書法元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

張福朋　王英華

摘 要：書法和廣告設(shè)計雖然涉及兩個不同的領(lǐng)域，但二者有其共同點，它們都屬于造型藝術(shù)，依賴于人們的視覺感官，長于直觀性和造型性。因此，將書法元素應(yīng)用于廣告設(shè)計，既豐富了廣告設(shè)計元素，又拓展了廣告設(shè)計的思路和深度。二者的融合是一種方式，一種手段，不僅有助于我們更好地理解優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還可以深化廣告設(shè)計作品的文化內(nèi)涵，增強作品的生命力。

關(guān)鍵詞： 書法； 廣告設(shè)計； 視覺效果； 傳播

[本文依托于山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題（2016F02），呂梁學(xué)院青年基金項目（RWQN201610）]

一、廣告設(shè)計的特征與種類

廣告設(shè)計是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它服務(wù)于商業(yè)活動和政治活動，其目的是為了吸引受眾從而獲得利潤或者達到傳播目的，因此廣告設(shè)計必須具有一定審美性。廣告設(shè)計是產(chǎn)品不可分割的一部分，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌一定擁有一流的廣告設(shè)計，廣告設(shè)計看似只是商品的外殼，實際上它更是產(chǎn)品的臉面，這張“臉”直觀地反映了產(chǎn)品的特性、生產(chǎn)者的理念以及消費者的需求。一張姣好的面容一定能夠吸收更多的目光。一個具有眼光的團體，一定會在自身的廣告設(shè)計中凸顯自身的底蘊文化，同時設(shè)計出能夠在較短時間內(nèi)滿足受眾需要信息的標識。因此，廣告設(shè)計對任何一個團體都至關(guān)重要。

廣告設(shè)計就是美的設(shè)計，用美來吸引受眾。從美學(xué)來劃分，廣告可以分為兩大類。一類為顯直類廣告，顯直類廣告的傳播設(shè)計取決于產(chǎn)品本身的形象及特征，這類廣告直接體現(xiàn)產(chǎn)品的外在，用最直觀的方式打動受眾，使受眾產(chǎn)生美的快感，從而達到廣告目的。另一類是內(nèi)蘊類廣告，與顯直類廣告不同，這類廣告不直接切入產(chǎn)品，而是利用富有藝術(shù)表現(xiàn)力的手段，在產(chǎn)品之外發(fā)掘生活的美，希望與受眾產(chǎn)生心靈的共鳴，和受眾在不知不覺中建立起連接，受眾在長期的耳濡目染中產(chǎn)生共鳴，對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而去主動了解產(chǎn)品，最終達到傳播目的。歸根結(jié)底，任何一種廣告，都離不開受眾的視覺關(guān)注，只有在廣告設(shè)計中體現(xiàn)出美感，才有可能打動受眾的眼睛，征服受眾的心靈，只有以此為基礎(chǔ)，才有可能產(chǎn)生良好的傳播效果，算得上一個成功的廣告設(shè)計。

二、書法元素的特征

書法是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)發(fā)展五千年來最具有經(jīng)典標志的民族符號。它是用毛筆書寫漢字并具有審美慣性的藝術(shù)形式。從甲骨文開始，出于生產(chǎn)生活的需要，人們學(xué)會用灼燒龜甲手骨的方法來占卜記事，這直接賦予了甲骨文圖畫性。從漢字的源流開始，便注定了漢字是象形文字，在之后數(shù)千年的發(fā)展過程中，漢字的象形特征逐漸減弱，但一直保持著由物成形、望而生意的圖畫特征。以字體劃分，書法大致可分為篆書、隸書、草書、楷書、行書五種類別。篆書 “尚婉而通”[1]，隸書欲精而密，草書氣勢如虹，楷書端莊大氣，行書自由靈活，書法元素大致以這五種類別為基準，靈活使用。傳播學(xué)認為，取得良好傳播效果的作品大多都富有視覺上的巨大沖擊，從而給人留下深刻印象，使人回味無窮。漢字本身就是一個完美的傳播媒介，圖畫性使其充滿造型趣味和藝術(shù)表現(xiàn)能力，它不僅具有典型的民族特征，而且是形式和內(nèi)涵完美結(jié)合的產(chǎn)物。

