圖文信息對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為及品牌關(guān)系的影響

劉 蕾，于春玲，趙 平

1 中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100081 2 清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100084

引言

當(dāng)前社會(huì)化媒體已越來(lái)越成為企業(yè)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)重要和不可或缺的渠道。企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)和建立并維護(hù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系[1]。消費(fèi)者互動(dòng)是影響公司利潤(rùn)、消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的重要前因變量[2-3]，也正因?yàn)槿绱?，提供社?huì)化媒體營(yíng)銷咨詢服務(wù)的代理商往往在合同中明確承諾將為客戶企業(yè)帶來(lái)的互動(dòng)數(shù)量，并將其作為確定合同金額的重要指標(biāo)[4-5]。而消費(fèi)者-品牌關(guān)系既影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也影響消費(fèi)者愿意與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的強(qiáng)度[6-7]。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的重要途徑之一是企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體品牌主頁(yè)發(fā)布內(nèi)容并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通[8-9]。KUMAR et al.[10]通過(guò)實(shí)證研究證明企業(yè)在社會(huì)化媒體上的生成內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為及公司利潤(rùn)具有正面提升作用，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)量對(duì)兩者有顯著影響。那么探索何種內(nèi)容最能激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為和增強(qiáng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系就成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。進(jìn)一步地，圖文信息作為社會(huì)化媒體品牌主頁(yè)最常見也是企業(yè)使用最為便捷、高效的內(nèi)容形式，本研究主要探討何種圖文信息對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為以及提升其與品牌之間的關(guān)系最為有效。

具體而言，本研究將回答的第一個(gè)問題是是否使用圖片。在有關(guān)印刷廣告的大量研究中，學(xué)者對(duì)于圖片信息的廣告效果得出了不一致的結(jié)論。第二個(gè)問題則是如果使用圖片，那么圖片傳遞的信息是否應(yīng)與文本一致，即圖片展示內(nèi)容是否與文本核心訴求完全契合[11]。因此，本研究將對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)生成內(nèi)容的文本信息和圖片信息進(jìn)行分類，并對(duì)兩者不同的組合方式進(jìn)行檢驗(yàn)，考察其對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響，從而補(bǔ)充社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論中有關(guān)企業(yè)生成內(nèi)容的研究空白，并為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供啟示。

1 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

1.1 圖文信息類型與組合方式

社會(huì)化媒體上圖文信息類型的劃分可以借鑒印刷媒體環(huán)境下的廣告內(nèi)容研究。雖然那時(shí)的討論語(yǔ)境與今天社會(huì)化媒體下的語(yǔ)境完全不同，但其對(duì)內(nèi)容特性的研究維度仍可供借鑒。LEE et al.[12]借鑒廣告研究中的告知性內(nèi)容概念，將企業(yè)在社會(huì)化媒體上發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格和渠道等信息定義為告知性內(nèi)容，并將企業(yè)發(fā)布的情感性和慈善活動(dòng)內(nèi)容定義為說(shuō)服性內(nèi)容。但由廣告內(nèi)容理論借鑒而來(lái)的這種劃分只能覆蓋企業(yè)在社會(huì)化媒體上發(fā)布的部分廣告性質(zhì)的內(nèi)容，無(wú)法覆蓋與產(chǎn)品或品牌無(wú)關(guān)的內(nèi)容。本研究通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間非結(jié)構(gòu)化、非正式溝通的研究為社會(huì)化媒體上企業(yè)發(fā)布內(nèi)容訴求策略的研究提供了有價(jià)值的借鑒。WILLIAMS et al.[13]將企業(yè)與消費(fèi)者之間的非結(jié)構(gòu)化、非正式溝通內(nèi)容劃分為社會(huì)導(dǎo)向型和技術(shù)導(dǎo)向型。社會(huì)導(dǎo)向型內(nèi)容是指以社交為目的的互動(dòng)信息，技術(shù)導(dǎo)向型內(nèi)容是指與任務(wù)直接相關(guān)的信息。無(wú)論是在線下銷售情景下[14]，還是在線上社區(qū)中[15-16]，企業(yè)與顧客之間互動(dòng)內(nèi)容的類型都顯著影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

其他學(xué)者提出了類似的分類，K?HLER et al.[17]在探討銀行企業(yè)線上客服人員與顧客的溝通內(nèi)容對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)績(jī)效的影響時(shí)，將客服人員-顧客之間的互動(dòng)內(nèi)容劃分為功能型和社會(huì)型。功能型內(nèi)容即與任務(wù)相關(guān)的信息，有助于提升顧客表現(xiàn)及使用服務(wù)的效率。社會(huì)型信息則有助于滿足顧客的社交和情感需求以及增強(qiáng)二者之間的關(guān)系。K?HLER et al.[17]研究發(fā)現(xiàn)客服人員與顧客的溝通內(nèi)容顯著影響顧客的服務(wù)消費(fèi)過(guò)程，繼而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)學(xué)者基于扎根理論對(duì)新浪微博66家企業(yè)的帖子進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)-消費(fèi)者微博互動(dòng)內(nèi)容也符合類似的分類方法，他們稱之為社會(huì)導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型，社會(huì)導(dǎo)向型內(nèi)容包括一般性知識(shí)的提供、專業(yè)性知識(shí)的提供和情感溝通3類，任務(wù)導(dǎo)向型包括產(chǎn)品互動(dòng)、企業(yè)形象互動(dòng)和共同創(chuàng)造活動(dòng)3類[18]。

