品銷合一：農(nóng)夫山泉開創(chuàng)營銷新方式

□ 王苑丞 周沛霖

近期最熱門的話題莫過于愛奇藝自制綜藝《偶像練習生》。這個中國首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目一經(jīng)開播便引起熱議，總播放量超過29億，討論量超過9900萬，在全網(wǎng)范圍內(nèi)牢牢占據(jù)頭部流量。節(jié)目不僅促成偶像時代的來臨，讓蔡徐坤、陳立農(nóng)等人成為新流量擔當，更開創(chuàng)了偶像經(jīng)濟的新玩法，深度挖掘粉絲經(jīng)濟，引領(lǐng)“偶像營銷”新潮流。在節(jié)目中真正實現(xiàn)“名利雙收”的非農(nóng)夫山泉莫屬，作為獨家冠名商，它既成功塑造了農(nóng)夫山泉維他命水的品牌形象，又促進維他命水火熱銷售，真正實現(xiàn)了“品銷合一”的營銷理念。其表現(xiàn)在場景化的廣告語是品牌融入節(jié)目的有效連接線，節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置是觸發(fā)銷售的著力點，節(jié)目中的有效互動是養(yǎng)成品牌忠實受眾的現(xiàn)實抓手。

一、場景化的廣告語是品牌融入節(jié)目的強效連接線

《偶像練習生》作為一檔養(yǎng)成類偶像真人秀節(jié)目，其節(jié)目主旨是越努力越幸運，鼓勵練習生追求夢想。與其他選秀類節(jié)目不同的是，節(jié)目沒有強調(diào)選手之前的摩擦、競爭，而是更加注重練習生之間互相支持、互相鼓勵、一起努力氛圍的營造，時刻傳達出一種正能量的精神。如何在節(jié)目中巧妙地融入品牌，正面樹立品牌形象？農(nóng)夫山泉通過以下兩種方式將品牌與節(jié)目進行恰當融合。

花式標語，讓品牌融入節(jié)目。在節(jié)目中農(nóng)夫山泉維他命水一共上線三條廣告語，分別是“越努力越幸運，夢想就是維他命”“idol就是維他命，為你打call不會停”“拼命就是拼維他命，大V開啟活力引擎”。第一條是農(nóng)夫山泉維他命水的主打標語——“越努力越幸運，夢想就是維他命”，這條廣告語在每期節(jié)目中以字母形式出現(xiàn)至少三次以上，并在節(jié)目中由練習生花式口播。將這條廣告語作為農(nóng)夫山泉的主要廣告語，原因在于這條廣告語緊扣節(jié)目主旨“越努力越幸運”，并將“夢想”與“維他命”巧妙結(jié)合，富有一語雙關(guān)的內(nèi)涵。“夢想就是維他命”既是指夢想是我們?nèi)松木S他命，推動著我們奮力向前，又指農(nóng)夫山泉維他命水這一品牌。這條廣告語將品牌形象與節(jié)目主旨充分融合，正面樹立了品牌形象。“拼命就是拼維他命，大V開啟活力引擎”，這句標語前半句直接指向產(chǎn)品的功能，拼命就是拼能量，而維他命水的功能性就體現(xiàn)于此。后半句則將農(nóng)夫山泉維他命水的LOGO“大V”巧妙植入，讓農(nóng)夫山泉維他命水有了更直接的形象展示，能讓觀眾牢牢記住品牌形象。練習生在口播廣告時，通常是練習完畢，開一瓶維他命水順便口播一句“越努力越幸運，夢想就是維他命”。廣告語、場景、個人三者充分融合，練習生在行動上踐行了這句標語，使廣告語更具有感染力。廣告語既將產(chǎn)品的核心功能“喝水補充維他命”的這一訴求與節(jié)目充分融合，又成功通過節(jié)目樹立正能量的品牌形象。

