考慮消費(fèi)者策略行為的供應(yīng)商產(chǎn)品升級策略

李四杰，邵靈芝

(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

1 引言

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，為了爭奪市場份額提高銷售收入和運(yùn)營利潤，供應(yīng)商或制造商會頻繁推出新的升級產(chǎn)品替代原產(chǎn)品，特別是在電子行業(yè)。例如，手機(jī)生產(chǎn)商幾乎每一個月就會推出一款新的產(chǎn)品，而在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)功能或者某些硬件(如攝像頭、內(nèi)存等)進(jìn)行升級更新[1]；微軟公司在過去的三十年推出了13個不同版本的Windows操作系統(tǒng)[2]；更有銷售數(shù)據(jù)顯示，蘋果產(chǎn)品(iOS設(shè)備)2011年的銷售收入中，有156億是來自基于產(chǎn)品改進(jìn)的消費(fèi)者體驗提升[3]。

然而，伴隨著產(chǎn)品的頻繁升級，消費(fèi)者越來越理性，在企業(yè)的產(chǎn)品整體升級策略中，策略型消費(fèi)者會為了減少自己在早期產(chǎn)品上的投入損失選擇推遲購買行為。因此，一部分企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計，并使用模塊化升級策略，使購買早期產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品模塊升級的方式獲得新的功能，從而鼓勵消費(fèi)者盡早購買產(chǎn)品，減少等待。例如，車載導(dǎo)航儀的早期購買者可以通過地圖更新來實現(xiàn)產(chǎn)品升級，而不是重新購買儀器。但由于升級模塊與原產(chǎn)品的設(shè)計不一致性，以及由于消費(fèi)不同步帶來的產(chǎn)品整個生命周期價值的損失等不利因素，模塊化升級策略并不能完全取代整體升級策略，零售商仍然需要根據(jù)自身利益決策產(chǎn)品升級策略，抑或同時使用兩種升級策略。

與本文相關(guān)的研究主要有產(chǎn)品升級策略和消費(fèi)者策略行為兩個方面。

(1)產(chǎn)品升級策略

楊勇和達(dá)慶利[4]基于期權(quán)博弈理論研究了雙寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級投資決策的問題，分析了在搶占均衡和同時投資均衡的情況下企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品升級投資時機(jī)。Ramachandran和Krishnan[5]研究了產(chǎn)品的模塊化設(shè)計和引入時間對產(chǎn)品快速更新的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過產(chǎn)品系列模塊的性能改進(jìn)更好地管理快速更新產(chǎn)品的引入時間。同樣是研究新產(chǎn)品引入策略，魏航和李佩[6]考慮雙寡頭環(huán)境下新老兩代產(chǎn)品共存時的需求變動，研究改進(jìn)型新產(chǎn)品的最優(yōu)上市時間和新產(chǎn)品上市后老產(chǎn)品的最優(yōu)價格問題。Vish和Karthik[7]設(shè)計了一個解決壟斷企業(yè)設(shè)計不一致問題的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價聯(lián)合決策模型，幫助創(chuàng)新型企業(yè)能夠很好地優(yōu)化和連續(xù)地實施產(chǎn)品模塊化升級。Sezer等[8]通過大量的實驗探索了消費(fèi)者對企業(yè)模塊化產(chǎn)品升級的反應(yīng)。Yui Rui等[9]建立了一個考慮三個參數(shù)的優(yōu)化模型來確定企業(yè)最優(yōu)升級策略、保修政策以及二手產(chǎn)品經(jīng)銷商利潤最大化的銷售價格。Shafiee和Chukova[10]研究了創(chuàng)新企業(yè)的序列創(chuàng)新決策，分析了服務(wù)成本對創(chuàng)新決策的影響。Ji Guojun等[11]通過兩階段動態(tài)博弈的方法確定了均衡狀態(tài)下新舊版本產(chǎn)品的最優(yōu)價格，并提出了以舊換新策略的實施條件。上述文獻(xiàn)主要關(guān)注了壟斷情形或市場競爭情形下生產(chǎn)企業(yè)在某種升級策略中的具體產(chǎn)品升級決策，例如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、質(zhì)量決策等，而沒有考慮供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈上游制造商或供應(yīng)商的升級策略選擇。

