關(guān)于商業(yè)模式的六種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

在參與商業(yè)模式優(yōu)化、重塑或創(chuàng)新的大量實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)：關(guān)于商業(yè)模式的真面目，人們存在著許多誤解。而這些誤解將會(huì)對商業(yè)模式構(gòu)建產(chǎn)生極其不利的影響。下面將要提到的，就是從大量的實(shí)踐觀察中歸納出來的六種較為常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

商業(yè)模式就是企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者

腦子里的意念

在一些人看來，商業(yè)模式并不是什么真實(shí)存在、具有嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)的東西，而是企業(yè)家的奇思妙想、經(jīng)驗(yàn)直覺或第六感之類的精神突破。按照這種認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新經(jīng)常是這樣的圖景：某人在長期的思考、冥想之后突然想通了所有環(huán)節(jié)，然后振衣而起，雙眼睜圓：“我想到了，我成功了！”

商業(yè)模式不是企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意，不管這個(gè)創(chuàng)意事后被證明有多么偉大。一個(gè)偉大的創(chuàng)意有可能成為促成創(chuàng)新型商業(yè)模式的起點(diǎn)，但僅僅是起點(diǎn)！把可能僅僅是起點(diǎn)的事物視為結(jié)果，這個(gè)認(rèn)識(shí)導(dǎo)致的后果通常就是企業(yè)不可能有意識(shí)地、系統(tǒng)地推動(dòng)商業(yè)模式的構(gòu)建、考察和優(yōu)化。

商業(yè)模式就是賺錢的新門道

現(xiàn)實(shí)中，很多人會(huì)把商業(yè)模式視為賺錢的一種新門道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了大量的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)或者說條件（本章的后面部分我將較為詳細(xì)地說明這個(gè)問題）。當(dāng)顧客問題解決方案由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而變得極為豐富以后，盈利來源也必然變得多樣化，原本并不復(fù)雜的策略原理被一些似懂非懂的所謂專家形容為“掛羊頭，賣狗肉，賺肥豬的錢”。

如果這句話出自一個(gè)系統(tǒng)了解商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的人之口，他就可以在這個(gè)十分形象的比喻之后給出比較精確的解釋；如果這個(gè)人不了解商業(yè)模式，只是想把話說得“顯擺”一點(diǎn)，就會(huì)給他人以極大的誤導(dǎo)。

簡單點(diǎn)說，盈利點(diǎn)（也就是上面說到的“肥豬”）只是商業(yè)模式的一個(gè)組成部分， 它建立在顧客問題解決方案的基礎(chǔ)之上，并且需要掩護(hù)業(yè)務(wù)的協(xié)助。把商業(yè)模式僅僅視為賺錢門道，未免失于簡單粗暴。

商業(yè)模式就是財(cái)務(wù)模式

把商業(yè)模式當(dāng)成財(cái)務(wù)模式，是一些有點(diǎn)財(cái)務(wù)知識(shí)、對企業(yè)財(cái)務(wù)較為敏感、喜歡把自己歸為“專業(yè)人員”的人喜歡的定義。他們甚至?xí)靡恍┴?cái)務(wù)比率指標(biāo)等來衡量一家企業(yè)的商業(yè)模式。

實(shí)際上，無論財(cái)務(wù)模式也好，財(cái)務(wù)狀況也好，都只是一種既定的商業(yè)模式帶來的結(jié)果或表現(xiàn)，它們本身并不是商業(yè)模式。

商業(yè)模式就是基于新技術(shù)的新市場開發(fā)模式，或者就是新技術(shù)應(yīng)用本身。

把商業(yè)模式視為新技術(shù)或基于新技術(shù)的新市場開發(fā)模式，是那些有科技背景的人傾向于接受的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

為什么這樣說呢？每當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)，其市場化應(yīng)用就隨之開始。其中，有些取得了成功，但失敗的比例也是很高的。

每當(dāng)出現(xiàn)一種新的應(yīng)用方式，總有人將其視為一種新的商業(yè)模式。例如，將納米材料應(yīng)用到人造頭發(fā)，為全世界的禿發(fā)患者帶來福音。這種應(yīng)用本身并不是一種新的商業(yè)模式。

