以萬達商業(yè)地產(chǎn)為例的商業(yè)地產(chǎn)研究

摘 要：商業(yè)房地產(chǎn)簡稱商業(yè)地產(chǎn)，是商業(yè)和地產(chǎn)的結合，包括單純出租、單獨出售、租售結合三種模式。本文在介紹我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式的基礎上，與國外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式進行對比，以商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)--萬達集團為例，理論依據(jù)是微笑曲線和SWOT分析法，對我國其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展具有參考價值。

關鍵詞：萬達；商業(yè)地產(chǎn)；微笑曲線

房地產(chǎn)行業(yè)對于推動我國城市化、現(xiàn)代化和工業(yè)化進程有重要作用，是國民經(jīng)濟的重要推動力量。隨著供給側結構性改革的持續(xù)開展，房地產(chǎn)行業(yè)如何“三去一補一降”是研究宏觀經(jīng)濟運行的重要課題。

房地產(chǎn)主要可以分為住宅房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)。隨著國家制度的深化改革，住宅房地產(chǎn)市場趨于飽和，商業(yè)房地產(chǎn)成了許多房地產(chǎn)開發(fā)商的主要發(fā)展方向。商業(yè)地產(chǎn)是一個集商業(yè)、辦公、餐飲、娛樂、休閑功能于一身的經(jīng)濟體，這也是它和住宅房地產(chǎn)的區(qū)別所在。消費者日益豐富的消費需求促成了商業(yè)地產(chǎn)的興起，商業(yè)地產(chǎn)的積極作用在于推動了城鎮(zhèn)一體化建設，為政府創(chuàng)收，增加了就業(yè)崗位，為城市現(xiàn)代化建設起到了至關重要的作用。

一、商業(yè)地產(chǎn)相關理論

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念及特點

（1）商業(yè)地產(chǎn)的概念。商業(yè)房地產(chǎn)簡稱商業(yè)地產(chǎn)，是一種將商業(yè)和地產(chǎn)結合在一起的概念。根據(jù)《中國房地產(chǎn)發(fā)展報告》對商業(yè)地產(chǎn)的界定，廣義的商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性的物業(yè)，主要包括寫字樓、廠房倉庫等；狹義的商業(yè)地產(chǎn)指用作批發(fā)零售、餐飲、休閑娛樂、建設服務和休閑設施等的物業(yè)形式。本文研究的是狹義的商業(yè)地產(chǎn)，即大型購物中心、商店、酒店等用于商業(yè)經(jīng)營活動的房地產(chǎn)。

（2）商業(yè)地產(chǎn)的特點。一般認為，商業(yè)地產(chǎn)具有以下特點：①高投資回報率。首先，商業(yè)地產(chǎn)的選址一般是在城市的高價地段；其次，商業(yè)地產(chǎn)從建設到出售都具有不確定性，還可能受到一系列不確定因素的的影響；最后，高風險往往伴隨著高收益率，企業(yè)資金周轉靈活。②對管理人員的要求高。商業(yè)地產(chǎn)是一個多功能的經(jīng)濟體，在運營管理的過程中常常面臨著很多問題，如：如何將各類店鋪分類，如何將產(chǎn)業(yè)多樣化，入駐商鋪的篩選。③多種多樣的經(jīng)營方式。住宅房地產(chǎn)是單一的出售模式，而商業(yè)地產(chǎn)有只售不租、只租不售、租售結合三種基本模式。預計未來商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式將會以租賃為主，以售為輔。

2.我國商業(yè)地產(chǎn)營銷模式

（1）單純出租模式。該模式是指前期統(tǒng)一將商業(yè)地產(chǎn)出租，后期統(tǒng)一進行監(jiān)督管理，分期獲得商業(yè)利潤流入。這種模式要求開發(fā)商具有強大的資金支持，同時有經(jīng)營管理的能力。這種模式又可以分為零散出租和整體出租。零散出租和整體出租的區(qū)別在于開發(fā)商是否擁有物業(yè)經(jīng)營權，整體出租減少了開發(fā)商后期經(jīng)營管理的壓力。

（2）單純出售模式。該模式和整體出租類似，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售后不再擁有物業(yè)的產(chǎn)權和后續(xù)的經(jīng)營管理權。這種模式又可以細分為三種模式：第一種是整體統(tǒng)一出售，第二種是零散銷售、統(tǒng)一經(jīng)營，第三種是零散銷售、各自經(jīng)營。三種模式有利有弊，開發(fā)商應根據(jù)具體情況統(tǒng)一規(guī)劃。

