謀時(shí)而動(dòng) 順勢(shì)而為：主流媒體需培育“主流網(wǎng)紅”

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)紅”異軍突起，主流媒體只有在這場(chǎng)媒體行業(yè)大發(fā)展時(shí)代順應(yīng)潮流，利用自身優(yōu)勢(shì)，培育屬于自己的“主流網(wǎng)紅”，才能在新時(shí)代站穩(wěn)腳跟，澄清謬誤、明辨是非，引領(lǐng)社會(huì)大眾思想精神發(fā)展導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞 主流媒體；“網(wǎng)紅”；“主流網(wǎng)紅”

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0137-02

1 主流媒體新語(yǔ)境：“網(wǎng)紅”盛行

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度超乎我們的想象，媒體技術(shù)更是助推整個(gè)傳媒行業(yè)的迅速發(fā)展，其中表現(xiàn)最為突出的就是自媒體的野蠻生長(zhǎng)，各色各樣渴望彰顯自我個(gè)性和觀點(diǎn)的個(gè)體或群體，通過(guò)不同類型的網(wǎng)絡(luò)媒介形式夸張地展現(xiàn)自身的某種特質(zhì)，有意、無(wú)意間暗合了大眾對(duì)于審美、娛樂(lè)八卦、冒險(xiǎn)刺激、偷窺、臆想等的看客心理，并逐漸滲透到人們生活的方方面面。久而久之，網(wǎng)民對(duì)這樣一群經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布個(gè)人言論、照片或視頻等的“人氣之星”稱作“網(wǎng)紅”（網(wǎng)絡(luò)紅人）。2015年，“網(wǎng)紅”一詞越發(fā)頻繁地出現(xiàn)在了廣大網(wǎng)民口中；2016年，被譽(yù)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)/“網(wǎng)紅”直播的元年；2017年，媒體界更是因“網(wǎng)紅”直播而引發(fā)了“媒體+直播”的大變革。從早期“網(wǎng)紅”木子美開(kāi)始，到后來(lái)出現(xiàn)的芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美、二月丫頭等，再到如今的papi醬、咪蒙、同道大叔、電商“網(wǎng)紅”群體等，慢慢地，“網(wǎng)紅”不只是存在于虛擬世界中，而開(kāi)始以自己真實(shí)的身份和獨(dú)立的社會(huì)形象進(jìn)入到了社會(huì)話語(yǔ)體系中，網(wǎng)民會(huì)依據(jù)其爆紅的“作品”為其貼上了某種個(gè)性化標(biāo)簽，而后這類“網(wǎng)紅”世界的種種慢慢與主流文化世界相交融，勢(shì)頭強(qiáng)勁。尤其是2012年以后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，“網(wǎng)紅”的個(gè)人魅力、所謂的“吸粉能力”可以通過(guò)大量粉絲支持、追捧、打賞等方式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值變現(xiàn)的功能，再加上商業(yè)資本的介入，“網(wǎng)紅”這一群體的影響力不再僅限于輿論場(chǎng)，而開(kāi)始拓展至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并迅速促成市場(chǎng)上一種全新產(chǎn)業(yè)鏈的形成。于是，在背后巨大經(jīng)濟(jì)利益的助力下，令人眼花繚亂的“網(wǎng)紅”群體顯示出了它強(qiáng)大的對(duì)于社會(huì)資源的整合能力和深刻的社會(huì)影響力，從而逐步瓦解、侵蝕著從前由主流媒體精心構(gòu)筑的輿論場(chǎng)和言論陣地。

2 主流媒體新困境：不良“網(wǎng)紅”污染媒體

環(huán)境

在自媒體叢生的當(dāng)下，“網(wǎng)紅”群體極易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的放大、膨脹效果，帶來(lái)浮躁、虛假、畸形審美的負(fù)面效應(yīng)。

1）傳播內(nèi)容日益“三俗”化。發(fā)布雷人言論，激發(fā)眾多網(wǎng)友調(diào)侃，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”鳳姐便這樣被人熟知。2009年她的一番征婚言論及行為引得一大批網(wǎng)民競(jìng)相關(guān)注，其貌不揚(yáng)，以讀《故事會(huì)》《知音》而驕傲的她自詡自己才華過(guò)人，被網(wǎng)民指責(zé)、謾罵甚至演變成現(xiàn)實(shí)中的人身攻擊，這種低俗化、娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容著實(shí)讓人憂慮。令人更為震驚的是，由于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)良莠不齊，門檻極低，有關(guān)部門監(jiān)管不到位，直播平臺(tái)時(shí)常被爆出有惡俗的色情表演視頻，且直播者年齡通常偏低，如此毫無(wú)羞恥心讓人痛心。2017年7月文化部公布的數(shù)據(jù)顯示，已有16 881名違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者被處罰。