(2)消費(fèi)者策略行為

消費(fèi)者策略行為是市場領(lǐng)域研究的常見問題，近年來逐漸引起了運(yùn)營管理領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。Gachon和Swinney[12, 13]分析并研究了消費(fèi)者策略行為對供應(yīng)鏈運(yùn)營的影響及其價值。在運(yùn)營管理中，關(guān)于消費(fèi)者策略行為影響的研究大多關(guān)注庫存決策和產(chǎn)品定價問題[14-19]。劉曉峰和黃沛[14]運(yùn)用Stackelberg博弈模型與機(jī)制設(shè)計理論分析了消費(fèi)者策略行為對企業(yè)庫存和定價策略的影響；Jerath等[15]研究了兩個企業(yè)和策略型消費(fèi)者之間的博弈，分析了企業(yè)的兩種折扣產(chǎn)品處理方式(直接降價銷售和通過不公布產(chǎn)品信息的公共代理商降價銷售)；Levin等[16]研究了面向策略型消費(fèi)者的寡頭壟斷企業(yè)的易逝品動態(tài)定價問題；Liu Qian和Zhang Dan[17]研究了兩個企業(yè)向策略型顧客提供縱向差異性產(chǎn)品的動態(tài)定價競爭問題，分析了企業(yè)價格承諾行為的價值；Cachon和Feldman[18]針對市場策略型消費(fèi)者提出了一種新的頻繁折扣價格策略，根據(jù)對將來市場需求的學(xué)習(xí)來制定價格；曾賀奇和張玉林[19]研究了短視型和策略型消費(fèi)者并存情形下兩類替代性產(chǎn)品的跨期定價問題。

也有研究分析了消費(fèi)者策略行為對企業(yè)運(yùn)營決策和績效的影響。田俊峰和田勁松[20]基于消費(fèi)者的策略行為，研究了網(wǎng)上零售產(chǎn)品和物流服務(wù)的分割報價和捆綁報價的適用條件和影響機(jī)制。張艷麗等[21]基于消費(fèi)者策略行為，建立了無政府補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼給綠色產(chǎn)品制造商或綠色消費(fèi)者三種情況的綠色供應(yīng)鏈決策模型。陳章躍等[22]考慮由一個制造商和一個獨立的再制造商以及策略型消費(fèi)者組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈，利用動態(tài)博弈理論分析了顧客策略行為和再制造品的質(zhì)量水平對閉環(huán)供應(yīng)鏈決策和績效的影響。

本文在考慮消費(fèi)者策略行為情形下研究供應(yīng)鏈中供應(yīng)商產(chǎn)品升級策略。與本文相近，楊光勇和計國君[23]在考慮戰(zhàn)略顧客行為的基礎(chǔ)上，研究了市場先進(jìn)入企業(yè)在面對進(jìn)入威脅時的整體化和模塊化產(chǎn)品升級策略，對比分析了特定升級策略下先進(jìn)入者推出升級產(chǎn)品的三種路徑(等性價比、遞增性價比和遞減性價比)對于升級策略作為進(jìn)入威懾的有效性。

本文主要在以下三個方面不同于已有研究。

首先，側(cè)重對比分析供應(yīng)商的三種產(chǎn)品升級策略(捆綁升級、模塊化升級和整合升級策略)對其利潤的影響，以企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，確定供應(yīng)商產(chǎn)品升級策略的最優(yōu)選擇，以及實施的有效條件和相應(yīng)的最優(yōu)價格決策。

其次，基于供應(yīng)鏈管理的視角，考慮供應(yīng)鏈中零售商的定價決策及其對供應(yīng)商升級策略的影響，同時考慮供應(yīng)商采用模塊化升級策略時銷售渠道變化，分析供應(yīng)商升級策略選擇對零售商和供應(yīng)鏈績效的影響。