場景植入，讓品牌融入節(jié)目。在節(jié)目中，農(nóng)夫山泉無處不在。從演播廳到練習生，不僅有農(nóng)夫山泉logo，還有農(nóng)夫山泉維他命水的物料展架。最常見的是在練習室，練習生大汗淋漓地練習完之后就會自然地拿起維他命水飲用。這體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉品牌與節(jié)目內(nèi)容深入貼合，也對粉絲行為進行潛移默化的引導。品牌也緊緊貼合節(jié)目主旨“越努力越幸運”，將維他命水與努力練習結(jié)合在一起。練習生練習過后飲用維他命水也符合維他命水的核心廣告語“隨時隨地攝取維他命”，促進品牌形象的建立。在視覺呈現(xiàn)上，節(jié)目logo、字幕、花字等呈現(xiàn)也都與農(nóng)夫山泉維他命水的形象保持一致，呈現(xiàn)出一種年輕積極向上的形象。節(jié)目中，張藝興在與練習生分享自己經(jīng)歷的時候提到“堅持、拼搏、努力、熱愛、活力、力量”六種信念，這也正是農(nóng)夫山泉維他命水所代表的理念。這既是產(chǎn)品本身的功能傳達，也是產(chǎn)品與節(jié)目相融合的精神引導。以練習生自身的經(jīng)歷來帶動，從而引發(fā)粉絲對品牌的共鳴。這已不再是單純的品牌輸出，而是以品牌精神攻占受眾的心理。將品牌精神與個人成長融合，使受眾對品牌接受和認可。

二、節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置是觸發(fā)銷售的可靠著力點

粉絲投票早已不再是新鮮事，從2005年的《超級女聲》開始就曾掀起過全民投票的熱潮。但《偶像練習生》仍然開創(chuàng)了一種全新的選秀方式，節(jié)目中不再有評委這一職務(wù)，導師只負責對練習生評級、教學，決定練習生去留的全部是粉絲，因此把所有的粉絲稱為全民制作人。這也意味著粉絲擁有更大的話語權(quán)和決定權(quán)，粉絲投票變成了節(jié)目關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。以往的選秀投票通常只局限于網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)夫山泉作為節(jié)目的獨家冠名商，也開辟了一條獨立于愛奇藝的全新投票通道，即買水投票。在農(nóng)夫山泉官方旗艦店購買一箱農(nóng)夫山泉維他命水可獲得48票的投票權(quán)。在總決賽當晚，購買一箱水投票權(quán)還可翻倍。相較于愛奇藝VIP會員每天只能投2票來說，買水投票顯然誘惑力更大。農(nóng)夫山泉的這一營銷方式，不僅直指產(chǎn)品銷量，更是為全民制作人的“PICK”熱情提供了渠道。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉維他命水在比賽期間一度脫銷，后期官方不得不進行限購，但也無法阻擋全民制作人買水的熱情。統(tǒng)計得出，農(nóng)夫山泉月銷量大概為6.7萬筆，而粉絲下一次訂單往往是買幾箱水，一共按10萬箱來計算，那就是1000萬的銷售額。而在總決賽當天，帶有投票權(quán)的水只用了幾分鐘就售罄。比賽結(jié)束后，黃明昊和陳立農(nóng)后援會公布賬單顯示，用于購買農(nóng)夫山泉維他命水的金額均超過2萬元。而由粉絲獨立購買的農(nóng)夫山泉維他命水更是不可計數(shù)。由這些數(shù)據(jù)可看出，農(nóng)夫山泉維他命水銷量增長500倍并不是沒有緣由的。

除了冠名節(jié)目，農(nóng)夫山泉維他命水還冠名了出道組合的后續(xù)見面會，并推出購買任意產(chǎn)品就有機會獲得見面會門票的福利。這是對節(jié)目“買水投票”的后續(xù)發(fā)力，據(jù)官方旗艦店顯示，這一活動也帶來了銷量的增長。

冠名《偶像練習生》不僅僅是為農(nóng)夫山泉維他命水這一品牌找到了定位和消費人群，更直接帶來了銷售量的巨大增長。粉絲通過為idol“打call”的過程潛移默化地積累對品牌的好感度，通過品牌的多元互動及營銷手段最終將這份好感度直接轉(zhuǎn)化為購買力。

