網(wǎng)絡“意見領袖”參與網(wǎng)絡社會治理研究

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡社會中各種矛盾和問題的加劇，網(wǎng)絡社會治理迫在眉睫。另一方面，隨著網(wǎng)絡社會的迅猛發(fā)展，尤其是微信、微博和智能手機業(yè)務的快速傳播，網(wǎng)絡“意見領袖”的作用愈發(fā)突出，成為網(wǎng)絡上的一支生力軍，網(wǎng)絡“意見領袖”作為一個活躍的主體，在網(wǎng)絡社會治理中具有十分重要的地位。因此，如何使網(wǎng)絡“意見領袖”在網(wǎng)絡社會治理過程中發(fā)揮積極的作用，對政府治理和輿論引導具有重要的理論和現(xiàn)實指導意義。

關鍵詞：網(wǎng)絡社會；“意見領袖”；社會治理

中圖分類號：D668 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-00-02

網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用對人類社會經(jīng)濟、社會、生活、文化等各個領域都造成了巨大的影響，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，它也對這些領域進行了大規(guī)模的改造和塑造，這就促生了一種新的社會形態(tài)—網(wǎng)絡社會（Cyber Society or Network Society）。雖然網(wǎng)絡社會形成的時間尚短，但是它幾乎影響了人類活動的全部領域，而且，由于是新生事物，在網(wǎng)絡社會中就不免會出現(xiàn)各種各樣的問題。因此，要想治理這種問題，就必須加強網(wǎng)絡社會治理。2014年11月19日，習近平在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的致賀詞中提出：“共同構建和平、安全、開放、合作的網(wǎng)絡空間，建立多邊、民主、透明的國際互聯(lián)網(wǎng)治理體系。①習近平總書記第一次提出了這個重要的議題：網(wǎng)絡社會治理。

另一方面，少數(shù)活躍于網(wǎng)絡社會的網(wǎng)民通過微信、微博、網(wǎng)絡社區(qū)、聊天工具等網(wǎng)絡手段就某個當前熱議的話題或領域進行大量的信息傳播，他們的意見會影響其他網(wǎng)民的觀點和價值取向，網(wǎng)絡“意見領袖”逐步產生。網(wǎng)絡“意見領袖”已經(jīng)成為當前我國網(wǎng)絡社會中不可小覷的一份力量，由于他們思想激進、觀念多元化，加之寬松的網(wǎng)絡環(huán)境，絕大多數(shù)普通網(wǎng)民會相信他們的觀點或意見。他們有時候扮演著“紐帶”的作用，成為政府治理的生力軍；有時候卻扮演著“挑撥者”的角色，成為制造流言蜚語和網(wǎng)絡社會問題的毒瘤。因此，加強對網(wǎng)絡“意見領袖”的引導和管理，使之能夠參與到網(wǎng)絡社會治理中，并形成一種機制，就顯得尤為重要。

一、網(wǎng)絡社會治理和網(wǎng)絡“意見領袖”研究概述

（一）當前我國網(wǎng)絡社會的特點

當前，我國網(wǎng)絡社會主要有三個方面的特點：網(wǎng)絡主體的跨時空性、網(wǎng)絡主體的隱蔽性和網(wǎng)絡主體的對等性。

1.跨時空性。網(wǎng)絡社會的最顯著特點就是跨時空性。在網(wǎng)絡社會中，各個互動的主體不受時間和空間的限制，不同時間、不同地域、不同背景、不同領域的網(wǎng)民可以實現(xiàn)跨越時空的深入密切交流。

2.隱蔽性。隱蔽性是當前我國網(wǎng)絡社會的本質特點。虛擬的網(wǎng)絡社會主體和現(xiàn)實社會主體之間不一定存在著必應的對等關系。由于網(wǎng)絡社會的復雜性和分散性，網(wǎng)民的主要交流手段是通過遠距離的網(wǎng)絡技術傳輸，而且具有匿名性。因此，交流雙方身份難辨，即使能夠辨別，也可以通過科技手段進行隱蔽。

3.對等性。無論現(xiàn)實生活中的個人是什么身份、地位、背景，在網(wǎng)絡社會中都是公平對等的，人與人之間身份的對等性消除了由于身份地位的不同造成的現(xiàn)實社會中的階級差異，有助于和諧社會的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡“意見領袖”研究概述

