費(fèi)者角度，產(chǎn)品的質(zhì)量、原材料等關(guān)鍵信息很難獲取。當(dāng)消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，他們會(huì)通過產(chǎn)品以外的其他線索輔助消費(fèi)決策。要素品牌承擔(dān)著成品功能、質(zhì)量等價(jià)值保證的角色。因此在消費(fèi)者對(duì)成品進(jìn)行質(zhì)量判斷時(shí)，要素品牌無疑是成品質(zhì)量診斷的信號(hào)，這種信號(hào)通過消費(fèi)者的感知能夠有效地傳遞到終端成品上。因此基于成品制造商視角，要素供應(yīng)商在消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)施品牌化使得要素品牌成為消費(fèi)者成品購買決策過程中非常重要的診斷線索和決策依據(jù)，它的存在不僅能顯著地提升終端成品的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠有效地提升消費(fèi)者對(duì)成品的質(zhì)量可觀察性和感知質(zhì)量[15]。

要素作為成品的構(gòu)成部分，要素品牌化不僅為利益綁定在一起的成品創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)賣點(diǎn)[16]，同時(shí)也為自身品牌的資產(chǎn)建設(shè)與積累奠定了基礎(chǔ)?；谝仄放乒?yīng)商視角，品牌聯(lián)合的形式有助于要素品牌迅速獲取品牌知名度，提升消費(fèi)者的品牌關(guān)注度[17]，積累消費(fèi)者對(duì)要素品牌的良好印象、品牌態(tài)度和轉(zhuǎn)化為對(duì)含有該要素品牌的成品的購買意愿以及相比其他不含該要素品牌的成品的溢價(jià)支付意愿[18]。雖然要素產(chǎn)品往往不是消費(fèi)者直接消費(fèi)使用的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的構(gòu)成零部件，但要素產(chǎn)品在成品中發(fā)揮著功能及價(jià)值傳輸?shù)妮d體作用，消費(fèi)者對(duì)要素品牌態(tài)度的積極評(píng)價(jià)表現(xiàn)在包含該要素成品的購買意愿上。因此本文將要素品牌購買意愿定義為消費(fèi)者認(rèn)可某要素品牌，進(jìn)而愿意購買包含該要素品牌的成品的購買意愿。

(二) 品牌擬人化

1.擬人化與品牌擬人化。擬人化是指將人類的生命特征用于描繪非人類事物，使其被看作是有意識(shí)的、有感覺以及有信念的人[19]。在文學(xué)作品中，擬人化作為修辭手法可以幫助創(chuàng)作者生動(dòng)而形象地展現(xiàn)非人事物[20]。擬人化在營銷中有廣泛運(yùn)用，在產(chǎn)品外形或包裝設(shè)計(jì)(如小熊餅干)、動(dòng)畫形象代言人(如威猛先生)以及社交媒體溝通(如碧浪微博賬號(hào)自稱“碧浪姐”和“碧浪君”)等方面都可見擬人化的案例。營銷中的擬人化近年來也受到學(xué)者的關(guān)注，汪濤和謝志鵬(2014)將企業(yè)借用擬人化實(shí)施營銷實(shí)踐統(tǒng)稱為擬人化營銷，具體可以包含產(chǎn)品擬人化和品牌擬人化[21]。產(chǎn)品擬人化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝上，屬于擬人化營銷的外在顯性特征；而品牌擬人化(Brand Anthropomorphism)是一種賦予品牌類似人的獨(dú)特外表和個(gè)性的行為[22]，這種方式可以賦予品牌擬人化的語言、情緒甚至思想意識(shí)[23]，是更全面和更深層的擬人化營銷。

品牌擬人化如何實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者將品牌感知為人這個(gè)目標(biāo)呢？已有研究表明，擁有與人類相似的外觀或面部特征的物體更容易被擬人化[24]，外觀被認(rèn)為是一種最直觀的擬人化表現(xiàn)形式，是擬人化的重要構(gòu)成要素。此外，與人類相似的“動(dòng)作”(Movement)也被認(rèn)為是擬人化感知的重要因素[25]。運(yùn)動(dòng)品牌喬丹正是利用一個(gè)正在扣籃的矯健身影引起消費(fèi)者的擬人化感知，從而將人的運(yùn)動(dòng)感傳遞給品牌。除了外形，讓品牌具有人類獨(dú)有的語言能力也是一種重要的擬人化工具。因此許多品牌在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上采用擬人化的溝通方式與消費(fèi)者開展互動(dòng)對(duì)話。以往品牌擬人化研究也經(jīng)常采用“讓品牌說話”的方式來提高被試的擬人化感知[26]。研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的溝通可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用[27]。另外，具有思考能力也是人類的特征屬性，品牌模仿人類的思考方式也容易引起人們的擬人化感知[28]，往往折射出一個(gè)人行為傾向高度相關(guān)的信息，積極的思想意識(shí)可以形成積極的品牌態(tài)度[23]。本文中將品牌擬人化的表現(xiàn)形式定義為品牌溝通中采用擬人化語言。

