霍爾果斯口岸建設(shè)旅游目的地條件分析

李婧萱

（新疆財經(jīng)大學旅游學院 新疆烏魯木齊 830000）

新疆位于祖國的西北部、亞歐大陸腹地，邊境線綿長。是我國毗鄰國家最多的省區(qū)與多國接壤邊境線長5600多公里，擁有口岸眾多，現(xiàn)有國家一類口岸17個，陸路口岸15個。在“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略背景下具有重要的位置，口岸作為新疆地區(qū)對外開放的重要窗口與平臺，扮演著舉足輕重的角色，是連接中亞五國與歐洲的重要樞紐，肩負著對毗鄰國家交往合作、維護邊境地區(qū)穩(wěn)定與發(fā)展的重要使命。隨著“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略的深入實施，新疆正全力向著建設(shè)成為絲綢之路經(jīng)濟帶旅游集散中心的目標奮進，各地圍繞絲綢之路經(jīng)濟帶創(chuàng)新建設(shè)旅游集散中心，口岸經(jīng)濟發(fā)展將迎來新的發(fā)展契機?；魻柟箍诎蹲鳛橄蛭鏖_放的橋頭堡，“絲綢之路”新北道上的重要驛站，同時又是邊境自由貿(mào)易區(qū)，邊境購物旅游快速發(fā)展已經(jīng)成為口岸經(jīng)濟快速增長重要因素。隨著“絲綢之路跨境旅游試驗區(qū)”的提出，霍爾果斯需要加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐，有利于霍爾果斯口岸城市建設(shè)旅游目的地轉(zhuǎn)化。旅游目的地在一定程度上是完整旅游產(chǎn)品供給中心，通常具備整套完備的服務(wù)體系，為旅游者提供食、住、行、游、購、娛。

一、旅游目的地的概述

（一）旅游目的地的內(nèi)涵

國內(nèi)學者對從不同的角度對旅游目的地的定義有不同的看法，但更多的定義是集中在地理空間、區(qū)域集合的關(guān)系的強調(diào)上。保繼剛、楚義芳（1996）在《旅游地理學》書中的認為，在一定的地理空間上將旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動起來，為旅游者提供停留和開展旅游活動的地方。楊振之、陳順明（2007）認為，在一定的空間范圍內(nèi)，以吸引物要素為基礎(chǔ)，旅游業(yè)六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展，成為旅游者最終游覽的目的地區(qū)域。尹宏、馮嬋（2015）認為，旅游目的地是以當?shù)氐穆糜挝餅楹诵囊?，同時具備滿足游客游覽過程中各種需求的能力，為游客實現(xiàn)其旅游目的提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)域空間。本文認為旅游目的地是指在一定的空間區(qū)域內(nèi)能夠為旅游者提供旅游吸引物并滿足游客在旅游過程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）旅游目的地的特征

旅游目的地是人們開展旅游活動的最終場所，擁有旅游吸引物，具有地理空間范圍的限制能夠滿足旅游者的需要，從旅游目的地的區(qū)域功能來看，主要有以下幾方面的特點。（1）區(qū)域輻射能力。旅游目的地是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)開展旅游活動，在旅游者活動的范圍內(nèi)涉及到旅游的六大要素，關(guān)系到旅游“五大部門”可以帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)果，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。2017年1至7月霍爾果斯實現(xiàn)旅游綜合收入34.62億元，同比增長82%，旅游業(yè)區(qū)域輻射能力較強。（2）動態(tài)平衡性。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游目的地的各種要素也處在不斷變化中，但整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和功能也在不斷優(yōu)化和升級，在一定的時期內(nèi)呈現(xiàn)出動態(tài)平衡性。（3）文化永恒性。之所以能夠成為旅游目的地吸引游客前往游覽，在于該旅游目的地具備差異化的旅游文化資源作為支撐。旅游目的地的定位、形象塑造和管理對其今后的發(fā)展至關(guān)重要。（4）協(xié)同制約性。旅游目的地的形成受到各方面因素的制約，需要各個要素協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游資源的開發(fā)要考慮環(huán)境的保護以及地區(qū)接待能力、環(huán)境承載力。（5）競爭合作性。旅游目的地之間競爭激烈，為了打造游客最向往的旅游地，需要不斷創(chuàng)新形成差異化提高旅游吸引力。同時，旅游目的地之間善于合作，進行優(yōu)化互補方可達到雙贏的狀態(tài)。