從邏輯上講，同樣的應(yīng)用可以有無窮種不同的商業(yè)模式；從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)看，一種新技術(shù)在某個(gè)確定領(lǐng)域的應(yīng)用通常會(huì)出現(xiàn)若干種不同的商業(yè)模式。應(yīng)用僅僅提供了一個(gè)方向，并不代表這個(gè)方向上的具體商業(yè)模式。

商業(yè)模式就是企業(yè)戰(zhàn)略的另一種提法

商業(yè)模式就是企業(yè)戰(zhàn)略，是一些自認(rèn)為懂得企業(yè)戰(zhàn)略的人可能會(huì)對商業(yè)模式所下的定義。的確，在關(guān)于商業(yè)模式的各種定義中，把它歸結(jié)為“企業(yè)戰(zhàn)略”，算是最為接近的了。但是，這并不是一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，很多持有這種觀點(diǎn)的人未必對“什么是企業(yè)戰(zhàn)略”有正確的認(rèn)識(shí)。更多的時(shí)候，他們把企業(yè)戰(zhàn)略大致算成企業(yè)經(jīng)營策略的總和。這其實(shí)是種雙重模糊：持有這種觀點(diǎn)的人既不了解什么是企業(yè)戰(zhàn)略，也不知道什么是商業(yè)模式。

企業(yè)戰(zhàn)略包括兩個(gè)層面：競爭戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)安排。所謂價(jià)值鏈，就是企業(yè)一組經(jīng)營活動(dòng)的有機(jī)排列。按照邁克爾·波特教授的理論，這組活動(dòng)共有9個(gè)。而它們與我們關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的歸納是有交叉的。正因?yàn)槿绱?，我才說，把商業(yè)模式說成企業(yè)戰(zhàn)略是一種比較接近的認(rèn)識(shí)。

公司戰(zhàn)略則是另外一個(gè)層次的問題，它是關(guān)于一家具有多樣業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的企業(yè)應(yīng)如何對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行最佳安排組合，并如何管理好這些業(yè)務(wù)的策略組合。公司戰(zhàn)略自然涉及公司的資源定位問題，因?yàn)樽詈玫臉I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是最能發(fā)揮公司資源優(yōu)勢的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。這也和商業(yè)模式有交叉。

但是，企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別：企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)未來的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行具體的安排；商業(yè)模式則是對企業(yè)的某些頂層問題（共五個(gè)方面）做出的定位選擇，這種選擇構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略得以開展的環(huán)境或者說條件。

簡要地講，企業(yè)戰(zhàn)略是行動(dòng)安排，商業(yè)模式是規(guī)則制定。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的直接環(huán)境，并影響業(yè)績潛力的大??；企業(yè)戰(zhàn)略則是在給定環(huán)境里對具體經(jīng)營問題的活動(dòng)或策略進(jìn)行安排，并決定企業(yè)的實(shí)際業(yè)績。

商業(yè)模式就是一個(gè)名目而已

商業(yè)模式就是一個(gè)名目而已，往往是一些財(cái)經(jīng)評論家、媒體人士有意無意間持有的觀點(diǎn)。當(dāng)某種市場奇跡或某個(gè)重大事件出現(xiàn)的時(shí)候，他們需要對這一奇跡、這一事件加一個(gè)總結(jié)性的“帽子”：往正面想，這是在幫助大家（媒體受眾）認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，抓住事物的要害；往負(fù)面想，這是在展示自己并不那么嚴(yán)肅的智慧， 甚至是輕浮。不幸的是，這次，往負(fù)面想的判斷更接近事件真相。

這種認(rèn)識(shí)把原來完全可以避免（也應(yīng)該避免）的“雞與蛋難題”加諸商業(yè)模式的頭上。其具體表現(xiàn)為：到底是企業(yè)先做成了事業(yè)，然后給成功的事業(yè)加上一個(gè)商業(yè)模式的標(biāo)簽；還是先有商業(yè)模式（盡管任何一家企業(yè)的商業(yè)模式本身并不是一成不變的，而是不斷進(jìn)化的），然后才有成功的事業(yè)？

用現(xiàn)在的流行語講，用“膝蓋”思考也能做出正確的回答：當(dāng)然是先有模式， 然后才有成功的事業(yè)啦！我并不否認(rèn)有時(shí)候評論界給出的商業(yè)模式標(biāo)簽，在文字意義上不乏精辟深刻的闡釋，但更多的時(shí)候，這些標(biāo)簽和商業(yè)模式本身并沒有什么關(guān)系。