最后，考慮產(chǎn)品模塊化升級策略中消費(fèi)不同步帶來的產(chǎn)品全生命周期價值損失，分析其對產(chǎn)品升級策略和供應(yīng)鏈績效的影響。

2 問題描述和基本假設(shè)

本文研究由一個供應(yīng)商S和一個零售商R組成的兩層供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商采取兩階段銷售模式，在第一階段通過零售商銷售一種耐用品“a”，在第二階段采用升級策略對產(chǎn)品“a”進(jìn)行升級后銷售。

本文中涉及的符號及其描述說明如表1所示。

表1 符號表示與描述

本文考慮三種常見的升級策略：

(1)捆綁升級策略(以上標(biāo)b表示)，以捆綁升級產(chǎn)品“b”替代原產(chǎn)品“a”通過零售商銷售；

(2)模塊升級策略(以上標(biāo)c表示)，繼續(xù)通過零售商提供原產(chǎn)品“a”，同時在自有渠道直接提供升級模塊“c”(假定升級模塊由于技術(shù)等因素，產(chǎn)品升級必須在供應(yīng)商的自有渠道進(jìn)行，如大型專業(yè)設(shè)備的升級維護(hù))；

(3)整合升級策略(以上標(biāo)bc表示)，也稱混合升級模式，通過零售商提供捆綁升級產(chǎn)品“b”，同時在自有渠道為前期消費(fèi)者提供升級模塊。

假設(shè)供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和零售商都是理性決策者，并遵循如下決策時序：首先，產(chǎn)品升級需要提前在生產(chǎn)和銷售方面進(jìn)行準(zhǔn)備，所以在銷售期開始之前，供應(yīng)商需要決定第二階段采用的產(chǎn)品升級策略；然后，在第一階段和第二階段銷售開始時，供應(yīng)商首先決定提供給零售商的產(chǎn)品批發(fā)價格和產(chǎn)品直接在市場銷售的價格，零售商隨后根據(jù)供應(yīng)商的行動決定其零售價格；最后，消費(fèi)者做出購買決策。供應(yīng)鏈決策的事項序列如圖1所示。

圖1 供應(yīng)鏈決策事項序列

關(guān)于產(chǎn)品價值V，本文有如下三個假設(shè)。

(1)參考Ramachandran和Krishnan[5]的定義，產(chǎn)品“a”在其生命周期內(nèi)價值為Va；在確定的升級策略中，升級產(chǎn)品由于性能提升而增加了其價值，假設(shè)升級模塊的價值Vc=Va，捆綁升級產(chǎn)品的價值Vb=2Va，升級模塊的價值升級系數(shù)為1。

(2)在模塊化升級和整合升級策略中，第一階段購買的消費(fèi)者若在第二階段選擇購買升級模塊“c”進(jìn)行產(chǎn)品升級，則需要承受由于a和c的不同步消費(fèi)帶來的價值損失(1-λ)Vc，那么不同步升級時，升級模塊的價值升級系數(shù)為λ，升級價值為λVc。

(3)產(chǎn)品價值的階段折扣比例為α(α∈[0, 1])，且0<2α<1，即產(chǎn)品升級是溫和的，那么消費(fèi)者在第二階段購買產(chǎn)品獲得的價值為αVi(i=a,b,c)，在第一階段購買產(chǎn)品獲得的價值為(1-α)Vi+αVi(i=a,b,c)。

假設(shè)消費(fèi)者在銷售期開始前到達(dá)市場，固定規(guī)模為1，每位消費(fèi)者最多只消費(fèi)一個單位產(chǎn)品；消費(fèi)者的產(chǎn)品價值偏好程度為θ，且θ～U[0,1]，則消費(fèi)者在t階段購買產(chǎn)品i獲得的消費(fèi)效用為θVit(i=a,b,c;t=1, 2)。不同于短視型消費(fèi)者，策略型消費(fèi)者將根據(jù)自身消費(fèi)凈效用θVit-pit(i=a,b,c;t=1, 2)做出購買決策。

