原生廣告的傳播

趙由甲

摘 要：在全媒體環(huán)境背景下，數(shù)字技術高速發(fā)展，消費者的習慣也在不斷變化，原生廣告也在此潮流中順應而生，開啟了各種模式，融入媒體環(huán)境，打開了消費的新局面。本文以微信中公眾號軟文推送和朋友圈投放的原生廣告為例，探討原生廣告在傳播過程中的傳者心理、受者心理和未來傳播的盈利模式。

關鍵詞：原生廣告；朋友圈；推文；傳受者心理

原生廣告這個名詞在國際上有諸多定義與解讀。而在生活中也有著原生廣告的眾多實例：淘寶界面的眾多產(chǎn)品區(qū)塊中隱藏著一個廣告區(qū)塊，形式與產(chǎn)品區(qū)塊大同小異，往往是對一家或一類的淘寶商家的整合廣告；美圖秀秀界面在美化圖片、拼圖等功能區(qū)塊中隱藏著廣告區(qū)塊，往往是相關軟件的介紹與下載頁面；在微信中，廣告主偽裝成朋友圈里的普通朋友，在朋友圈發(fā)布圖文，可以點贊、評論，進行互動，不造成視覺困擾，高度融合界面。這就是原生廣告，將廣告高度融合軟件界面，減小視覺沖擊，通過提供有價值的內容，發(fā)布更為有效的廣告。

本文主要探討的話題是微信中的原生廣告。

一、微信中隱藏的原生廣告

1.公眾號

擁有較大關注度的公眾號，日常的推文往往自身風格顯著，時而跟進時事評論，偶爾摻雜軟文。某公眾號在雙十一購物節(jié)發(fā)表文章：《雙十一你可能白買了》。文章中推薦了一系列彩妝和護膚品，對女性有著強烈的吸引力，美妝知識、產(chǎn)品介紹，深得人心。這篇軟文的閱讀量和點贊量以及精選留言數(shù)量創(chuàng)造并保持著本公眾號文章互動量的最高紀錄，這就是原生廣告的傳播效果，狡猾且高效。值得一提的是，在文章的閱讀原文鏈接中，是美妝應用的下載提示。

2.朋友圈

朋友圈中的廣告圖片，點擊展開后一般是長圖或動圖。其中如婚慶類廣告，互動量較低，充分顯示了投放不夠精準的缺陷，而像麥當勞、肯德基以及服裝品牌的廣告，互動量極高。

二、微信中的原生廣告與傳、受者心理

1.傳者心理研究

在微信原生廣告中，廣告主與媒體擔當著有意圖的一級傳播者，受眾為接收者。當信息對受眾產(chǎn)生價值時，受眾擔當無意圖的二級、三級和N級傳播者。而且我認為，受眾無意圖的互動和傳播是至關重要的。

當身邊的人在朋友圈轉發(fā)了一條直男/女的搭配指南，出于自己人效應，我們會降低對廣告的戒備和抗拒，進行閱讀、點贊和評論，甚至進行轉發(fā)。廣告就在這個過程中悄無聲息地入侵，我們可能會在購物時聯(lián)想到文章中推薦的搭配，然后將其列入購買計劃。這就是原生廣告的狡猾之處，它具有形式上、內容上和意圖上的原生性：形式上高度融入上下文，提升點擊率且不給受眾造成傳統(tǒng)廣告的視覺沖擊；內容上提供有價值的信息，給受眾提供有意義的內容；意圖上根據(jù)用戶明確設置的意圖，進行相對精準的投放。它甚至在傳播過程中也是原生的，抓住受眾心理，使受眾進行無意圖的傳播，人們拒絕轉發(fā)廣告，但是被價值與內容吸引。

2.受眾心理研究

首先，受眾并不真正抗拒廣告，他們只是抗拒與自身需求不相符的廣告。這里的需求不相符，一是投放時間與需求不相符。視頻網(wǎng)站中每個視頻播出之前會有一條120秒的商業(yè)廣告，只有會員才能跳過，投放時間的錯誤選擇，會激發(fā)受眾較為強烈的抗拒心理；二是投放內容與需求不相符，看電視的時候在非兒童臺跳出一則兒童手表廣告，受眾的第一反應往往是換臺或者拿起手機；最后，是廣告頁面造成了強烈的視覺沖擊。當我們打開手機微博，首先映入眼簾的是吞噬整個屏幕的廣告界面，停留3秒之久，造成強烈而負面的視覺沖擊。

