用戶生成內(nèi)容的圖文匹配對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響

汪旭暉，陳 鑫

東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，個(gè)性消費(fèi)和新奇消費(fèi)等高層次的消費(fèi)理念正不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)的粘合度，不同年齡、不同身份的消費(fèi)者大都養(yǎng)成了在線購(gòu)物的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是流行消費(fèi)模式，甚至成為一種生活方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者行為和態(tài)度發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，營(yíng)銷傳播和信息傳遞的方式也隨之發(fā)生了根本性變化。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)圖片、聲音、視頻等方式獲取商品信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn)[1]。Web 2.0時(shí)代大量用戶生成內(nèi)容充斥自媒體，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和信息收集帶來(lái)了顛覆性變革[2]，但內(nèi)容泛濫也導(dǎo)致消費(fèi)者選擇性認(rèn)知障礙[3]，捕捉有用的評(píng)論信息成為消費(fèi)者的迫切需求。

目前有關(guān)用戶生成內(nèi)容的研究主要集中在挖掘文本信息，很少關(guān)注圖片的識(shí)別加工。實(shí)際上人們的生活已經(jīng)不同程度地進(jìn)入圖片傳播階段，讀圖時(shí)代拉開(kāi)序幕[4-5]。在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)調(diào)整圖片和文字的位置、大小、顏色等搭配來(lái)傳達(dá)商品信息，提升商業(yè)價(jià)值。在新聞傳播界，對(duì)圖片和文字的匹配早已達(dá)成圖文并茂的共識(shí)。但在用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域，對(duì)圖片和文本如何匹配尚缺乏探討。基于此，本研究從圖文一致性和圖文位置關(guān)系兩個(gè)角度探究圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息從而做出購(gòu)買決策。希望研究結(jié)果可以厘清圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容與消費(fèi)者感知有用性之間的理論機(jī)制，拓展用戶生成內(nèi)容的研究視角，為提高用戶生成內(nèi)容有用性提供理論支持，還可以應(yīng)用在網(wǎng)站評(píng)論系統(tǒng)中，一方面以更有效的方式為消費(fèi)者展示在線評(píng)論，另一方面使商家更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷策略和顧客黏性策略。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 用戶生成內(nèi)容

隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)(如人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等)、博客、微博、視頻分享、專業(yè)論壇、企業(yè)網(wǎng)站等自由地生成各種各樣的內(nèi)容，包括文字內(nèi)容、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容等，這些內(nèi)容為其他消費(fèi)者獲取信息提供重要線索，打破線下的距離感，線上的交流更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并做出購(gòu)買決策。這充分體現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容已經(jīng)成為商家與消費(fèi)者溝通的重要渠道，用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究大多關(guān)注文字在線評(píng)論的作用。根據(jù)先前購(gòu)買者的評(píng)論是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程有參考，CHATTERJEE[6]首次提出在線評(píng)論概念。關(guān)于在線評(píng)論的解釋有：在線評(píng)論是消費(fèi)者在商業(yè)銷售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站或獨(dú)立的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上發(fā)表個(gè)人的產(chǎn)品意見(jiàn)[7-8]；在線評(píng)論是發(fā)布在公司網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)[9-10]。與產(chǎn)品銷售方提供的產(chǎn)品信息相比，在線評(píng)論包含了已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性特征和產(chǎn)品使用體驗(yàn)的表述，更具吸引力和參考價(jià)值。已有研究探討并驗(yàn)證了在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者購(gòu)物決策有重要影響[11-13]。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，用戶生成內(nèi)容不僅便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息、進(jìn)行口碑傳播，而且可以幫助商家了解銷售狀況并預(yù)測(cè)銷量[14]。更重要的是，可以用它對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站上的商家進(jìn)行信譽(yù)評(píng)估，用戶生成內(nèi)容能夠降低消費(fèi)者在購(gòu)買之前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，消除信息的不對(duì)稱性[15-16]，因此受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的極大關(guān)注。2013年eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，已購(gòu)消費(fèi)者發(fā)布的用戶生成內(nèi)容極大地影響了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[17]。各大電商網(wǎng)站也紛紛開(kāi)始效仿亞馬遜中國(guó)，構(gòu)建自身合理的在線商品評(píng)論系統(tǒng)。然而并不是所有的在線評(píng)論都能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,黃敏學(xué)等[18]基于社會(huì)價(jià)值視角，得出褒貶不一的結(jié)論，即評(píng)論對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是件好事，但由于缺乏有效的監(jiān)管和控制手段，相關(guān)的利益群體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便利性發(fā)布一些虛假評(píng)論，降低了用戶生成內(nèi)容的可信度[19-20]。Web 2.0時(shí)代用戶生成評(píng)論、用戶生成圖片和圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容通過(guò)文字和圖片為消費(fèi)者提供更多的有用信息。以不同的方式傳達(dá)相同的信息會(huì)使決策者做出不同的決策[21]，文字評(píng)論邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、解釋精準(zhǔn)，而圖片評(píng)論則具體直觀、形象生動(dòng)[22]。在報(bào)紙中，將文字配之以相應(yīng)的圖片，會(huì)使版面“活”起來(lái)[23]。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，圖片的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)能吸引人們的注意，激發(fā)人們的閱讀興趣[24-25]。由于已有學(xué)者對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容研究非常匱乏，學(xué)術(shù)研究中幾乎找不到對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的精確定義。故根據(jù)學(xué)者對(duì)在線評(píng)論的定義和圖片的信息表現(xiàn)形式，本研究將圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容定義為：消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品后，以文字和圖片的形式描述產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)的評(píng)論，圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容是一種圖文并茂的在線評(píng)論。

1.2 在線評(píng)論感知有用性

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，在線評(píng)論的龐大數(shù)量和良莠不齊的質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)[26]。馬太效應(yīng)下的在線評(píng)論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此有必要探索圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容中影響消費(fèi)者感知有用性的關(guān)鍵所在，這樣可以幫助消費(fèi)者更好地判斷什么樣的評(píng)論是有用的。MUDAMBI et al.[11]將在線評(píng)論有用性定義為在線評(píng)論在消費(fèi)者決策過(guò)程中的感知價(jià)值，即消費(fèi)者認(rèn)為先前消費(fèi)者做出的產(chǎn)品評(píng)論是否有助于自己做出購(gòu)買決策。分析已有研究，有關(guān)在線評(píng)論有用性的研究都集中在“在線評(píng)論中哪些文字信息對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策更有用”這一核心問(wèn)題[27]。MUDAMBI et al.[11]從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息的診斷性角度定義信息質(zhì)量并建立評(píng)價(jià)模型，結(jié)果表明，如果消費(fèi)者購(gòu)買的是體驗(yàn)型產(chǎn)品，與極端評(píng)論相比，中性評(píng)論更有用。也有研究表明負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論有更高的在線評(píng)論有用性，更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[2,28-29]。李琪等[30]將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，采用情景設(shè)計(jì)的方法對(duì)負(fù)面評(píng)論的有用性進(jìn)行研究，結(jié)果表明在搜索型產(chǎn)品中好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的感知有用性較高；閆強(qiáng)等[31]認(rèn)為，在線評(píng)論中的情感詞語(yǔ)會(huì)影響評(píng)論的有用性；LUDWIG et al.[32]依據(jù)消費(fèi)者之間不同的信息交流方式，總結(jié)了在線評(píng)論的感情色彩和語(yǔ)式相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。還有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者已采納的在線評(píng)論進(jìn)行分析，得出影響評(píng)論有用性的主要因素為評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論者星級(jí)、評(píng)論語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容離散度和內(nèi)容一致性等[33]。石文華等[34]探討不同產(chǎn)品類型和產(chǎn)品價(jià)格下，在線初次評(píng)論和在線追加評(píng)論之間的差異；王長(zhǎng)征等[35]在歸因理論下探討一次性評(píng)論和追加評(píng)論對(duì)評(píng)論有用性感知的差異。已有研究主要集中在對(duì)文本信息進(jìn)行挖掘，很少注意圖片的識(shí)別加工。在作為人們認(rèn)識(shí)、情感、行為方面重要先導(dǎo)的感覺(jué)中，有80%的信息來(lái)自于視覺(jué)，這預(yù)示著人類的認(rèn)知模式以視覺(jué)信息為主[36]。圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容是文字評(píng)論的拓展，一方面能夠全面直觀地反映商品實(shí)際情況，另一方面是商家找到改進(jìn)空間以提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。如何通過(guò)對(duì)圖片和文字的組合搭配來(lái)提高消費(fèi)者的感知有用性，這正是本研究所關(guān)注的。