2.基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌擬人化。消費(fèi)者看待品牌有時(shí)候跟看待人很相似[3]。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于人際感知的刻板印象內(nèi)容模型(Stereotype Content Model，SCM)認(rèn)為個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)知會(huì)存在“能力”與“溫情”兩個(gè)方面的固定傾向。其中“能力”認(rèn)知主要表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)社會(huì)群體的創(chuàng)造性、技能、聰明、自信等特性的評(píng)價(jià)；而“溫情”認(rèn)知主要表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)社會(huì)群體的友善、熱情、真誠、值得信賴等特性的評(píng)價(jià)[29]。后來，基于消費(fèi)者感知品牌與人際感知關(guān)系類似的理論基礎(chǔ)，Kervyn等(2012)將刻板印象內(nèi)容模型運(yùn)用于品牌感知研究，將消費(fèi)者對(duì)品牌的感知?jiǎng)澐譃椤案兄芰Α?Competent Perception)和“感知溫情”(Warmth Perception)。其中，“感知能力”是指品牌擁有實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的能力；而“感知溫情”是指品牌的目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)具有善意[30]。

通過品牌擬人化，品牌開始具有與人類相似的外觀、語言、個(gè)性甚至思想意識(shí)，消費(fèi)者會(huì)將品牌視作一個(gè)完整的人，并采用人際交往的認(rèn)知方式對(duì)品牌形成感知[31]?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌在“能力—溫情”兩個(gè)維度上形成印象。因此本文基于擬人化溝通的內(nèi)容，將品牌擬人化分為能力型擬人和溫情型擬人。能力型擬人指品牌通過擬人化方式展現(xiàn)自己具有突出的能力，并有效實(shí)現(xiàn)其功能承諾；溫情型擬人指品牌通過擬人化方式展現(xiàn)出類似人熱情、溫暖、關(guān)懷消費(fèi)者的溫暖形象。在營銷實(shí)踐中可以看到這兩種不同的品牌擬人化的例子。如清潔產(chǎn)品品牌“威猛先生”通過肌肉發(fā)達(dá)的類超人形象暗示其去污能力強(qiáng)大，而M&M巧克力豆則通過可愛活潑、熱情歡樂的卡通人物進(jìn)行溫情型擬人化。

基于上述的擬人化類型的劃分，本文以品牌擬人化作為切入點(diǎn)，探討要素品牌在實(shí)施B2C品牌化營銷實(shí)踐過程中，通過展現(xiàn)不同的擬人化形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的不同感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)要素品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

三、 假設(shè)推演

(一) 要素品牌擬人化的主效應(yīng)

與消費(fèi)者直接接觸的成品不同，要素產(chǎn)品往往是作為終端成品的某一部分而存在的，它們往往充當(dāng)著成品價(jià)值保障的角色[12]，例如CPU在電腦中承擔(dān)著快速計(jì)算、保證電腦順暢運(yùn)行的重要任務(wù)；輪胎在汽車中承擔(dān)著負(fù)重與速度、保障汽車安全駕駛的角色。然而消費(fèi)者對(duì)要素生產(chǎn)領(lǐng)域往往并不熟悉，對(duì)要素品牌信息的關(guān)注較低[32]，而要素品牌通常被視為消費(fèi)者購買終端成品時(shí)降低感知風(fēng)險(xiǎn)的線索[33]，因此在終端市場(chǎng)上消費(fèi)者如何加工和理解要素品牌便顯得尤為重要。以往很多圍繞要素品牌與成品品牌聯(lián)合的研究證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)要素品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)移到成品品牌態(tài)度以及購買意愿上[34-35]，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者要素品牌態(tài)度的溢出效應(yīng)。

另一方面，品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極影響也得到了廣泛的證實(shí)。當(dāng)處于復(fù)雜的決策環(huán)境時(shí)，擬人化能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)擬人化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[36]。根據(jù)Epley等(2007)對(duì)擬人化機(jī)制的討論，擬人化從兩方面獲得消費(fèi)者的共鳴，從而帶來態(tài)度評(píng)價(jià)的提升[19]：首先，擬人化能夠幫助消費(fèi)者將不了解的對(duì)象與人類進(jìn)行對(duì)比，獲得更高的感知流暢性，從而獲得感知層面上的提升[23]。其次，當(dāng)消費(fèi)者面臨復(fù)雜的情境時(shí)，他們會(huì)努力尋找那些容易理解的選項(xiàng)，擬人化能幫助消費(fèi)者更好地理解品牌。

結(jié)合要素品牌擬人化情境，一方面，要素品牌通過擬人化提高了消費(fèi)者對(duì)要素品牌信息加工的感知流暢性，降低了消費(fèi)者對(duì)要素品牌及其產(chǎn)品屬性的理解難度，對(duì)要素品牌本身積累了品牌知識(shí)，為消費(fèi)者購買成品提供了決策依據(jù)并降低感知風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買含有該要素品牌的終端成品；另一方面，要素品牌采用擬人化的溝通方式與消費(fèi)者接觸，更容易與消費(fèi)者建立“消費(fèi)者-品牌聯(lián)結(jié)”[22]，縮短消費(fèi)者與品牌之間的情感距離，提升品牌信任感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度[37]，建立品牌信任，提升品牌態(tài)度評(píng)價(jià)。由于要素產(chǎn)品是終端成品的構(gòu)成部分，它們屬于一種“包含與被包含”的緊密關(guān)系，因此一旦消費(fèi)者與要素品牌建立了良好的品牌關(guān)系，形成積極的品牌好感和信任，當(dāng)購買成品時(shí)則自然因?yàn)椤皭畚菁盀酢睂?duì)要素品牌的好感溢出到含有該要素品牌的終端成品上。基于以上推理，本文提出如下假設(shè)：