2）給各類謠言以滋生的土壤。2017年10月31日，湖北監(jiān)利縣的倪某因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)感興趣，看到一些網(wǎng)民通過(guò)一段小視頻便能一夜爆紅成為“網(wǎng)紅”，他也想成為一名有影響力的“網(wǎng)紅”，為博人眼球、賺取人氣，提升個(gè)人賬號(hào)知名度，便編造“監(jiān)利網(wǎng)市大爆炸”的文字內(nèi)容并配上視頻，在一知名網(wǎng)站上發(fā)表，而后這條謠言信息被眾多并不知道真相的網(wǎng)民相互轉(zhuǎn)發(fā)，最終公安機(jī)關(guān)在接到網(wǎng)民舉報(bào)后立即核實(shí)才得以將此謠言粉碎，而此間主流媒體權(quán)威發(fā)布的暫時(shí)缺位，使得不良社會(huì)影響持續(xù)蔓延。網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，真假難辨，那些經(jīng)由“網(wǎng)紅”發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)的消息背后，可能隱藏著許多不為人知的目的，而這更需要我們主流媒體的及時(shí)出手，才能打贏這場(chǎng)跟傳播相關(guān)的輿情“時(shí)間戰(zhàn)”。

3）造成社會(huì)病態(tài)審美取向。近期發(fā)布的《2016上半年網(wǎng)紅現(xiàn)象專題報(bào)告》顯示，我國(guó)每12個(gè)網(wǎng)民就會(huì)有一個(gè)關(guān)注“網(wǎng)紅”，而25歲以下的年輕人占這個(gè)數(shù)量龐大的“網(wǎng)紅”粉絲群體的87.2%。占比之多令人擔(dān)憂，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，個(gè)人素質(zhì)參次不齊的“網(wǎng)紅”正在深刻影響著我們未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量。在一些自媒體平臺(tái)上，直播“網(wǎng)紅”為了利益最大化，他們甚至可以不顧個(gè)人形象和價(jià)值底線，炫富、推銷、冒險(xiǎn)等，部分網(wǎng)民不經(jīng)批判性地吸收，以丑為美，盲目模仿，最后導(dǎo)致大量網(wǎng)民病態(tài)審美的形成，從而影響整個(gè)社會(huì)的審美觀。

3 主流媒體新思路：培育“主流網(wǎng)紅”，鞏固中心地位

面對(duì)著媒體環(huán)境的日趨復(fù)雜，“網(wǎng)紅”影響力的日益增強(qiáng)，主流媒體的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)倍受沖擊，“去中心化”趨勢(shì)日益凸顯。為適應(yīng)新時(shí)代新發(fā)展，我們應(yīng)積極引導(dǎo)“網(wǎng)紅”行業(yè)朝著良性發(fā)展，規(guī)范“網(wǎng)紅”言行，鼓勵(lì)“網(wǎng)紅”成為社會(huì)正能量的傳遞者，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者，成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展的服務(wù)者。

1）主流媒體培育“主流網(wǎng)紅”的優(yōu)勢(shì)。（1）主流媒體的權(quán)威平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。主流媒體肩負(fù)著傳遞全社會(huì)各類權(quán)威發(fā)布和各種信息、傳播社會(huì)正確價(jià)值觀的重要使命，擁有更為廣闊的政治、社會(huì)資源、更為權(quán)威的傳播平臺(tái)與更為集中的宣傳方式，通過(guò)利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合新媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在全社會(huì)開(kāi)展發(fā)現(xiàn)、打造正能量“主流網(wǎng)紅”專題活動(dòng)，選拔有才能、價(jià)值觀正確的人成為“主流網(wǎng)紅”，線上線下同步宣傳他們的先進(jìn)事跡，為“網(wǎng)紅”正名，傳播正能量。（2）主流媒體的高素質(zhì)人才優(yōu)勢(shì)。自媒體“網(wǎng)紅”個(gè)人素質(zhì)參差不齊，而主流媒體儲(chǔ)備了大量高素質(zhì)的從業(yè)者，他們受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練和系統(tǒng)培養(yǎng)，對(duì)不同話題的捕捉和延展能力更強(qiáng)，對(duì)傳播內(nèi)容的深度、高度和廣度的解讀與理解優(yōu)勢(shì)明顯。他們能夠從更加專業(yè)、有深度的角度去遴選、策劃內(nèi)容，深入淺出地編排出更有吸引力和感染力的傳播內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造出精品工程，滿足受眾群體的需要。