在認(rèn)識(shí)到在線評(píng)論的有用性后，各大電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛以不同的方式測(cè)量評(píng)論有用性。如瀏覽亞馬遜中國(guó)的在線評(píng)論時(shí)，你可以看到“這條評(píng)論對(duì)您有用嗎？”的提問(wèn)，并設(shè)置了“是/否”的回答。還可以看到有用票和總投票數(shù)。淘寶網(wǎng)也可以點(diǎn)擊“有用”對(duì)那些有助于你的評(píng)論表示認(rèn)可，最后評(píng)論的有用性取決于有用票的數(shù)量。已有研究中，SUSAN et al.[37]采用大多數(shù)研究中通用的代理指標(biāo)評(píng)論有用率(即評(píng)論獲得的有用票數(shù)與總投票數(shù)之比)對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行測(cè)量。也有學(xué)者僅依靠有用票的多少對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行測(cè)量[38-39]。在本研究中，根據(jù)DAVIS[40]研究中的量表并進(jìn)行修訂，得到適應(yīng)本次研究的包含4個(gè)題項(xiàng)的有用性量表，通過(guò)有用性量表打分測(cè)量其有用性。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

根據(jù)雙重編碼理論，言語(yǔ)系統(tǒng)和非言語(yǔ)系統(tǒng)作為兩種獨(dú)立的編碼系統(tǒng)，在人的學(xué)習(xí)和記憶中發(fā)揮著重要作用[41]。為了達(dá)到有意義的學(xué)習(xí)，不同的信息加工系統(tǒng)會(huì)同時(shí)工作，一個(gè)揭示語(yǔ)義信息，一個(gè)揭示圖片信息。閱讀者必須根據(jù)文字信息和圖片信息分別建立語(yǔ)義表征和表象表征以及二者之間的聯(lián)系，然后言語(yǔ)系統(tǒng)和非言語(yǔ)系統(tǒng)被表征加工、參照加工和聯(lián)想加工聯(lián)結(jié)。PAIVIO et al.[42]認(rèn)為，當(dāng)學(xué)習(xí)者同時(shí)運(yùn)用兩種系統(tǒng)加工材料時(shí)，言語(yǔ)表征和視覺(jué)表征會(huì)在編碼過(guò)程中形成聯(lián)結(jié)，從而豐富信息提取的路徑并且提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。多位學(xué)者也從不同角度進(jìn)行驗(yàn)證，與文字相比，生動(dòng)、直觀、形象的圖片對(duì)顧客更具吸引力，圖片比文字的記憶效果更好[23]；圖片呈現(xiàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)勸說(shuō)效應(yīng)[43]；圖片機(jī)能會(huì)經(jīng)由消費(fèi)者的情緒反應(yīng)極大地影響其對(duì)產(chǎn)品的感知[44]。換句話說(shuō)，與純文字或純圖片的材料相比，圖文結(jié)合的材料更易于獲取知識(shí)。在本研究中，從圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的信息表現(xiàn)形式看，圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容既包含文字評(píng)論又包含圖片評(píng)論，評(píng)論者進(jìn)行評(píng)論前要拍攝照片并編輯文字上傳，相對(duì)于純文字用戶生成內(nèi)容或純圖片用戶生成內(nèi)容操作步驟繁瑣，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間成本和執(zhí)行成本，這樣評(píng)論者拍攝的照片和編輯的文字就更具有價(jià)值，極大提升了圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的意義。當(dāng)瀏覽圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容時(shí)，雙重編碼加工會(huì)增強(qiáng)瀏覽者的記憶能力。究其原因，在進(jìn)行雙重編碼加工時(shí)，被言語(yǔ)刺激物刺激的言語(yǔ)碼經(jīng)由聯(lián)想加工系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)散，參照加工系統(tǒng)交叉激活意象碼，其形成意象后又激活言語(yǔ)碼，這樣便增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的把握。二者的有機(jī)結(jié)合使圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容表現(xiàn)效果更為真實(shí)、生動(dòng)、具體，圖片與文字的配合，讓潛在消費(fèi)者一目了然，提高了信息的傳遞效果，也彌補(bǔ)了純文字用戶生成內(nèi)容表現(xiàn)力不足的缺點(diǎn)。根據(jù)雙重編碼理論，純文字用戶生成內(nèi)容只是單一編碼，而圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容具有雙重編碼，因而圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容更容易記憶和理解，具有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。DONALD[45]認(rèn)為閱讀學(xué)習(xí)包括的不僅僅是對(duì)孤立的字詞信息的認(rèn)知，它是在海量信息中不斷地做出選擇，包括圖片、文字和視頻等材料。因此，圖文結(jié)合為信息的鑒別和獲取提供了方便，有利于閱讀者對(duì)信息的加工和理解。美國(guó)學(xué)者做了一項(xiàng)關(guān)于圖文結(jié)合教科書(shū)和純文本教科書(shū)閱讀效果的對(duì)比研究，得出的結(jié)果是圖文結(jié)合的教科書(shū)的閱讀效果比純文本教科書(shū)的閱讀效果更突出，實(shí)驗(yàn)結(jié)果還表明被試從圖文結(jié)合的文章中獲取的信息量比從純文本文章中多25%[46]。圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容中所包含的圖片與文字組合的信息，是消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)和感受，強(qiáng)化了評(píng)論中的文字內(nèi)容，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品展示效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H1純圖片用戶生成內(nèi)容比純文字用戶生成內(nèi)容的信息有較高的感知有用性；

H2與純圖片用戶生成內(nèi)容和純文本用戶生成內(nèi)容相比，圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的信息感知有用性更高。

圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容呈現(xiàn)的信息可以是抽象的也可以是具體的。不同類型的圖片，如抽象圖片和具體圖片、圖片的呈現(xiàn)順序等差異會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同程度的想象[47]。在本研究中，將圖片和文字分為社會(huì)型和功能型。功能型圖片和文字傳達(dá)產(chǎn)品屬性的具體信息，社會(huì)型圖片和文字傳達(dá)的信息內(nèi)容是與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)、與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)有關(guān)的抽象信息。在一致性方面，已有學(xué)者認(rèn)為，兩個(gè)概念共享的語(yǔ)義特征越多，它們的一致就越強(qiáng)[48]。在本研究中，參考語(yǔ)義一致性的定義，如果是社會(huì)型圖片與社會(huì)型文本匹配、功能型圖片與功能型文本匹配，則定義為圖文一致；如果是社會(huì)型圖片與功能型文本匹配、功能型圖片與社會(huì)型文本匹配，則定義為圖文不一致。