H1：相比非擬人化，要素品牌擬人化情境下消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高。

H1a：相比非擬人化，要素品牌能力型擬人化情境下消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高。

H1b：相比非擬人化，要素品牌溫情型擬人化情境下消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高。

(二) 品牌親密感的中介作用

消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌的感知將不再是冰冷無趣的符號(hào)文字，而是類似人際感知一樣審視品牌。以往的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的擬人化行為(語言、動(dòng)作)能夠有效地降低消費(fèi)者與品牌之間的情感距離，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的抗拒心理，使得消費(fèi)者與品牌之間建立起“伙伴關(guān)系”[38]。由于此時(shí)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系與人際關(guān)系類似，可以基于人際關(guān)系的社會(huì)心理學(xué)理論開展分析。

以往研究認(rèn)為，品牌擬人化能夠有效地喚起消費(fèi)者積極的情緒狀態(tài)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和好感[37]；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者將品牌看作是維持彼此良好關(guān)系的維護(hù)伙伴，而非純粹以盈利為目的的銷售者時(shí)，消費(fèi)者抗拒心理減弱，心理不適感大大降低[4]。而品牌擬人化恰好是消費(fèi)者對(duì)品牌非商業(yè)化感知的良好途徑，有利于消費(fèi)者與品牌建立信任關(guān)系。因此當(dāng)要素品牌采用擬人化溝通方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)宣傳時(shí)，品牌的擬人化形象更容易喚起消費(fèi)者積極的情緒，此時(shí)消費(fèi)者與品牌之間的“伙伴感”增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的心理抗拒降低，品牌親密感油然而生，這種積極的品牌情緒態(tài)度進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)品牌的商業(yè)化感知，對(duì)品牌溝通內(nèi)容的加工參與度更高，對(duì)品牌勸說的信服程度更高，因此更容易建立品牌信任關(guān)系，這種信任關(guān)系表現(xiàn)在消費(fèi)行為決策上即消費(fèi)者對(duì)要素品牌的購買意愿更高?；谝陨贤评恚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2:品牌親密感中介了要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的影響。

(三) 要素品牌擬人化與成品類型對(duì)要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)

基于刻板印象內(nèi)容模型，本文將要素品牌擬人化劃分為能力型擬人和溫情型擬人。能力型擬人指要素品牌與消費(fèi)者接觸時(shí)展現(xiàn)的是專業(yè)、技術(shù)功能強(qiáng)大的擬人化形象；而溫情型擬人則指要素品牌與消費(fèi)者接觸時(shí)展現(xiàn)的是可愛、溫暖宜人的擬人化形象。通過品牌擬人化，消費(fèi)者可以迅速積累企業(yè)品牌的形象感知，而這種對(duì)品牌形象的感知往往會(huì)影響他們對(duì)品牌的態(tài)度和消費(fèi)決策行為。一方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的感知是消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購買決策不可忽視的影響因素[39]；另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的感知價(jià)值也是影響其購買決策的不可忽視的驅(qū)動(dòng)因素[40]，消費(fèi)者消費(fèi)使用的終端成品是要素品牌傳遞品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化的載體，因此消費(fèi)者對(duì)要素品牌購買意愿的消費(fèi)決策同時(shí)也將受到消費(fèi)者對(duì)成品價(jià)值訴求的影響?；诋a(chǎn)品價(jià)值屬性的差異，Hirschman和Holbrook(1982)把具有實(shí)用價(jià)值、能完成具體任務(wù)的產(chǎn)品定義為功能型產(chǎn)品，把在感官上能帶來良好的享受，令人心情舒暢、精神愉悅的產(chǎn)品定義為享樂型產(chǎn)品[40]。Batra和Ahtola(1991)認(rèn)為功能性產(chǎn)品的特點(diǎn)是有用性和實(shí)用性等功能突出，而享樂性產(chǎn)品的特點(diǎn)則是給消費(fèi)者提供的優(yōu)越感受體驗(yàn)的。功能性產(chǎn)品主要向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的基本功能和價(jià)值，享樂性產(chǎn)品向消費(fèi)者提供大量的體驗(yàn)、樂趣和刺激等感受[41]?；诖?，本文將成品類型定義為包含某要素產(chǎn)品的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品類型劃分為功能型和享樂型。

當(dāng)消費(fèi)者面臨不同類型產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時(shí)，品牌感知是產(chǎn)品感知價(jià)值診斷的重要線索。Michael等(2008)發(fā)現(xiàn)相比感知溫情較高的原產(chǎn)國刻板印象的國家，感知能力較高的原產(chǎn)國刻板印象國家情境下消費(fèi)者對(duì)功能型產(chǎn)品評(píng)價(jià)更好；相比感知能力較高的原產(chǎn)國刻板印象的國家，感知溫情較高的原產(chǎn)國刻板印象國家情境下消費(fèi)者對(duì)享樂型產(chǎn)品評(píng)價(jià)更好[42]。與品牌來源國刻板印象類似，品牌擬人化通過不同的擬人形式展現(xiàn)出“感知能力”和“感知溫情”兩種風(fēng)格迥異的擬人化形象，這兩種不同的品牌感知形象為消費(fèi)者面臨不同的產(chǎn)品類型情境進(jìn)行購買決策時(shí)提供了參考依據(jù)。作為終端成品價(jià)值體現(xiàn)的來源，要素品牌擬人化促使消費(fèi)者對(duì)要素品牌形成的“感知能力”和“感知溫情”能夠有效地向終端成品進(jìn)行背書。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者購買功能型產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，相比溫情型擬人化，要素品牌采用能力型擬人化形象能夠讓消費(fèi)者有效地感知產(chǎn)品的功能型價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的購買意愿；當(dāng)消費(fèi)者購買享樂型產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，相比能力型擬人，要素品牌采用溫情型擬人形象能夠有效地讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的情感性價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的購買意愿?；谝陨贤评?，本文提出如下假設(shè)：

