“互聯(lián)網(wǎng)+”房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

葉楚豪

[摘 要] 近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新興的商業(yè)模式給傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都帶來(lái)巨大影響。房地產(chǎn)行業(yè)面臨著營(yíng)銷觀念落后，渠道單一；營(yíng)銷誠(chéng)信度低，交易行為不規(guī)范；行業(yè)間企業(yè)的服務(wù)意識(shí)差異大等問(wèn)題。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”的模式，因地制宜，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀深入剖析，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷組合、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)等模式，調(diào)整當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，突破現(xiàn)有的行業(yè)瓶頸，以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)行業(yè)；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F293.3；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）05-0066-02

一、房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

從八十年代中期房地產(chǎn)市場(chǎng)的萌芽時(shí)期開(kāi)始，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)先后經(jīng)歷了地產(chǎn)泡沫的寒冬、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮、亞洲金融危機(jī)、炒房風(fēng)潮，到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展，房產(chǎn)泡沫得到了有效的控制，房地產(chǎn)熱已經(jīng)逐漸趨于平穩(wěn)化，暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。此外，2016年12月，中共中央政治局曾在2017年經(jīng)濟(jì)研究會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要加快對(duì)房地產(chǎn)管理機(jī)制的研究，以適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，促進(jìn)符合當(dāng)前國(guó)情的房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展，并從多個(gè)角度強(qiáng)調(diào)“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”。在此政策背景下，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，將轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)作為首要任務(wù)。

從營(yíng)銷模式來(lái)看，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)大多以媒體推廣和廣告宣傳為主，通過(guò)信息媒介來(lái)宣傳推廣，但由于開(kāi)發(fā)商大多夸大其詞，虛構(gòu)房產(chǎn)的效果，以至于這種營(yíng)銷方式成為購(gòu)房者最不相信的方式。一些企業(yè)也會(huì)以銷售人員為主導(dǎo)，以個(gè)人觀點(diǎn)和影響力帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，但由于其缺乏對(duì)整體房地產(chǎn)行業(yè)的了解、認(rèn)識(shí)，當(dāng)前這一階段也處于半成熟狀態(tài)。還有一種是體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)在營(yíng)銷中心設(shè)立戶型模擬、沙盤(pán)等視覺(jué)場(chǎng)景，提高購(gòu)房者的興趣和體驗(yàn)感，加強(qiáng)購(gòu)買欲望。

二、房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷渠道單一

當(dāng)前大部分房地產(chǎn)企業(yè)仍然保留著傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，采用B2C的營(yíng)銷模式，盲目樂(lè)觀對(duì)待“剛性需求”的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，商業(yè)邏輯在于開(kāi)發(fā)商建造了什么房子，購(gòu)房者就只能買什么房子，忽略客戶需求，盲目開(kāi)發(fā)房產(chǎn)。而從營(yíng)銷渠道上看，房地產(chǎn)企業(yè)大多是以委托代理或直接營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，投入大部分資金在前期成本和中間成本，中期技術(shù)開(kāi)發(fā)資金并不能支持，導(dǎo)致最終形成的房產(chǎn)項(xiàng)目缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在調(diào)整營(yíng)銷模式，對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資也加大了投入，但仍然固守在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念之中，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌的知名度不夠，銷售受阻，無(wú)法形成行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念角度出發(fā)，市場(chǎng)推廣會(huì)起到非常關(guān)鍵的作用，市場(chǎng)推廣不善會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)，缺乏針對(duì)性，產(chǎn)品差異性較小，同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法吸引到目標(biāo)客戶群體。