“意見領袖”（opinion leader），是傳播學的經(jīng)典概念之一，最早由美國學者拉扎斯菲爾德 （Lazarsfeld）提出。網(wǎng)絡“意見領袖”作為“意見領袖”中的特殊群體，擁有和傳統(tǒng)“意見領袖”完全不同的概念和特征。國外對網(wǎng)絡“意見領袖”的研究由來已久。主要有美國學者羅格（Roger）的四種有效測量意見領袖的方法、美國學者揚（Sohn Young）的網(wǎng)絡意見領袖特質研究、日本學者Naohiro和Yukio關于“影響力擴散模型”等。國內關于網(wǎng)絡“意見領袖”的研究還不夠充分，只有少量的論文資料散見于各個期刊。

（三）網(wǎng)絡社會治理研究概述

對于網(wǎng)絡社會治理的研究，國內外學者主要持兩種觀點。持第一種觀念的學者主張網(wǎng)絡自由，主要代表人物是美國學者約翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）和托德·拉平（Todd Lapin），他們的觀點是，“網(wǎng)絡空間造就了現(xiàn)實空間絕對不允許的一種社會——自由而不混亂，有管理而無政府，有共識而無特權”②。持第二種觀念的學者主張網(wǎng)絡政府治理。代表人物是美國學者凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein），這種觀點認為過度自由的網(wǎng)絡社會雖然使獲取信息更加快捷，但有些信息卻過于激進，加劇社會分化，而這與社會民主是相違背的。③

就目前的研究成果來看，國內外許多專家學者就網(wǎng)絡“意見領袖”的性格、特征、作用等方面進行了深入的研究，也對網(wǎng)絡社會治理的概念、問題產生的根源和困境紛紛提出自己的主張，但對網(wǎng)絡“意見領袖”參與網(wǎng)絡社會治理這方面的研究非常零散。網(wǎng)絡“意見領袖”并沒有起到治理網(wǎng)絡社會問題的作用。

二、網(wǎng)絡“意見領袖”的作用

網(wǎng)絡“意見領袖”在網(wǎng)絡社會中既能起到積極的作用，也能起到消極的作用。積極作用主要包括三個方面：促生各種網(wǎng)絡議題、引導網(wǎng)絡輿論方向、提供網(wǎng)絡參考意見；消極作用主要體現(xiàn)在促生網(wǎng)絡不對等性、強化負面信息兩個方面。

（一）促生網(wǎng)絡議題

在傳統(tǒng)傳播媒體中，議題是通過報紙、電視、雜志等各種大眾傳媒設置的，在這種環(huán)境下，人們接收信息的來源有限，通過對議題的把控，把公眾的注意力引導在某些特定的話題中，從而影響人們對問題的認知，這種影響是潛移默化的，不需要任何引導。而在網(wǎng)絡社會中，由于其跨時空性和對等性，任何個人在網(wǎng)絡社會中都處于對等地位，大眾傳媒不能起到把控的作用。與此同時，網(wǎng)絡“意見領袖”的出現(xiàn)使他們成為網(wǎng)絡中各種觀點和態(tài)度的傳播者，在一定程度上替代了傳統(tǒng)大眾傳媒的作用，促了各種網(wǎng)絡議題。

（二）引導網(wǎng)絡輿論方向

在網(wǎng)絡社會中，“意見領袖”由于其往往是某一領域的專家或知名人物，他會以獨立個體的身份對網(wǎng)絡媒體的輿論進行監(jiān)督，針對當前社會中的經(jīng)濟、政治、軍事、文化、教育、科學、道德等各個領域，以自己的專業(yè)和權威的觀點審視各種輿論評論，并提出問題的解決方法。這對于網(wǎng)絡輿論的發(fā)展有積極的整合和引導作用。特別是近年來，越來越多的高級知識分子加入到網(wǎng)絡“意見領袖”隊伍當中，他們發(fā)表的一些言論對公共福利、百姓民生、社會福祉等方面起到了一定的作用，他們主動承擔起引導網(wǎng)絡輿論方向的重責，起到了重要的作用。