H3：要素品牌擬人化與成品類型交互影響消費(fèi)者成品購買意愿。

H3a：當(dāng)成品是功能型時(shí)，相比溫情型擬人，要素品牌能力型擬人化時(shí)消費(fèi)者成品購買意愿更高。

H3b：當(dāng)成品是享樂型時(shí)，相比能力型擬人，要素品牌溫情型擬人化時(shí)消費(fèi)者成品購買意愿更高。

(四) 感知流暢性對(duì)交互效應(yīng)的中介作用

感知流暢性是指?jìng)€(gè)體對(duì)信息加工難易程度的一種主觀體驗(yàn)[43]。品牌擬人化是一種向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌信息的新穎方式，通過擬人化的展現(xiàn)形式能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的人際感知，降低對(duì)品牌信息的理解難度。以往關(guān)于品牌擬人化的研究也認(rèn)為，擬人化能夠有效地提升消費(fèi)者復(fù)雜消費(fèi)情境中的感知流暢性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。然而當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，除了關(guān)注品牌層面的感知信息，同時(shí)也會(huì)考察產(chǎn)品層面的產(chǎn)品屬性信息。將品牌感知層面的信息和產(chǎn)品屬性層面的信息融匯交織時(shí)，消費(fèi)者是否能夠有效地進(jìn)行信息加工就直接影響消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)?；谛畔⒓庸さ恼Z義處理的擴(kuò)散激活理論認(rèn)為，個(gè)體的記憶是由各種語義相似的概念構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間。在網(wǎng)絡(luò)空間中，每一個(gè)概念以節(jié)點(diǎn)的形式存在，概念與概念之間的相似性越高，則節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越強(qiáng)。個(gè)體對(duì)信息加工時(shí)，信息中出現(xiàn)的概念在記憶網(wǎng)絡(luò)一旦被激活，那么與這個(gè)概念語義相似的其他概念節(jié)點(diǎn)也將同時(shí)被激活，從而出現(xiàn)概念擴(kuò)散激活現(xiàn)象[44]。因此在記憶網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)概念的語義相似程度越高，概念節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度就越強(qiáng)，概念的激活就越容易擴(kuò)散。根據(jù)這個(gè)理論,本文認(rèn)為品牌擬人化的展現(xiàn)形式會(huì)激活消費(fèi)者對(duì)品牌能力、溫情兩個(gè)維度的感知，而成品的產(chǎn)品類型激活了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的訴求，從而使激活的語義更有利于消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行處理和加工。

Labroo和Lee(2006)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啟動(dòng)認(rèn)知與目標(biāo)認(rèn)知二者在調(diào)節(jié)聚焦的目標(biāo)(Regulatory Goal)上呈現(xiàn)一致時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)更高。因?yàn)槌尸F(xiàn)的啟動(dòng)認(rèn)知激活了個(gè)體目標(biāo)認(rèn)知中與之相似性較高的語義概念(比如產(chǎn)品屬性、利益特征等)[45]。因此當(dāng)所呈現(xiàn)的目標(biāo)認(rèn)知與啟動(dòng)認(rèn)知能夠相互匹配，保持概念一致時(shí)，信息加工流暢性更高，信息更容易被加工。由此本文推斷當(dāng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的成品是功能型產(chǎn)品時(shí)，功能強(qiáng)大、質(zhì)量穩(wěn)定、實(shí)用價(jià)值強(qiáng)等相關(guān)語義概念和聯(lián)想會(huì)被激活。緊接著，消費(fèi)者就能利用已經(jīng)激活的概念對(duì)要素品牌能力型擬人化信息進(jìn)行快速地目標(biāo)匹配和加工處理，語義加工流暢性高。類似地，當(dāng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的成品是享樂型產(chǎn)品時(shí)，愉悅、溫暖、快樂等相關(guān)語義概念和聯(lián)想會(huì)被激活。緊接著，消費(fèi)者就能利用已經(jīng)激活的概念對(duì)要素品牌溫情型擬人化信息進(jìn)行快速地目標(biāo)匹配和加工處理，語義加工流暢性高。在上述過程中，目標(biāo)信息與啟動(dòng)信息的匹配使消費(fèi)者體驗(yàn)到較高的感知流暢性。相反，當(dāng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的功能型(或享樂型)產(chǎn)品激活消費(fèi)者相關(guān)語義概念和聯(lián)想后，這些概念與聯(lián)想很難與溫情型(或能力型)擬人化展現(xiàn)的信息進(jìn)行匹配時(shí)，語義信息加工受阻，消費(fèi)者感知流暢性降低。

InVEST生境質(zhì)量模型結(jié)合土地利用和威脅因子的信息生成生境質(zhì)量地圖，通過考慮威脅因子的影響距離及其權(quán)重、生境對(duì)于威脅源的敏感性等因素，評(píng)價(jià)生境質(zhì)量（Habitat Quality），以此揭示研究區(qū)土地利用變化帶來的區(qū)域生境質(zhì)量的變化趨勢(shì)。模型計(jì)算過程中，首先要獲取生境質(zhì)量退化指數(shù)，該指數(shù)的評(píng)價(jià)由生境威脅因子的數(shù)目、影響距離以及生境類型對(duì)威脅因子的敏感性共同決定[19, 20]，評(píng)價(jià)方法如下：