由此推斷，在捆綁升級策略下，消費(fèi)者的行動方案有四種：(1)在第一階段購買產(chǎn)品a，同時在第二階段購買升級產(chǎn)品b(即購買方案a1b2)；(2)只在第一階段購買產(chǎn)品a(即購買方案a1)，(3)只第二階段購買產(chǎn)品b(即購買方案b2)；(4)不購買任何產(chǎn)品(即購買方案n)。記消費(fèi)者的行動方案集為：B={a1b2,a1,b2,n}。

同理，在模塊化升級和整合升級策略下的行動方案集分別為：

C={a1c2,a1,a2c2,a2,n}，

BC={a1b2,a1,a1c2,b2,n}。

根據(jù)效用函數(shù)的定義，方案集B、C和BC中每種行動方案的凈效用為：

ua1=θ-pa1，

ua2=αθ-pa2，

ub2=2αθ-pb2，

ua1b2=(1-α)θ+2αθ-pa1-pb2，

ua1c2=(1+αλ)θ-pa1-pc2，

ua2c2=2αθ-pa2-pc2，

un=0。

3 升級策略分析

本部分主要研究三種升級策略下的供應(yīng)鏈決策和績效。

3.1 捆綁升級策略

在捆綁升級策略中，若消費(fèi)者的行動方案集中所有行動方案存在均衡狀態(tài)，那么有ua1b2≥ua1≥ub2>0。假設(shè)θa1b2≥θa1≥θb2>0，即消費(fèi)者價值偏好類型越高，越傾向于選擇消費(fèi)效用更高的方案。因此，根據(jù)消費(fèi)者的選擇行動方案，市場中的消費(fèi)者按照價值偏好高低分為4個部分，如圖2所示。

因此，可以得到每個方案所占市場的份額：

圖2 捆綁升級策略下消費(fèi)者購買方案分布

根據(jù)圖1所示的事件序列，供應(yīng)商和零售商間的博弈表示為模型1。

模型1：

通過求解上述問題，可以得到在捆綁升級策略下的均衡解，如命題1所示(證明過程見附錄)。

命題1：在捆綁升級策略下，供應(yīng)商和零售商的價格博弈存在均衡解。

(1)當(dāng)0<α≤0.325時

消費(fèi)者購買方案所占比例為：

(2)當(dāng)0.325<α<0.5時

命題1表明，在捆綁升級策略下，市場均衡狀態(tài)受到α的影響：當(dāng)0<α≤0.325時，均衡狀態(tài)下消費(fèi)者選擇的購買方案更多，零售商可以通過優(yōu)化定價來充分細(xì)分消費(fèi)者市場；當(dāng)0.325<α<0.5時，均衡狀態(tài)下消費(fèi)者的購買方案比較單一，最優(yōu)定價對市場的細(xì)分減弱。產(chǎn)品階段價值折扣系數(shù)反應(yīng)了市場中策略型消費(fèi)者的耐心程度，較小的α意味著消費(fèi)者越?jīng)]有耐心，等待行為產(chǎn)生的價值損失更大，而較大的α意味著消費(fèi)者更具有耐心。因此，市場中消費(fèi)者的耐心程度將影響均衡狀態(tài)下的購買決策集和企業(yè)最優(yōu)定價效率。在捆綁升級策略最優(yōu)定價中，隨著α的增加，消費(fèi)者耐心程度越高，零售商為減少消費(fèi)者的等待購買行為，會降低第一階段零售價格，同時提高第二階段產(chǎn)品的零售價格。

3.2 模塊化升級策略

同捆綁升級策略，模塊化升級策略下的均衡解如命題2所示。

表2 模塊化升級策略中均衡狀態(tài)下消費(fèi)者購買決策行為集

表3 模塊化升級策略中的最優(yōu)價格

αc1、αc2和αc3表示的含義請參見附錄2。可以看出，購買方案a1c2只在α>αc3時出現(xiàn)在均衡狀態(tài)下消費(fèi)者的購買行為集中，一部分前期購買a產(chǎn)品的消費(fèi)者，在第二階段購買升級模塊c，供應(yīng)商的模塊化升級策略開始影響消費(fèi)者的購買行為，促使一部分早期購買者再次消費(fèi)。同時，模塊升級策略中的不同步消費(fèi)損失及升級模塊的價值升級系數(shù)也會影響均衡狀態(tài)下消費(fèi)者的購買行為，當(dāng)αc3<α<αc2且0.82<λ≤1，或max(0.4,αc1)≤α<0.5且0<λ<0.458時，購買方案a2c2將不會出現(xiàn)在購買決策中，而購買方案a1c2占比相應(yīng)增加。

