微媒體時(shí)代的中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍傳播策略

紀(jì)凌云　全彩宜

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)與微媒體環(huán)境深刻影響了當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)文化典籍在當(dāng)代的大眾傳播中面臨著極大的困境。古代典籍承載著中國(guó)幾千年文化，我們有責(zé)任也有必要去思考中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍在微媒體時(shí)代如何傳播，可從這幾個(gè)方面著力：移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)、形式轉(zhuǎn)化、化整為零、以趣味性為切入點(diǎn)、借力網(wǎng)絡(luò)公眾人物的傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】 微媒體時(shí)代；傳統(tǒng)文化典籍；傳播；困境；對(duì)策

微媒體時(shí)代正在潛移默化地改變?nèi)藗兊膶W(xué)習(xí)方式和習(xí)慣。上海師范大學(xué)都市文化研究中心主任楊劍龍認(rèn)為，從上世紀(jì)九十年代進(jìn)入讀圖時(shí)代開(kāi)始，文字閱讀逐漸弱化萎縮，然后發(fā)展到現(xiàn)在的微閱讀，典型特征就是瀏覽式的泛閱讀、淺閱讀，有時(shí)甚至是跳躍式閱讀。而誦讀經(jīng)典、傳承文化，注重理性解讀、細(xì)致研究，如何處理微閱讀與經(jīng)典閱讀的關(guān)系呢？

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍在微媒體時(shí)代的傳播困境

1. 傳統(tǒng)文化典籍的語(yǔ)言造成的困境。微媒體的特點(diǎn)使得人們?cè)谕ㄟ^(guò)微媒體接受信息時(shí)呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，與此相應(yīng)的微媒體時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是淺閱讀。而傳統(tǒng)典籍作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，是用文言文來(lái)記述的，要讀懂讀通文言文，即使是專(zhuān)業(yè)人員，也需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練才能做到，更不要提一般人了。現(xiàn)代人直接閱讀傳統(tǒng)經(jīng)典存在困難，快節(jié)奏的生活又造成人們普遍的“急躁”心態(tài)，大家很難有也很難愿意花大量時(shí)間去學(xué)習(xí)，這便給傳統(tǒng)文化典籍在微媒體時(shí)代的傳播帶來(lái)了困難。

2. 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的矛盾。中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化存在很大差別，傳統(tǒng)文化重視宗法倫理，重義輕利，重人文輕技藝，重群體輕個(gè)體；而現(xiàn)代文化求平等，講競(jìng)爭(zhēng)，追求物質(zhì)利益和現(xiàn)代消費(fèi)，與傳統(tǒng)文化存在許多矛盾。在文化大發(fā)展的旗號(hào)下，文化創(chuàng)新、文化快餐大量涌現(xiàn)。包裝花俏的“快餐式”文化橫行于世，新穎、新奇、新潮成了人們追求的唯一目標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的物化和商品化原則取代了講究深厚積淀的文化傳統(tǒng)，“這種傾向意味著對(duì)過(guò)去持一種遺忘的、漠不關(guān)心的態(tài)度，它割斷了與過(guò)去的聯(lián)系，沉醉于對(duì)新穎性的追求”。

3. 傳統(tǒng)文化受到外來(lái)文化的沖擊。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放日益擴(kuò)大，西方各種社會(huì)文化思潮大量涌入，一定程度上出現(xiàn)了以洋為美、以洋為尊，貶低、否定優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象。大量外來(lái)文化產(chǎn)品占據(jù)不同媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容研發(fā)缺乏創(chuàng)造性和系統(tǒng)性。究其原因，很大程度上是因?yàn)槲幕瘋鞑ブ写嬖谥鴩?yán)重的急功近利、商業(yè)利益為導(dǎo)向的問(wèn)題，大家一窩蜂趨向高盈利內(nèi)容傳播；同時(shí)部分傳播者也未能把握媒體環(huán)境的變遷，未能充分利用新技術(shù)提供的新平臺(tái)，在文化產(chǎn)品的傳播中沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，雖是新平臺(tái)卻是舊傳播，導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化在西方文化面前節(jié)節(jié)敗退。