（三）旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成要素

張立明（2005），認為一個旅游目的地的構(gòu)成要素包括以旅游吸引物為核心、旅游設(shè)施為驅(qū)動因子及旅游業(yè)管理。其中，旅游吸引物包括文化景觀、社會景觀、節(jié)事活動等。旅游設(shè)施包含基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)配套設(shè)施，環(huán)境設(shè)施也不容忽視，這些是將旅游吸引物轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，吸引旅游者的重要驅(qū)動因素之一。旅游從業(yè)者、旅游管理機制是旅游目的地構(gòu)成的另一要素，旅游目的地開展旅游活動和可持續(xù)發(fā)展需要完善的旅游管理機制來約束。

二、霍爾果斯口岸旅游發(fā)展現(xiàn)狀

霍爾果斯口岸是中國開放最早的陸路口岸，位于伊犁哈薩克自治州霍城縣境內(nèi)，中國與哈薩克斯坦的邊界以蜿蜒的霍爾果斯河為界，具有悠久的歷史，在隋唐時，便是古代絲綢之路新北道上的重要驛站。近年來，霍爾果斯口岸以其優(yōu)越的地理位置，成為西部中哈貿(mào)易的最大口岸。是新疆陸路口岸向西距離中亞、西亞乃至歐洲距離最近，地理位置最優(yōu)越、自然環(huán)境最好、綜合運量最大、功能最完善的國家一類口岸。

隨著中哈霍爾果斯國際邊境合作中心的建立，國際文化交流中心項目、國際會展中心項目、中哈霍爾果斯科技、文化、體育館項目的建立將極大加速了區(qū)域間貿(mào)易、物流、資金流、技術(shù)流、人流的匯聚與流通。近年來，霍爾果斯口岸旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，旅游市場規(guī)模持續(xù)擴大，霍爾果斯旅游業(yè)已經(jīng)成為口岸經(jīng)濟快速增長的要素之一。作為“一帶一路”亞歐經(jīng)濟走廊示范區(qū)，從2017年1至10月中哈霍爾果斯國際邊境合作中心出入境人員達509.4萬人次，同比增長10.7%。霍爾果斯國際邊境合作中心成為國內(nèi)外游客來到伊犁的標配景點之一。目前，霍爾果斯已經(jīng)形成集國門景點參觀、購物旅游、娛樂的旅游發(fā)展態(tài)勢。從旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成上來說，霍爾果斯口岸旅游吸引物豐富，旅游基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，旅游業(yè)管理能力大大增強?；魻柟孤糜问袌鑫磥砬熬皬V闊，逐漸具備旅游目的地的特征。

三、霍爾果斯口岸建設(shè)旅游目的條件

（一）旅游吸引物豐富

（1）自然旅游地?；魻柟箍诎兜靥幰晾绾庸?，屬于典型的溫帶性氣候，適宜植被生長自然環(huán)境優(yōu)越，霍爾果斯河、卡拉蘇河和東風干渠流經(jīng)口岸，水源比較豐富，適合開展觀光、休閑旅游活動。（2）遺址遺跡?；葸h古城是國家級歷史文化名鎮(zhèn)、國家4A級旅游景區(qū)，為清代“伊犁九城”之首，又稱“伊犁大城”，現(xiàn)如今保存比較好。（3）建筑與設(shè)施。霍爾果斯口岸國門景點參觀熱潮的吸引；中哈國際旅游合作區(qū)、邊民互市貿(mào)易中心、國際會展中心、旅游客服中心等重大項目建設(shè)的帶動下，促進了口岸邊境旅游的發(fā)展。（4）人文資源。地處邊境地區(qū)，霍爾果斯擁有兩個市場兩種資源，少數(shù)民族飲食文化、服飾獨具特色?，F(xiàn)代節(jié)慶活動類型豐富，中哈霍爾果斯國際冰雪文化旅游節(jié)、桃花文化國際旅游節(jié)、國際旅游瘋狂購物節(jié)、霍爾果斯蟠桃開園節(jié)等節(jié)慶活動，豐富了霍爾果斯旅游產(chǎn)品的開發(fā)。另外，霍城縣擁有多處2A至4A級薰衣草園。

