商業(yè)模式研究評述

朱錦鴻 朱思因 周冠怡彤

摘 要：在國內外商業(yè)模式文獻研究的基礎上，量化展現商業(yè)模式的研究現狀，比較分析商業(yè)模式的概念、要素、模型、設計、評價和創(chuàng)新，從系統(tǒng)觀出發(fā)提出商業(yè)模式的概念，總結了商業(yè)模式的核心包括：利益相關者、資源、能力、管理、市場戰(zhàn)略和利益，最后討論了商業(yè)模式的研究方向。

關鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式要素；商業(yè)模式模型；商業(yè)模式設計；商業(yè)模式評價

一、商業(yè)模式研究現狀

商業(yè)模式一詞最早出現于1957年Bellman等人的“On the construction of a multi-stage， multi-person business game”一文， 商業(yè)模式作為研究主題出現于1960年Jones的文章“Educators，electrons， and business models：a problem in synthesis”，1995年之后，研究商業(yè)模式的文獻開始大量出現在《哈弗商業(yè)評論》等經濟管理權威期刊，且互聯網商業(yè)模式已成為當今的研究熱點（汪壽陽等人，2016）。

本文分別挑選了CNKI和ESOCO電子資源數據庫分別以？“business model”、“商業(yè)模式”為關鍵詞進行數據搜索并統(tǒng)計文章標題中包含該關鍵詞的文章數量結果如表1和表2：

從表1可以看到，20世紀90年代之前，國外商業(yè)模式的研究文章起步于1991年-2000年之間，21世紀初開始突飛猛進，Zott等人（2011）把這種現象歸結于互聯網的同步發(fā)展和推動。

其中，有實際年份標識的文章起始年份為1991年，由此，我們進一步統(tǒng)計包含“商業(yè)模式”關鍵詞的文章數量，分別是1991年-1999年共4篇、2000年3篇、2001年9篇、2002年11篇、2003年20篇、2004年27篇、2005年34篇、2006年89篇、2007年119篇、2008年168篇、2009年224篇、2010年265篇、2011年269篇、2012年436篇。2005年之前，年發(fā)表數量不超過50篇，而真正達成量的飛躍是在2012年，達到436篇，這個跟我們國內互聯網發(fā)展較緩于美國，有關商業(yè)模式的研究也較緩于國外的事實相符合。

二、商業(yè)模式的概念

互聯網的商業(yè)利用始于1988年，在1991年-2001年間，為了解釋網絡經濟，商業(yè)術語被亂用一氣（三谷宏治，2017）。Zott等人（2011）也指出：商業(yè)模式這個詞用起來很方便，不過當前沒有一個明確的概念。國內學者汪壽陽等人（2016）、Morris等人（2005）也持有同樣的觀點：目前關于商業(yè)模式的研究，仍未形成相對統(tǒng)一的概念定義和自洽的邏輯結構。也就是說，有關商業(yè)模式的概念，截止目前為止，學術界尚未能有統(tǒng)一的定義。

從概念的外延視角看，較早給予商業(yè)模式定義的Timmers（1998）把商業(yè)模式看作是產品、服務和信息流的體系結構，著重于激發(fā)用戶端的購買欲望；Osterwalder & Pigneur（2017）認為商業(yè)模式是一個組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理，其核心解釋是企業(yè)用以吸引用戶與合作者的價值主張，將研究范圍擴展到企業(yè)的合作端；而魏煒等人（2010）將商業(yè)模式引申為利益相關者的交易結構，將商業(yè)模式的外延拓展到整個利益相關者網絡。

從概念的內容指向視角看，Morris等人（2005）把有關商業(yè)模式的研究歸納成三個類別，分別是經濟觀、運營觀和戰(zhàn)略觀，其復雜程度呈遞進關系，其中，經濟觀關注企業(yè)利潤產生的邏輯，主要包含利益來源、定價機制、成本結構、邊際和利潤等要素，如Jim Muehlhausen（2016）提出：商業(yè)模式就是你的盈利模式，簡單地說，商業(yè)模式指的是一個企業(yè)運行是需要遵守的規(guī)則及“道德”準則體系。運營觀關注企業(yè)內部流程、設計和結構問題，主要包括產品或服務交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤保障等要素，如方志遠（2012）認為，從運作的角度，把商業(yè)模式描述為企業(yè)的流程管理創(chuàng)新，在企業(yè)運營流程中去定義這些商業(yè)模式的要素是如何交互作用的，并進一步闡明通過企業(yè)的結構重組和商業(yè)流程再造，設計新的商業(yè)模式來創(chuàng)造價值。戰(zhàn)略觀關注市場定位、組織邊界、成長機會，核心是競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展，主要包括利益相關者、價值創(chuàng)造、差異化、愿景、價值、網絡、聯盟等要素，Chesbrough & Rosenbloom（2002）描述商業(yè)模式的功能包括：（1）價值定位；（2）識別細分市場；（3）定義價值鏈結構；（4）評估成本結構和收益水平；（5）描述企業(yè)在價值網絡中的地位；（6）明晰競爭優(yōu)勢等。汪壽陽等人（2016）認為，商業(yè)模式可以理解為一個企業(yè)如何保持核心競爭力、獲取持續(xù)利潤的一套活動和結構邏輯。