4. 主流意識(shí)形態(tài)的消解帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)文化的抵觸。微媒體時(shí)代不同年齡、職業(yè)、社會(huì)背景和階層的人借助微博、微信等傳媒交流工具，進(jìn)行信息共享與觀點(diǎn)交流，網(wǎng)絡(luò)信息中蘊(yùn)含的自由主義、實(shí)用主義、拜金主義和虛無(wú)主義等價(jià)值觀，消解著社會(huì)群體對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念的信仰。微媒體時(shí)代個(gè)體多元化以及話語(yǔ)權(quán)去中心化，社會(huì)價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)多元化使民眾更多地從自身的利益出發(fā)進(jìn)行輿論表達(dá)和社會(huì)實(shí)踐，道德人格的分裂問(wèn)題也相應(yīng)滋生，主流意識(shí)形態(tài)的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向功能的實(shí)現(xiàn)受到限制。同時(shí)，微媒體環(huán)境下的謠言、虛假信息等也容易誤導(dǎo)人們形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀念。通過(guò)微媒體強(qiáng)勢(shì)滲透的西方意識(shí)形態(tài)也消解著主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。這些都在一定程度上降低了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

但是面對(duì)困境，必須迎難而上。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化注重內(nèi)心的個(gè)性修養(yǎng)和人格完善，不重功利，正是療愈現(xiàn)代人在壓力下產(chǎn)生的心理不安、精神焦慮的一味良藥。也因?yàn)橹腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土，是當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)延續(xù)和發(fā)展中華文明、促進(jìn)人類(lèi)文明進(jìn)步，發(fā)揮著重要作用?！?/p>

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍在微媒體時(shí)代的傳播方式

微媒體給傳統(tǒng)文化典籍的傳播帶來(lái)困境的同時(shí)，也為其傳播提供了現(xiàn)代化的技術(shù)支撐和更為廣闊的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)成本更低，效率更高。因此擺在我們面前的其實(shí)不是微媒體新環(huán)境是否會(huì)把傳統(tǒng)文化典籍逼入絕境的問(wèn)題，而是如何利用好微媒體這個(gè)平臺(tái)使得傳統(tǒng)文化典籍的傳播迎來(lái)又一個(gè)春天的問(wèn)題。

殷樂(lè)在《新媒體平臺(tái)的文化傳承：?jiǎn)栴}與對(duì)策》一文中說(shuō)：“傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)的傳播實(shí)則是一個(gè)改編過(guò)程，對(duì)于傳播者和受眾而言，都是一個(gè)意義的梳理、展示、詮釋和再創(chuàng)造的過(guò)程?！毙旅襟w客觀上要求改變中國(guó)文化典籍的傳統(tǒng)模式和手段，而事實(shí)也正如此，它已經(jīng)催生出了動(dòng)漫典籍文化、數(shù)字典籍文化、手機(jī)典籍下載、多媒體典籍文化互動(dòng)平臺(tái)等新興文化的媒體業(yè)態(tài)。典籍文化已上升為具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和資源資本屬性的文化產(chǎn)品。

針對(duì)微媒體時(shí)代的特點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍的傳播不妨順勢(shì)而為，采用這些方式和策略：

1. 針對(duì)再傳播率，加強(qiáng)與典籍傳播有關(guān)的移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)。移動(dòng)客戶(hù)端主要包括傳統(tǒng)文化類(lèi)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用、微信公眾號(hào)等方面的建設(shè)。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播的影響力，不在于它一次覆蓋多少受眾，而在于再傳播率。例如微信朋友圈的傳播，就是典型的再傳播。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過(guò)10%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比已經(jīng)達(dá)到95.1%，臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率都出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他上網(wǎng)設(shè)備的使用。未來(lái)基于移動(dòng)終端的文化消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多。因此，今后對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪將主要集中在移動(dòng)客戶(hù)端。

目前已經(jīng)有一些建設(shè)得比較成熟的傳統(tǒng)文化類(lèi)網(wǎng)站，但是由于設(shè)備本身技術(shù)參數(shù)的差別，PC端的網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)客戶(hù)端的網(wǎng)頁(yè)存在很大差別，現(xiàn)在要做的就是如何建設(shè)好這些網(wǎng)站相應(yīng)的移動(dòng)客戶(hù)端版本，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