SIMON[49]借助心理學(xué)和組織理論探索人類的決策過(guò)程，提出心理機(jī)制問(wèn)題，他認(rèn)為人的認(rèn)知過(guò)程與信息通道處理信息的過(guò)程是一致的，他根據(jù)信息傳遞和處理過(guò)程中的限制，提出有限理性的行為基礎(chǔ)。在有機(jī)體處理和傳遞信息的過(guò)程中，為了做出有限理性決策，需要探討到底文本和圖片達(dá)到什么樣的具體程度對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有用。本研究從情景學(xué)習(xí)理論、圖式理論和消費(fèi)者行為理論入手做出推論。

根據(jù)情景性學(xué)習(xí)理論，一種信息需要在不同的內(nèi)容中反復(fù)呈現(xiàn)，才能促進(jìn)信息的一般性理解。現(xiàn)有的消費(fèi)者行為理論也表明一致或相關(guān)的信息更容易識(shí)別和理解，并且消費(fèi)者對(duì)這種信息的評(píng)價(jià)也毫不遜色。MAYER et al.[50]在學(xué)習(xí)的雙通道認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上提出一致性效應(yīng)，即如果圖片與文本表述的信息內(nèi)容是一致的，那么就有利于讀者進(jìn)行信息整合，產(chǎn)生較好的學(xué)習(xí)效果。

根據(jù)圖式理論，圖式進(jìn)行描述的對(duì)象是具有一定概括程度的知識(shí)，而不是定義。這就意味著，圖式既要對(duì)事物的必要特征進(jìn)行描述，又要對(duì)其非必要特征進(jìn)行描述。圖式所描述的知識(shí)由不同的知識(shí)按照一定的方式組合起來(lái)，本研究稱其中每一個(gè)部分為變量或槽道(slot)。生活中任何符號(hào)或物體我們都可以視為是一種圖式，如動(dòng)物的圖式有能運(yùn)動(dòng)、能吃食物、能呼吸；鳥(niǎo)的圖式包括有翅膀、有羽毛、能飛等。在圖式理論中，抽象的知識(shí)和具體的信息都是不可或缺的，文本與圖片的具體程度之間存在著顯著的交互作用[51]。

上述兩種理論看起來(lái)相互矛盾，但情景性學(xué)習(xí)理論和圖式理論均未將產(chǎn)品的類別考慮進(jìn)去，若將產(chǎn)品按照實(shí)用型和享樂(lè)型進(jìn)行分類，以上兩種理論是否還存在說(shuō)服力，這正是本研究需要驗(yàn)證的問(wèn)題。PAN et al.[52]和SIKORA et al.[53]認(rèn)為評(píng)論者的個(gè)性特征會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)類產(chǎn)品在線評(píng)論的順序偏差，而評(píng)論本身和評(píng)論者個(gè)性特征會(huì)雙重影響實(shí)物類產(chǎn)品在線評(píng)論的順序偏差；MOORE[54]認(rèn)為產(chǎn)品類型不同，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響不同；趙占波等[55]則探討了產(chǎn)品類型對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者感知在線評(píng)論有用性的高低具有重要影響，產(chǎn)品類型不同，消費(fèi)者所關(guān)注的在線評(píng)論內(nèi)容也不相同。

本研究根據(jù)消費(fèi)者的特性，將產(chǎn)品分為享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品[56-58]，享樂(lè)型產(chǎn)品通常被定義為在享樂(lè)維度上更為優(yōu)越的產(chǎn)品，實(shí)用型產(chǎn)品則被定義為在實(shí)用維度上更為優(yōu)越的產(chǎn)品。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，由于人們更加注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，往往偏向于過(guò)程導(dǎo)向；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，關(guān)注的則是產(chǎn)品的功能表現(xiàn)，因此偏向于目標(biāo)導(dǎo)向[59-60]。產(chǎn)品類型不同，消費(fèi)者所需信息有所側(cè)重，其對(duì)評(píng)論的理解和反饋有所不同，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論感知有用性的高低程度也不相同。那么，產(chǎn)品類別對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容與消費(fèi)者感知有用性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是否來(lái)自于享樂(lè)型產(chǎn)品與實(shí)用型產(chǎn)品之間享樂(lè)價(jià)值的差異，這也是本研究關(guān)注的問(wèn)題。

PETTY et al.[61]在1986年提出的精細(xì)加工可能性模型(elaboration likelihood model,ELM)是目前為止認(rèn)可度最高的說(shuō)服理論之一。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，消費(fèi)者的信息處理模式可以分為中央路徑和邊緣路徑兩種方式。在中央路徑中，消費(fèi)者能夠積極地調(diào)動(dòng)自身的理性思維，通常被產(chǎn)品提供的具體屬性信息說(shuō)服；在邊緣路徑中，消費(fèi)者更多的為具體屬性信息以外的因素左右，如消息的風(fēng)格和格式、接受者的情緒等。當(dāng)消費(fèi)者接觸到一條用戶生成內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)其信息內(nèi)容和自己的信息加工能力等因素選擇對(duì)信息的加工程度。社會(huì)型圖片提供的多是抽象的產(chǎn)品屬性信息，功能型圖片提供的偏重于具體的產(chǎn)品屬性信息，因此，消費(fèi)者是選擇中央路徑進(jìn)行高度精細(xì)的加工還是選擇邊緣路徑進(jìn)行加工，在包含社會(huì)型圖片的用戶生成內(nèi)容和包含功能型圖片的用戶生成內(nèi)容上存在顯著差異。在該模型中具體的產(chǎn)品信息被認(rèn)為是高卷入的情況，消費(fèi)者會(huì)選擇中央路徑的信息處理模式，依靠理性的因素做出決策；抽象的產(chǎn)品信息被認(rèn)為是低卷入的情況，消費(fèi)者會(huì)選擇邊緣路徑的信息處理模式，很難依靠抽象的產(chǎn)品信息決定該商品的可靠性，因此，在缺乏具體的產(chǎn)品屬性信息時(shí)，消費(fèi)者更需要圖文一致性所帶來(lái)的邊緣信息，從而做出購(gòu)買決策。換句話說(shuō)，當(dāng)用戶生成內(nèi)容中包含功能型圖片時(shí)，它提供的是理性的、具體的產(chǎn)品屬性信息，消費(fèi)者便會(huì)更多的以邏輯方式通過(guò)中央路徑加工信息，從而減弱圖文一致性的正向影響；當(dāng)用戶生成內(nèi)容中包含社會(huì)型圖片時(shí)，消費(fèi)者缺乏更多、更具體的產(chǎn)品屬性信息，他們便會(huì)依賴抽象信息選擇邊緣路徑進(jìn)行信息加工，從而提高消費(fèi)者對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的感知有用性程度?；诖?，本研究提出假設(shè)。