綜上，本研究認(rèn)為社會(huì)化媒體環(huán)境下，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容可根據(jù)其訴求策略的不同分為功能型和社會(huì)型。功能型內(nèi)容是指與品牌、產(chǎn)品或公司直接相關(guān)的信息，其目的是為了幫助消費(fèi)者知悉企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)，建立并推廣企業(yè)或品牌的形象。社會(huì)型內(nèi)容則是指與銷售或營(yíng)銷沒有直接關(guān)系，發(fā)布的潛在目的是為了滿足消費(fèi)者的社交和情感需求，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間建立更強(qiáng)、更穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系。同樣地，圖片內(nèi)容也可依此劃分。PERACCHIO et al.[19]將印刷廣告的圖片和文本內(nèi)容根據(jù)訴求策略不同區(qū)分為功能型和形象型，然后進(jìn)一步探討去掉圖片內(nèi)容中的不同信息而形成的不同形式的圖文廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。參照PERACCHIO et al.[19]的做法，本研究中圖片內(nèi)容也根據(jù)訴求策略的不同分為功能型和社會(huì)型。當(dāng)圖片展示內(nèi)容與公司、品牌或產(chǎn)品直接相關(guān)或含有與之相關(guān)的元素時(shí)，該圖片類型為功能型；當(dāng)圖片展示內(nèi)容與公司、品牌或產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)時(shí)，該圖片類型為社會(huì)型。

基于已有對(duì)印刷媒體中廣告效果的研究，圖片與文本結(jié)合會(huì)產(chǎn)生不一致問題，即圖片要素是否與文本的核心訴求不一致[20,11]。學(xué)者對(duì)不一致概念有各種不同的說(shuō)法和定義[21]，本研究沿用HECKLER et al.[21]和SMITH[22]的定義，所謂一致性即為相關(guān)性，當(dāng)圖片元素與文本主題直接相關(guān)時(shí)，即為一致；當(dāng)圖片元素與文本主題不相關(guān)時(shí)，即為不一致。例如，當(dāng)文本闡述產(chǎn)品的某個(gè)屬性，圖片展示相同的屬性為一致，而圖片展示不同的產(chǎn)品屬性或僅是產(chǎn)品外觀圖片時(shí)為不一致[22]。綜合文本類型、圖片類型以及文本與圖片的一致性，便產(chǎn)生多種文本與圖片的組合方式。具體而言，文本類型(功能型vs.社會(huì)型)×圖片類型(功能型vs.社會(huì)型)×文本與圖片的一致性(一致vs.不一致)的2×2×2共8種組合方式，其中功能型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片形式和社會(huì)型文本配以與之一致的功能型圖片形式是不存在的，另外本研究增加功能型純文本形式和社會(huì)型純文本形式，共有8種組合方式，分別為功能型文本配以與之一致的功能型圖片形式(FFC)、功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式(FFI)、功能型文本配以社會(huì)型圖片形式(FS)、純功能型文本形式(FN)、社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片形式(SSC)、社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片形式(SSI)、社會(huì)型文本配以功能型圖片形式(SF)、純社會(huì)型文本形式(SN)。在這里需要解釋一下社會(huì)型文本配以功能型圖片形式，它是指企業(yè)通常會(huì)根據(jù)社會(huì)型文本內(nèi)容所闡述的社會(huì)情景將產(chǎn)品或品牌合理地嵌入到圖片中，這也是社會(huì)化媒體主頁(yè)上常見的圖文組合方式。例如星巴克咖啡發(fā)布一則向消費(fèi)者問候的秋日物語(yǔ)，圖片則是秋景中嵌入一杯星巴克咖啡。瀏覽企業(yè)社會(huì)化媒體的品牌主頁(yè)可見這8種圖文信息組合方式都為企業(yè)所用，本研究將探討這8種圖文信息組合方式對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為以及消費(fèi)者-品牌之間的關(guān)系的影響。

1.2 圖文信息對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響

企業(yè)借助社會(huì)化媒體發(fā)布信息，使消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等形式與企業(yè)互動(dòng)，這種口碑傳播是基于社會(huì)化媒體的主要互動(dòng)形式。社會(huì)化媒體環(huán)境下最有影響力的消費(fèi)者參與行為是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論[23]。

轉(zhuǎn)發(fā)是最重要的信息再傳播行為，是品牌粉絲將信息分享到自己朋友圈中的有效方式[24]。轉(zhuǎn)發(fā)行為將信息到達(dá)范圍擴(kuò)大到粉絲的朋友圈，從而對(duì)一個(gè)更大的潛在消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響。當(dāng)信息被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)從而到達(dá)更大潛在消費(fèi)者群體時(shí)，其影響力更大[25]。評(píng)論則是消費(fèi)者進(jìn)行信息發(fā)布的過(guò)程。通過(guò)評(píng)論，消費(fèi)者在品牌主頁(yè)上留下重要的信息，實(shí)際上可以稱為“虛擬足跡”，評(píng)論不斷積累便產(chǎn)生出對(duì)品牌管理和互動(dòng)的新主張[26-27]。轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論通過(guò)影響不同的群體而產(chǎn)生不同的社會(huì)影響，轉(zhuǎn)發(fā)幫助品牌吸引新的消費(fèi)者，評(píng)論影響現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買決策。因此，本研究主要探討圖文信息對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為的影響。