以往的信息加工研究表明，信息處理流暢性會(huì)正向影響個(gè)體對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)。流暢的信息加工不僅便于個(gè)體對(duì)信息的理解，同時(shí)也會(huì)激發(fā)個(gè)體積極的情緒，這種由信息加工流暢帶來的積極情緒會(huì)顯著地提升個(gè)體對(duì)加工信息的評(píng)價(jià)和喜愛[46]。在營銷研究領(lǐng)域，已有研究也證實(shí)營銷刺激與刻板印象內(nèi)容的匹配會(huì)提高感知流暢性，進(jìn)而提升消費(fèi)者的態(tài)度[47]。在本文中，當(dāng)成品的產(chǎn)品類型與要素品牌擬人化類型的目標(biāo)一致性和匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)要素品牌擬人化信息加工的感知流暢性更高，由此引發(fā)的積極情緒使得消費(fèi)者對(duì)要素品牌產(chǎn)生積極的品牌喜愛度?；谛盘?hào)傳遞理論，要素產(chǎn)品在成品中發(fā)揮著重要的價(jià)值輸出作用，要素品牌作為終端成品的構(gòu)成部分，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的喜愛度會(huì)自然地傳遞到對(duì)成品的評(píng)價(jià)上?；谝陨贤评?，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知流暢性在要素品牌擬人化與成品類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)中發(fā)揮著中介作用。

三、 研究一：要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的影響

(一) 前測(cè)

研究一的主要目的是驗(yàn)證要素品牌擬人化的主效應(yīng)，在正式開展實(shí)驗(yàn)前，通過前測(cè)確定實(shí)驗(yàn)刺激材料的有效性。實(shí)驗(yàn)材料中要素品牌擬人化的操縱參考Aggarwal和McGill(2007)以及Hur等(2015)的做法[23,48]，采用第一人稱，以擬人的口氣進(jìn)行品牌溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的擬人化感知。終端成品是要素品牌進(jìn)行營銷溝通的載體，前測(cè)將大學(xué)生經(jīng)常使用和消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)鞋作為實(shí)驗(yàn)的成品產(chǎn)品，將運(yùn)動(dòng)鞋重要的構(gòu)成部分鞋底作為要素產(chǎn)品，并采用虛擬品牌對(duì)要素品牌進(jìn)行營銷宣傳。

按照自變量及控制對(duì)照組劃分的三個(gè)處理水平，預(yù)實(shí)驗(yàn)將編寫的三個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料隨機(jī)分配到3個(gè)組，即能力型擬人組、溫情型擬人組和非擬人組，通過對(duì)鞋底品牌的文字描述進(jìn)行操縱。兩個(gè)擬人組的品牌描述都以第一人稱的擬人化溝通方式展開(如“您好，很高興認(rèn)識(shí)您，我叫Vergo?！?，非擬人組則采用第三人稱的描述方式展開(如“Vergo是一家鞋底生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋底?！?。能力型擬人組的描述主要強(qiáng)調(diào)其技術(shù)能力(如“我的身體由高粘度橡膠復(fù)合材質(zhì)打造”)，溫情型擬人組的描述主要強(qiáng)調(diào)其對(duì)顧客的呵護(hù)(如“我用柔軟的身體讓您享受舒適的穿戴感受”)。

3組各招募20個(gè)大學(xué)生被試，每個(gè)被試將按照問卷引導(dǎo)語仔細(xì)閱讀要素品牌擬人化的實(shí)驗(yàn)操縱材料，然后完成擬人化類型感知等測(cè)量。前測(cè)結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)操縱材料能夠達(dá)到實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)要求。正式實(shí)驗(yàn)中還將通過操縱檢驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性進(jìn)行確認(rèn)，限于篇幅本文僅報(bào)告操縱檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

(二) 正式實(shí)驗(yàn)

1.樣本選取和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)樣本選取在校大學(xué)生，采取隨機(jī)抽樣的方式在中國南方某高校開展整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程及問卷收集過程。正式實(shí)驗(yàn)一共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷120份，回收有效問卷112份，問卷有效率93.3%。其中，男生占53.6%，女生占46.4%。

圖2 要素品牌擬人化對(duì)要素品牌購買意愿的主效應(yīng)分析圖

2.操縱檢驗(yàn)。通過單樣本T檢驗(yàn)、方差分析發(fā)現(xiàn)：(1)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激材料中虛擬品牌的熟悉度顯著小于均值4(M=2.36<4,p<0.0005)，說明虛擬品牌操縱成功。(2)方差分析的結(jié)果顯示能力型擬人組的擬人化程度顯著高于非擬人控制組的擬人化程度(M能力型=4.574>M非擬人=3.377,p<0.001)；溫情型擬人組的擬人化程度顯著高于非擬人控制組的擬人化程度(M溫情型=4.578>M非擬人=3.377,p<0.001)；溫情型擬人組的擬人化程度與能力型擬人組的擬人化程度沒有顯著差異(M能力型=4.574,M溫情型=4.578,p=0.984)，說明自變量3個(gè)處理水平的實(shí)驗(yàn)操縱成功。(3)對(duì)不同擬人化類型情境下的品牌感知進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示能力型擬人化組的品牌感知能力顯著高于溫情型擬人化組的品牌感知能力(M能力型=4.861>M溫情型=4.298,p=0.001)；溫情型擬人化組的品牌感知溫情顯著高于能力型擬人組的品牌感知溫情(M溫情型=5.009>M能力型=4.500,p=0.038)，說明不同類型的擬人化感知形象操縱成功。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果如圖2所示，要素品牌擬人化方式對(duì)要素品牌購買意愿的主效應(yīng)顯著(M能力型=4.44，M溫情型=4.37，M非擬人=3.84，F(xiàn)(2，109)=3.337,p=0.039)，采用Tukey檢驗(yàn)進(jìn)行兩兩比較表明，品牌購買意愿在能力型擬人組和溫情型擬人組之間無顯著差異(p=0.757)，而非擬人組的品牌親密度顯著低于能力型擬人組(p=0.015)和溫情型擬人組(p=0.031)，H1,H1a和H1b得到支持。