對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，由于人們更加注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，往往偏向于過(guò)程導(dǎo)向；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，會(huì)更加關(guān)注評(píng)論內(nèi)容中對(duì)產(chǎn)品的功能描述，偏向于目標(biāo)導(dǎo)向，那么就會(huì)傾向于認(rèn)知信息處理。社會(huì)型圖片提供的多是抽象的產(chǎn)品屬性信息，功能型圖片提供的偏重于具體的產(chǎn)品屬性信息。因此，包含社會(huì)型圖片的用戶生成內(nèi)容和包含功能型圖片的用戶生成內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者感知有用性的重要程度是不相同的。與實(shí)用型產(chǎn)品相比，包含社會(huì)型圖片的用戶生成內(nèi)容對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的影響更大，社會(huì)型圖片會(huì)使消費(fèi)者通過(guò)邊緣路徑處理信息，為他們的購(gòu)買決策提供參考；包含功能型圖片的用戶生成內(nèi)容更易影響實(shí)用型產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者的目標(biāo)是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)更加依賴具體的產(chǎn)品屬性信息，則會(huì)通過(guò)中央路徑對(duì)具體的產(chǎn)品屬性信息進(jìn)行高度精細(xì)的處理[61-62]。由于享樂(lè)型產(chǎn)品與抽象的產(chǎn)品信息關(guān)聯(lián)程度較大，而抽象的產(chǎn)品信息在精細(xì)加工可能性模型中被認(rèn)為是低卷入的情況，此時(shí)具體的產(chǎn)品屬性信息(如產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)等)對(duì)消費(fèi)者的決策影響力較低，反而是通過(guò)邊緣路徑進(jìn)行處理的抽象的產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的決策更具參考性和影響力，從而提高消費(fèi)者對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的感知有用性程度；由于實(shí)用型產(chǎn)品與具體的產(chǎn)品信息關(guān)聯(lián)程度較大，在精細(xì)加工可能性模型中具體的產(chǎn)品信息被認(rèn)為是高卷入的情況，在高卷入度下消費(fèi)者以邏輯的方式通過(guò)中央路徑高度精細(xì)的處理新的信息，已有的具體信息論據(jù)(如產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)等理性認(rèn)知的因素)可以達(dá)到良好的說(shuō)服效果以及確認(rèn)產(chǎn)品的可靠性，相比之下，圖文一致性所提供的邊緣信息的影響力便會(huì)被大大削弱?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H4對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，圖片類型對(duì)消費(fèi)者感知有用性的程度有正向影響，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性的程度沒(méi)有影響。

澳大利亞心理學(xué)家SWELLER[63]基于工作記憶理論、認(rèn)知資源理論和圖示理論首次提出認(rèn)知負(fù)荷理論，該理論主要從人的資源分配的視角入手考察學(xué)習(xí)和解決問(wèn)題，并認(rèn)為人的認(rèn)知資源不是無(wú)限的，每一種認(rèn)知活動(dòng)都要消耗一部分認(rèn)知資源。因此，過(guò)量的信息知識(shí)會(huì)使工作記憶的負(fù)荷變重，影響學(xué)習(xí)的效果。如果個(gè)體活動(dòng)消耗的認(rèn)知總資源超過(guò)了本身的限制，就會(huì)導(dǎo)致資源不足以進(jìn)行分配，出現(xiàn)認(rèn)知負(fù)荷超載的現(xiàn)象。如何組織材料和如何呈現(xiàn)材料影響學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)時(shí)產(chǎn)生無(wú)關(guān)認(rèn)知負(fù)荷的高低，以不恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)材料則會(huì)引發(fā)外在認(rèn)知負(fù)荷。PAWLEY et al.[64]認(rèn)為就學(xué)習(xí)效果而言，將圖片和文字放在一起比分離的效果更好。本研究將PAWLEY et al.[64]提到的情況稱之為空間臨近效應(yīng)，即文字與圖片信息接近呈現(xiàn)。MAYER et al.[50]提出空間臨近效應(yīng)，它是指圖片和文本信息在空間上臨近呈現(xiàn)的情況。已有學(xué)者從認(rèn)知負(fù)荷理論入手進(jìn)行剖析，認(rèn)為空間臨近效應(yīng)下的文字和圖片信息可以減輕學(xué)習(xí)者的認(rèn)知負(fù)荷，從而更易于獲取信息[65]。TARMIZI et al.[66]發(fā)現(xiàn)在解決數(shù)學(xué)問(wèn)題時(shí)，同時(shí)呈現(xiàn)學(xué)習(xí)材料可以減輕材料加工的認(rèn)知負(fù)荷，并提高解題的正確率；MORENO et al.[67]也提出，在空間上文字和圖片信息同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，學(xué)習(xí)效果一般比二者分離時(shí)好50%左右。圖片具有直觀性，文字具有概括性，不論是在表現(xiàn)形式還是在含義上圖片和文字都存在顯著的差異，圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者之間溝通和傳遞產(chǎn)品信息的重要橋梁，消費(fèi)者一方面可以通過(guò)文字直接提取抽象的信息，另一方面可以通過(guò)圖片到語(yǔ)義的轉(zhuǎn)換來(lái)提取具體信息，但是在圖文信息轉(zhuǎn)換的過(guò)程中極易發(fā)生遺忘或混淆，因此在進(jìn)行評(píng)論時(shí)，不應(yīng)該只關(guān)注圖片和文字的內(nèi)容，還應(yīng)對(duì)圖文位置做出精心安排[68]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，合理的設(shè)置圖文位置能夠有效地吸引讀者的眼球，人們對(duì)文本和圖片信息的加工方式無(wú)論是在眼動(dòng)指標(biāo)還是在再認(rèn)的成績(jī)上均存在顯著差異。UNDERWOOD et al.[69]發(fā)現(xiàn)，人們通常先用3個(gè)注視點(diǎn)注視圖片，之后注視文本信息，然后再注視圖片。關(guān)于圖片和文字到底具有怎樣的相對(duì)位置才能更好的發(fā)揮作用，有學(xué)者分析了電子版廣告中圖片位置對(duì)人們注意力的影響，與圖片擺放在右側(cè)相比，當(dāng)圖片擺放在認(rèn)知對(duì)象左側(cè)時(shí)更具吸引力，此時(shí)眼動(dòng)出現(xiàn)明顯的左傾現(xiàn)象。他們也通過(guò)眼球追蹤方式成功地證實(shí)，當(dāng)閱讀圖文并茂的信息時(shí)，圖片位于文字左側(cè)的確更容易吸引較多且短暫的視線停留?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H5與圖文遠(yuǎn)離的用戶生成內(nèi)容相比，圖文臨近的用戶生成內(nèi)容的信息有更高的感知有用性；

H6在圖文臨近的用戶生成內(nèi)容中，圖片位于文字左側(cè)的用戶生成內(nèi)容的信息有更高的感知有用性。

綜上所述，本研究采用4個(gè)實(shí)驗(yàn)從兩個(gè)方面入手剖析什么樣的圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有用。一是呈現(xiàn)的內(nèi)容，即社會(huì)型和功能型圖片與社會(huì)型和功能型文字的一致性匹配；二是如何呈現(xiàn)，即圖片與文字的位置關(guān)系。

3 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的目的在于考察圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容、純圖片用戶生成內(nèi)容和純文本用戶生成內(nèi)容的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，驗(yàn)證H1和H2。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究以在校大學(xué)生為被試對(duì)象，主要基于兩方面的考慮：①大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，具有一定的代表性；②大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征比較一致，便于比較分析。實(shí)驗(yàn)于2016年12月15日在大連某高校進(jìn)行，自愿參加實(shí)驗(yàn)的本科生共198名，男生97名，占被試人數(shù)的48.990%；女生101名，占被試人數(shù)的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。在實(shí)驗(yàn)1中，采用組內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量為在線評(píng)論類型(純文字用戶生成內(nèi)容、純圖片用戶生成內(nèi)容和圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容)，因變量為消費(fèi)者感知有用性(高和低)。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，選取大學(xué)生最常接觸的產(chǎn)品筆記本。實(shí)驗(yàn)材料方面，自行編制3種形式的用戶生成內(nèi)容，分別為純文字用戶生成內(nèi)容、純圖片用戶生成內(nèi)容和圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容。為了保證消費(fèi)者不會(huì)受到其他無(wú)關(guān)因素的影響，要使實(shí)驗(yàn)中圖片和文字傳達(dá)給被試的信息內(nèi)容一致。隨機(jī)選定一間教室，將被試隨機(jī)分配到每個(gè)座位。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，先對(duì)被試做簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，告知被試假如你要上網(wǎng)買一本筆記本，現(xiàn)在有來(lái)自消費(fèi)者的3種形式的在線評(píng)論可供參考，請(qǐng)就以上用戶生成內(nèi)容提供的信息對(duì)你是否有幫助進(jìn)行打分。隨后使用投影儀向被試呈現(xiàn)所編制的3種形式的用戶生成內(nèi)容，為了保證實(shí)驗(yàn)過(guò)程接近人們閱讀在線評(píng)論的真實(shí)場(chǎng)景，保持每張幻燈片的呈現(xiàn)時(shí)間為30秒。然后，讓被試對(duì)已有的測(cè)量在線評(píng)論有用性量表進(jìn)行打分，以此評(píng)估這3種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，從而得出研究結(jié)果。測(cè)量感知有用性的量表是根據(jù)DAVIS[40]研究中的量表進(jìn)行修訂，共有4個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)可，4為不確定，7為完全認(rèn)可。具體題項(xiàng)為“以上評(píng)論對(duì)我了解產(chǎn)品信息是有用的”“閱讀評(píng)論后使我了解產(chǎn)品信息更容易了”“閱讀評(píng)論后有助于我更全面準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品信息”和“以上評(píng)論使我非常受益”。量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.831，大于0.700，說(shuō)明量表具有良好的信度。最后讓被試填寫(xiě)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