當(dāng)文本類型為功能型時(shí)，本研究預(yù)期配以與之一致的功能型圖片能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)者互動(dòng)。①?gòu)膬?nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響看，人們?cè)噲D獲得與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息是其關(guān)注社會(huì)化媒體品牌主頁(yè)的主要原因[28]，TUCKER[29]通過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站廣告的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站廣告的信息性越強(qiáng)，越能準(zhǔn)確地描述和展示產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者越傾向于判斷該信息有價(jià)值，越能產(chǎn)生正面的品牌態(tài)度。DE VRIES et al.[8]認(rèn)為品牌帖子的信息性越強(qiáng)，越會(huì)得到消費(fèi)者的點(diǎn)贊和評(píng)論。與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、社會(huì)型圖片或功能型純文本形式相比，當(dāng)功能型文本配以與之一致的功能型圖片時(shí)，消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確地獲得和了解產(chǎn)品或品牌信息，準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品或品牌做出評(píng)價(jià)，信息性最強(qiáng)，應(yīng)最能激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為。②從消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)的動(dòng)機(jī)看，已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意分享有關(guān)創(chuàng)新性產(chǎn)品[30]或者能夠彰顯消費(fèi)者身份地位抑或?qū)I(yè)性的信息[31]。與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、社會(huì)型圖片或功能型純文本形式相比，功能型文本配以與之一致的功能型圖片更能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性，因此更容易激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)行為。綜合考慮以上兩點(diǎn)，本研究提出假設(shè)。

H1對(duì)于功能型文本，與配以與之不一致的功能型圖片、社會(huì)型圖片或功能型純文本形式相比，配以與之一致的功能型圖片能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)者互動(dòng)。

當(dāng)文本類型為社會(huì)型時(shí)，本研究預(yù)期與配以與之一致和與之不一致的社會(huì)型圖片或社會(huì)型純文本形式相比，配以功能型圖片能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)者互動(dòng)。①有學(xué)者提出消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體和進(jìn)行口碑傳播的重要?jiǎng)訖C(jī)是為了自我展示和自我提升，即建立自我與品牌之間的關(guān)聯(lián)，借助品牌表達(dá)自我個(gè)性，強(qiáng)化他人對(duì)自我個(gè)性的認(rèn)同[32-33]。因此，消費(fèi)者更愿意分享能夠使他們獲得他人關(guān)注、顯示自我專業(yè)性或者個(gè)性的內(nèi)容[31]。與社會(huì)型文本配以社會(huì)型圖片相比，社會(huì)型文本配以功能型圖片更能幫助消費(fèi)者建立自我與品牌之間的關(guān)聯(lián)，間接地通過(guò)品牌表達(dá)自我個(gè)性，也更容易使消費(fèi)者獲得他人關(guān)注，展示自己獨(dú)特的品位或?qū)I(yè)性。②如前所述，所謂社會(huì)型文本配以功能型圖片形式，是指企業(yè)通常會(huì)根據(jù)社會(huì)型文本內(nèi)容所闡述的情景，將產(chǎn)品或品牌合理地嵌入到該情景中，需要消費(fèi)者付出一定的認(rèn)知努力來(lái)解讀信息。恰恰消費(fèi)者非常享受解讀圖文不一致信息，并從成功的解讀中獲得成就感和快樂[20,34]。而這種成就感和快樂的積極情緒會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者做出互動(dòng)行為[35]。綜上，本研究提出假設(shè)。

H2對(duì)于社會(huì)型文本，與配以與之一致和與之不一致的社會(huì)型圖片或社會(huì)型純文本形式相比，配以功能型圖片能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)者互動(dòng)。

1.3 圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響

消費(fèi)者-品牌關(guān)系反映了品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度[36-37]，被認(rèn)為是消費(fèi)者與品牌之間認(rèn)知層面和情感層面的互動(dòng)[2]。許多學(xué)者提出了包含不同變量的消費(fèi)者-品牌關(guān)系量表，由FOURNIER[36]提出的品牌關(guān)系質(zhì)量量表被認(rèn)為是最能反映消費(fèi)者-品牌關(guān)系強(qiáng)度和深度的量表，該量表包含愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、承諾、行為依賴、親密和伙伴質(zhì)量6個(gè)維度?；贔OURNIER[36]的研究成果，營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者進(jìn)行了一系列延伸和擴(kuò)展研究，如廣受關(guān)注的品牌依戀[38]、品牌聯(lián)結(jié)[39-40]和品牌至愛[41-42]等。PARK et al.[37]提出消費(fèi)者-品牌關(guān)系的依戀-厭惡模型，F(xiàn)OURNIER et al.[43]認(rèn)為這個(gè)模型能夠?qū)λ械南M(fèi)者-品牌關(guān)系類型做出統(tǒng)一的、整體的評(píng)價(jià)和描述。比其他模型能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)及其對(duì)品牌保持忠誠(chéng)、進(jìn)行推薦等的可能性[37]。本研究認(rèn)為此模型更適用于描述和擴(kuò)展社會(huì)化媒體環(huán)境下發(fā)展變化的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。該模型以兩個(gè)關(guān)鍵的概念性構(gòu)成元素來(lái)定義消費(fèi)者-品牌關(guān)系的強(qiáng)度和正負(fù)，即品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離。品牌顯著性是測(cè)量消費(fèi)者所擁有品牌知識(shí)的顯著性和對(duì)品牌記憶的可獲得性的認(rèn)知變量，換言之，消費(fèi)者腦海中是否很容易或者經(jīng)常浮現(xiàn)關(guān)于該品牌的想法。產(chǎn)品、信息或者談?wù)摰脑掝}均可影響品牌的顯著性[31]。品牌-消費(fèi)者距離是表示品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的變量，被定義為消費(fèi)者所感知到的與品牌之間的距離。它顯示出兩者關(guān)系的正負(fù)，距離很近代表消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是正面的，距離很遠(yuǎn)代表消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是負(fù)面的。

當(dāng)文本類型為功能型時(shí)，本研究預(yù)期與其他圖片類型相比，功能型文本配以與之一致的功能型圖片對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響最大。對(duì)于功能型文本配以與之完全一致的圖片而言，圖片的生動(dòng)性首先喚起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者注意力被吸引，圖片中含有有用的信息對(duì)文本訴求提供支持[11]，幫助對(duì)文本信息進(jìn)行視覺想象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多與品牌相關(guān)的聯(lián)想[21]，因而對(duì)品牌顯著性具有更大的提升作用。另外，圖片充分展示了文本信息的要素，信息核心訴求的表達(dá)沒有障礙，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，消費(fèi)者傾向于判斷信息是可信的，由此形成正面的評(píng)價(jià)[21]。文本信息與圖片信息的高度一致，既符合預(yù)期，也高度相關(guān)，使消費(fèi)者可以比較容易的解讀信息，獲得較強(qiáng)的愉悅感[40-41]，從而更容易拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

