城市臺在轉(zhuǎn)型中應(yīng)把握好四個維度

孫愈中

【內(nèi)容提要】當(dāng)下，城市臺的轉(zhuǎn)型已尤為迫切，主要目標(biāo)是通過融合發(fā)展打造全新的主流媒體。本文認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體影響力下降、新興媒體快速崛起的傳播格局中，城市臺要加快臺網(wǎng)融合步伐，拓展傳播平臺，堅持“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并重，在追求良好社會效益的同時努力爭取更大的經(jīng)濟效益。文章結(jié)合紹興廣播電視總臺的運作實踐，提出了城市臺在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)把握好四個維度的觀點，即加快“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣;優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強內(nèi)容產(chǎn)品競爭力;實行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈;建立融媒體管理體制與機制，促進傳統(tǒng)廣電的全面改造升級。

【關(guān)鍵詞】城市臺 轉(zhuǎn)型升級 內(nèi)容生產(chǎn) 融合發(fā)展 四個維度

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)廣電的生存空間，尤其是處于基層的城市廣電媒體更是步入了前所未有的困境。如何從本地和本臺的實際出發(fā)走出一條新路，是許多城市臺都在積極探索與思考的現(xiàn)實問題。紹興廣播電視總臺通過與新興媒體的深度融合，全力打造融媒體業(yè)態(tài)，并以此作為轉(zhuǎn)型重點。目前，各項事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入健康發(fā)展的軌道。2017年，紹興臺的收視、收聽率穩(wěn)步增長，電視和廣播的市場份額分別達到39.7%和56.2%，穩(wěn)居全省城市臺第一。筆者認(rèn)為，融媒體能打破不同媒介的區(qū)隔，實行各種媒介元素的優(yōu)化組合，把傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧苫男畔鞑バ螒B(tài)，有利于構(gòu)建具有核心競爭力的新型主流媒體。

一、加快“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣

為了順應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的時代大潮，城市臺必須全力推進新媒體平臺建設(shè)，尤其是要加快依托移動互聯(lián)網(wǎng)的“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣，真正實現(xiàn)從媒體相加到媒體相融的跨越。

早在2015年11月，紹興廣播電視總臺就制訂了《媒體融合實施方案》，立足本臺實際，統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實施，著力構(gòu)建“一中心”（全媒體新聞中心）、“兩平臺”（紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺和“今日紹興”手機APP客戶端）、“三渠道”（即時信源網(wǎng)絡(luò)渠道、區(qū)市縣云媒體渠道、屏屏通融合渠道）、“四集群”（新興媒體集群、電視媒體集群、廣播媒體集群和云媒體集群），確保總臺傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。其中，以新聞綜合頻道與新聞綜合頻率為主的全媒體新聞中心組建后，對所有視頻和音頻素材進行了“中央廚房”的處理模式，許多時效性強的稿件還實行新媒體平臺首發(fā).使紹興臺的工作重點從單純的視音頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了全媒體業(yè)務(wù)。同時，紹興臺還在臺網(wǎng)深度融合的基礎(chǔ)上，逐步組建起協(xié)同、集約、開放的全媒體采編播發(fā)運營業(yè)態(tài)和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系，實行媒介內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一輸入、生產(chǎn)、輸出。全媒體新聞中心分別向不同的下游媒體終端部門供稿后，發(fā)揮出了兼具視頻圖像、音頻文件、紙媒文圖、網(wǎng)絡(luò)圖文等多媒體產(chǎn)品的發(fā)布能力，進一步增強了主流媒體在當(dāng)?shù)氐木C合傳播力和強大的輿論引導(dǎo)力。

現(xiàn)在，紹興臺的融媒體平臺建設(shè)又取得了重大突破，投資2000余萬元的330高清演播室和配套1000余萬元的新聞非編網(wǎng)已在2017年下半年建成啟用。這是紹興臺近年來投資額最大的媒體融合龍頭工程，也標(biāo)志著紹興臺3年高清化改造計劃的首戰(zhàn)告捷。目前，紹興臺已有“今日紹興”APP和“視聽紹興”等13個微信公眾號。無論是移動客戶端還是微信公眾號，推送的資訊時效性非常強，許多信息不但是當(dāng)天的，而且還是即時的。

“今日紹興”手機APP定位于手掌上的廣電媒體，主要內(nèi)容是經(jīng)過編輯的紹興本地信息，重點是時政報道、民生新聞、政策資訊和社會新聞，同時還設(shè)立了24小時全天候收集和反映民意的服務(wù)節(jié)目。

目前，“今日紹興”APP客戶端已成為紹興臺新媒體第一方陣的主力軍，在重大活動中社會反響良好，體現(xiàn)了紹興臺融媒體中心架構(gòu)的成功運作。同時，對于本臺三個頻道、三個頻率的節(jié)目，用戶既可以即時收看直播的，也可以點擊收看以往的，突破了傳統(tǒng)廣電媒體線性播出的局限。而新聞綜合頻道、新聞綜合頻率、公共頻道、文化影視頻道、交通頻率、1035私家車音樂廣播、廣電報、網(wǎng)絡(luò)電視臺的微信公眾號也各具特色?，F(xiàn)在，“今日紹興”APP客戶端日均發(fā)稿量有30多條，“視聽紹興”“今日紹興”兩大微信賬號的用戶也達到25多萬，閱讀量10萬+新聞達12條，并且大多數(shù)為原創(chuàng)內(nèi)容。