從價值視角審視商業(yè)模式的概念，李鴻磊和黃速建（2017）認為，商業(yè)模式是企業(yè)基于自身關鍵資源和能力，與產業(yè)價值鏈中部分參與者為實現價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取以及價值分配而形成的網絡交易結構。Osterwalder & Pigneur（2017）認為，一個商業(yè)模式描述的是一個組織創(chuàng)造、傳遞以及獲取價值的基本原理。總的來說，商業(yè)模式描述了一個企業(yè)如何為顧客和股東創(chuàng)造、獲取和提供價值（Pla-Barber et al，2017）。三谷宏治（2017）則認為，如果說商業(yè)就是“如何把采購來或生產出來的價值提供給他人，以換取同等價值”的話，那么這些要素的組合便可謂是商業(yè)模式。

以上，本文從商業(yè)模式的外延、內涵、價值獲取等視角，綜合比較分析了學者們對商業(yè)模式概念的解讀，我們認為，研究者們基于自身的研究視角提出的解讀，都有一個統(tǒng)一的指向，即“系統(tǒng)觀”，總結來說，一個商業(yè)模式需要包含商業(yè)的目的（經濟觀）、價值邏輯（戰(zhàn)略觀）、價值實現（運營觀）和界定利益相關者，是一個系統(tǒng)的工程，是在企業(yè)邊界清晰的前提下，經濟觀、運營觀、戰(zhàn)略觀的綜合模式，是某個特定商業(yè)實體為了闡明其核心商業(yè)邏輯的一系列要素及其關系的系統(tǒng)架構描述。

三、商業(yè)模式的構成要素

商業(yè)模式的要素構成，不同的研究者在不同的研究背景下，基于不同的研究視角，提出了商業(yè)模式的要素構成。這些不同研究者的觀點，較多存在異曲同工之處。如荊濤（2017）的研究認為完整的商業(yè)模式體系應該包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式和企業(yè)價值能力五個方面，這五個方面相互影響，構成了有機的商業(yè)模式體系。而魏煒和朱武祥（2009，2010）的研究結果顯示，商業(yè)模型的要素構成為六要素，比荊濤（2017）的研究結果多了“現金流結構”一個要素，即：定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業(yè)價值六要素。本研究列舉較有代表性的研究者觀點如表3：

從表3中，我們可以看出，每個研究者對商業(yè)模式的研究，都是針對企業(yè)在商業(yè)過程設計中，企業(yè)基于資源和能力，圍繞價值邏輯開展的管理和市場戰(zhàn)略活動，達成利益相關者的盈利和增值目的。可以說，商業(yè)模式的核心要素包括：利益相關者、資源、能力、管理、市場戰(zhàn)略和利益。

四、商業(yè)模式模型

學者們通過商業(yè)模式的要素構成來討論商業(yè)模式的結構，這些要素之間的關系錯綜復雜，通過線性邏輯的方式，往往難以完整表達模式的意涵，故此，部分學者采用模型構建的方式，針對商業(yè)模式各要素關系進行了深層邏輯的表達，比較有代表性的有：

張敬偉和王迎軍（2010）基于企業(yè)經營價值定義、價值創(chuàng)造與傳遞和價值獲取的價值三角關系推導出來的商業(yè)模式三維概念模型（見圖1）。其中，市場定位表達了企業(yè)的價值主張，且說明了企業(yè)的顧客群體是誰；經營系統(tǒng)涵蓋了價值創(chuàng)造與傳遞過程的一系列資源和活動配置；盈利模式對應著價值獲取，即滿足顧客需求的同時，企業(yè)獲取利潤的方式，這包括了成本結構、收入來源和收入潛力等問題。

Hamel（2000）主張的四構面模型（圖2），認為商業(yè)模式由顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網絡四個部分構成，且顧客界面和核心戰(zhàn)略之間由顧客價值鏈接，資源配置又鏈接著核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)略資源，戰(zhàn)略資源和價值網絡之間則由企業(yè)邊界鏈接，而且，模型中考慮了效率、獨特性、一致性、利潤推進器這幾個運營和盈利的支持性因素，構成一個復雜的邏輯結構。該模型涉及要素可謂面面俱到，但因涉及子要素繁多且抽象，理論上有較大意義，但商業(yè)實踐中，難以簡要表述清楚。