三、書法元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

廣告不僅具有物質(zhì)屬性，還具有文化屬性，廣告文化作為商品在設(shè)計、生產(chǎn)、流通和消費過程中所涉及的文化現(xiàn)象，可提高商品的價值，讓受眾在滿足物質(zhì)需要的同時，還滿足了受眾的文化需要，在潛移默化之中影響著受眾的價值觀和世界觀，深刻改變著人們的生活方式。書法元素應(yīng)用于廣告設(shè)計，在物質(zhì)層面上不僅能夠準確傳遞產(chǎn)品信息，還能起到宣傳、美化產(chǎn)品的作用；在意識層面上提升了商品的文化價值，使廣告具有獨有的東方韻味和情感的表達。書法包含著獨特而豐富的藝術(shù)語言，人們在抽象的點畫線條中體味“奔雷墜石之奇，鴻飛獸駭之姿，鸞舞蛇驚之態(tài)絕岸頹峰之勢，臨危據(jù)槁之形或重若崩云，或輕若峰翼導(dǎo)之則泉注，頓之則山安”[2]的精神狀態(tài)。

書法自身所包含的豐富底蘊，賦予了廣告設(shè)計無限的表現(xiàn)力，將書法元素融入廣告設(shè)計是我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的極佳選擇。如湖南“酒鬼酒”的草書logo，不僅將書法元素與廣告設(shè)計相結(jié)合，而且還與本土文化和本土產(chǎn)品相結(jié)合，增強了廣告設(shè)計的魅力。酒鬼酒在廣告設(shè)計中采用了大量環(huán)保材料，用簡樸的陶罐，并在陶罐上包裹一層麻制材料，僅用一小塊紅色紙書寫“酒鬼”二字置于包裝前方，看上去給人一種簡單復(fù)古的審美感受?！熬乒怼倍钟霉P收放自如，飄忽不定，仿佛飲者正在舉杯對月吟詩，豪放灑脫盡顯，更像是書寫者在醉酒時無意為佳的率性之作，這些特征讓它在酒類廣告中脫穎而出。外包裝側(cè)面有“不可不醉，不可太醉”八個字，通過簡短而傳神的行書將酒鬼酒的理念傳達出來，自然而不顯呆板。如今，海內(nèi)外的酒類包裝設(shè)計中有大量的書法元素，這與傳統(tǒng)中國人內(nèi)心深處的情愫相契合。對于消費者而言，這款酒讓飲者既有開懷暢飲的灑脫，又不失文人“醉中攬月”的雅興。

廣告既有實用性，又具有一定的審美性，它是產(chǎn)品的一個重要組成部分。廣告設(shè)計賦予了包裝更多的內(nèi)涵，被稱之為“沉默的推銷員”，也是企業(yè)形象的象征。產(chǎn)品能否在市場上得到消費者的認可，不僅僅取決于產(chǎn)品本身，同時也取決于商品廣告形象的設(shè)計。從成功的廣告設(shè)計中人們可以感受到一個企業(yè)的文化、品質(zhì)和理念，能夠準確快速地獲得到許多信息。當(dāng)前，我國的廣告設(shè)計中有很多都采用了書法元素，通過表現(xiàn)書法的魅力來提升商品或城市的格調(diào)。書法廣告設(shè)計不僅僅在中國，甚至波及韓國、日本等。