2）主流媒體如何培育“主流網(wǎng)紅”。主流媒體應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)，打破傳統(tǒng)保守觀念束縛，批判性地吸收有影響力的自媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)定位，借助網(wǎng)絡(luò)視頻直播、“兩微”、自主研發(fā)具有交互性的App客戶端等社交媒體平臺(tái)，甚至是報(bào)紙專欄、?？嘤錾钍芫W(wǎng)民喜愛(ài)的正能量“主流網(wǎng)紅”。（1）引入“網(wǎng)紅孵化器”概念，建立社會(huì)“網(wǎng)紅”人才遴選培養(yǎng)機(jī)制。主流媒體應(yīng)深入了解“網(wǎng)紅”的演變規(guī)律，通過(guò)舉辦“網(wǎng)紅”選拔活動(dòng)，遴選出社會(huì)上一批有眼光、有戰(zhàn)略資本的優(yōu)秀人才進(jìn)入“網(wǎng)紅”孵化平臺(tái)，提供給他們展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，引導(dǎo)其成為正能量“主流網(wǎng)紅”，并將此活動(dòng)常態(tài)化發(fā)展形成培養(yǎng)機(jī)制。例如柳州日?qǐng)?bào)社新媒體中心在2017年啟動(dòng)的“1號(hào)紅人”選拔大賽，通過(guò)為社會(huì)上那些有才藝、有個(gè)性、有態(tài)度、充滿正能量并且愿意向人們展示自我的市民提供線上線下的媒體平臺(tái)，去傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)社會(huì)生活新潮流、新風(fēng)尚。這些經(jīng)過(guò)層層選拔脫穎而出的“1號(hào)紅人”，不僅為個(gè)人贏得了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，更是吸引了大量粉絲的支持，同時(shí)，也成為報(bào)社擴(kuò)大影響力、傳播正能量的“移動(dòng)品牌”，是“網(wǎng)紅”孵化平臺(tái)培育“主流網(wǎng)紅”的有益探索。（2）增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，打造“名記”“名編”。主流媒體要注意培養(yǎng)從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)思維，培育出懂?dāng)?shù)字開(kāi)發(fā)、懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、懂用戶體驗(yàn)和互動(dòng)交互等的復(fù)合型人才，采用團(tuán)體協(xié)作的方式運(yùn)作出獨(dú)具個(gè)性、辨識(shí)度高、變現(xiàn)價(jià)值高的超級(jí)個(gè)人IP，也就是“主流網(wǎng)紅”，只有這樣，才能生產(chǎn)出既符合粉絲口味又有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品內(nèi)容，從而助力“主流網(wǎng)紅”可持續(xù)發(fā)展。聯(lián)結(jié)多渠道終端，鼓勵(lì)有互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體記者、編輯通過(guò)自家媒體平臺(tái)或個(gè)人社交平臺(tái)，積極表達(dá)符合主流價(jià)值觀的言論，讓他們除了能夠在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行創(chuàng)作，更能夠在新媒體上接地氣地寫(xiě)出、說(shuō)出、甚至演出自己觀點(diǎn)和論證事實(shí)，主動(dòng)與粉絲互動(dòng)，從而逐步成為自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“名記”“名編”，更好地為他所服務(wù)的主流媒體代言，進(jìn)而演變成擁有正能量的“主流網(wǎng)紅”。

4 結(jié)束語(yǔ)

在主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)被嚴(yán)重沖擊的今天，如何能夠主動(dòng)、順利融入新興媒體輿論場(chǎng)，重回媒體中心位置，或許其中路徑還有很多，而培育“主流網(wǎng)紅”的確是主流媒體放低姿態(tài)、改進(jìn)表達(dá)、努力轉(zhuǎn)型、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一次大膽且有益的嘗試，值得主流媒體的思考和借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：相遠(yuǎn)方，柳州日?qǐng)?bào)社。