檢驗(yàn)品牌親密感在要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的影響關(guān)系中的中介作用。首先，將品牌親密感四個(gè)測(cè)項(xiàng)(α=0.86)取均值作為度量指標(biāo)。方差分析顯示，與因變量購買意愿的均值差異類似，三個(gè)不同品牌擬人化組之間的品牌親密感也具有顯著差異(M能力型=3.85，M溫情型=3.65，M非擬人=2.76，F(xiàn)(2，109)=12.691，p<0.0005)，采用Tukey檢驗(yàn)進(jìn)行兩兩比較表明，品牌親密度在能力型擬人組和溫情型擬人組之間無顯著差異(p=0.661)，而非擬人組的品牌親密度顯著低于能力型擬人組(p<0.0005)和溫情型擬人組(p=0.001)。其次，參考Hayes(2013)關(guān)于中介效應(yīng)的Bootstrapping檢驗(yàn)方法[50]，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，采用Model4進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化通過品牌親密度對(duì)購買意愿的間接效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為[0.2357，0.5978]，結(jié)果不包含0；控制了中介變量品牌親密感之后，自變量要素品牌擬人化對(duì)因變量品牌購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.3180，0.1716]，結(jié)果包含0。由此說明，品牌親密感中介了要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的影響，H2得到支持。

(三) 討論

研究一證明了要素品牌擬人化對(duì)要素品牌購買意愿存在顯著影響，品牌親密感中介了這一效應(yīng)。具體來說，相比非擬人化，要素品牌擬人化(能力型或溫情型)能夠有效地拉近與消費(fèi)者的心理距離，增加彼此之間的親密感，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)要素品牌的購買意愿。

四、 研究二：要素品牌擬人化與成品類型對(duì)購買意愿的交互影響

(一) 前測(cè)

研究二的主要目的是驗(yàn)證要素品牌擬人化與成品類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)。前測(cè)操縱了擬人化類型的兩個(gè)水平(能力型擬人vs.溫情型擬人)和產(chǎn)品類型的兩個(gè)水平(功能型vs.享樂型)。擬人化類型的操縱方式與研究一類似，為要素產(chǎn)品賦予虛擬的品牌名稱(Hewlett)；產(chǎn)品類型的操縱選取電動(dòng)車(要素產(chǎn)品是電池)作為功能型成品，鉆戒(要素產(chǎn)品是鉆石)作為享樂型成品。產(chǎn)品展示材料呈現(xiàn)了黑白色彩的成品產(chǎn)品圖片和要素在成品中的位置，材料中僅顯示要素品牌名稱(避免了成品品牌名稱的干擾)。

基于要素品牌擬人化和成品類型的2×2被試間設(shè)計(jì)，每組實(shí)驗(yàn)情境選取20名被試，在問卷引導(dǎo)語的指示下，被試仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料完成要素品牌擬人化類型感知及成品類型感知等測(cè)量。結(jié)果顯示，要素品牌不同類型的擬人化啟動(dòng)成功，被試對(duì)功能型和享樂型的認(rèn)知啟動(dòng)成功，說明實(shí)驗(yàn)材料刺激效果是有效的，正式實(shí)驗(yàn)中還將通過操縱檢驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性進(jìn)行確認(rèn)，限于篇幅本文僅報(bào)告操縱檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

(二) 正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與樣本選擇。研究二正式實(shí)驗(yàn)采用2×2的兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為要素品牌擬人化類型(能力型擬人vs.溫情型擬人)和成品類型(功能型vs.享樂型)。其中自變量要素品牌擬人化類型的操縱方法與研究一相同，因變量仍為要素品牌購買意愿，中介變量為感知流暢性，測(cè)量參考Janiszewski和Meyvis(2001)使用的三測(cè)項(xiàng)7點(diǎn)量表(測(cè)項(xiàng)包括“Hewlett品牌傳達(dá)的信息是容易理解的”等)[43]。實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)抽樣的方式在中國南方某高校開展整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程及問卷收集過程。正式實(shí)驗(yàn)一共發(fā)放問卷160份，回收有效問卷144份，問卷有效率90%。其中男生占49.3%，女生占50.7%。