阿米東索神山，孤峰獨(dú)秀，氣勢(shì)磅礴，是祁連縣的象征，因其形似牛心，所以又被稱為牛心山。牛心山海拔4667米，積雪常年不化，皚皚雪峰在藍(lán)天白云的映襯下分外壯美。

表1 實(shí)驗(yàn)1結(jié)果比較Table 1 Comparison of Experimental One Results

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用單因素方差驗(yàn)證假設(shè)，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表1。當(dāng)面對(duì)3種不同類型的在線評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者感知有用性得分的均值和標(biāo)準(zhǔn)差依次為：純文字用戶生成內(nèi)容下均值為8.201，標(biāo)準(zhǔn)差為2.763；純圖片用戶生成內(nèi)容下均值為8.472，標(biāo)準(zhǔn)差為2.661；圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容下均值為14.678，標(biāo)準(zhǔn)差為3.971。進(jìn)一步通過(guò)最小顯著差數(shù)法進(jìn)行多重比較，3種評(píng)論之間存在顯著差異。純文字用戶生成內(nèi)容與純圖片用戶生成內(nèi)容存在顯著差異，p=0.028；與圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容存在顯著差異，p=0.0001。純圖片用戶生成內(nèi)容與圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容存在顯著差異，p=0.0002。這些數(shù)據(jù)表明，在線評(píng)論的形式確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知有用性產(chǎn)生影響，且在感知有用性得分方面，圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容大于純圖片用戶生成內(nèi)容，也大于純文字用戶生成內(nèi)容，可能是因?yàn)橄M(fèi)者通常參考圖片呈現(xiàn)的產(chǎn)品功能信息和功效作用，增強(qiáng)了評(píng)論的文字表述效果，彌補(bǔ)了文字信息的蒼白，避免了信息不對(duì)稱引發(fā)的誤解，并且圖片比文字用戶生成內(nèi)容在直觀性和可靠性方面更強(qiáng)，因?yàn)閳D片評(píng)論者不會(huì)過(guò)度美化產(chǎn)品照片，降低了產(chǎn)品信息的不確定因素。H1和H2得到驗(yàn)證。

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 預(yù)測(cè)試

實(shí)驗(yàn)2于2016年12月15日在大連某高校進(jìn)行，共有258名被試，男生135名，占52.326%；女生123名，占47.674%；被試的年齡介于19周歲～23周歲。為了保證研究結(jié)果的可靠性，在選取目標(biāo)商品時(shí)，一方面要避免因參與者對(duì)刺激物的感知差異而導(dǎo)致對(duì)實(shí)用型和享樂(lè)型產(chǎn)品的選取不當(dāng)，另一方面要避免實(shí)驗(yàn)參與者的熟悉程度不同造成的影響。預(yù)測(cè)試的目的是選擇合適的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。已有研究結(jié)果中，HOLBROOK et al.[70]認(rèn)為保險(xiǎn)的實(shí)用價(jià)值更高，藝術(shù)和文化產(chǎn)品的享樂(lè)型價(jià)值更高；也有學(xué)者對(duì)14種產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證，包括洗發(fā)水、巧克力、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、礦泉水等，最終結(jié)果為洗發(fā)水為實(shí)用型產(chǎn)品，巧克力為享樂(lè)型產(chǎn)品[71]。本研究首先根據(jù)已有研究結(jié)果，對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行初步篩選。隨后，在258名被試中隨機(jī)抽取35名進(jìn)行訪談(15名男生，20名女生)，了解哪些享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品是他們比較熟悉而且經(jīng)常購(gòu)買的。首先告知他們實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品的定義，讓他們根據(jù)這一定義分別列舉出6種在日常生活中經(jīng)常使用或者購(gòu)買的實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品。根據(jù)這一測(cè)試的結(jié)果，本研究總結(jié)了7種被試提及率最高的產(chǎn)品作為目標(biāo)刺激物的備選產(chǎn)品，享樂(lè)型產(chǎn)品為巧克力、薯片、玩具，實(shí)用型產(chǎn)品為充電寶、洗發(fā)水、筆記本、紙巾。

4.2 產(chǎn)品類別的測(cè)量和驗(yàn)證

在確定備選目標(biāo)刺激物后，重新邀請(qǐng)56名參與者(24名男生， 32名女生)，隨機(jī)分為4組，讓被試根據(jù)產(chǎn)品類別測(cè)量量表對(duì)備選刺激物進(jìn)行打分，以獲得本次研究的目標(biāo)產(chǎn)品。根據(jù)已有研究，為了使實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)更加可靠，樣本量與題項(xiàng)之比必須在5:1以上。在本研究中，樣本數(shù)56與題項(xiàng)數(shù)8之比為7:1，因此可以認(rèn)為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是合適的。

在產(chǎn)品類別測(cè)量上，本研究采用VOSS et al.[72]發(fā)展的更具普遍性的產(chǎn)品測(cè)量量表。測(cè)量消費(fèi)者功利主義態(tài)度的指標(biāo)為有效性、有益性、功能性、必要性和適用性，測(cè)量消費(fèi)者享樂(lè)主義態(tài)度的指標(biāo)為趣味性、刺激性、愉悅性、激動(dòng)性和享受性。共設(shè)置8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品的享樂(lè)屬性和實(shí)用屬性。奇數(shù)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品實(shí)用屬性的高低，偶數(shù)題項(xiàng)測(cè)量享樂(lè)屬性的高低；用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品評(píng)價(jià)，包括“該產(chǎn)品是生活必需品”和“該產(chǎn)品可以增加生活情趣”；用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量購(gòu)買理由，包括“客觀理性地選擇”“憑感覺(jué)選擇”“根據(jù)產(chǎn)品的功能利益選擇”和“根據(jù)產(chǎn)品帶給你的情感體驗(yàn)選擇”；用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)，包括“幫你解決某些實(shí)際問(wèn)題”和“讓你獲得某種情感上的滿足，如獲得愉快、驚喜、刺激等感覺(jué)”。本研究采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)可，4為不確定，7為完全認(rèn)可。采用內(nèi)部效度較高的現(xiàn)場(chǎng)情景模擬實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)。若奇數(shù)題項(xiàng)的得分小于4、偶數(shù)題項(xiàng)的得分大于4，本研究認(rèn)為此產(chǎn)品具有享樂(lè)屬性，是享樂(lè)型產(chǎn)品，并且奇數(shù)題項(xiàng)的得分越接近于1、偶數(shù)題項(xiàng)的得分越接近于7時(shí)，產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值越高；反之，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值越高，是實(shí)用型產(chǎn)品。最后判斷以上所選擇的產(chǎn)品是實(shí)用型產(chǎn)品還是享樂(lè)型產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性測(cè)量結(jié)果見(jiàn)表2，根據(jù)表2中得分確定本次實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)刺激物為巧克力(享樂(lè)型產(chǎn)品)和洗發(fā)水(實(shí)用型產(chǎn)品)。