霍爾果斯A級旅游景區(qū)名錄

（二）政策引導

（1）國家政策支持。國務(wù)院出臺了國發(fā)[2015]72號文《關(guān)于支持沿邊重點地區(qū)開發(fā)開放若干政策措施的意見》，提出研究發(fā)展跨境旅游合作區(qū)和探索建設(shè)邊境旅游試驗區(qū)。把跨境旅游合作區(qū)打造成為“游客往來便利、優(yōu)良服務(wù)、管理協(xié)調(diào)、吸引力強的重要國際旅游目的地”。這一政策的提出為霍爾果斯發(fā)展跨境旅游合作區(qū)提供了政策支持。（2）一帶一路戰(zhàn)略的實施。新疆是“絲綢之路”經(jīng)濟帶上的重要節(jié)點，作為千年國門，百年口岸，霍爾果斯是新疆面向中亞、歐洲開放的前沿陣地，也是中國西部距離中亞中心城市距離最短的城市。隨著絲綢之路經(jīng)濟帶戰(zhàn)略的深入實施，霍爾果斯已經(jīng)成為國家向西開放戰(zhàn)略、絲綢之路經(jīng)濟帶戰(zhàn)略和新疆總戰(zhàn)略的重要組成部分，其發(fā)展進入了戰(zhàn)略的機遇期、黃金期和關(guān)鍵期，城市化進程將快速發(fā)展。

（三）可進入性強

旅游目的地可進入性的難易程度會影響旅游者的選擇，對于霍爾果斯來說可進入性較強。（1）交通通達性好?；魻柟箍诎兜靥?12國道、隴?！m新鐵路通道、連霍高速公路的最西端，隨著伊寧機場口岸的加快建設(shè)，霍爾果斯將成為中國西部、亞歐大陸橋上唯一一個集公路、鐵路、管道、航空為四位一體的交通大樞紐?？诎蹲匀画h(huán)境好，運力佳，有利于人流、物流、資金流、信息流的流通與集散。（2）出入境手續(xù)簡化。由于便利的出入境條件，霍爾果斯口岸年出入境人數(shù)常年來位列新疆之首。已啟用“刷臉按指紋”自助查驗通道，已備案的中國籍旅客持護照和通行證只需10秒鐘即可通關(guān)。在中哈國際合作中心內(nèi)，中哈兩國的居民、第三國公民及貨物、車輛可以跨境自由流動，享受30天免簽停留。

四、霍爾果斯口岸建設(shè)旅游目的地存在的主要問題

隨著霍爾果斯旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)創(chuàng)造的收益在不斷增加?；魻柟箍诎堵糜沃鸩斤@露出一些不足，阻礙了霍爾果斯向旅游目的地轉(zhuǎn)變的步伐。

（一）旅游服務(wù)體系不健全，人才資源不足

霍爾果斯成立縣級市的時間還很短，許多基礎(chǔ)設(shè)施還不完善。截止2016年12月星級飯店共有6家，其中三星級飯店4家；二星級飯店2家。截至2017年6月，擁有區(qū)屬旅行社五家，旅行社缺乏精通漢語和中亞五國語言的專業(yè)導游；景區(qū)缺乏專業(yè)化的管理人才，旅游經(jīng)營管理水平低，需要逐步健全旅游服務(wù)體系。

（二）信息化程度低

霍爾果斯地處新疆，經(jīng)濟發(fā)展水平相對于國內(nèi)其他省市來說，經(jīng)濟發(fā)展水平還是很低。受到臨近國家的發(fā)展水平、自身發(fā)展水平和一些國家、地方政策的影響，其信息化建設(shè)程度低。無論是景區(qū)還是景區(qū)管理，霍爾果斯口岸旅游信息化能力都有待提高，以便應(yīng)對客流高峰。

（三）旅游形象定位糅合性低

霍爾果斯口岸建設(shè)購物免稅中心大力打造“西部購物天堂”與國內(nèi)其他購物地區(qū)的購物中心相比，可供選擇的商品類型少，周邊游客對奢侈品消費能力不高，無法滿足消費群體的差異化需求。另外受到免稅政策、國家消費水平的影響，購物旅游市場波動大，光是靠旅游購物難以形成品牌效應(yīng)，無法進一步擴大客源地市場。

（四）旅游營銷渠道單一，營銷水平不高

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展，霍爾果斯單純采用傳統(tǒng)的營銷渠道，已經(jīng)無法滿足時代發(fā)展的要求。借助旅游展銷會、博覽會、節(jié)慶旅游活動的舉辦，營銷效果收效甚微。宣傳效果僅限于周邊地區(qū)，無法滲透到其它客源地區(qū)。

五、霍爾果斯口岸建設(shè)旅游目的地對策研究

為了進一步促進霍爾果斯口岸城市向旅游目的地轉(zhuǎn)型，霍爾果斯發(fā)展旅游應(yīng)該遵循旅游市場的客觀規(guī)律，依托口岸開放門戶的優(yōu)勢積極發(fā)展邊境旅游市場、出入境旅游市場和特色文化旅游，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、塑造旅游形象、打造優(yōu)勢品牌、擴大旅游知名度、優(yōu)化環(huán)境和完善基礎(chǔ)設(shè)施等，吸引過境游客的停留。圍繞霍爾果斯口岸城市在向旅游目的地轉(zhuǎn)化中存在的主要問題提出相應(yīng)的對策。