2.操縱檢驗(yàn)。通過對(duì)每組樣本進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：(1)四組樣本對(duì)實(shí)驗(yàn)中擬人化啟動(dòng)的得分均值均顯著高于4(p值均小于.05)；(2)功能型產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)情景中成品類型的操縱檢驗(yàn)得分均值顯著小于4(p值均小于.0005)，享樂型實(shí)驗(yàn)情景中成品類型的操縱檢驗(yàn)得分均值顯著大于4(p值均小于0.0005)；(3)能力型擬人化組的品牌能力感知顯著高于溫情型擬人化組(M能力型=4.704>M溫情型=4.245,p=0.035)；溫情型擬人化組的品牌溫情感知顯著高于能力型擬人組(M溫情型=5.218>M能力型=4.097,p<0.0005)。實(shí)驗(yàn)材料中擬人化和成品類型操縱成功。

圖3 要素品牌擬人與成品類型的交互效應(yīng)圖

3.假設(shè)檢驗(yàn)。要素品牌擬人化與成品類型對(duì)要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)分析如圖3所示，方差分析結(jié)果顯示，要素品牌擬人化與成品類型對(duì)要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)顯著(F(1,140)=9.187,p=0.003)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)成品類型為功能型產(chǎn)品時(shí)，相比品牌溫情型擬人，品牌能力型擬人下消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高(F(1,141)=4.64,p=0.033)，支持了H3a；當(dāng)成品類型為享樂型產(chǎn)品時(shí)，相比品牌能力型擬人，品牌溫情型擬人下消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高(F(1,141)=4.47,p=0.036)，支持了H3b。

檢驗(yàn)感知流暢性對(duì)上述交互效應(yīng)的中介作用。首先，將感知流暢性三個(gè)測(cè)項(xiàng)(α=0.81)取均值作為度量指標(biāo)。方差分析顯示，兩個(gè)自變量對(duì)感知流暢性具有顯著的交互效應(yīng)(F(1,140)=9.187,p=0.012)。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果符合假設(shè)預(yù)期，當(dāng)成品類型為功能型產(chǎn)品時(shí)，相比溫情型擬人，要素品牌能力型擬人下消費(fèi)者感知流暢性更高(M能力型=5.06>M溫情型=4.61,F(1,141)=3.98,p=0.048)；當(dāng)成品類型為享樂型時(shí)，相比能力型擬人，溫情型擬人下消費(fèi)者感知流暢性更高(M能力型=4.49

(三) 討論

研究二證明了要素品牌擬人化與成品類型對(duì)要素品牌購買意愿的交互影響，感知流暢性中介了上述交互作用。具體來說，當(dāng)成品類型為功能型產(chǎn)品時(shí)，相比品牌溫情型擬人，品牌能力型擬人下啟動(dòng)的消費(fèi)者品牌能力感知與消費(fèi)者對(duì)功能型產(chǎn)品的價(jià)值訴求(功能實(shí)用)的目標(biāo)匹配一致，信息加工流暢性更高，使得消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高；當(dāng)成品類型為享樂型產(chǎn)品時(shí)，相比品牌能力型擬人，品牌溫情型擬人下啟動(dòng)的消費(fèi)者品牌溫情感知與消費(fèi)者對(duì)享樂型產(chǎn)品的價(jià)值訴求(情感愉悅)的目標(biāo)匹配一致，信息加工流暢性更高，使得消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論

本文通過實(shí)證研究探討了要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的影響。進(jìn)一步地，聚焦到不同產(chǎn)品類型的成品情境下，要素品牌擬人化和成品類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)。具體的研究結(jié)論主要包含以下幾點(diǎn)：

首先，本文證實(shí)了要素品牌采用擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的提升影響，具體表現(xiàn)為：相比非擬人化，要素品牌在擬人化(能力型擬人或溫情型擬人)情境下，消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高；能力型擬人與溫情型擬人情境下消費(fèi)者要素品牌購買意愿無顯著差異。進(jìn)一步地，證實(shí)了品牌親密感在要素品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿影響關(guān)系中的中介作用。具體而言，相比非擬人化，要素品牌擬人化(能力型擬人或溫情型擬人)有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)要素品牌的品牌親密感，從而顯著地提升了消費(fèi)者要素品牌購買意愿。

其次，要素品牌擬人化與成品類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿的交互效應(yīng)顯著。具體而言，當(dāng)成品為功能型產(chǎn)品時(shí)，相比溫情型擬人化，要素品牌采用能力型擬人消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高；當(dāng)成品為享樂型產(chǎn)品時(shí)，相比能力型擬人化，要素品牌采用溫情型擬人消費(fèi)者要素品牌購買意愿更高。進(jìn)一步地，感知流暢性在要素品牌擬人化與成品類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌購買意愿交互影響中發(fā)揮中介作用。

(二) 啟示

本文將品牌擬人化引入要素品牌研究，從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)，解析要素品牌擬人化手段對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響、中介機(jī)制和邊界條件。本文的結(jié)論對(duì)要素品牌理論研究的啟發(fā)表現(xiàn)在：揭示出品牌擬人化這類啟發(fā)式信息線索能夠通過增強(qiáng)親密感和流暢性獲得更好的溝通效果。按照傳統(tǒng)的消費(fèi)者信息加工理論，要素涉及產(chǎn)品內(nèi)在的部件技術(shù)信息，向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)應(yīng)當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者高卷入度的系統(tǒng)式思維和精細(xì)化加工。但本文卻發(fā)現(xiàn)，由于在大多數(shù)情形下，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)傳播信息缺乏深入加工的動(dòng)機(jī)，而消費(fèi)者本身也缺乏加工技術(shù)參數(shù)信息的專業(yè)知識(shí)[13]，因此通過恰當(dāng)?shù)膯l(fā)式線索(如匹配產(chǎn)品類型的品牌擬人化)能夠不通過具體的技術(shù)知識(shí)傳播，改善消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的整體信賴。今后的要素品牌的理論研究可以基于本文揭示的這種認(rèn)知機(jī)制拓展出更豐富的研究問題。此外，從商業(yè)實(shí)踐角度，本文對(duì)要素品牌的營銷管理具有以下啟發(fā)：