表2 不同產(chǎn)品屬性測(cè)量結(jié)果Table 2 Measurement Resultsfor Different Product Attribute

4.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究從享樂(lè)型和實(shí)用型產(chǎn)品類別的不同信息處理模式出發(fā)，結(jié)合圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容的圖片類型，探討產(chǎn)品類別對(duì)圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容與消費(fèi)者感知有用性之間關(guān)系的影響。

通過(guò)預(yù)測(cè)試，本研究選擇某品牌的巧克力為享樂(lè)型產(chǎn)品、洗發(fā)水為實(shí)用型產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，首先將258名被試隨機(jī)分成實(shí)用型產(chǎn)品組和享樂(lè)型產(chǎn)品組，并隨機(jī)選定兩間教室，將每組的被試隨機(jī)分配到每個(gè)座位。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，先對(duì)被試做簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，以確保他們了解實(shí)驗(yàn)過(guò)程。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品組，幻燈片展示洗發(fā)水相關(guān)評(píng)論；對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品組，幻燈片展示巧克力相關(guān)評(píng)論。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，先告知被試假如你想買一瓶洗發(fā)水，有4種圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容可供參考，即社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本、社會(huì)型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.社會(huì)型文本。隨后通過(guò)使用投影儀向被試呈現(xiàn)圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容，為了保證實(shí)驗(yàn)過(guò)程接近人們閱讀在線評(píng)論的真實(shí)場(chǎng)景，保持每張幻燈片的呈現(xiàn)時(shí)間為30秒。然后，讓被試對(duì)測(cè)量感知有用性的量表進(jìn)行打分，評(píng)估哪種形式的感知有用性程度更高。同樣，對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品組，告訴被試假如你想買一包巧克力，有4種圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容可供參考，即社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本、社會(huì)型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.社會(huì)型文本。重復(fù)上述操作，從而得出研究結(jié)果。測(cè)量感知有用性的量表與實(shí)驗(yàn)1相同，根據(jù)DAVIS[40]研究中的量表進(jìn)行修訂，共4個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)可，4為不確定，7為完全認(rèn)可。最后填寫(xiě)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

SPSS數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明，圖文一致性與圖片類型在2階交互項(xiàng)上顯著，F(xiàn)=18.582,p=0.002。經(jīng)過(guò)最小顯著差數(shù)法進(jìn)行多重比較，社會(huì)型圖片vs.功能型文本、社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本、功能型圖片vs.功能型文本和功能型圖片vs.社會(huì)型文本之間均存在顯著差異，其中社會(huì)型圖片vs.功能型文本影響程度最高，其均值為17.611，標(biāo)準(zhǔn)差為1.506，4種圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的均值和標(biāo)準(zhǔn)差結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 實(shí)驗(yàn)2結(jié)果比較Table 3 Comparison of Experimental Two Results

由表3可知，與用戶生成內(nèi)容中包含提供具體產(chǎn)品屬性信息的實(shí)用型圖片的情景相比，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性的正向影響在缺乏具體的產(chǎn)品屬性信息(即社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本和社會(huì)型圖片vs.功能型文本)的情況下更強(qiáng)，H3得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，以消費(fèi)者感知有用性為因變量，采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中單因素方差分析的方法，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖1。

(a)包含社會(huì)型圖片的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)者感知有用性得分(b)包含功能型圖片的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)者感知有用性得分圖1 圖片與文字不同匹配度的消費(fèi)者感知有用性Figure 1 Perceived Usefulness for Consumersunder Different Fit of Graph and Text

對(duì)于社會(huì)型圖片，當(dāng)面對(duì)的是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性沒(méi)有顯著差異，p社會(huì)型圖片=0.307，大于0.050，即當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(9.431)與社會(huì)型圖片vs.功能型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(8.622)基本相當(dāng)；當(dāng)面對(duì)的是享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著差異，p社會(huì)型圖片<0.010，即當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(17.635)顯著高于社會(huì)型圖片vs.功能型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(13.544)。

對(duì)于功能型圖片，當(dāng)面對(duì)的是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性沒(méi)有顯著差異，p功能型圖片=0.101，大小0.050，即當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，功能型圖片vs.社會(huì)型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(15.910)與功能型圖片vs.功能型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(17.242)并沒(méi)有顯著差異；當(dāng)面對(duì)的是享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著差異，p社會(huì)型圖片<0.010，即當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，功能型圖片vs.社會(huì)型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(9.836)高于功能型圖片vs.功能型文本的用戶生成內(nèi)容下的消費(fèi)者感知有用性(6.920)。

上述結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品類型為實(shí)用型時(shí)，無(wú)論是包含社會(huì)型圖片的用戶生成內(nèi)容還是包含功能性圖片的用戶生成內(nèi)容，其圖文一致性對(duì)消費(fèi)者感知有用性并不存在明顯的差異。為了探究影響消費(fèi)者感知有用性的原因，進(jìn)一步通過(guò)單因素方差進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品類型為實(shí)用型時(shí)，雖然不受圖文一致性的影響，但圖片類型的主效應(yīng)顯著。采用最小顯著差數(shù)法進(jìn)行多重比較，結(jié)果表明，社會(huì)型圖片vs.社會(huì)型文本與功能型圖片vs.社會(huì)型文本之間存在顯著差異，p=0.003；功能型圖片vs.功能型文本與社會(huì)型圖vs.功能型文本也存在顯著差異，p=0.004。綜上，圖片類型影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的感知有用性，但不受圖文一致性的影響。其中，功能型圖片vs.功能型文本影響程度最高，均值為17.242，標(biāo)準(zhǔn)差為1.751。這是因?yàn)閷?duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更依賴于他們所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息進(jìn)行決策，因而會(huì)削弱圖文一致性的影響，由此，H4得到驗(yàn)證。

5 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是研究圖文的空間距離對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，從而驗(yàn)證H5。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)3中，以圖文的空間距離(圖文臨近vs.圖文遠(yuǎn)離)為自變量，消費(fèi)者感知有用性(高vs.低)為因變量，驗(yàn)證H5。對(duì)于圖文空間距離的遠(yuǎn)近，本研究用以下方式進(jìn)行操控，見(jiàn)圖2。實(shí)驗(yàn)于2016年12月15日在大連某高校進(jìn)行，自愿參加實(shí)驗(yàn)的本科生共198名，男生97名，占被試人數(shù)的48.990%；女生101名，占被試人數(shù)的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。為盡量減少實(shí)驗(yàn)材料的差異性所帶來(lái)的誤差，繼續(xù)使用實(shí)驗(yàn)1中的實(shí)驗(yàn)材料筆記本。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，先對(duì)被試做簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，以確保他們了解實(shí)驗(yàn)過(guò)程。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，告知被試假如你要上網(wǎng)買一本筆記本，現(xiàn)在有來(lái)自消費(fèi)者的兩種圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容可供參考，請(qǐng)就提供的信息對(duì)你是否有幫助進(jìn)行打分。隨后通過(guò)使用投影儀向被試呈現(xiàn)所編制的兩種不同空間距離的圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容，為了保證實(shí)驗(yàn)過(guò)程接近人們閱讀在線評(píng)論的真實(shí)場(chǎng)景，保持每張幻燈片的呈現(xiàn)時(shí)間為30秒。然后，讓被試對(duì)測(cè)量感知有用性的量表進(jìn)行打分，評(píng)估2種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，并說(shuō)明當(dāng)被試參考用戶生成內(nèi)容時(shí)更關(guān)注文字內(nèi)容還是圖片內(nèi)容，最后填寫(xiě)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。測(cè)量感知有用性的量表同實(shí)驗(yàn)1。