（3）租售結合模式。售后回租和部分出售是租售結合的兩種具體模式。售后回租是指開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權出售之后，雙方進行協(xié)商，開發(fā)商支付租金再次獲得物業(yè)使用權。這種模式下，開發(fā)商不僅前期能快速收回資金，減輕債務壓力，后期還能通過回租獲得經(jīng)營管理權，形成資金流。部分出售是指開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權劃分成不同的部分進行出售，這種模式普遍適用于我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

二、萬達地產(chǎn)

1.萬達地產(chǎn)簡介

大連萬達集團成立于20世紀80年代，其四大核心產(chǎn)業(yè)分別是商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游和連鎖百貨。2001年，萬達集團在開發(fā)了近600萬平方米的住宅后將商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)作為了戰(zhàn)略重點，全國如雨后春筍般出現(xiàn)的萬達廣場見證了萬達商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展的歷程。

2.萬達集團商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程

萬達集團商業(yè)地產(chǎn)作為萬達集團的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，成為我國最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。十幾年的時間，萬達商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了三代產(chǎn)品，第一代為單店，第二代為商業(yè)組合店，第三代為城市綜合體，其發(fā)展歷程見下表。

3.萬達地產(chǎn)的主要業(yè)態(tài)

（1）高端百貨。萬達百貨于2007年成立，是幾大支柱產(chǎn)業(yè)之一。萬達百貨是萬達廣場的主力店，根據(jù)消費群體定位，分為高端奢侈店、精致生活店、時尚潮流店和社區(qū)生活店四種形態(tài)。其中時尚潮流店占總規(guī)模的80%，年輕人是其消費主力軍。

（2）高級酒店。萬達集團酒店管理公司是資規(guī)模最大的五星級酒店企業(yè)，計劃到2020年，開設200家五星級酒店，成為全球最大的酒店集團。

（3）旅游度假產(chǎn)業(yè)。萬達集團采取了戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，與中國泛海、聯(lián)想控股等多家行業(yè)領軍企業(yè)合作，預計在長白山、西雙版納等地打造國際一流的旅游度假區(qū)。旅游投資產(chǎn)業(yè)將成為萬達商業(yè)地產(chǎn)的又一個衍生產(chǎn)業(yè)。

（4）文化產(chǎn)業(yè)。萬達集團于2005年進軍文化產(chǎn)業(yè)，目前有四大投資領域：娛樂文化、書畫收藏、影視、舞臺表演。其中，萬達影業(yè)是最廣為人知的院線，這得益于其與商業(yè)地產(chǎn)相結合的發(fā)展模式。

三、萬達商業(yè)地產(chǎn)的“微笑曲線”分析

1.微笑曲線概述

“微笑曲線”的含義是：在一個產(chǎn)業(yè)鏈中，可以獲得較大利潤的是上游的研發(fā)環(huán)節(jié)和下游的售后服務環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤最小，因而產(chǎn)品工序流程的附加值線條就形成一個兩邊高、中間低U型曲線，因此稱作“微笑曲線”。

2.萬達商業(yè)地產(chǎn)的“微笑曲線”模式

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上游--研發(fā)設計。萬達商業(yè)規(guī)劃研究院有限公司成立于2006年，是全國唯一一家從事商業(yè)及文化旅游項目規(guī)劃設計，同時進行全過程管控的技術管理和研究機構。這是萬達商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展模式上的創(chuàng)新，首先，它為入駐商戶帶來了良好的用戶體驗，形成了品牌號召力；其次，節(jié)約了信息成本，使商戶的收益最大化；最后，該商業(yè)模式使萬達商業(yè)地產(chǎn)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈中游--房屋建造。在房屋建造環(huán)節(jié)，萬達商業(yè)地產(chǎn)采用了“訂單地產(chǎn)”模式，這是一種創(chuàng)新，包括聯(lián)合協(xié)議、共同參與、平均租金和先租后建四個部分。

①聯(lián)合協(xié)議。萬達集團和行業(yè)領軍企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，約定包括目標城市的選擇、目標群體的選擇、租金等條款。②共同參與。又叫“技術對接”，萬達與合作伙伴經(jīng)過了聯(lián)合協(xié)議之后，每一個店的面積、層高、設備都事先約定好，為租戶量身定制商業(yè)地產(chǎn)項目。③平均租金。又叫“批量談判”，萬達和戰(zhàn)略合作伙伴約定，將中國的城市劃定為兩個等級，一等城市、二等城市分別適用不同的平均租金，這樣就實現(xiàn)了利益最大化。④先租后建。即招商在前，建設在后。在面積、城市、租金都確定后，萬達與主力店租戶簽訂合同或確認書，此后再投入建設，保證了商場的正常運營。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈下游--市場營銷與運營管理。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，萬達商業(yè)地產(chǎn)主要采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷模式和O2O模式，騰訊、百度和萬達三方合作的飛凡網(wǎng)也將正式上線。萬達廣場龐大的線下流量，加上騰訊的社交鏈和百度的大數(shù)據(jù)的支持，萬達牢牢地抓住了這些高價值的用戶。