（二）營(yíng)銷誠(chéng)信度低，交易行為不規(guī)范

在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行媒體途徑宣傳過(guò)程中，由于房地產(chǎn)商經(jīng)?？浯蠓慨a(chǎn)信息、內(nèi)容表述存在歧義、與事實(shí)情況嚴(yán)重不符等情況，使得購(gòu)房者不再相信這類信息，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方式造成十分嚴(yán)重的影響。此外，行業(yè)內(nèi)也會(huì)蔓延起炒作之風(fēng)，對(duì)于房產(chǎn)的地理環(huán)境、周邊、背景等，都有可能成為炒作話題，以虛假消息欺騙購(gòu)房者，營(yíng)銷誠(chéng)信度低。而隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的逐步加強(qiáng)，對(duì)于此類不切實(shí)際、欺騙消費(fèi)者的營(yíng)銷炒作都有可能觸犯到法律?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷誠(chéng)信危機(jī)是不可取的，其所帶來(lái)的不良影響是十分長(zhǎng)遠(yuǎn)的，甚至是毀滅性的。

此外，由于當(dāng)前中國(guó)還未建立一個(gè)完善、規(guī)范、統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致房地產(chǎn)交易操作不透明，交易行為十分不規(guī)范等現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，“一房二賣”行為，對(duì)交易者關(guān)鍵信息以及房屋所有權(quán)歸屬未盡審核義務(wù)、忽略合同履行義務(wù)的違規(guī)操作等行為。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的不規(guī)范交易行為逐年遞增，購(gòu)房者對(duì)此類行為的不滿投訴和訴訟不斷增多。

（三）行業(yè)間企業(yè)的服務(wù)意識(shí)差異大

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷成熟，關(guān)于房地產(chǎn)政策調(diào)控不斷增強(qiáng)，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，以量取勝已不再適用，需要依靠多方途徑來(lái)達(dá)到客戶購(gòu)房要求。由于當(dāng)前房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員仍秉持傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，信息化服務(wù)能力較低，對(duì)投入營(yíng)銷服務(wù)能力的技術(shù)十分欠缺，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員大多素質(zhì)不足、服務(wù)態(tài)度差，無(wú)視購(gòu)房者受到的權(quán)益侵犯。

未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)間企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不光是體現(xiàn)在企業(yè)銷售的房地產(chǎn)商品上，更應(yīng)當(dāng)在提高商品質(zhì)量的營(yíng)銷手段上。在房地產(chǎn)的整體策劃、開(kāi)發(fā)、銷售到服務(wù)的全流程上，將以客戶需求為核心來(lái)貫穿其中。而房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)意識(shí)的差異也逐漸拉開(kāi)了房地產(chǎn)企業(yè)間的距離，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始注重細(xì)節(jié)服務(wù)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，留給購(gòu)房者一個(gè)更加長(zhǎng)線的反饋服務(wù)，以提高自身的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量和效果。

三、房地產(chǎn)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和完善，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深化改革，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合在一起。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中，以發(fā)展房產(chǎn)為核心目標(biāo)，僅僅通過(guò)信息傳播使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，屬于皮毛階段，真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、調(diào)整發(fā)展思路，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略

當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了從B2B向B2C轉(zhuǎn)變的過(guò)程，還應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，向O2O全渠道營(yíng)銷推廣方式轉(zhuǎn)變。而所謂房地產(chǎn)O2O模式，是指將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下?tīng)I(yíng)銷徹底打通，借助專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，結(jié)合線下規(guī)范的房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)流程和方式，共同實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

眾所周知，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在著諸多局限性，而房地產(chǎn)O2O模式正是這一傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷產(chǎn)物。首先，O2O模式解決了線下?tīng)I(yíng)銷中購(gòu)房者無(wú)法實(shí)時(shí)交易的問(wèn)題，將選房和交易放在平臺(tái)之上，通過(guò)篩選口碑、地理位置等來(lái)選擇和匹配專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，并幫助其完成線下的對(duì)接服務(wù)，此外，購(gòu)房者決定訂購(gòu)房源后，可通過(guò)直接繳納定金或線上結(jié)算的方式，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)交易，節(jié)省大量的時(shí)間成本和信息不對(duì)稱成本，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也能夠?qū)崟r(shí)生成線上的購(gòu)房合同，并追蹤每筆交易訂單。這種營(yíng)銷模式以互聯(lián)網(wǎng)手段沖擊傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)銷效率和服務(wù)質(zhì)量相較更高。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷組合策略