2. 進(jìn)行形式轉(zhuǎn)化，將文本閱讀與圖片、視頻等形式結(jié)合起來(lái)。將傳統(tǒng)典籍轉(zhuǎn)化為數(shù)字文本是其在微媒體平臺(tái)上傳播的最直接的方式。但是文本的閱讀比較單調(diào)，讀者只能通過(guò)視覺(jué)和聯(lián)想接收信息。傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)在面對(duì)微媒體時(shí)代的讀者時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同微媒體終端使用人群的年齡、職業(yè)、習(xí)慣等方面進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行升級(jí)改造，開(kāi)發(fā)出基于傳統(tǒng)文化典籍的多樣化的數(shù)字形態(tài)產(chǎn)品。例如，我們可以將文本轉(zhuǎn)化為圖片、視頻，甚至是游戲的方式，將各種形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)集中整合于網(wǎng)絡(luò)空間，形成多信息、全方位、專(zhuān)門(mén)化的多元化融合傳播。這些媒介方式互動(dòng)性強(qiáng)，開(kāi)放面廣，可以全方位調(diào)動(dòng)讀者的視聽(tīng)知覺(jué)感官。

2014年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出：“大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升先進(jìn)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。”《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》也指出，要“綜合運(yùn)用報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類(lèi)載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程”。

在傳統(tǒng)文化典籍傳播形式轉(zhuǎn)化方面，主流媒體，尤其是以公共服務(wù)為宗旨的媒體機(jī)構(gòu)也應(yīng)該加入進(jìn)來(lái)，幫助做好跨媒體文化內(nèi)容的研發(fā)、推廣。建議開(kāi)放主流媒體的部分影視資源，鼓勵(lì)民眾參與再創(chuàng)作。這樣做，兼具了文化傳播、品牌再建與媒體素養(yǎng)的多重功效，對(duì)公眾和媒體皆有價(jià)值。

3. 化整為零，以生動(dòng)的故事、精辟的語(yǔ)言、思辨的對(duì)話呈現(xiàn)文化典籍傳統(tǒng)典籍通常部頭都比較大，而微媒體傳播的優(yōu)勢(shì)就在于它形式上的“微”化，我們要結(jié)合微媒體這一特點(diǎn)，將傳統(tǒng)典籍化整為零，堅(jiān)持以小博大，以生動(dòng)的故事、精辟的語(yǔ)言、思辨的對(duì)話將文化典籍呈現(xiàn)給讀者。傳統(tǒng)文化典籍“微”傳播過(guò)程中，傳播者一定要學(xué)會(huì)有選擇地放棄，要把大書(shū)做小、把厚書(shū)做薄，深入淺出地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。

4. 以趣味性為切入點(diǎn)。社交媒體時(shí)代的銷(xiāo)售邏輯是內(nèi)容首先要有與用戶(hù)的相關(guān)性，要有吸引力，要言之有物，這樣用戶(hù)才有機(jī)會(huì)被取悅，下一步才是喜愛(ài)，進(jìn)而才會(huì)分享。

“趣味性”有兩方面的含義：一是指選取典籍中有意思的故事或是段落開(kāi)始介紹，以點(diǎn)帶面，由少到多；一是指要適應(yīng)微媒體話語(yǔ)方式的通俗性、迷你性、大眾性的特征，用貼近微媒體用戶(hù)的言語(yǔ)風(fēng)格和交流方式，將傳統(tǒng)文化典籍用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的通俗易懂的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，增強(qiáng)其吸引力。切忌宣傳教化色彩、刻板生硬的語(yǔ)言。

當(dāng)然趣味性與文化內(nèi)涵并不矛盾，以趣味性為切入點(diǎn)，將公眾的目光吸引過(guò)來(lái)。在培養(yǎng)起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣之后，要讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化的高階認(rèn)知滿(mǎn)足再次回歸到傳統(tǒng)文本傳播的方式當(dāng)中。