國內學者魏煒和朱武祥（2009，2010）基于大量的案例研究，總結出商業(yè)模式六要素模型（見圖3），該模型以企業(yè)定位為出發(fā)點，經過企業(yè)關鍵資源能力和業(yè)務系統(tǒng)的整合以及資金、利潤的控制，最終達成企業(yè)價值的實現。

Osterwalder & Pigneur（2017）描述的商業(yè)模式9大模塊（圖4），展示了企業(yè)尋求利潤的邏輯過程，它涵蓋了商業(yè)主體的四個主要部分，客戶、產品和服務、基礎設施和金融能力。這就像依附戰(zhàn)略藍圖，可以通過組織框架、組織流程及組織系統(tǒng)來實施。

從討論的各商業(yè)模型中，我們可以看到每個研究者都把經濟觀、戰(zhàn)略觀和運營觀納入其模型體系，尤以九要素模型最為甚，即：成本結構和收入來源對應商業(yè)模式經濟觀，價值主張、客戶細分、客戶關系、渠道通路是市場戰(zhàn)略的要素，而核心資源、關鍵業(yè)務和重要合作，是運營系統(tǒng)的核心要素。這呼應了前文所表達的商業(yè)模式應該是一個系統(tǒng)工程的論點。

五、商業(yè)模式設計

Jim Muehlhausen（2016）提出，商業(yè)模式不是一個好的想法這么簡單，需要使用結構化工具來設計自己的商業(yè)模式。Mirris等人（2005）認為，一個好的商業(yè)模式，需要回答六個關鍵問題：（1）供應因素：我們如何創(chuàng)造價值；（2）市場因素：我們?yōu)檎l創(chuàng)造價值；（3）內部能力因素：什么是我們的能力來源；（4）競爭戰(zhàn)略因素：我們如何競爭性地定位自己；（5）經濟因素：我們如何賺錢；（6）個人/投資者因素：投資者的時間、視野和雄心。而Zott等人（2011）指出商業(yè)模式可以看成一種新的分析單元，它為公司運營提供系統(tǒng)的視角，并主要解決如何獲取和創(chuàng)造價值的問題。這個觀點對商業(yè)模式的設計提出了高度的要求，即理論層面的觀點如何在實踐中得以體現，在已有的文獻中，魏煒等人（2009、2010、2012）通過大量的案例，對其六要素理論進行了大量的剖析，指導企業(yè)商業(yè)模式設計步驟有：（1）畫像描述；（2）模式洞見；（3）模式設計；（4）評價決策；（5）執(zhí)行反饋。Osterwalder & Pigneur（2017）則把九要素理論，通過商業(yè)畫布的方式，一步步引導商業(yè)模式領域研究者和實踐者針對實際商業(yè)進行商業(yè)模式分析和設計，具有較高的參考價值。

但成文等人（2014）認為九要素模型的要素過于豐富，要素關系復雜，較難厘清各構成要素之間的關系，應用上有難度。本文認為，商業(yè)模式不僅僅是一種賺錢的表達方式，也不僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，更重要的是，九要素模型以價值主張為核心、市場戰(zhàn)略為指導、企業(yè)管理為支撐，并注重利益分析，符合本文關于商業(yè)模式概念的觀點，即商業(yè)模式是一個系統(tǒng)工程的“系統(tǒng)觀”，是在企業(yè)邊界清晰的前提下，經濟觀、運營觀、戰(zhàn)略觀的綜合模式，是某個特定商業(yè)實體為了闡明其核心商業(yè)邏輯的一系列要素及其關系的系統(tǒng)架構描述。

六、商業(yè)模式評價

商業(yè)模式設計的效果，需要經過企業(yè)的結果檢驗，而企業(yè)之所以進行商業(yè)模式的設計，是為了給企業(yè)商業(yè)實踐提供一個思考框架，對企業(yè)接下來的活動提供指導，是一種事前管理，所以，對商業(yè)模式進行評價，尤其顯得重要。

有研究者（常明秀，2014）提出一個完整商業(yè)模式評價必須能夠體現盈利能力（Profitability）、可持續(xù)性（Sustainability）和匹配性（Compatibility）三個維度，并設計了二級指標，采用專家咨詢法（Delphi法）和層次分析法（DHP）進行商業(yè)模式評價體系設計。Jim Muehlhausen（2016）推薦使用BMI的輪式框架，該框架也分三個維度，即產品、可持續(xù)性和貨幣化，并設計了二級指標，采用打分的方式對商業(yè)模型進行評價，但并未交代各指標權重的來源。