米黃道林紙，環(huán)保護(hù)眼(a)圖文遠(yuǎn)離(b)圖文臨近圖2 不同空間距離下圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容Figure 2 User-generated Contents Delivered byGraph-text Combination with Different Spatial Distance

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用單因素方差驗(yàn)證假設(shè)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，圖文位置關(guān)系的主效應(yīng)顯著，p<0.010，并且當(dāng)圖文臨近呈現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者感知有用性得分明顯高于圖文遠(yuǎn)離呈現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者感知有用性得分。圖文臨近呈現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者感知有用性的均值為12.053，標(biāo)準(zhǔn)差為2.564；圖文遠(yuǎn)離呈現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者感知有用性的均值為7.789，標(biāo)準(zhǔn)差為1.962。H5得到驗(yàn)證，該結(jié)果與PAWLEY et al.[64]的研究結(jié)論相同，一方面驗(yàn)證了PAIVIO et al.[42]的雙重編碼理論，即當(dāng)圖文臨近呈現(xiàn)時(shí)，言語(yǔ)信息和圖像信息在空間上會(huì)保持一致，因此在編碼過(guò)程中言語(yǔ)表征與意象表征形成連結(jié)，增加提取信息的路徑；另一方面也驗(yàn)證了認(rèn)知負(fù)荷理論中的空間臨近效應(yīng)，當(dāng)圖文遠(yuǎn)離呈現(xiàn)時(shí)，圖片和文字不在同一空間水平上，當(dāng)被試遇到難以理解的圖片(文字)信息時(shí)，會(huì)試圖通過(guò)文字(圖片)信息來(lái)獲取相關(guān)消息，然后再回到圖片(文字)上，在這樣反復(fù)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，由于工作記憶的容量是有限的，被試很可能遺忘或者混淆已經(jīng)形成的意象或語(yǔ)義編碼，這樣就需要再重新建立意象或語(yǔ)義編碼，這種情況下，不利于被試對(duì)信息內(nèi)容的理解，會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)荷。

6 實(shí)驗(yàn)4

實(shí)驗(yàn)4的主要目的是研究圖文的位置關(guān)系對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，從而驗(yàn)證H6。

6.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)4的自變量為圖文位置關(guān)系(左圖右文vs.左文右圖vs.上圖下文vs.上文下圖)，因變量為消費(fèi)者感知有用性(高vs.低)。實(shí)驗(yàn)4于2016年12月15日在大連某高校進(jìn)行，自愿參加實(shí)驗(yàn)的本科生共198名，男生97名，占被試人數(shù)的48.990%；女生101名，占被試人數(shù)的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。為避免被試對(duì)產(chǎn)品感知的差異性，繼續(xù)使用筆記本作為實(shí)驗(yàn)材料。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，先對(duì)被試做簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，以確保他們了解實(shí)驗(yàn)過(guò)程。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，告知被試假如你要上網(wǎng)買一本筆記本，現(xiàn)在有來(lái)自消費(fèi)者的幾種圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容可供參考，請(qǐng)就提供的信息對(duì)你是否有幫助進(jìn)行打分。隨后通過(guò)使用投影儀向被試呈現(xiàn)所編制的不同位置關(guān)系的圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容，為了保證實(shí)驗(yàn)過(guò)程接近人們閱讀在線評(píng)論的真實(shí)場(chǎng)景，保持每張幻燈片的呈現(xiàn)時(shí)間為30秒。然后，讓被試對(duì)測(cè)量感知有用性的量表進(jìn)行打分，評(píng)估4種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，并說(shuō)明當(dāng)被試參考用戶生成內(nèi)容時(shí)更關(guān)注文字內(nèi)容還是圖片內(nèi)容，最后填寫(xiě)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。測(cè)量感知有用性的量表同實(shí)驗(yàn)1。

6.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

將實(shí)驗(yàn)結(jié)果按照關(guān)注內(nèi)容分為文字信息組、圖片信息組和圖文信息兼顧組，其中文字信息組48人，圖片信息組70人，圖文信息兼顧組80人。為了更準(zhǔn)確的比較試驗(yàn)結(jié)果，隨機(jī)從圖片信息組和圖文信息兼顧組抽出48名被試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。采用單因素方差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，3個(gè)單因素方差分析的結(jié)果見(jiàn)表4。在文字信息組，4種位置關(guān)系的圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容呈現(xiàn)顯著差異，F(xiàn)=17.558,p=0.0001, 小于0.050。其中，左圖右文的均值為14.797，標(biāo)準(zhǔn)差為2.833；左文右圖的均值為12.625，標(biāo)準(zhǔn)差為1.987；上圖下文的均值為11.212，標(biāo)準(zhǔn)差為1.861；上文下圖的均值為10.919，標(biāo)準(zhǔn)差為1.632。說(shuō)明若消費(fèi)者比較關(guān)注文字內(nèi)容，左圖右文設(shè)置的用戶生成內(nèi)容在對(duì)消費(fèi)者感知有用性的得分中較高。在圖片信息組，4種位置關(guān)系的圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容呈現(xiàn)顯著差異，F(xiàn)=7.920,p=0.0001, 小于0.050。左圖右文的均值為10.657，標(biāo)準(zhǔn)差為1.820；左文右圖的均值為10.859，標(biāo)準(zhǔn)差為1.617；上圖下文的均值為13.434，標(biāo)準(zhǔn)差為2.830；上文下圖的均值為11.313，標(biāo)準(zhǔn)差為1.576。說(shuō)明若消費(fèi)者比較關(guān)注圖片內(nèi)容，上圖下文設(shè)置的用戶生成內(nèi)容在對(duì)消費(fèi)者感知有用性的得分中較高。在圖文信息組，左圖右文下的均值為10.879，標(biāo)準(zhǔn)差為1.436；左文右圖的均值為12.727，標(biāo)準(zhǔn)差為2.034；上圖下文的均值為10.909，標(biāo)準(zhǔn)差為1.930；上文下圖的均值為12.525，標(biāo)準(zhǔn)差為2.034。以上結(jié)果表明，在圖片信息組和圖文信息組，左圖右文的消費(fèi)者感知有用性得分均不是最高的，因此，H6未通過(guò)驗(yàn)證，這可能是因?yàn)榇舜螌?shí)驗(yàn)結(jié)果是按照被試所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行分組，而之前的研究結(jié)果均未將這一因素考慮在內(nèi)。進(jìn)一步通過(guò)最小顯著差數(shù)法進(jìn)行多重比較可得，左文右圖與上文下圖無(wú)顯著差異，p=0.755，大于0.050，說(shuō)明若消費(fèi)者對(duì)圖片和文字內(nèi)容都比較關(guān)注，左文右圖和上文下圖設(shè)置的用戶生成內(nèi)容在對(duì)消費(fèi)者感知有用性的得分中較之左圖右文和上圖下文設(shè)置的用戶生成內(nèi)容得分高。

表4 實(shí)驗(yàn)4結(jié)果比較Table 4 Comparison of Experimental Four Results

7 結(jié)論

盡管有許多關(guān)于用戶生成內(nèi)容的研究，但是很少有研究關(guān)注圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響。本研究在已有研究基礎(chǔ)上從圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容呈現(xiàn)的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式兩個(gè)方面，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響機(jī)制進(jìn)行深入的理論和實(shí)驗(yàn)研究，得到以下結(jié)論和啟示。