相比之下，功能型文本配以與之不一致的功能型圖片時(shí)，圖片相對(duì)獨(dú)立，缺乏對(duì)文本訴求細(xì)節(jié)性的支持要素，消費(fèi)者僅能有限地產(chǎn)生與記憶中的品牌接觸相關(guān)的聯(lián)想[20]。這時(shí)消費(fèi)者因?yàn)槿狈?duì)信息的精細(xì)加工，加之圖片無(wú)法對(duì)文本信息提供有用的解讀，信息的說(shuō)服力降低，消費(fèi)者難以形成更加正面的評(píng)價(jià)[21]，也難以獲得信息處理帶來(lái)的愉悅感[44-45]。當(dāng)功能型文本配以社會(huì)型圖片時(shí)，面對(duì)圖文強(qiáng)烈的不一致性，消費(fèi)者需對(duì)信息進(jìn)行更高程度的精細(xì)加工以試圖解決信息帶來(lái)的沖突，因此該類型圖片能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多想法[21]。然而消費(fèi)者最終難以將文本信息與圖片信息進(jìn)行合理的“解讀與整合”，與文本完全無(wú)關(guān)的圖片導(dǎo)致消費(fèi)者分心，產(chǎn)生與品牌無(wú)關(guān)的想法[46]，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定的認(rèn)知努力仍然無(wú)法調(diào)適圖片與文本之間的沖突，容易產(chǎn)生負(fù)向的情感和評(píng)價(jià)[47]。對(duì)于功能型純文本形式，由于消費(fèi)者在瀏覽社會(huì)化媒體品牌主頁(yè)時(shí)通常處于一種低注意力狀態(tài)，純文本形式難以有效喚起消費(fèi)者的注意，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工，難以產(chǎn)生聯(lián)想[22]，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)信息后的情緒和評(píng)價(jià)通常是中立的[48]。綜上，本研究提出假設(shè)。

H3對(duì)于功能型文本，與配以與之不一致的功能型圖片、社會(huì)型圖片或功能型純文本形式相比，配以與之一致的功能型圖片對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的提升效應(yīng)最大。

當(dāng)文本類型為社會(huì)型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于信息的解讀與功能型有所差別。一方面，社會(huì)型信息意在與消費(fèi)者建立聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)型信息的判斷不存在可信與否的問題。另一方面，社會(huì)型內(nèi)容涉及廣泛，不同于功能型內(nèi)容只涉及本企業(yè)相關(guān)信息，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)社會(huì)型文本的配圖產(chǎn)生預(yù)期，因此即使圖片與文本不一致，消費(fèi)者也難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)。本研究預(yù)期與其他圖文信息相比，社會(huì)型文本配以功能型圖片對(duì)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系和消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響最大。因?yàn)樯鐣?huì)型文本配以功能型圖片時(shí)，圖文的不一致性會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工[21]，吸引消費(fèi)者分配更多的注意力資源對(duì)信息予以處理，更有可能激發(fā)消費(fèi)者的差異化聯(lián)想[44]，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想，品牌顯著性得到增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定的認(rèn)知努力成功解讀信息后獲得愉悅感，形成對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)[44-45]，更容易拉近品牌-消費(fèi)者距離。而社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片時(shí)，一致性信息與消費(fèi)者已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)相符合，兩者具有很高的匹配度，難以形成差異化聯(lián)想[44]，消費(fèi)者難以產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想。但與在圖片中嵌入產(chǎn)品或品牌信息相比，社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感上的溝通，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。當(dāng)社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片時(shí)，雖然圖片與文本的不一致性提供了一定的信息解讀障礙，但如前所述，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)社會(huì)型文本的視覺化圖像產(chǎn)生預(yù)期，因而并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒和評(píng)價(jià)。對(duì)于純社會(huì)型文本形式，單純依靠文本信息與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，難以獲得額外的注意力資源，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生解讀信息的愉悅感，因此消費(fèi)者-品牌關(guān)系的增強(qiáng)弱于社會(huì)型文本配以功能型圖片形式。綜上，本研究提出假設(shè)。

H4對(duì)于社會(huì)型文本，與配以與之一致和與之不一致的社會(huì)型圖片或社會(huì)型純文本形式相比，配以功能型圖片對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的提升效應(yīng)最大。

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

本研究采用實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)圖文信息方式對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響，并預(yù)測(cè)功能型文本配以與之一致的功能型圖片對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和消費(fèi)者-品牌關(guān)系產(chǎn)生更大的正向影響，而社會(huì)型文本配以功能型圖片對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和消費(fèi)者-品牌關(guān)系產(chǎn)生更大的正向影響。