Osterwalder & Pigneur（2017）認為商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下被設計和執(zhí)行的，首先需要評價你的商業(yè)環(huán)境，即市場影響力、行業(yè)影響力、關鍵趨勢、宏觀經濟影響。其次，需要對每個模塊采用SWOT進行評價，以評估它的健康程度，構成商業(yè)模式不斷進步的基礎。

七、商業(yè)模式創(chuàng)新

每個商業(yè)實體的商業(yè)模式，都有自身的特點，并不存在兩個完全相同的商業(yè)模式，創(chuàng)新本身就是商業(yè)模式的本質。彭志強（2010）認為，創(chuàng)新最直接的途徑就是“發(fā)現并找到決策的假設與前提，然后探討與研究推翻和顛覆這些假設與前提”。也就是說，首先要打破企業(yè)的慣性，打破企業(yè)家思維的慣性。荊濤（2017）提議，商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要考慮以下幾點因素：尋求客戶需求或創(chuàng)造新需求，成本變革，合作共享，對環(huán)境變化有敏銳的觀察力。

成功的商業(yè)模式經歷大致相同，都是創(chuàng)新性地將內部資源、外部環(huán)境、盈利模式與經營機制等有機結合，不斷提升自身的營利性、協調性、價值、風險控制能力、持續(xù)發(fā)展能力與行業(yè)地位等；不同的地方是在特定條件、特定環(huán)境下的成功，具有各自鮮明的個性，在發(fā)展過程中通過不斷修正才能保持企業(yè)持久的生命力（荊濤，2017）。徐志芬（2017）提出，企業(yè)所推出的產品或服務不能一成不變，在移動互聯網時代，唯一不變的就是不斷變化，因此企業(yè)要做的就是不斷的推陳出新，以快速更新迭代持續(xù)吸引消費者。

本文認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是貫穿于企業(yè)經營管理的整個過程，任何涉及商業(yè)模式要素的變革和創(chuàng)新，都能引發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)需要在特定的時代背景、行業(yè)背景和經營環(huán)境下，根據企業(yè)自身的利益相關者、資源、能力、管理、市場戰(zhàn)略和利益等要素構建自身的商業(yè)模式，在企業(yè)發(fā)展過程中，不斷修正、提升和平衡各要素，不斷踐行商業(yè)模式創(chuàng)新和迭代，才能保持企業(yè)的生命力，這也是商業(yè)模式創(chuàng)新的意義所在。

八、商業(yè)模式的研究方向

Zott等人（2011）研究發(fā)現，關于商業(yè)模式的詮釋越來越聚焦于電子商務模式、運營系統(tǒng)和成本/收益模式，而商業(yè)模式的研究，往往試圖描述或解釋三種現象：（1）企業(yè)在電子商務和企業(yè)信息技術的應用；（2）戰(zhàn)略，如價值創(chuàng)造、競爭優(yōu)勢和企業(yè)績效；（3）創(chuàng)新和技術管理。Zott等人（2011）期望關于未來的研究在以下四個方向得以聚焦和突破：（1）針對企業(yè)或互聯網的新分析系統(tǒng)；（2）不僅僅描述商業(yè)做什么，更要描述商業(yè)怎么進行，即過程和內容；（3）以企業(yè)為中心，涵蓋利益相關者的運營系統(tǒng)；（4）從價值獲取到價值創(chuàng)造的轉移，強調價值創(chuàng)造但不忽視價值獲取。即商業(yè)模式的研究方向應該定位為新的分析系統(tǒng)、系統(tǒng)層面的概念、以運營為中心和聚焦于價值。

汪壽陽等人（2016）采用文獻計量法對商業(yè)模式的研究結果顯示：商業(yè)模式的研究量級在近年來呈現指數級的增長趨勢，研究領域逐漸多元化，研究熱點集中在商業(yè)模式的分析診斷和創(chuàng)新設計，表現為理論研究模型化、外延范圍廣泛化和市場研究信息化三大研究趨勢。而且，2010年以后，電子商務領域的文獻開始逐漸消失，取而代之的是“移動數據服務”，這個與近年來移動互聯網技術的發(fā)展，智能手機的使用人數倍增有著不可分割的聯系。

本文認為，商業(yè)模式作為一個研究主體，其前因變量、調節(jié)變量、結果變量的研究意義重大，且商業(yè)模式的范式研究，也將推動商業(yè)模式的理論發(fā)展。

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作者簡介：朱錦鴻（1968- ），男，廣東澄海人，廣東科學技術職業(yè)學院，博士，研究方向：工商管理；朱思因（1983- ），女，廣東科學技術職業(yè)學院，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；周冠怡彤（1983- ），女，廣東科學技術職業(yè)學院，博士，研究方向：創(chuàng)業(yè)管理