如何讓中國奢侈品境外消費回歸理性

孟慶新

摘 要：當前，我國的奢侈品消費非常盲目，過于追求境外奢侈品消費，其消費群體主要為富人以及追求時尚潮流的年輕人兩大類，理性消費觀念有所不足。針對這種情況，必須對癥下藥，縮小奢侈品境外消費和國內消費價差，培育奢侈品理性消費文化，增加國內奢侈品品牌，只有這樣，才能促進中國奢侈品境外消費回歸理性，促進奢侈品消費回流，從而拉動我國消費領域經(jīng)濟增長。本文以我國奢侈品境外消費的現(xiàn)狀以及原因為出發(fā)點，對如何讓中國奢侈品境外消費回歸理性進行了深入分析。

關鍵詞：奢侈品；境外消費；理性

近幾年以來，國際奢侈品消費市場逐漸走向低迷，為了尋求更大的發(fā)展機會，它們紛紛把目光投向中國，中國奢侈品消費市場猶如未經(jīng)開發(fā)的處女地吸引著全世界的奢侈品品牌。而中國的消費人群更加追求品牌文化，在購買商品時缺少理性觀念，更多地按照自己的價值觀選擇國際大牌。這一系列因素造成我國的奢侈品境外消費規(guī)模日漸擴大，奢侈品消費外流日益嚴重。因此，必須對中國奢侈品境外消費市場現(xiàn)狀進行深入分析，并提出相應的應對策略，以期能夠促進中國奢侈品境外消費回歸理性。

一、中國奢侈品境外消費市場現(xiàn)狀

1.境外奢侈品消費規(guī)模在全球保持領先水平

目前，我國的奢侈品境外消費仍然保持著高速增長的趨勢，而且消費結構也在逐漸發(fā)生變化，隨著境外奢侈品品牌逐漸演變?yōu)槎嘣厔?，我國的境外奢侈品消費不僅追求國際知名品牌，更多地追求體驗性消費，奢侈品境外消費市場日益成熟。根據(jù)貝恩公司曾經(jīng)對中國奢侈品境外消費市場的調查顯示，在2014年時，我國的奢侈品消費總額達到了4688億元，奢侈品境外消費為2215億元，其中所占的比例為47.25%。而2015時，中國奢侈品消費總額已經(jīng)突破了5612億元，而奢侈品境外消費達到2814億元，在奢侈品消費總額中所占的比例達到50.14%；在2014年中國奢侈品消費總額的4688億元中，其中歐洲市場的奢侈品消費就達到1135億元，同時不包括一些飛機、游艇以及其它豪華車輛。在2015年時，中國奢侈品消費的5612億元中，占據(jù)著全球份額的35%，同比增長了16.46%。在2015年春節(jié)期間，我國的境外奢侈品消費達到1026億元，創(chuàng)下歷史最早消費，其中消費地點分布為歐洲占據(jù)了53.2%，北美洲占據(jù)了28.5%，香港、澳門和臺灣等地占據(jù)了18.3%。這些數(shù)據(jù)表明，中國的境外奢侈品消費規(guī)模逐年遞增，并始終在全球保持領先水平。

2.境外奢侈品消費更多的以地名品牌為主

我國的境外奢侈品消費主要以歐美城市為主，由于歐美等地區(qū)在奢侈品品牌上呈現(xiàn)多元化特色，其中許多服裝、箱包以及鐘表珠寶聚集于歐美國家，所以我國的奢侈品境外消費在歐洲所占的比例為37.8%，美國占據(jù)了25.8%，港澳臺占據(jù)21.8%，日韓地區(qū)占據(jù)了14.6%。還有一些其它生活用品消費主要在亞洲周邊地區(qū)。在2016年春節(jié)期間，我國的日用品消費主要在日本地區(qū)，其中主要以馬桶蓋、電飯煲、數(shù)碼產(chǎn)品、日用品、化妝品、藥品以及各種食品為主，這些消費者認為日本的科技成品具有較高的質量保障，相比于國內日用品來說，更加耐用、方便。通過對中國奢侈品的購買渠道分析發(fā)現(xiàn)，其中有62%的消費者是直接出境旅游購買的，18%的消費者通過各種海外代購以及電子商務網(wǎng)站來進行購買的，還有20%的消費者直接在國內專營店購買的。

3.境外奢侈品消費更加追求多元化品牌

目前，中境外奢侈品消費市場具有這樣兩大特征：第一，中國的境外奢侈品消費更加追求多元化。根據(jù)相關調查顯示，2015年時中國境外奢侈品消費的品牌在不斷更換，其中有75%以上的消費者喜歡嘗試不同的款式和風格。消費者在購買奢侈品時，不僅追求時尚和個性，同時也把奢侈品品牌作為購買的重要考慮因素，其中有80%以上的消費者準備在未來嘗試更多的新興奢侈品品牌，而不是專注于傳統(tǒng)的奢侈品品牌，這一現(xiàn)象反映了我國奢侈品境外消費品牌架構在不斷發(fā)生變化。第二，諸如香奈兒、迪奧、愛馬仕等國際知名品牌的標志性持續(xù)下滑。根據(jù)香奈兒集團在2015年發(fā)布的財務報表顯示，其在中國的奢侈品銷售額度只有78.56億美元，同比增長了2%，相對于以前的增長額度呈現(xiàn)跌幅。由此可以看出，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌的影響力在不斷下降，消費者更加注重多元化奢侈品品牌。