首先，要素廠商實(shí)施品牌化需要找到對(duì)最終消費(fèi)者展開有效溝通的策略，除了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素技術(shù)知識(shí)的理解，還可以采用擬人化等生動(dòng)的營銷手段建立起與消費(fèi)者之間的連接。如前所述，與直接向消費(fèi)者傳遞技術(shù)信息和功能保障價(jià)值的要素品牌化溝通策略相比較[12-13]，擬人化的生動(dòng)性更容易拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒反應(yīng)，并誘發(fā)出更高的互動(dòng)傾向[37]，從而建立起類人際關(guān)系，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)要素品牌的信任感。同時(shí)擬人化更易于消費(fèi)者的認(rèn)知加工。百事檸檬味可樂將其核心原料——檸檬擬人化，并通過檸檬打斗的畫面，不僅讓消費(fèi)者很容易就理解了它主張的“Pepsi with a Touch of Lemon”，而且提升了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的喜愛度，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。相比于檸檬這種消費(fèi)者熟悉的要素產(chǎn)品而言，許多技術(shù)性強(qiáng)的核心部件類的要素產(chǎn)品離普通消費(fèi)者的認(rèn)知更遠(yuǎn)，消費(fèi)者知識(shí)缺乏，要素廠商在進(jìn)行溝通時(shí)，就更應(yīng)該改變以前的技術(shù)講解范式，而應(yīng)更多地在策略中應(yīng)用擬人化。

其次，本文發(fā)現(xiàn)品牌親密感是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可要素品牌的一種內(nèi)在心理驅(qū)力。一般而言，要素對(duì)消費(fèi)者成品使用的價(jià)值往往體現(xiàn)在其技術(shù)參數(shù)和指標(biāo)表現(xiàn)上，但普通消費(fèi)者卻鮮有判別這些指標(biāo)的知識(shí)[6]，然而消費(fèi)者可以通過要素品牌的溝通表現(xiàn)去建立對(duì)品牌的信賴和好感。因此要素廠商應(yīng)以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的親密感知為目標(biāo)，開發(fā)或運(yùn)用擬人化之外的、更豐富的營銷溝通手段，提高品牌化績(jī)效。而這一發(fā)現(xiàn)也能夠從理論上解釋一些成功的要素品牌化案例。如米其林輪胎除了推出擬人化的米其林先生形象之外，還開拓了米其林旅行指南和餐廳評(píng)級(jí)產(chǎn)品，這些針對(duì)最終消費(fèi)者的產(chǎn)品線拓展，有助于米其林品牌增強(qiáng)與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

最后，本文發(fā)現(xiàn)具體的擬人化方式選擇應(yīng)當(dāng)基于成品的享樂或功能類型而定。Luczak等(2007)強(qiáng)調(diào)要素品牌化的拉式策略中要素廠商、成品廠商和消費(fèi)者的關(guān)系是B2B2C形式的，即要素品牌不能脫離成品購買的決策情境開展品牌化行動(dòng)[8]?；诔善奉愋蛯?shí)施品牌擬人化策略可以讓消費(fèi)者更順暢地加工要素品牌信息，獲得更高的購買意愿。具體而言，如果成品是功能驅(qū)動(dòng)型的，如軟件、設(shè)備等典型的工業(yè)品，則擬人化的方向則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其能力，以塑造要素品牌的能力型人格為核心。如Intel塑造的“英叔”從稱呼到他在微博中對(duì)產(chǎn)品的講解，都展現(xiàn)出了他值得信任的能力形象。而趨向于享樂型特征的產(chǎn)品，其要素品牌的擬人化方向則傾向于展示其溫情的一面，這樣與產(chǎn)品本身特征的一致性，更有利于消費(fèi)者的信息加工。比如化妝品牌、香水品牌就可以通過對(duì)原材料的溫情型擬人化表達(dá)出自己的差異化，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己的獨(dú)特性認(rèn)知。

(三) 研究局限與未來展望

本文雖然對(duì)要素品牌擬人化進(jìn)行了初步的理論探索，但不可避免地存在不足和局限，未來研究可對(duì)此進(jìn)行加強(qiáng)和拓展。首先，本文研究二選擇了電動(dòng)車和鉆戒作為功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的代表性產(chǎn)品，盡管成功操縱了功能型-享樂型分類，但這兩種產(chǎn)品在其他屬性上還有很多差異。未來研究可以考慮使用同一品類，啟動(dòng)被試對(duì)其功能或享樂屬性的突顯感知。還可以進(jìn)一步思考其他成品分類的維度(如使用場(chǎng)合、身份象征等)是否會(huì)影響要素品牌擬人化的效果。其次，本文沒有考慮個(gè)體差異因素對(duì)要素品牌擬人化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。未來研究可以考察技術(shù)敏感性不同的消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)要素品牌擬人化有不同的反應(yīng)，或許擬人化策略只對(duì)技術(shù)敏感性較低的消費(fèi)者才有影響。最后，未來研究還可以考慮其他能夠增強(qiáng)品牌親密感的營銷手段(如感官營銷)是否同樣有助于要素廠商實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。