淺析“微傳播”語(yǔ)境下微電影形態(tài)與電視渠道傳播的融合

□ 劉軼 張麗莉

“微傳播”語(yǔ)境下的微電影具有4微形態(tài)，即“微播出”“微投資”“微制作”和“微放映”。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，探究傳統(tǒng)媒體和自媒體傳播渠道融合趨向，從“微傳播”語(yǔ)境下主流媒體制作微電影欄目的角度入手，考察符合主流媒體傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的微電影題材節(jié)目的前景。

一、“微傳播”語(yǔ)境下的微電影創(chuàng)作形態(tài)特征

隨著電影業(yè)的發(fā)展和相機(jī)、手機(jī)攝影攝像這一類(lèi)民用設(shè)備的大眾化，形成了“奶頭經(jīng)濟(jì)”下的全民娛樂(lè)氛圍，普通人渴望被認(rèn)可，投身參與視頻創(chuàng)作的身影也越來(lái)越多。截至2017年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到7.72億，網(wǎng)絡(luò)文化形式也是層出不窮。微博、微信等一系列“微傳播”文化被創(chuàng)造出來(lái)，憑借其內(nèi)容少、形式新、傳播快、信息更迭迅速的特征迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，且“微”系列內(nèi)容迅速受到追捧，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新紀(jì)元。微電影的應(yīng)運(yùn)而生，也迅速受到各行各業(yè)的關(guān)注。微電影的傳播將“微傳播”語(yǔ)境內(nèi)的“微特征”連貫運(yùn)用，并加入新的“微元素”：微低成本，微時(shí)制作與播放，使得眾多企業(yè)開(kāi)始將產(chǎn)品植入此電影形式，也將這種新形式廣告帶入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中，甚至成為核心宣傳手段。這種短視頻類(lèi)的電影廣告能夠完美結(jié)合各類(lèi)小視頻和直播網(wǎng)站在新媒體時(shí)代進(jìn)行信息傳播，因此慢慢滲透進(jìn)人們的日常生活中，并迅速改變了傳統(tǒng)大眾文化的格局。

（一）微電影創(chuàng)作形態(tài)的時(shí)代特征

從上個(gè)世紀(jì)九十年代至今，數(shù)字信息工程和科技的高速發(fā)展讓視頻制作技術(shù)迅速更新?lián)Q代，微電影制作生產(chǎn)與傳播由此開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)電影新時(shí)代。

新媒體時(shí)代，受眾審美已發(fā)生顯著變化，其對(duì)快消類(lèi)文化產(chǎn)品的要求，特別是對(duì)視頻這種直接感官刺激類(lèi)作品的要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的要求和不滿，促使被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)創(chuàng)作，原本存于腦中天馬行空的劇本構(gòu)思，只要使用簡(jiǎn)單的設(shè)備拍攝、制作、剪輯就能化腦洞為神奇?！拔㈦娪啊钡某霈F(xiàn)和發(fā)展，讓開(kāi)創(chuàng)“自媒體”時(shí)代的傳媒界獲得了更多元的發(fā)展路徑，從140字迅速瀏覽卻信息量巨大的微博到全民皆用的微信，再到幾分鐘就能陳述完整故事的微電影，以及各類(lèi)手機(jī)視頻直播軟件等，新媒體傳播媒介日新月異，從“觀眾”到“導(dǎo)演”的轉(zhuǎn)換，是人文科技的共同進(jìn)步，也是個(gè)人自我意識(shí)新覺(jué)醒的時(shí)代特征。

除此之外，微電影各方面生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電影，因此充分調(diào)動(dòng)了創(chuàng)作者的積極性，各類(lèi)媒體、投資人和廣告商開(kāi)始關(guān)注這種簡(jiǎn)短、快速、新穎的電影形式。基于受眾面廣泛和傳播迅速的特點(diǎn)，微電影廣告也讓投資者和創(chuàng)作者在最短時(shí)間內(nèi)獲取了顯著的成效和回報(bào)。于是從商界名企到淘寶店鋪，從一線明星到普通大眾等各行各業(yè)多元主體的加入，更是促進(jìn)了短視頻類(lèi)宣傳手段乃至整個(gè)傳媒界的發(fā)展。

（二）微電影創(chuàng)作形態(tài)的商業(yè)特征

微電影和傳統(tǒng)電影、電視劇的藝術(shù)形式表達(dá)有所不同，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候其主體核心是廣告，是產(chǎn)品。商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)形式高度配合，使微電影成為發(fā)展前景較好的廣告形式和商業(yè)價(jià)值回饋率較高的電影表達(dá)方式，再加上與時(shí)代背景緊密結(jié)合的加持，讓其成為現(xiàn)代電影發(fā)展的一種趨勢(shì)。雖然最開(kāi)始的微電影初衷還是文藝作品，但之后微電影的發(fā)展則開(kāi)始走向商業(yè)化道路。近兩年，微電影廣告“密集轟炸”，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播速度越來(lái)越快，全民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)娛樂(lè)在整個(gè)社會(huì)商業(yè)娛樂(lè)消費(fèi)中的比重也日益增大，由此也使微電影成為各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ歇?dú)樹(shù)一幟的廣告形式。