廣告的強行植入是防不勝防的，受眾最大的抗拒也在于此，尤其是在群體傳播與大眾傳播進行博弈的今天。人們獨立而感性，對信息的個人傾向性甚至不會受制于主流媒體，常常形成自己的思考和見解，對于自賣自夸的廣告更是如此，受眾對于強制性且?guī)в行麄饕馕兜膹V告產(chǎn)生著對抗性的解讀。對于廣告來說，這是一個如履薄冰的時代。而原生廣告在時間上可由受眾自由選擇，在內容上提供有價值的信息，在視覺上與微信公眾號軟文和朋友圈頁面高度融合，潤物細無聲，達到了讓受眾在不知不覺中主動接受的效果。

其次，發(fā)朋友圈這樣的行為，往往是分享自己認為有價值有新鮮感的內容的行為。社交媒體的出現(xiàn)外化了人們希望被認可的心理。無論是出于新鮮感還是被有價值的內容吸引，這種希望被認可，被朋友點贊、評論的心理會驅使著人們去分享和轉發(fā)。

在社交媒體中往往存在著群體傳播的意見領袖，他們的言論常常被圈子里其他的人當作至理名言而高度信任。意見領袖比起烏合之眾，有著更加強烈的希望被認可的心理，他們更加認真地經(jīng)營著自己的朋友圈，在轉發(fā)和分享新鮮有價值的內容時，甚至會自行配以精心雕琢的文案，引發(fā)更多人的關注。這對于廣告主來說絕對是是一種高質量的免費傳播。

三、未來原生廣告盈利模式探討

一切的心理理論研究最后都要對人性初衷進行合理解釋，一切的社會理論研究，最后都要探究現(xiàn)象背后的利益邏輯。

原生廣告未來如何為廣告主營利呢？當受眾逐漸摸清廣告主與媒體的套路，能夠很快地識別內容信息中隱藏的原生廣告時，他們對分享和傳播這條信息的積極性會有所降低。時間久了，人們甚至不會點開這類內容，連一級傳播都無法順利完成。我們的時代從來不缺少創(chuàng)意，更不缺少曇花一現(xiàn)的快銷品。在受眾逐漸揭開原生廣告的廣告面目，產(chǎn)生疲勞和抗拒之前，廣告主與媒體必須有所感知，有所反應。

作為廣告主，企業(yè)需要做的是腳踏實地和誠實明示，在方法論上主要有三點。一是整合營銷傳播。若想廣告達成宣傳目的，逃不開整合營銷傳播。以優(yōu)秀的創(chuàng)意為靈魂，線上線下聯(lián)動。線下的廣告也可以做成高質量的原生廣告，如夏天街邊免費發(fā)放的扇子，上面印有企業(yè)標簽或產(chǎn)品廣告。顯然，相對于發(fā)傳單，扇子是有使用價值的；二是廣告標簽，國外對于原生廣告是有規(guī)定的，要在文章中標明這是廣告，但在國內有很多原生廣告是沒有標簽的，這樣會在一定程度上對受眾形成誤導，這就是誠實明示的問題；三是產(chǎn)品質量，原生廣告可以幫助傳播，但是首先要有好的產(chǎn)品質量。

作為媒體，要做的就是回歸內容，并且做到更精準的投放，方法論體現(xiàn)為內容為王和分眾傳播。首先是內容為王，這個關鍵詞針對的是微信公眾號。文章內容必須滿足“有價值”，目前的原生廣告推送缺乏創(chuàng)新，比如在服裝廣告上，第一個人發(fā)了服裝搭配的推文，接下來就會出現(xiàn)上百條上千條服裝搭配文章，缺乏獨特、新鮮的內容；第二個關鍵詞是分眾傳播，針對朋友圈的廣告投放。這種投放要更精準才能達到效果。朋友圈的原生廣告一定要做好分眾傳播，針對不同的受眾圈更加精準地投入廣告。大學沒畢業(yè)的學生是不會對婚紗照感興趣的，但是對運動品牌、食品、美妝就會產(chǎn)生興趣。這告訴我們，精準就是效率。

參考文獻：

[1]《傳播學教程》第二版郭慶光中國人民大學出版社.

[2]《大眾傳播心理學》劉京林中國傳媒大學.

[3]《網(wǎng)絡與新媒體概論》李良榮高等教育出版社.