二、中國奢侈品境外消費日益增加的原因

1.境外奢侈品的價格相對于國內來說更加便宜

根據(jù)商務部對我國奢侈品價格調查發(fā)現(xiàn)，其中服裝、箱包手表、珠寶首飾和數(shù)碼產(chǎn)品等奢侈品在國內的價格與港澳臺等地區(qū)相比，高了42%左右，和歐洲國家相比高68%，和美國相比高57%。由此可以發(fā)現(xiàn)，國內奢侈品價格過于高昂，這種市場價格差是造成奢侈品境外消費的主要原因。而國內奢侈品的市場價格高昂的主要原因在于這幾點：第一，奢侈品的進口關稅、消費稅和各種增值稅成本過高，例如：一塊歐洲進口手表在國內銷售15000元，其中進口關稅達到12%，消費稅達到31%，增值稅達到18%，也就是各種稅務成本就是61%，也就是9150元，占據(jù)著一大半的成本費用。第二，奢侈品在國內流通需要支付各個環(huán)節(jié)的費用。第三，奢侈品進口方式上存在較大的區(qū)別，境外購買更有保障。

2.奢侈品境外消費具有更多的選擇面，能夠保障質量

由于奢侈品比較稀有和昂貴，消費者為了保障奢侈品的質量和正品，所以更多地選擇境外購買，對于品牌的原產(chǎn)地充滿著極高的信賴度，購買起來比較放心。同時，在境外購買奢侈品，具有更加豐富的種類，能夠選擇更多的奢侈品品牌，不會出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品，減少了奢侈品消費的風險。

3.奢侈品境外消費能夠增加現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)

奢侈品消費是一項花費比較高的消費，所以現(xiàn)場消費體驗非常重要，只有讓消費者充分享受到服務體驗，才能更好地進行消費。目前，在歐洲和美國等地區(qū)的奢侈品門店已經(jīng)配備了專業(yè)的中文解說和服務，能夠讓中國消費者獲得現(xiàn)場體驗，從而滿足消費者的體驗需求。

三、讓中國奢侈品境外消費回歸理性的策略

1.縮小國內和境外奢侈品的價格差距

價格是消費者購買奢侈品最關注的因素，所以，為了吸引境外奢侈品消費回流，首先必須縮小國內和境外奢侈品的價格差距。具體可以從這兩點做起：第一，降低各種進口關稅。目前，我國正處于市場經(jīng)濟高速發(fā)展的重要階段，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下的高額進口稅已經(jīng)無法適應當前的市場體制，高額的進口關稅不僅會減少稅收，而且會造成奢侈品消費外流，所以可以適當?shù)亟档蜕莩奁返倪M口稅率，按照不同的奢侈品類型來征收進口稅。第二，建立完善的奢侈品流通體系。當前，我國的奢侈品流通體系非常復雜，需要維持各種成本費用，導致奢侈品的交易費用大大提高。所以，必須完善奢侈品物流的配送體系，使大型物流企業(yè)和全球奢侈品品牌門店建立合作關系，使消費者和國外品牌門店直接對接，這樣才能夠減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，促進中國內地奢侈品消費回流。

2.注重培養(yǎng)中國奢侈品品牌

由于我國的奢侈品品牌種類比較少，奢侈品市場一直被境外奢侈品品牌包攬，許多奢侈品都來源于歐洲和美國等發(fā)達國家。我國的消費市場更加注重實用性品牌，其中少數(shù)的奢侈品主要聚集在煙酒以及茶葉上，例如：中華牌香煙、茅臺酒、五糧液等國有知名品牌，但是這些奢侈品無法滿足大眾消費群體的需求，而西方的奢侈品種類更多，做工精致，為了使中國奢侈品境外消費回歸理性，必須大力培養(yǎng)中國奢侈品品牌，才能吸引更多的消費者

3.加強培養(yǎng)中國消費者的理性奢侈品消費文化

目前，我國的奢侈品消費者更加追求表面性消費，比較注重奢侈品的品牌價值，而忽略了商品本身價值。其購買境外奢侈品主要為了送禮，體現(xiàn)自己的品味，把奢侈品作為一種攀比物品證明自己的能力。根據(jù)我國奢侈品消費協(xié)會調查顯示，其中有大部分消費者利用奢侈品來作為社交工具，送禮或者追求潮流時尚，其中出現(xiàn)了許多年輕消費者，認為奢侈品能夠張揚自己的個性，體現(xiàn)自己的人生價值。其中完全為了喜歡或品牌文化購買奢侈品的消費者非常少。但是根據(jù)奢侈品的概念分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品的價格高昂的主要原因在于其稀缺性、引領性以及制作成本高昂，所以奢侈品的價值體現(xiàn)在它本身的文化理念以及設計手工上的藝術內涵。所以，必須加強培養(yǎng)中國消費者理性的奢侈品消費文化，引起人們的重視，改變當前攀比、跟風的社會現(xiàn)象。

四、結語

綜上所述，目前，中國奢侈品境外消費規(guī)模在不斷增加，消費品牌呈現(xiàn)多元化趨勢，奢侈品消費迅速外流。為了改變這種奢侈品消費不理性的現(xiàn)象，必須縮小國內和境外奢侈品的價格差距，注重培養(yǎng)中國本土奢侈品品牌，加強培養(yǎng)中國消費者的理性奢侈品消費文化，大力宣揚社會主義核心價值觀，才能夠使中國奢侈品境外消費回歸理性。

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