根據(jù)兩種升級策略下的均衡定價，針對銷售階段開始前的供應(yīng)商升級策略選擇，通過比較供應(yīng)商的利潤可以得到如下推論1。

推論1表明，只有在滿足一定條件下，供應(yīng)商在模塊化升級策略中獲得利潤會高于其在捆綁升級策略中的利潤，否則采用捆綁升級策略更有利。這主要是消費(fèi)者策略行為和模塊化升級帶來的消費(fèi)不同步損失，使得模塊化升級策略未必總是奏效。

3.3 整合升級策略

在整合升級策略中，制造商同時使用捆綁和模塊升級，在第二階段以升級產(chǎn)品替代原產(chǎn)品，同時為早期購買者提供模塊化升級。

命題3：在整合升級策略中，供應(yīng)鏈成員的博弈存在均衡狀態(tài)。

(1)當(dāng)0<α<αbc1時

(2) 當(dāng)αbc1≤α<0.5時

整合策略中的模塊化升級措施不影響消費(fèi)者的購買決策和零售商的定價決策，均衡解與捆綁升級策略相同。

由命題3可以看出，當(dāng)供應(yīng)商在整合升級策略中提供升級模塊時，只有在策略型消費(fèi)者耐性程度較小的情形下，才會影響消費(fèi)者的購買決策和供應(yīng)商的利潤，如推論2所示。

綜合推論1和2，可以看出，面對策略型消費(fèi)者，由供應(yīng)商提供模塊化升級策略在一定條件下會提高其利潤。當(dāng)采用模塊化升級時，策略的有效條件與市場消費(fèi)者的耐心程度和升級模塊的價值升級系數(shù)有關(guān)；而當(dāng)采用混合策略時，有效條件為αbc1≤α<0.5。

4 數(shù)值實驗與管理啟示

此部分通過數(shù)值實驗進(jìn)一步討論供應(yīng)商的產(chǎn)品升級策略對供應(yīng)鏈績效的影響，以及價值升級系數(shù)λ對升級策略的影響。

首先，假設(shè)α∈(0,0.5)，λ∈{0.3,0.72,0.9}，根據(jù)命題2中關(guān)于模塊化升級策略下的均衡狀態(tài)和最優(yōu)決策，分別考察零售商和供應(yīng)鏈績效在模塊化升級策略和捆綁升級策略下的變化，得到圖3和4。

圖3 捆綁和模塊升級策略中的零售商利潤比較

圖4 捆綁和模塊升級策略中供應(yīng)鏈利潤比較

可以看出，相對于捆綁升級策略，零售商和供應(yīng)鏈在模塊化升級策略下獲得利潤更少，并由此得到觀點1。

觀點1：面對策略型消費(fèi)者市場，供應(yīng)商的模塊化升級策略將不利于下游零售商和整體供應(yīng)鏈的績效。

在整合升級策略中，均衡狀態(tài)下消費(fèi)者購買決策不隨λ改變，因此令λ=0.3，α∈(0,0.5)可以得到圖5和6，以及觀點2關(guān)于整合策略的影響。

圖5 整合升級策略中的供應(yīng)鏈成員利潤

圖6 整合升級策略中的供應(yīng)鏈利潤

觀點2：當(dāng)0<α<αbc1，整合升級策略有利于提升零售商和供應(yīng)鏈利潤。

在模塊升級策略下，由于模塊化升級策略中原產(chǎn)品與升級模塊不同步消費(fèi)帶來消費(fèi)者價值的損失，使得供應(yīng)鏈整體績效降低，同時因為產(chǎn)品銷售渠道的改變導(dǎo)致零售商損失了升級模塊的銷售利潤。若供應(yīng)商在捆綁升級同時提供模塊升級，作為前期購買消費(fèi)者的升級措施，則因此促進(jìn)第一階段產(chǎn)品a的銷售，有利于提高零售商和供應(yīng)鏈的利潤。但隨著消費(fèi)者耐心程度的增加，升級模塊的提供對消費(fèi)者和銷售者利的影響逐漸消失。