四、萬達商業(yè)地產(chǎn)的SWOT分析

本文利用SWOT分析法從優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）四個維度出發(fā)，分析萬商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營狀況。

1.優(yōu)勢分析

（1）品牌優(yōu)勢。萬達商業(yè)地產(chǎn)用十幾年的時間發(fā)展成為中國商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，旗下有商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、連鎖百貨、旅游度假和文化產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)，每一個產(chǎn)業(yè)相互支撐，共同成就了萬達商業(yè)帝國。

（2）資金優(yōu)勢。萬達商業(yè)地產(chǎn)采用的是租售結合的模式，前期通過出售商鋪獲得資金快速回籠，后期通過出租商鋪形成龐大現(xiàn)金流，這些資金為萬達商業(yè)地產(chǎn)的運轉提供了保障。

（3）政策優(yōu)勢。截止2018年2月，全國已建成212座萬達廣場。萬達廣場的建設不僅能帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，還能創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，緩解了就業(yè)壓力，因此政府會提供相應的政策扶持。

2.劣勢分析

（1）管理劣勢。雖然萬達擁有商業(yè)規(guī)劃研究院和專門的人才培養(yǎng)學校，但是其龐大的分支機構使得自上而下的管理面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，這也是萬達發(fā)展壯大過程中不可避免的問題。

（2）模式劣勢。標準化是萬達商業(yè)地產(chǎn)的特點，但是其商業(yè)同質(zhì)化不顧地域差異，這是劣勢所在。這種模式只適合攻城略地地占領市場，但不適合穩(wěn)扎穩(wěn)打地提高商業(yè)價值。

3.機會分析

（1）經(jīng)濟環(huán)境。雖然面臨著通貨膨脹、人民幣貶值的壓力，但是近年來我國GDP保持了中高速增長。十九大上提出供給側改革和國家出臺的相應政策都有利于萬達集團擴大商業(yè)規(guī)模。

（2）“一帶一路”戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略下萬達要想得到發(fā)展，就要因地制宜，創(chuàng)新思路。一般認為，“一帶一路”的機會在于大宗商品和制造業(yè)，但是萬達卻把目光放在了服務業(yè)上，這是一種創(chuàng)新的思路。

4.威脅分析

（1）市場競爭激烈。住宅房地產(chǎn)行業(yè)近年來出現(xiàn)了井噴式增長，越來越多的企業(yè)把目光投向了商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)，例如萬科、寶龍，還有一些知名度相對較低的地方企業(yè)。

（2）電子商務的沖擊。以阿里巴巴為代表的電子商務企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊日益顯現(xiàn)，2017年11月11日，天貓銷售額達到了1682億元，同比增長41%，萬達攜手百度和騰訊進軍電商行業(yè)大大增加了萬達商業(yè)地產(chǎn)的實力，可是面臨的威脅也不容忽視。

五、結論與展望

1.結論

我國商業(yè)地產(chǎn)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速，特別是國家近年來的政策扶持和良好的經(jīng)濟環(huán)境使得更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把目光從住宅房地產(chǎn)轉向了商業(yè)房地產(chǎn)，從而推動了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。萬達集團涉足商業(yè)地產(chǎn)領域相對來說較早，但如今也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2.展望

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入的提高，越來越追求高品質(zhì)的生活，萬達商業(yè)地產(chǎn)承載的豐富的功能未來將吸引更多的消費者，它的潛力是巨大的。但是，為了迎接未知的機遇和挑戰(zhàn)，萬達商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新不應拘泥于傳統(tǒng)模式，應充分挖掘企業(yè)潛在價值空間，著眼于高附加值領域。萬達商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式雖然具有很多優(yōu)點，但并不是適合每個企業(yè)的，進軍商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)應著眼于自身的實際，借鑒萬達的成功之處，用創(chuàng)新的思維找到適合自己的發(fā)展道路。

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作者簡介：張藝（1997.03- ），女，漢族，重慶人，安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院，2015級本科生，研究方向：經(jīng)濟學