2.1 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用文本類型(功能型vs.社會(huì)型)×圖片類型(功能型vs.社會(huì)型)×圖文一致性(一致vs.不一致)的2×2×2組間實(shí)驗(yàn)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的設(shè)計(jì)見表1。去除功能型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片和社會(huì)型文本配以與之一致的功能型圖片兩種不可能的組合方式，加之純功能型文本和純社會(huì)型文本兩種形式，總共有8組。本研究選用星巴克咖啡作為刺激品牌，原因如下：①消費(fèi)者對(duì)于咖啡的選擇有很強(qiáng)的品牌意識(shí)；②在前人對(duì)圖文廣告效果的研究中飲料類產(chǎn)品被作為刺激產(chǎn)品使用[49]，具有一定的借鑒意義；③星巴克是消費(fèi)者比較熟悉的品牌，有助于得到消費(fèi)者更真實(shí)的反饋。為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性，本研究通過(guò)專業(yè)的調(diào)研公司招募真實(shí)的消費(fèi)者參與實(shí)驗(yàn)，每位完成實(shí)驗(yàn)的被試得到10元手機(jī)話費(fèi)作為激勵(lì)。為了使實(shí)驗(yàn)情景更接近現(xiàn)實(shí)，本研究通過(guò)一個(gè)二維碼來(lái)招募被試，被試掃描這個(gè)二維碼即可進(jìn)入研究者開發(fā)的虛擬品牌主頁(yè)參與實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年2月24日至2015年3月2日，共有524名參與者通過(guò)掃描二維碼在他們自己的手機(jī)上完成本實(shí)驗(yàn)，其中，男性232名，女性292名，平均年齡31歲。

表1 實(shí)驗(yàn)組別設(shè)計(jì)Table 1 Design for Experimental Group

為了檢驗(yàn)圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響，分別在被試閱讀微博信息之前和之后兩次測(cè)量品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離，以考察消費(fèi)者-品牌關(guān)系的變化。實(shí)驗(yàn)參與者需要完成3個(gè)部分的問卷。第1部分包含過(guò)濾題目和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前測(cè)題目，通過(guò)過(guò)濾題目可以將不知道星巴克咖啡品牌和平時(shí)不使用微博的參與者過(guò)濾掉。第2部分，被試進(jìn)入研究者開發(fā)的虛擬的星巴克微博界面，首先讀到一段介紹文字，告知他們可以直接對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊。繼而被試看到4條圖文微博，被試根據(jù)自己的意愿對(duì)微博內(nèi)容做出反饋。第3部分，通過(guò)兩個(gè)題項(xiàng)[19]完成圖文信息一致性的操控檢驗(yàn)，具體題項(xiàng)為“如果給微博中的文本配圖，上面的圖片在多大程度上在你的意料之中？”和“你認(rèn)為在多大程度上微博中的圖片傳遞出了文本所要表達(dá)的主要內(nèi)容？”。采用6點(diǎn)評(píng)分法，第1個(gè)題項(xiàng)的回答選項(xiàng)中，1為完全預(yù)料到，6為完全沒料到；第2個(gè)題項(xiàng)的選項(xiàng)中，1為完全沒有，6為完全有。兩項(xiàng)均值作為圖文一致性的操控檢驗(yàn)，α=0.662。最后被試填答消費(fèi)者-品牌關(guān)系的后測(cè)題目和人口統(tǒng)計(jì)特征信息。不同組別之間只有微博信息不同，其他實(shí)驗(yàn)內(nèi)容完全相同。

為了測(cè)量品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離，采用PARK et al.[37]的依戀-厭惡消費(fèi)者品牌關(guān)系量表的大部分題項(xiàng)，并基于FOURNIER et al.[43]的意見將部分題項(xiàng)替換或稍加修改。采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量品牌顯著性，具體包括“我對(duì)星巴克品牌的想法是自然而然、自動(dòng)出現(xiàn)的”“如果讓我談?wù)勎覍?duì)星巴克品牌的看法，我會(huì)脫口而出”和“我對(duì)星巴克品牌有自己的想法和評(píng)價(jià)”。類似地，采用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量品牌-消費(fèi)者距離，具體包括“我感覺星巴克離我很近，就像我的一個(gè)好朋友”和“我感覺我的個(gè)人形象與星巴克品牌形象能夠聯(lián)系在一起”。均采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不同意，7為完全同意。

被試被隨機(jī)分配到不同類型的圖文信息組別參與實(shí)驗(yàn)，最終有68人完成功能型文本配以與之一致的功能型圖片(FFC)實(shí)驗(yàn)，有48人完成功能型文本配以與之不一致的功能型圖片(FFI)實(shí)驗(yàn)，有64人完成功能型文本配以社會(huì)型圖片(FSI)實(shí)驗(yàn)，有84人完成純功能型文本(FN)實(shí)驗(yàn)。當(dāng)文本類型為社會(huì)型時(shí)，社會(huì)型文本配以功能型圖片(SFI)組樣本量為74，社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片(SSC)組樣本量為64，社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片(SSI)組樣本量為60，純社會(huì)型文本(SN)組樣本量為62。

2.2 結(jié)果分析

(1)操控檢驗(yàn)

操控檢驗(yàn)顯示被試的確對(duì)不同類型的圖文組合形式的一致性程度感知不同。具體而言，實(shí)驗(yàn)參與者感知功能型文本配以與之一致的功能型圖片、配以與之不一致的功能型圖片和配以社會(huì)型圖片的一致程度不同，差異顯著，MFFC=3.931,MFFI=3.302,MFSI= 1.741,F(2,180)=72.850,p<0.001。類似地，實(shí)驗(yàn)參與者感知社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片、配以與之不一致的社會(huì)型圖片和配以功能型圖片的一致程度也不同，差異顯著，MSSC=3.711,MSSI=3.463,MSFI=2.524,F(2,198)=13.752,p<0.001。另外，為了驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)文本類型和圖片類型的判斷準(zhǔn)確性，本研究進(jìn)行操控檢驗(yàn)，要求被試對(duì)每條文本和圖片信息具有的功能型或社會(huì)型特點(diǎn)的程度打分，1為完全功能型，7為完全社會(huì)型。結(jié)果顯示被試對(duì)文本類型的感知分別為M功能型=2.872,M社會(huì)型=5.764,t=3.140,p<0.001；被試對(duì)圖片類型的感知分別為M功能型=3.521,M社會(huì)型=5.521,t=2.910,p<0.001。因此，本實(shí)驗(yàn)對(duì)文本和圖片類型的操控均成功。同時(shí)，為了排除被試由于對(duì)不同類型圖片偏好不同而造成對(duì)因變量的潛在影響，本研究檢驗(yàn)被試對(duì)不同類型圖片的喜歡程度，1為非常不喜歡，7為非常喜歡。結(jié)果顯示被試對(duì)功能型圖片和社會(huì)型圖片的偏好并無(wú)顯著差異，M功能型=4.575,M社會(huì)型=4.431,t=0.112,p>0.100。