（三）整合網(wǎng)絡社會言論

在現(xiàn)實社會中，由于身份地位的差異和政府的主導作用，當人們對于某種觀點有意見時往往會選擇沉默。而在網(wǎng)絡社會中，由于其隱蔽性，各種各樣的個性的、激進的、多元化的言論散播其中，人們的觀點很多，難以達成一致。這時就體現(xiàn)出網(wǎng)絡“意見領袖”的作用，由于其在網(wǎng)絡中的威信和號召力，他們的參考意見對網(wǎng)民具有至關重要的作用，能夠促使網(wǎng)民對這一議題進行深入和理性的思考。如果是積極正確的參考意見，即使和大眾傳媒意見相左，也會促成各種網(wǎng)絡意見的整合，對網(wǎng)絡社會治理有積極的推動作用。

（四）促生網(wǎng)絡不對等性

上文提到，網(wǎng)絡社會的各個主體具有對等性的特點，當某一“意見領袖”經(jīng)常提供一些正確的、積極地網(wǎng)絡參考意見時，他的意見往往就會成為主流的網(wǎng)絡意見，一旦他發(fā)表了某種言論，往往會引發(fā)大規(guī)模的支持和贊同，即使這一意見缺乏科學性和理論依據(jù)。所以，他們的這些觀點對網(wǎng)絡社會的對等性產生了一定的影響，抑制了其他人的觀點，也是網(wǎng)絡社會不和諧的一種體現(xiàn)，這使得原本對等平等的網(wǎng)絡社會也有可能成為某人或某個利益群體的一言堂，普通大眾的自由對等話語權被抑制，雖然可以自由發(fā)表言論，但是卻無法得到相應的回應和贊同，久而久之，普通網(wǎng)民大多選擇沉默。

（五）強化負面信息

上文所述，當網(wǎng)民認同某個“意見領袖”的觀點時，往往會產生盲從效應，他們會認為它的所有觀點都是正確的。在網(wǎng)絡社會中，網(wǎng)民很少去核實某一言論的理論和依據(jù)，而網(wǎng)絡“意見領袖”并不是完人，他們也不能保證每次的觀點都是公平、公正、全面、客觀的，如果他們的觀點產生偏差，或者他們?yōu)榱四承┘瘓F或個人的經(jīng)濟利益放棄自己的道德底線，強化一些負面網(wǎng)絡信息，這就會對網(wǎng)絡社會的公平性帶來巨大挑戰(zhàn)，影響網(wǎng)絡社會治理。這種情況會對網(wǎng)絡社會造成極其惡劣的影響，必須加以治理。

三、網(wǎng)絡社會治理的困擾

當前我國網(wǎng)絡社會問題雖然還不凸顯，但是卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡社會治理迫在眉睫。要想治理這些問題，我們要先了解當前我國網(wǎng)絡社會的困擾。總體來說，當前我國網(wǎng)絡社會的困擾主要包括治理目標缺乏統(tǒng)一性、治理方向的不確定性兩個方面。

（一）治理目標缺乏統(tǒng)一性

在現(xiàn)實社會中，社會治理是由政府引導的自上而下的統(tǒng)一治理，治理的主體是政府，而在網(wǎng)絡社會中，治理的主體變成了政府、“意見領袖”、技術部門、網(wǎng)絡企業(yè)、網(wǎng)民個體等多個主體協(xié)同共同治理。由于治理主體的轉變，而各個主體由于身份背景、社會地位、教育程度、道德理念、價值觀念的不同，他們想要實現(xiàn)的目標也大相庭徑。為了實現(xiàn)自身的利益，他們在網(wǎng)絡社會中往往會提出一些有利于自身利益和個人發(fā)展的措施，而這些措施往往相差甚遠。因此，如果讓一些治理主體做出讓步，屈從于其他人的利益，這勢必難以達成共識。就會陷入無休止的爭論和分歧之中，網(wǎng)絡社會治理變得異常艱難。

（二）治理方向的不確定性

在網(wǎng)絡社會各個主體行為的制約下，治理的方向變得非常模糊不確定。網(wǎng)絡社會問題在形成過程中不是一成不變的，而是充滿了不確定性和動態(tài)性，有些看似簡單的網(wǎng)絡社會問題有時治理起來會變得異常艱難。如果按照既定的方向進行治理，勢必會面臨巨大的挑戰(zhàn)。甚至可能出現(xiàn)“政府空心化”現(xiàn)象?！罢招幕爆F(xiàn)象是英國社會學家羅茲（W.Rhodes）提出的一種政府治理過程中存在的問題，指的是政府通過各種改革使得政府的職能逐步縮?、?。而網(wǎng)絡社會的多主體協(xié)同治理勢必會造成權利分化，破壞政府治理的主導作用。政府權力的喪失使得治理方向更加難以確定。