7.1 研究結(jié)果

本研究通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)從圖文一致性和圖文位置關(guān)系兩個(gè)視角，對(duì)圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響進(jìn)行實(shí)證研究。研究1結(jié)果表明，圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)口碑的新形式，消費(fèi)者更易于接受這種圖文并茂的形式所傳遞的產(chǎn)品信息。圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容與純文字用戶生成內(nèi)容在信息加工方式上不同，消費(fèi)者瀏覽圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容時(shí)對(duì)產(chǎn)品信息的感知受到文字解釋和圖片說(shuō)明的影響，信息加工過(guò)程會(huì)更加精細(xì)。在圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容中，圖片與文字信息被信息系統(tǒng)中內(nèi)部的言語(yǔ)活動(dòng)有效整合，強(qiáng)化圖片信息編碼，這樣在認(rèn)知系統(tǒng)中存儲(chǔ)的圖片信息也就更加牢固。通過(guò)研究2探討產(chǎn)品類別之間的不同信息處理模式，提出并驗(yàn)證了圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容與消費(fèi)者感知有用性之間會(huì)受到產(chǎn)品類別的影響。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然更看重情感服務(wù)等體驗(yàn)，但同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性信息，因此，社會(huì)型圖片vs.功能型文本對(duì)消費(fèi)者更有用；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者偏重于產(chǎn)品的具體屬性信息，因此，功能型圖片vs.功能型文本或功能型圖片vs.社會(huì)型文本對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有用。通過(guò)實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4，本研究驗(yàn)證空間臨近效應(yīng)下圖文位置的正向影響和不同位置的圖文關(guān)系所表達(dá)效果的差異性。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，如果要突出傳達(dá)文本信息，左圖右文效果最好；如果想要突出傳達(dá)圖片信息，則上圖下文的位置關(guān)系效果最好；如果圖片和文字表達(dá)的內(nèi)容同等重要時(shí)，采取左文右圖或上文下圖的位置關(guān)系，以兼顧文本與圖片所表達(dá)的信息。這個(gè)結(jié)果也與之前關(guān)于文本和圖片網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)特征與設(shè)計(jì)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果相同。

7.2 研究啟示

本研究對(duì)運(yùn)用圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷具有一定的借鑒意義和應(yīng)用價(jià)值，具體如下。

對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)：①應(yīng)該意識(shí)到圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的重要性，不斷豐富圖片來(lái)源，強(qiáng)化消費(fèi)者間互動(dòng)，改善消費(fèi)者關(guān)系，提高消費(fèi)者感知有用性，對(duì)發(fā)布真實(shí)用戶生成內(nèi)容的評(píng)論者給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。②與重點(diǎn)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的用戶生成內(nèi)容合作關(guān)系，不斷提高圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的美觀度和專業(yè)性。③根據(jù)產(chǎn)品類型優(yōu)先發(fā)布相應(yīng)的用戶生成內(nèi)容。研究顯示，不同的產(chǎn)品類型下，消費(fèi)者感知有用性存在較大差異。因此，營(yíng)銷者應(yīng)鼓勵(lì)已購(gòu)消費(fèi)者按照產(chǎn)品類型發(fā)表評(píng)論，借助電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)揮圖片在消費(fèi)者理解和記憶中的優(yōu)勢(shì)作用。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言，營(yíng)銷者應(yīng)該鼓勵(lì)并優(yōu)先發(fā)布社會(huì)型圖片vs.功能型文本的用戶生成內(nèi)容；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品而言，不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)圖片與文字信息的一致性，圖片的類型(即功能型圖片)才是關(guān)注的重點(diǎn)，營(yíng)銷者應(yīng)該鼓勵(lì)并優(yōu)先發(fā)布包含功能型圖片的用戶生成內(nèi)容。

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)：①應(yīng)該提供更靈活的發(fā)布方式以促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)布更多的圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容，如提供圖片一鍵上傳、文字一鍵添加等功能，對(duì)發(fā)布評(píng)論的頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化用戶的感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者發(fā)布評(píng)論更輕松、便捷，以此增加網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度。②設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能，使消費(fèi)者可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)自己認(rèn)同的在線評(píng)論，從而招徠新顧客[73]。③對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行合理排版，爭(zhēng)取在有限的空間內(nèi)充分展示產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息提供參考。④通過(guò)大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者瀏覽不同種類圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)，掌握消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)管理。

7.3 理論貢獻(xiàn)

①本研究是將用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域的研究拓展到圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域中的重要嘗試。已有用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究大多關(guān)注文字在線評(píng)論的作用，具有一定局限性，本研究在用戶生成內(nèi)容中考慮了圖片的作用，從圖片的感知作用和勸說(shuō)作用兩個(gè)方面對(duì)已有研究進(jìn)行整合，然后運(yùn)用雙重通道編碼理論探討圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容與純文本用戶生成內(nèi)容和純圖片用戶生成內(nèi)容的差異，并對(duì)圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的理論機(jī)制進(jìn)行深入剖析和驗(yàn)證，擴(kuò)展了該理論的應(yīng)用范疇。圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容采用雙重編碼，使言語(yǔ)碼刺激非言語(yǔ)碼形成意象碼，意象碼反過(guò)來(lái)激活言語(yǔ)碼，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的全方位理解。②本研究用產(chǎn)品類別這一變量解釋情景理論和圖式理論的矛盾，并提出不同產(chǎn)品類別下的信息處理模式。如果是實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者采用中心路徑信息處理模式；如果是享樂(lè)型產(chǎn)品，消費(fèi)者則采用邊緣路徑信息處理模式。不同的信息處理模式對(duì)消費(fèi)者的感知有用性帶來(lái)不同的影響。在實(shí)驗(yàn)2中，將產(chǎn)品類型、圖片類型、圖文一致性和消費(fèi)者感知有用性放在同一個(gè)模型中，研究視角比較新穎，為解決圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用的影響提供了可能性。③本研究進(jìn)一步拓展了SOJKA et al.[74]的研究，表明文字和圖片的影響力并非絕對(duì)的，產(chǎn)品類型和消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容的差異是影響圖片和文字效果的因素之一，為本研究進(jìn)一步理解圖片和文字的影響機(jī)制提供了新思路。

7.4 局限性和未來(lái)研究展望

本研究雖然從圖文一致性和圖文位置關(guān)系兩個(gè)視角提出圖文結(jié)合用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知有用性的差異，并進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的檢驗(yàn)，但是仍然存在以下局限，為下一步的研究提供了方向。①本研究的被試是在校大學(xué)生，主要基于大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體的考慮。而如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民的滲透率也隨之提高。因此，本研究的外部效度可能受到樣本單一性的影響，研究結(jié)論能否進(jìn)一步推廣到其他群體還有待驗(yàn)證。②本研究選擇實(shí)驗(yàn)法雖然增強(qiáng)了內(nèi)部效度，但是實(shí)驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)材料并不是從電子商務(wù)網(wǎng)站收集得到，而是自行編制的在線評(píng)論，這在一定程度上影響了研究結(jié)果的客觀性。未來(lái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者瀏覽不同用戶生成內(nèi)容的時(shí)間，進(jìn)一步支持本研究的結(jié)論。③本研究的出發(fā)點(diǎn)是基于圖文一致性和圖文位置關(guān)系，也許還存在影響消費(fèi)者感知有用性的其他變量，值得研究的方面如消費(fèi)者發(fā)表圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容的目的和評(píng)論瀏覽者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。④本研究認(rèn)為應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布圖文結(jié)合的用戶生成內(nèi)容，但未考慮網(wǎng)絡(luò)外部性大小，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)直接影響商家的利潤(rùn)水平[75]。以上這些不足和需要深入驗(yàn)證的問(wèn)題，是我們后續(xù)研究的方向。

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