(2)對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)的影響

本研究分別檢驗(yàn)文本內(nèi)容為功能型和社會(huì)型時(shí)圖文信息組合方式對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為和評(píng)論行為的影響。首先采用ANOVA方法分析圖文信息是否對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量存在顯著影響，繼而將功能型文本配以與之一致的功能型圖片分別與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、配以社會(huì)型圖片和功能型純文本形式進(jìn)行一一比較，將社會(huì)型文本配以功能型圖片分別與社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片、配以與之不一致的社會(huì)型圖片和社會(huì)型純文本形式進(jìn)行一一比較，以驗(yàn)證H1和H2。

表2給出圖文信息對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響結(jié)果。當(dāng)文本內(nèi)容為功能型時(shí)，ANOVA分析結(jié)果顯示圖文信息對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有顯著的影響，F(xiàn)(3,262)=4.218,p=0.006。由表2可知，功能型文本配以表達(dá)內(nèi)容與其一致的功能型圖片獲得的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多，MFFC=0.174；顯著多于功能型文本配以社會(huì)型圖片的形式，MFSI=0.047,t(101)=2.690,p=0.008；也顯著多于功能型純文本形式，MFN=0.054,t(93)=2.636,p=0.010。但與功能型文本配以內(nèi)容不一致的功能型圖片形式(MFFI=0.146)相比，前者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量雖多于后者，但兩者之間的差異并不顯著，t(112)=0.460,p=0.646。從對(duì)評(píng)論數(shù)量的影響看，圖文信息的影響邊際顯著，F(xiàn)(3,260)=2.408,p=0.068。由表2可知，功能型文本配以內(nèi)容一致的功能型圖片時(shí)獲得的評(píng)論數(shù)量最多，MFFC=0.191，與功能型文本配以社會(huì)型圖片形式和功能型純文本形式相比均具有顯著差異，功能型文本配以社會(huì)型圖片形式時(shí)，MFSI=0.102,t(125)=1.674,p=0.097；配以功能型純文本形式時(shí)，MFN=0.077,t(118)=2.279,p=0.024。但其與功能型文本配以內(nèi)容不一致的功能型圖片形式(MFFI=0.177)之間的差異不顯著，t(114)=0.216,p=0.829。功能型文本配以與之一致的功能型圖片與配以與之不一致的功能型圖片在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量方面之所以沒有顯著差異，本研究認(rèn)為是由于兩者之間在傳遞的信息性和所體現(xiàn)的專業(yè)性水平上沒有顯著差異。

當(dāng)文本內(nèi)容為社會(huì)型時(shí)，圖文信息對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有顯著影響，F(xiàn)(3,256)=3.389,p=0.019。由表2可知，與本研究的假設(shè)一致，當(dāng)社會(huì)型文本配以功能型圖片時(shí)獲得的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多，MSFI=0.155；顯著大于社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片形式，MSSC=0.047,t(120)=2.502,p=0.014；也顯著大于社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片形式，MSSI=0.067,t(124)=1.990,p=0.049；同時(shí)也顯著大于社會(huì)型純文本形式，MSN=0.057,t(114)=2.331,p=0.022。對(duì)于評(píng)論數(shù)量，圖文信息對(duì)評(píng)論數(shù)量的影響邊際顯著，F(xiàn)(3,256)=2.067,p=0.105。由表2可知，社會(huì)型文本配以功能型圖片形式獲得的評(píng)論數(shù)量最多，MSFI=0.142；與社會(huì)型文本配以內(nèi)容一致的社會(huì)型圖片形式相比差異邊際顯著，MSSC=0.070,t(136)=1.562,p=0.090；與社會(huì)型純文本形式存在顯著差異，MSN=0.040,t(124)=2.451,p=0.016；但與社會(huì)型文本配以內(nèi)容不一致的社會(huì)型圖片形式差異并不顯著，MSSI=0.083,t(132)=1.271,p=0.206。本研究推測(cè)這可能是由于社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片帶給消費(fèi)者更多解讀信息的樂趣，在一定程度上喚起消費(fèi)者更多關(guān)注，從而使消費(fèi)者做出更多評(píng)論，導(dǎo)致它與社會(huì)型文本配以功能型圖片相比沒有顯著差異。

綜上可知，圖文信息對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為存在顯著影響。對(duì)于功能型文本，配以與之一致的功能型圖片可以得到消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；對(duì)于社會(huì)型文本，配之以功能型圖片反而能夠得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。但進(jìn)行兩兩比較時(shí)，并非所有組別之間的比較都達(dá)到顯著，因此H1和H2得到部分驗(yàn)證。

(3)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響

在分析圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響之前，首先對(duì)測(cè)量品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離的量表[50]的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，品牌顯著性的Cronbach′sα系數(shù)為0.931，品牌-消費(fèi)者距離的Cronbach′sα系數(shù)為0.922，每個(gè)題項(xiàng)的Cronbach′sα系數(shù)均在0.860以上，說(shuō)明量表具有較高的信度。采用Amos 18.0對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，RMSEA=0.062,NFI=0.960,CFI=0.971,GFI=0.923。類似地，本研究分別檢驗(yàn)文本為功能型和社會(huì)型時(shí)品牌顯著性變化和品牌-消費(fèi)者距離的變化，以探討圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響。