四、網(wǎng)絡“意見領袖”參與網(wǎng)絡社會治理的建議

面對當前網(wǎng)絡“意見領袖”的特點和網(wǎng)絡社會治理的困境，網(wǎng)絡“意見領袖”參與網(wǎng)絡社會治理勢在必行。通過對網(wǎng)絡“意見領袖”的引導和教育，使其參與到網(wǎng)絡社會治理過程中，成為網(wǎng)絡社會治理的一支生力軍，為網(wǎng)絡社會的和諧發(fā)展做出貢獻。

（一）加強對網(wǎng)絡“意見領袖”參與網(wǎng)絡社會治理理念的教育

當前，我國處于社會變革期和經(jīng)濟轉型期，不同階層的社會主體在網(wǎng)絡社會交流中會把現(xiàn)實社會中的一些問題和壓力予以釋放，這些釋放的壓力如果積少成多，必然有朝一日會全面爆發(fā)，引發(fā)社會問題。因此，政府要對網(wǎng)絡“意見領袖”有一定的了解，要充分考慮到網(wǎng)絡“意見領袖”的作用，加強與他們的對話和交流，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡社會的不對等性。政府部門在和網(wǎng)絡“意見領袖”交流和對話的同時，要動之以情，曉之以理，以平常心對待他們，鼓勵他們參與到網(wǎng)絡問題的討論之中，逐步引導、教育他們的言論，使之能夠傳播社會主流思想和正能量。同時，要教育他們積極引導普通網(wǎng)民參與網(wǎng)絡問題交流，通過網(wǎng)絡“意見領袖”了解不同身份地位的網(wǎng)民的真實意見和看法，尤其是一些敏感社會問題。由于網(wǎng)絡“意見領袖”在網(wǎng)絡社會具有引導輿論方向的作用，通過對他們的教育，使得普通網(wǎng)民更加理性的參與到網(wǎng)絡社會中，這樣不僅能夠把網(wǎng)絡問題遏制在搖籃之中，而且還能夠引導一些言論過激的“意見領袖”和網(wǎng)民趨于平和和理性，形成良性互動。

（二）培養(yǎng)主流言論網(wǎng)絡“意見領袖”，引導網(wǎng)絡社會問題輿論

上文所述，網(wǎng)絡“意見領袖”既是網(wǎng)絡議題的促生者，又是網(wǎng)絡輿論方向的引導者，還是網(wǎng)絡參考意見的提供者，他們在網(wǎng)絡中具有廣泛的威信和號召力，他們的參考意見對網(wǎng)民具有至關重要的作用，能夠促使網(wǎng)民對這一議題進行深入和理性的思考，因此，在網(wǎng)絡社會中培養(yǎng)主流言論的網(wǎng)絡“意見領袖”就尤為重要。一方面，對于網(wǎng)絡“意見領袖”，只要他們的價值觀和政治立場沒有問題，就應當予以積極鼓勵，利用他們傳播社會主流價值觀。另一方面，對于言論過于偏激的“意見領袖”，應對首先予以寬容和理解，要相信廣大網(wǎng)民的判斷力。其次，要予以適當?shù)谋O(jiān)督，避免其言論造成負面的后果。通過和他們長期的溝通和交流，培養(yǎng)其主流價值觀，對其強化主流價值觀教育，從而建設一個和諧健康穩(wěn)定的網(wǎng)絡社會環(huán)境。

注釋：

①習近平致首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會賀詞，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-11/19/c_133800180.htm.

②[美]勞倫斯·萊斯格.代碼[M].李旭等譯，北京：中信出版社，2004：4.

③[美]凱斯·桑斯坦，黃維明譯：《網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題》[M].上海，上海人民出版社，2003.

④R. A. W.Rhodes：The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006.

參考文獻：

[1][美]勞倫斯·萊斯格，著.李旭，等，譯.代碼[M].北京：中信出版社，2004.

[2][美]凱斯·桑斯坦.黃維明，譯.網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]R.A. W.Rhodes： The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006 .

[4]鄭中玉，何明升.“網(wǎng)絡社會”的概念辨析[J].社會學研究，2004（1）.

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作者簡介：呂宇棟（1984 -），男，河南三門峽人，三門峽職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院，講師，碩士，主要從事管理學研究。