三、有效互動是養(yǎng)成品牌忠實受眾的現(xiàn)實抓手

《偶像練習生》是中國首檔偶像男團養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，“養(yǎng)成”類節(jié)目的核心在于觀眾對節(jié)目的互動。同時，它又是一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，帶有顯著的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。因此，這種新型的互動模式更強調(diào)受眾的參與感和體驗感。

農(nóng)夫山泉通過O2O的營銷方式搭建品牌、節(jié)目、受眾的三方互動，借助粉絲養(yǎng)成偶像，實現(xiàn)品牌對用戶的養(yǎng)成。O2O是指一種電子商務(wù)模式，基于web3.0依靠線上推廣、購買來推動線下消費，實現(xiàn)整合營銷。在《偶像練習生》中，農(nóng)夫山泉成功地連接起受眾與節(jié)目，成為粉絲和偶像之間的橋梁，實現(xiàn)了三方共贏的局面，即粉絲買水投票，具有養(yǎng)成體驗感；節(jié)目收獲受眾關(guān)注，提升節(jié)目影響力；品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得銷量的巨大提升。鮑德里亞認為，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出了實際需求的滿足，變成符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的“意義”的消費。人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。農(nóng)夫山泉則緊緊抓住受眾的這種“意義”消費，為粉絲提供了一個意義空間，即為粉絲養(yǎng)成偶像，實現(xiàn)粉絲與偶像之間的互動。同時，農(nóng)夫山泉為偶像提供反饋渠道，形成雙向互動。如廣告語的第二條“idol就是維他命，為你打call不會停”，將偶像與粉絲通過“打call”的方式形成命運共同體，使兩者的關(guān)系更為緊密。這條標語既將粉絲與偶像緊密聯(lián)系起來，也將粉絲與維他命水這一品牌緊密聯(lián)系起來，通過偶像這一橋梁，將粉絲對偶像的好感轉(zhuǎn)移到品牌身上，成功樹立了品牌形象。關(guān)系營銷是指旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷的核心是和消費者的互動，并推動雙方關(guān)系達成。節(jié)目第五期，練習生為粉絲抓取禮物，而農(nóng)夫山泉周邊產(chǎn)品則代表禮物。練習生每一次爭取禮物都顯示了偶像對粉絲的反向傳輸，代表著練習生對粉絲的回饋，與前面的“idol就是維他命，為你打call不會?！钡姆劢z呈現(xiàn)雙向互動，展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉維他命水與粉絲的良性溝通，提升了受眾粘度。這種互動模式，借助互聯(lián)網(wǎng)高效、快捷的特點，結(jié)合受眾的體驗式消費心理，建立起節(jié)目線上線下深度互動的有機生態(tài)鏈。

農(nóng)夫山泉除了將品牌形象貫穿于節(jié)目內(nèi)容，通過“橋梁”功能有效形成三方互動，使粉絲與偶像在品牌精神上形成情感共鳴，使粉絲轉(zhuǎn)化為品牌受眾，進而形成忠實用戶群體。農(nóng)夫山泉還在微博上發(fā)起話題#你是我的維他命#，引導粉絲有效互動。該微博話題獲得954萬閱讀量，20萬討論，在粉絲中形成熱議。農(nóng)夫山泉不僅在節(jié)目中積極促進雙方互動，還在社交平臺上引導互動，通過多種有效的互動方式，不僅讓品牌形象深入人心、品牌精神引起廣泛共鳴，更將用戶轉(zhuǎn)化為有效的購買力。

四、結(jié)語

“品銷合一”理念的轉(zhuǎn)變、營銷新方式的誕生，意味著品牌的傳播都應(yīng)立足于品牌形象的塑造，以銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化為目標。僅僅樹立品牌形象、提高品牌認知度的操作方式，與目前企業(yè)經(jīng)營能夠開發(fā)利用的媒介資源、技術(shù)手段已不相匹配。在數(shù)字傳播、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時期，農(nóng)夫山泉在《偶像練習生》中的深耕細作以及在營銷領(lǐng)域進行的系列嘗試、突破與收獲，展現(xiàn)了“品銷合一”理念的生命力，除了能為其他品牌植入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、設(shè)計營銷方式提供有益參考外，也指出了品牌傳播與營銷的發(fā)展方向。