表2 圖文信息對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響Table 2 Effect of Picture-word Information on Consumer Engagement Behavior

注：***為1%的顯著性水平，**為5%的顯著性水平，*為10%的顯著性水平，下同。

表3給出圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響。首先以閱讀微博前后品牌顯著性變化的平均值作為因變量，考察圖文信息對(duì)品牌顯著性變化的影響。當(dāng)文本內(nèi)容為功能型時(shí)，圖文信息對(duì)品牌顯著性存在顯著影響，F(xiàn)(3,254)=3.990,p=0.008。由表3可知，相比其他3種形式，功能型文本配以與之一致的功能型圖片能夠最大程度提升品牌顯著性，MFFC=0.441；顯著大于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式，MFFI=0.222,t(88)=1.776,p=0.079；也顯著大于功能型純文本形式，MFN=0.064,t(144)=4.193,p=0.001；但與功能型文本配以社會(huì)型圖片形式(MFSI=0.281)相比差異并不顯著，t(108)=1.242,p=0.217。本研究認(rèn)為這是由于功能型文本配以社會(huì)型圖片時(shí)，圖文信息的高不一致性引起消費(fèi)者更多關(guān)注，從而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多與品牌相關(guān)的想法，品牌顯著性也就有較大變化。類似地，以被試閱讀微博前后品牌-消費(fèi)者距離變化的平均值作為因變量，圖文信息對(duì)品牌-消費(fèi)者距離存在顯著影響，F(xiàn)(3,254)=3.086,p=0.030。由表3可知，功能型文本配以與之內(nèi)容一致的功能型圖片形式對(duì)品牌-消費(fèi)者距離的提升效應(yīng)最大，MFFC=0.452；顯著大于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式，MFFI=0.229,t(108)=1.766,p=0.080；也顯著大于功能型純文本形式，MFN=0.012,t(144)=4.255,p=0.001；但與功能型文本配以社會(huì)型圖片形式相比差異不顯著，MFSI=0.250,t(124)=1.427,p=0.159。不同于本研究的預(yù)期，消費(fèi)者雖然無(wú)法成功解讀功能型文本配以社會(huì)型圖片，但也并未產(chǎn)生負(fù)面情緒和評(píng)價(jià)，仍然對(duì)品牌產(chǎn)生好感，導(dǎo)致品牌-消費(fèi)者距離也有較大提升。這與MITCHELL[51}的研究結(jié)果一致，即對(duì)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的圖片的正面態(tài)度會(huì)遷移轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的正面態(tài)度。因此，功能型文本配以社會(huì)型圖片與功能型文本配以與之一致的功能型圖片相比差異并不顯著。

當(dāng)文本內(nèi)容為社會(huì)型時(shí)，圖文信息對(duì)品牌顯著性有顯著影響，F(xiàn)(3,254)=3.022,p=0.030；對(duì)品牌-消費(fèi)者距離有顯著影響，F(xiàn)(3,254)=3.223,p=0.023。由表3可知，對(duì)品牌顯著性而言，社會(huì)型文本配以功能型圖片對(duì)品牌顯著性的提升效應(yīng)最大，MSFI=0.297；顯著大于社會(huì)型純文本形式，MSN=0.011,t(144)=2.843,p=0.005。但與社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片形式相比差異并不顯著，MSSC=0.198,t(136)=0.954,p=0.342；與社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片形式相比差異也不顯著，MSSI=0.241,t(139)=0.556,p=0.231。對(duì)品牌-消費(fèi)者距離而言，社會(huì)型文本配以功能型圖片形式(MSFI=0.405)對(duì)品牌-消費(fèi)者距離的提升效應(yīng)顯著大于社會(huì)型純文本形式，MSN=0.048,t(133)=3.150,p=0.002；但與社會(huì)型文本配以與之一致的社會(huì)型圖片形式無(wú)顯著差異，MSSC=0.266,t(136)=1.135,p=0.258；與社會(huì)型文本配以與之不一致的社會(huì)型圖片形式也無(wú)顯著差異，MSSI=0.241,t(130)=1.204,p=0.231?？梢姰?dāng)文本類型為社會(huì)型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于信息的解讀與功能型確有不同。如前所述，社會(huì)型內(nèi)容涉及廣泛，不同于功能型內(nèi)容只涉及本企業(yè)相關(guān)信息，消費(fèi)者通常不會(huì)也難以對(duì)社會(huì)型文本的配圖產(chǎn)生預(yù)期，因此無(wú)論圖片與文本是否一致，都難以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈不同的反應(yīng)。即使社會(huì)型文本配以功能型圖片能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更多與品牌相關(guān)的聯(lián)系，獲得更多解讀信息的樂趣，與配以一致或不一致的社會(huì)型圖片相比，這種差異也不顯著。

上述分析表明，圖文信息對(duì)品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離具有顯著影響，功能型文本配以與之一致的功能型圖片和社會(huì)型文本配以功能型圖片比其他圖文信息對(duì)品牌顯著性和品牌-消費(fèi)者距離的提升效應(yīng)最大，但并非與所有其他形式之間的差異都達(dá)到顯著，因此H3和H4得到部分驗(yàn)證。