突破傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為核心向以客戶需求為核心的轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)差異化、產(chǎn)品性價(jià)比差異化和營(yíng)銷服務(wù)差異化等方面來(lái)體現(xiàn)。首先，對(duì)房子戶型、園區(qū)環(huán)境、地理位置等客戶需求融入到房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素中，通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)來(lái)滿足購(gòu)房者差異化的個(gè)性化需求，盡可能開(kāi)發(fā)出更多極具品牌特色的個(gè)性化房地產(chǎn)產(chǎn)品，提高購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和購(gòu)房偏好。

在實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷過(guò)程中，借助創(chuàng)新2.0模式，改變房地產(chǎn)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式，以大眾創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新的特點(diǎn)來(lái)引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的“新態(tài)勢(shì)”。通過(guò)接力微博、微信公眾號(hào)等新媒體，也可以作為一種較為有效的營(yíng)銷手段。房地產(chǎn)企業(yè)借助新媒體平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布樓盤(pán)活動(dòng)和樓盤(pán)基本信息，實(shí)時(shí)與購(gòu)房者進(jìn)行微博、微信互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商和購(gòu)房者的一對(duì)一對(duì)話，第一時(shí)間更直接的獲取購(gòu)房者的需求，按照客戶需求改進(jìn)設(shè)計(jì)思路和建造模式，以更好地吸引購(gòu)房者。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)提升策略

由于當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，多以戶型圖、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)視覺(jué)場(chǎng)景方式呈現(xiàn)給購(gòu)房者，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，引入AR技術(shù)是一個(gè)全新的體驗(yàn)，將虛擬的房屋場(chǎng)景信息應(yīng)用到實(shí)際3D場(chǎng)景，為購(gòu)房者提供從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)到觸覺(jué)等感官的體驗(yàn)。通過(guò)AR方式，購(gòu)房者可以不用親臨現(xiàn)場(chǎng)，就能了解小區(qū)環(huán)境和房屋結(jié)構(gòu)、匹配自己喜歡的裝修風(fēng)格和配套家具，大大節(jié)省了購(gòu)房者的時(shí)間成本。而利用AR技術(shù)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，一方面可以降低搭建實(shí)體場(chǎng)景的成本，呈現(xiàn)實(shí)體場(chǎng)景無(wú)法實(shí)現(xiàn)的房產(chǎn)配套設(shè)施，另一方面也節(jié)省了房地產(chǎn)企業(yè)從建造完成到宣傳前的準(zhǔn)備工作量和時(shí)間，AR場(chǎng)景的制作只需要一到兩周的時(shí)間，領(lǐng)先傳統(tǒng)搭建整整幾個(gè)月的時(shí)間，因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)可以引入移動(dòng)化服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)便捷的手機(jī)APP，一方面幫助購(gòu)房者提供房源資訊、房?jī)r(jià)職能預(yù)測(cè)、房子偏好等信息推送，甚至完成線上交易結(jié)算，另一方面將生活服務(wù)、社區(qū)鄰里和創(chuàng)業(yè)孵化等功能整合，滿足購(gòu)房者在居住過(guò)程中的水電煤氣費(fèi)、保潔服務(wù)、包裹代收、訂餐需求，提供更好地物業(yè)服務(wù)，提高購(gòu)房者的居住體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)是大勢(shì)所趨，對(duì)于處于調(diào)整期的房地產(chǎn)行業(yè)，盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，將互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如，O2O模式、AR技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式，開(kāi)發(fā)新的崛起機(jī)會(huì)?；诋?dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的諸多營(yíng)銷問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)因地制宜，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀深入剖析，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”模式，調(diào)整當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，來(lái)突破現(xiàn)有的行業(yè)瓶頸，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，以更好地在房地產(chǎn)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。

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[責(zé)任編輯：史樸]