原研哉是當(dāng)代日本設(shè)計界舉足輕重的設(shè)計師，他的設(shè)計帶有典雅個性的前衛(wèi)設(shè)計風(fēng)格，以知性、簡樸的辨識度和愉悅自然著稱，日本傳統(tǒng)文化神韻中蘊含現(xiàn)代的視覺美感。 他為日本食品魚糕品牌“鐘崎矮竹魚糕”設(shè)計的廣告，包裝中使用大量的淡棕色作為背景，來襯托魚糕的顏色，讓購物這情不自禁地聯(lián)想到色彩金黃的美味食物，從而產(chǎn)生食欲和購買欲?！按篝~旗”三字粗獷的筆法，給廣告設(shè)計帶來自然、質(zhì)樸的情趣，給受眾帶來醒目難忘的視覺體驗。設(shè)計者從產(chǎn)品本身出發(fā)進行思考，脫離了對產(chǎn)品外觀美感的依賴，用食品固有的色澤去吸引食客。不需要眼花繚亂的點綴，只是用最簡樸古拙的書法元素來陳述，用最原始的食物色澤增加吸引力，簡簡單單卻充滿誘惑。文字的大小、數(shù)量、疏密的不同排列組合產(chǎn)生不同的視覺效果，或嚴謹莊重，或天真率性，日本魚糕廣告設(shè)計就很好地利用了漢字豐富的變化效果。

同樣來自于日本著名設(shè)計師原研哉巖船米，它的包裝沒有浮夸的設(shè)計，給人一種極簡的感覺，外包裝材料只是淡棕色的純色牛皮紙，拿麻繩作封口，綠色環(huán)保，簡單大方，不自覺中給人一種商品同樣綠色環(huán)保的感覺，感受到生產(chǎn)者別樣的匠心。紙袋正面用小楷書寫“越后北端清冽逸品，朝日連峰清流寶庫，田植收獲有機土壤，大自然溫度差大粒，精米嚴重管理保證?！敝卑讟闼氐恼Z言表明了大米商品的獨特屬性。書法字體章法錯落有致，結(jié)字平正端莊，讓整個包裝簡單又不失格調(diào)，樸實而不失韻味，整體上像是一幅書法作品，讓人賞心悅目，又顯得高端大氣，為產(chǎn)品在潛移默化中營造了高端定位，取得了良好的宣傳效果。

除此之外，書法元素還大量應(yīng)用于日常生活設(shè)計中隨處可見的各種場合，如地鐵站、公交站臺、服裝、剪紙、門店廣告牌等。由于商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民的消費水平提高，消費者越來越要求商品既經(jīng)濟，又實用，而且美觀。人們開始關(guān)注精神生活，注重生活質(zhì)量，講究文化享受，消費者對商品質(zhì)量的要求成為影響商品市場質(zhì)量的重要因素。在全球化的背景下，保持獨立的文化藝術(shù)性是當(dāng)代廣告設(shè)計的根本屬性。

中國書法源遠流長，是我國傳統(tǒng)文化中一道獨特的景觀和寶貴的財富，隨著傳統(tǒng)文化影響力的提升，書法在現(xiàn)代社會生活中也越來越得到重視，然而當(dāng)下書法的影響力還遠遠不夠。書法雖起源于中國，但由于廣告設(shè)計的理念起步較晚，所以相較于日本我國在漢字設(shè)計方面處于落后，日本在漢字字體開發(fā)中有諸多先進經(jīng)驗，值得我們學(xué)習(xí)。廣告設(shè)計理念引入我國的時間較短，加之新媒體的沖擊，很多的廣告設(shè)計良莠不齊，舍本逐末，固步自封，探索廣告設(shè)計新理念和新元素成為現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)的重要議題。在文化生產(chǎn)力日趨重要的新時期，書法元素和廣告設(shè)計二者融合不僅是一種方式，一種手段，既是對我國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，又可以深化廣告設(shè)計作品的文化內(nèi)涵，增強作品的生命力。

參考文獻：

[1]華東師范大學(xué)古籍整理研究室整理.歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979：126.

[2]華東師范大學(xué)古籍整理研究室整理.歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979：125.

作者單位：

呂梁學(xué)院