5. 借力網(wǎng)絡(luò)公眾人物的傳播影響力。網(wǎng)絡(luò)傳播不能忽視粉絲經(jīng)濟(jì)與名人效應(yīng)。這里的“名人”既包括社會(huì)公眾人物，也包括“草根明星”。在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，“草根”同樣具備產(chǎn)生“名人效應(yīng)”的可能。微媒體貼近性強(qiáng)，縮短了人與人的時(shí)空間距。在微媒體所提供的平臺(tái)上，普通大眾都有機(jī)會(huì)與社會(huì)名人進(jìn)行有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正的平等交流。一旦將社會(huì)公眾人物和“草根明星”培養(yǎng)成傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)者和典籍的傳播者，他們的粉絲也將成為愛(ài)好者和傳播者，這會(huì)極大增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)典籍的傳播力。

三、傳統(tǒng)文化典籍微媒體傳播需注意的問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，文化典籍由傳統(tǒng)的文本傳播方式向微媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變已成為必然。但在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一定要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

首先，要清楚傳統(tǒng)文化典籍的微媒體傳播是一種普及性的傳播，其目的是向更多的普通大眾普及傳統(tǒng)文化，提高人們的文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人們的文化自覺(jué)，而不是通過(guò)這種方式培養(yǎng)專(zhuān)家學(xué)者。

其次，注意內(nèi)容的選擇。其實(shí)我們今天面臨的許多精神與現(xiàn)實(shí)困境都可以從古人的智慧結(jié)晶中找到解答。大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，充分了解民眾關(guān)注的問(wèn)題和內(nèi)心的困惑。我們可以據(jù)此對(duì)傳統(tǒng)典籍進(jìn)行有選擇有重點(diǎn)的介紹。一方面為人們解答疑惑提供一條思考路徑，另一方面也可以向民眾很好地展示傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的價(jià)值。

再次，傳播方式轉(zhuǎn)變過(guò)程中，注重通俗、詼諧的同時(shí)要注意避免傳統(tǒng)文化通俗化、歷史人物故事化、故事情節(jié)傳奇化的傾向，不能一味只是去迎合一般民眾娛樂(lè)獵奇的心態(tài)，而使得傳統(tǒng)文化失去內(nèi)在的人文含量。

最后，應(yīng)當(dāng)充分利用微媒體互動(dòng)性特征，關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論，讓沉默者不再沉默，把握大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，傾聽(tīng)各種不同的思想觀念和價(jià)值取向，更好地理解民眾的文化需求，并適當(dāng)加以引導(dǎo)。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》于2017年1月正式發(fā)布，意見(jiàn)分四個(gè)方面共18條內(nèi)容，從理論和時(shí)間層面講明了為什么傳承發(fā)展，傳承發(fā)展什么，怎樣傳承發(fā)展的問(wèn)題。意見(jiàn)指出，要大力弘揚(yáng)講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同等核心思想理念，大力弘揚(yáng)自強(qiáng)不息、敬業(yè)樂(lè)群、扶危濟(jì)困、見(jiàn)義勇為、孝老愛(ài)親等中華傳統(tǒng)美德，大力弘揚(yáng)有利于促進(jìn)社會(huì)和諧、鼓勵(lì)人們向上向善的思想文化內(nèi)容，而這些正是我國(guó)傳統(tǒng)文化典籍的核心內(nèi)容。

習(xí)近平總書(shū)記提出了“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，作為指導(dǎo)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要方針。堅(jiān)持“兩創(chuàng)”方針，關(guān)鍵是把握處理好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，處理好傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時(shí)代的關(guān)系?！袄^承”是創(chuàng)新的前提，繼承便要做好傳統(tǒng)文化典籍在當(dāng)代的傳播。我們應(yīng)當(dāng)積極利用當(dāng)代科技給我們創(chuàng)造的便利條件，“使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)?！笔箓鹘y(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分與我們的時(shí)代很好地結(jié)合起來(lái)，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來(lái)、傳下去”，為我們的時(shí)代發(fā)展提供良好的精神支撐。

在傳播方式上，我們應(yīng)該借助微媒體平臺(tái)，不斷加強(qiáng)和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化典籍的教育和傳播方式，不斷開(kāi)發(fā)出基于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的數(shù)字化新產(chǎn)品，讓更多的人了解和學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化。相信只要利用得好，微媒體的發(fā)展不但不會(huì)使傳統(tǒng)文化典籍的傳播受到限制，反而會(huì)起到積極的促進(jìn)作用，為傳統(tǒng)文化典籍的傳播提供更好更大的舞臺(tái)。

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