3 結(jié)論

本研究深入探討圖文信息形式對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響。研究結(jié)果表明，當(dāng)文本類型為功能型時(shí)，功能型文本配以與之一致的功能型圖片能夠獲得更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，顯著多于功能型文本配以社會(huì)型圖片形式和功能型純文本形式，但與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式?jīng)]有顯著差異，這與TUCKER[29]的發(fā)現(xiàn)相符，即內(nèi)容的說(shuō)服力與消費(fèi)者互動(dòng)之間并不具有正向相關(guān)關(guān)系；但對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響略有不同，功能型文本配以與之一致的功能型圖片形式對(duì)品牌顯著性和消費(fèi)者-品牌距離的提升作用最強(qiáng)，顯著高于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式和功能型純文本形式，但與功能型文本配以社會(huì)型圖片形式相比沒有顯著差異。文本類型為社會(huì)型時(shí)，配以功能型圖片形式最能激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為，但從對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響看，社會(huì)型文本配以功能型圖片與社會(huì)型文本配以與之一致或不一致的社會(huì)型圖片之間并沒有顯著差異。換言之，無(wú)論文本為功能型還是社會(huì)型，社會(huì)型圖片均有助于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。本研究的結(jié)論也證明，在社會(huì)化媒體環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)信息的處理策略和態(tài)度與在印刷媒體情景下的廣告有很大的差異性。

表3 圖文信息對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響Table 3 Effect of Picture-word Information on Consumer-brand Relationship

3.1 理論意義

LAMBERTON et al.[52]在綜述分析2000年至2015年發(fā)表在國(guó)際重要期刊上有關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的相關(guān)研究后，呼吁學(xué)者通過(guò)多種類型的研究方法挖掘影響消費(fèi)者傳播品牌化內(nèi)容的要素。本研究基于企業(yè)訴求策略的不同，創(chuàng)新性地提出企業(yè)發(fā)布內(nèi)容的分類(功能型vs.社會(huì)型)，并探討圖文信息形式對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響，研究成果將加深學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體環(huán)境下品牌化內(nèi)容傳播的理解。

本研究結(jié)果補(bǔ)充了學(xué)者對(duì)于社會(huì)化媒體語(yǔ)境下廣告內(nèi)容特性對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為影響的理解。伴隨數(shù)字化媒體的發(fā)展，對(duì)數(shù)字廣告的內(nèi)容特性的研究是營(yíng)銷學(xué)一個(gè)正在興起和發(fā)展的研究領(lǐng)域，如廣告內(nèi)容如何引導(dǎo)消費(fèi)者檢索更多產(chǎn)品信息[53]、廣告內(nèi)容的說(shuō)服力對(duì)消費(fèi)者分享Youtube視頻的影響[29]、直郵廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者需求的影響[54]等。本研究通過(guò)探討企業(yè)基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響，驗(yàn)證消費(fèi)者在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下對(duì)圖文信息的處理機(jī)制，即對(duì)于與產(chǎn)品、品牌或公司直接相關(guān)的功能型文本內(nèi)容，消費(fèi)者更偏好與之完全一致的圖片；而對(duì)于與營(yíng)銷沒有直接關(guān)系而以社交為目的的社會(huì)型文本內(nèi)容，與之不一致的功能型圖片更能吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者更多互動(dòng)。該研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富和發(fā)展了廣告的圖文一致性(不一致性)理論。

3.2 實(shí)踐意義

本研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)如何開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷溝通提供了啟示。①企業(yè)在社會(huì)化媒體品牌主頁(yè)發(fā)布圖文信息時(shí)應(yīng)考慮圖片與文本內(nèi)容的一致性。當(dāng)文本類型為功能型時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量配以與文本一致的功能型圖片；當(dāng)文本類型為社會(huì)型時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量將產(chǎn)品或品牌等以合理的方式嵌入圖片中。②企業(yè)應(yīng)按照社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)的不同來(lái)規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要目的是為了激發(fā)粉絲參與評(píng)論時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多發(fā)布功能型文本配以與之一致或不一致的功能型圖片；當(dāng)企業(yè)希望粉絲能夠更多轉(zhuǎn)發(fā)其微博以吸引潛在消費(fèi)者加入時(shí)，企業(yè)應(yīng)該更多發(fā)布社會(huì)型文本配以功能型圖片；當(dāng)企業(yè)的主要目標(biāo)是為了建立和維護(hù)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系時(shí)，功能型文本配以與之一致的功能型圖片或社會(huì)型圖片、社會(huì)型文本配以社會(huì)型圖片或功能型圖片均能幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

3.3 研究局限和展望

本研究也有一定的局限性，值得學(xué)者在未來(lái)的研究中深入探討。①本研究未考慮產(chǎn)品類型的影響。未來(lái)研究可檢驗(yàn)社會(huì)化媒體上不同類型品牌的營(yíng)銷效應(yīng)差異，尤其不同產(chǎn)品類型品牌(如享樂品與實(shí)用品)之間的差異[55-56]。②本研究并未考慮消費(fèi)者特征的潛在影響，未來(lái)也可對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)(如年齡和產(chǎn)品知識(shí)等)。正如FOURNIER[36]和PARK et al.[38]所言，新消費(fèi)者和老消費(fèi)者在與品牌的關(guān)系方面有所不同。換言之，新消費(fèi)者和老消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)可能不同，影響消費(fèi)者互動(dòng)的因素會(huì)因消費(fèi)者是新消費(fèi)者還是老消費(fèi)者而不同[2]。③當(dāng)前僅有極其有限的研究探討消費(fèi)者-品牌關(guān)系與消費(fèi)者互動(dòng)行為兩者之間的關(guān)系，但結(jié)論存在分歧。如HOLLEBEEK[57]認(rèn)為承諾、信任和對(duì)品牌的顧客滿意度是影響互動(dòng)與否的前因變量。然而也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)行為會(huì)影響品牌關(guān)系[8]。本研究并未對(duì)此問題進(jìn)行探討，因此未來(lái)可對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為與消費(fèi)者-品牌關(guān)系之間的關(guān)系開展更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究。④本研究雖然驗(yàn)證了在社會(huì)化媒體環(huán)境下圖片的有效性，但并未深入揭示其機(jī)制，未來(lái)可以進(jìn)一步通過(guò)行為心理實(shí)驗(yàn)深入探討。

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