圖情形中供應(yīng)鏈成員及整體利潤變化

圖情形中供應(yīng)鏈成員及整體利潤變化

觀點3：在α確定的情形下，模塊化和整合升級策略的優(yōu)勢隨著λ的增大而更加顯著。

5 結(jié)語

企業(yè)頻繁的產(chǎn)品升級在帶來利潤增長的同時，也引起了消費(fèi)者的策略等待行為，會理性選擇購買產(chǎn)品時期和類型。面對策略型消費(fèi)者，一部分企業(yè)選擇了產(chǎn)品的模塊化設(shè)計和模塊化升級，但消費(fèi)者的策略行為和升級模塊不同步消費(fèi)損失，模塊化升級未必總是最優(yōu)的升級策略；同時，供應(yīng)商的升級策略和價格決策往往并不是獨立優(yōu)化問題，還將受到供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的決策影響。因此，文章考慮消費(fèi)者策略行為研究供應(yīng)鏈中供應(yīng)商的產(chǎn)品升級策略，分別考察了捆綁升級、模塊化升級以及整合升級策略，為供應(yīng)商的利潤提升提供建議。

研究結(jié)論表明：供應(yīng)商的升級策略、策略型消費(fèi)者的耐心程度和升級模塊的價值升級系數(shù)均會影響均衡狀態(tài)下市場消費(fèi)者的購買決策和企業(yè)的最優(yōu)決策；模塊化升級并不總是供應(yīng)商的最優(yōu)升級策略，當(dāng)消費(fèi)者購買第二階段的升級模塊可以獲得適當(dāng)?shù)男в脮r，模塊化升級更優(yōu)于捆綁升級策略；若消費(fèi)者的耐心程度較小時，同時使用模塊升級和捆綁升級的整合升級策略將優(yōu)于其他兩種單獨策略，與升級模塊的價值升級系數(shù)無關(guān)。通過數(shù)值實驗發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商的模塊化升級策略將造成零售商和供應(yīng)鏈整體績效損失，而整合升級策略將會增加零售商和供應(yīng)鏈整體利潤；模塊化升級和整合升級策略相對于捆綁升級策略的優(yōu)勢，將隨著不同步消費(fèi)損失的減小即價值升值系數(shù)的增加而更加顯著。

局限于本文的一些基本假設(shè)，產(chǎn)品升級策略問題還可以從以下幾方面進(jìn)行擴(kuò)展研究：(1)模塊化升級情形下的價格折扣策略對消費(fèi)者購買決策和供應(yīng)鏈成員決策的影響；(2)需求市場容量不確定，消費(fèi)者隨機(jī)到達(dá)的情形下的企業(yè)產(chǎn)品升級策略；(3)當(dāng)供應(yīng)市場存在競爭和后來進(jìn)入者威脅時的，企業(yè)該如何選擇產(chǎn)品升級策略。

附錄1(命題1證明)

存在三種博弈情形。

類似情形(1)，可以得到：

通過比較可以得到命題1。

附錄2(命題2證明)。

在模塊化升級策略的定價博弈中存在三種情形，且在一定條件下有均衡解。

均衡價格為：

均衡價格為：

均衡價格為：

上述三種情形對應(yīng)供應(yīng)商不同的定價決策，其會以兩階段的利潤最大化來選擇其中一種定價決策。因此，通過比較不同定價決策下的利潤，得到均衡狀態(tài)下的消費(fèi)者購買行為集和供應(yīng)鏈成員的均衡決策。

在比較不同情形下供應(yīng)商利潤時，存在三個α的臨界值：

(1)αc1為供應(yīng)商在第二種情形和第三種情形中獲得的兩階段總利潤相等時的價值折扣系數(shù)；

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