（一）健全旅游服務(wù)體系，重視人才培養(yǎng)

旅游服務(wù)體系是開展旅游活動的重要保障，作為旅游目的地必須具備較高質(zhì)量的旅游服務(wù)水平和旅游接待能力?；魻柟箲?yīng)以旅游目的地的服務(wù)標準為標桿，提升自身的旅游服務(wù)水平。在景區(qū)與城市規(guī)劃中重視兩者的融合性，合理規(guī)劃街區(qū)、完善指示牌，在交通樞紐、人流密集的地方建設(shè)旅游咨詢服務(wù)，合理引導過境游客向景區(qū)流動，扭轉(zhuǎn)口岸作為過境地的尷尬局面。目前，霍爾果斯市市域面積約1908.55平方公里，共有人口8.5萬人，隨著旅游業(yè)的發(fā)展勢必會吸引更多的游客前來，霍爾果斯城市居民作為旅游目的地的相關(guān)者，社區(qū)居民的參與對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當社區(qū)居民加入到旅游行業(yè)當中，并從中享受旅游業(yè)的發(fā)展帶來的福利，將有利于旅游目的地旅游活動的進行，減少旅游活動中產(chǎn)生摩擦。因而，需要給予優(yōu)惠政策鼓勵社區(qū)居民參與到旅游目的地的建設(shè)中，同時吸引更多的人才留在霍爾果斯。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，強化景區(qū)信息化程度

身處網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，很多景區(qū)智慧旅游發(fā)展已經(jīng)很成熟。對于霍爾果斯而言很多景區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，旅游者無法隨時隨地獲取旅游活動中所需要的服務(wù)，直接影響到旅游者對旅游目的地的滿意度。景區(qū)需要配備多種語言的語音功能系統(tǒng)、完善景區(qū)道路標識，使用規(guī)范的語言和標識符號。

（三）提升旅游形象塑造，打造特色旅游品牌

旅游目的地的形象問題關(guān)系到旅游者對旅游目的地的感知程度，在旅游者決定開展旅游活動選擇旅游目的地中扮演著重要的角色。霍爾果斯口岸對外進行宣傳更多的是集中在打造西部物流最大集散地方面，對旅游宣傳程度還比較低，旅游形象模糊對外知名度不高?；魻柟剐枰劳锌诎秲?yōu)勢，利用哈薩克斯坦俄羅斯風情差別于伊犁河谷少數(shù)民族風情，兩個市場兩種資源積極開展邊境特色旅游。從空間上構(gòu)造“全域旅游”空間全域化，在旅游服務(wù)上聯(lián)合培養(yǎng)互派留學生學習旅游管理專業(yè)知識；旅游企業(yè)互派代表進行管理經(jīng)驗上的交流與考察；與毗鄰國家積極發(fā)展跨境旅游合作區(qū)，從整體上改變發(fā)展理念創(chuàng)新服務(wù)管理機制，真正做到旅游服務(wù)全域化，從而打造差異化特色旅游品牌吸引游客，從新疆眾多陸路口岸中脫穎而出。

（四）采用現(xiàn)代化旅游營銷手段，拓寬客源地市場

針對不同的細分市場采取不同的營銷手段，加大營銷資金的投入力度，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的需要。緊緊抓住“絲綢之路經(jīng)濟帶”的戰(zhàn)略機遇，聯(lián)合中亞五國、新疆其他地區(qū)舉辦旅游宣傳月活動，引導游客向霍爾果斯分流擴大霍爾果斯旅游客源地的輻射范圍。依托霍爾果斯口岸開展國門旅游、邊境購物、古代絲綢之路重要驛站、特色飲食、民族風情、現(xiàn)代節(jié)慶活動等旅游資源，聯(lián)合打造絲綢之路特色口岸旅游城市。

結(jié)語

霍爾果斯口岸是新疆陸路口岸當中自然環(huán)境最優(yōu)越、綜合運力最強的口岸，集人流、物流、資金流、信息流等優(yōu)勢。只有充分把握自身的資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，依托政策優(yōu)勢聯(lián)合打造旅游合作區(qū)、整合旅游資源完善旅游線路設(shè)計；進行市場細分，采取差異化營銷策略擴大客源地；明確霍爾果斯旅游目的地城市定位，塑造鮮明旅游形象，提升旅游知名度。同時，重視人才的培養(yǎng)、健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高旅游服務(wù)水平，進而由陸路口岸向旅游目的地發(fā)展轉(zhuǎn)型。

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