由于各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播幾乎沒(méi)有任何限制，受眾自主選擇權(quán)大。與電視廣告的視頻載體相比，微電影廣告的劇情式處理，除去了口號(hào)式的洗腦，添加了更多趣味性和富有代入感的內(nèi)容，更容易被觀眾接納，且社交網(wǎng)絡(luò)上的播出成本低廉，傳閱方便快速。只是短短幾年的發(fā)展，微電影廣告便成為大部分廣告運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)和不少企業(yè)非常重視的宣傳經(jīng)營(yíng)手段，并造就了新的生產(chǎn)鏈。微電影各種線上線下的比賽也層出不窮，文藝微電影和商業(yè)微電影在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在互補(bǔ)，企業(yè)和受眾的認(rèn)可度很高，由此整體朝著更專(zhuān)業(yè)、更穩(wěn)定的方向前進(jìn)。

（三）微電影創(chuàng)作形態(tài)的傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)日益融合，人們的生活水平提高，科技日新月異，PC端和智能手機(jī)得到廣泛應(yīng)用，“微傳播”語(yǔ)境讓微電影的傳播效率進(jìn)一步提升。社交網(wǎng)絡(luò)方便快捷，網(wǎng)民基數(shù)與日俱增，觀看微電影的人數(shù)也越來(lái)越多。借助平臺(tái)的口碑宣傳，微電影作品的商業(yè)價(jià)值大大增加，故事化創(chuàng)作和戲劇式呈現(xiàn)，讓受眾的參與感直線攀升。網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的自由選擇提高了觀眾的接受度，微電影視頻的免費(fèi)、網(wǎng)紅式的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免了因付錢(qián)卻未能達(dá)成心理預(yù)期的尷尬出現(xiàn)，另外還能讓受眾更自然地接受微電影的價(jià)值輸出，產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)互動(dòng)。

二、“微傳播”語(yǔ)境下微電影形態(tài)與電視渠道傳播融合思考

電視屬于傳統(tǒng)媒體，相較于社交網(wǎng)絡(luò)，其信息傳播的效率和影響力還是偏低，節(jié)目?jī)?nèi)容也并不完善。電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播和短片式的“微傳播”已是節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)，也是很多電視節(jié)目正在走的道路。

（一）微電影廣告的電視傳播融合

微電影最初也只是想要練手的青年導(dǎo)演作品，單純用來(lái)表達(dá)個(gè)人思想情感和藝術(shù)才華，也得益于“微文化”和“微傳播”的方便快捷而加速普通網(wǎng)絡(luò)觀眾對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，但與廣告并無(wú)聯(lián)系，但如同早期文藝片一樣，投資回報(bào)率很難得到贊助商的認(rèn)同，與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的整體方向大相徑庭。直到內(nèi)地電影的公益基金初見(jiàn)雛形，很多新生代導(dǎo)演的希望得到大財(cái)團(tuán)的認(rèn)可和青睞，微電影只能朝著商業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展。與中國(guó)微電影的網(wǎng)絡(luò)局限性不同，其他國(guó)家部分權(quán)威電視臺(tái)和院線會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)短片，國(guó)內(nèi)央視雖然也有微電影頻道但也只能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。隨著中國(guó)廣播電視的發(fā)展，只有加強(qiáng)中國(guó)微電影在電視渠道的傳播，才能達(dá)到提升廣告效應(yīng)與豐富電視節(jié)目形式的雙贏效果。

（二）微電影電視欄目的融合創(chuàng)新與發(fā)展

電視作為媒體行業(yè)最具有權(quán)威性的官方渠道之一，如果開(kāi)創(chuàng)微電影比賽欄目，既可提高微電影創(chuàng)作個(gè)人和公司的創(chuàng)作熱情，又能為媒體行業(yè)和企業(yè)提供更多互惠互利的優(yōu)秀資源，還能吸引更多的行業(yè)和觀眾參與進(jìn)來(lái)。這樣不僅能加強(qiáng)整體民眾對(duì)新媒體行業(yè)的了解，也讓大眾的審美情趣更加多元化。相對(duì)于其它渠道而言，電視媒體在節(jié)目制作中可將團(tuán)隊(duì)、設(shè)備專(zhuān)業(yè)性等長(zhǎng)處充分發(fā)揮出來(lái)。而播放手段也可以更加廣泛和多元，有了權(quán)威性的加持，在附有電視臺(tái)LOGO的基礎(chǔ)上，除了各大視頻網(wǎng)站的二次播放外，鑒于微電影傳播網(wǎng)絡(luò)化特征，還可與一些視頻網(wǎng)站合作，類(lèi)似嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)等，聯(lián)合征集普通大眾的微電影作品，還可在如抖音、快手等小視頻網(wǎng)站上加強(qiáng)對(duì)微電影的模仿互動(dòng)，以增強(qiáng)宣傳效果。再借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行熱搜造勢(shì)，充分利用各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)和視頻直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使微電影發(fā)展得更為完善。

三、結(jié)語(yǔ)

微電影這種故事性短視頻在傳統(tǒng)媒體傳播中，雖然與各類(lèi)電視節(jié)目相比競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，但在新媒體時(shí)代的今天，“微傳播”的發(fā)展為微電影的傳播提供了廣泛的平臺(tái)，使微電影迎來(lái)廣闊的發(fā)展前景。傳統(tǒng)主流媒體工作者應(yīng)多學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，研判“微傳播”語(yǔ)境下微電影形態(tài)與電視渠道融合傳播的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)和新媒體的傳播效率打造微電影電視欄目，探索微電影與電視媒體融合發(fā)展的路徑，促進(jìn)微電影的傳播，增強(qiáng)電視媒體的社會(huì)影響力。