二、優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強內(nèi)容產(chǎn)品競爭力

新聞報道是廣播電視媒體最具優(yōu)勢的部分，也是吸引受眾（用戶）的核心內(nèi)容。對廣播電視與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容進行整合與重構(gòu)，能有效增強內(nèi)容產(chǎn)品的核心競爭力。在全媒體語境中，開機率和收視率下降，并不等于傳統(tǒng)電視即將消亡。實際上，受眾（用戶）通過電腦或智能手機等終端接收的內(nèi)容，許多是從傳統(tǒng)電視媒體搬運過來的視聽產(chǎn)品。因此，優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強內(nèi)容的豐富性與針對性，依然是城市廣電媒體的重要選項。

要在增加原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，完善各種文本信息的抓取功能，講究內(nèi)容的分割藝術(shù)。正是基于這種認(rèn)識，紹興臺在10多個端、微號中，著力打造幾個在市內(nèi)外有影響力、有話語權(quán)、有行動力的新媒體，并關(guān)注目前社會上新媒體相對過多的現(xiàn)狀，在適應(yīng)用戶閱讀體驗新要求的同時，整合臺內(nèi)的新媒體平臺，集中力量打造移動媒體傳播的綜合優(yōu)勢。對一些重大新聞事件、重要社會熱點的報道，無論是移動客戶端還是微信公眾號，既圍繞中心，又有所側(cè)重，進一步提高了紹興廣電的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

傳統(tǒng)廣電要與新媒體在內(nèi)容和渠道兩個關(guān)鍵點上實行深度融合，尤其在微信等新媒體平臺推送信息時，更要突出分眾化特征，實行精準(zhǔn)化傳播。

城市臺為了實行跨媒體報道，采制到更多的融合新聞，就必須培養(yǎng)一支會采訪、寫稿、攝影、錄音、攝像、出鏡主持、編輯、網(wǎng)絡(luò)傳播的全能型記者編輯隊伍。紹興臺構(gòu)建全媒體新聞中心后，臺內(nèi)全媒體記者每月提供原創(chuàng)稿件（圖片）700余條，推出“新聞早餐”等新媒體產(chǎn)品，“兩微一端”粉絲量翻一番，移動終端的覆蓋面和影響力進一步擴大。2017年7月，紹興臺“全市域行動·全社會關(guān)注——紹興市‘曬亮點、比業(yè)績考評工作”全媒體直播活動期間，除了推出21組特別報道和一個網(wǎng)絡(luò)專題外，“今日紹興”移動客戶端轉(zhuǎn)發(fā)和累計點擊量達100萬次以上。

從紹興臺的實踐看出，城市廣電要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，一是要積極擁抱媒體新常態(tài)。從業(yè)人員要清醒認(rèn)識當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的市場壓力、發(fā)展趨勢和媒體重組格局，主動融入、轉(zhuǎn)換角色、行動到位。二是要在新聞立臺上實現(xiàn)新提升。充分發(fā)揮喉舌作用，找準(zhǔn)新聞發(fā)力點，著力提升宣傳能力、引導(dǎo)能力、監(jiān)督能力，切實增強地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)力、公信力和競爭力。三是要在媒體融合上尋求新發(fā)展。圍繞廣電生產(chǎn)能力提升這一出發(fā)點積極重組構(gòu)架、理順?biāo)悸?，發(fā)揮“往前站一步、提前想一步”的主動能動性，強化團隊合作意識，通過機制保障和工作實踐，加快推進媒體融合發(fā)展。

三、實行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈

“建設(shè)新型主流傳媒集團，形成主流傳播實力，不但要有媒介介質(zhì)的融合，更重要的是實現(xiàn)在移動互聯(lián)環(huán)境下產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合……利用新興媒體互聯(lián)互動互通的特點，匯聚強大的傳播平臺，成為面向廣大受眾用戶的信息入口，最終實現(xiàn)向新型主流媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”①媒體經(jīng)營的是注意力經(jīng)濟，實行的是“二次銷售”。內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力增強、傳播渠道與平臺拓展后，就要努力帶動創(chuàng)收。這除了城市臺的各創(chuàng)收主體必須積極爭取政務(wù)資源、社會資源，做大線下活動規(guī)模，探索項目營銷、產(chǎn)品營銷外，還應(yīng)該實行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈。

“從經(jīng)濟管理學(xué)的角度出發(fā)，推動媒體融合發(fā)展，要著力解決內(nèi)容同質(zhì)、功能重復(fù)、機制僵化等問題，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮集群效應(yīng)，才能解放和發(fā)展媒體生產(chǎn)力?！雹跒榱藢嵭锌缃绾献髋c多元化經(jīng)營，紹興臺從劃小經(jīng)營實體人手，結(jié)合“輕資產(chǎn)+快盈利”，廣電產(chǎn)業(yè)孵化步伐持續(xù)加快。如：廣電報攜手建設(shè)銀行紹興分行開發(fā)“老爸老媽龍卡”，搭建“會員體驗中心”和“羅門社區(qū)居家養(yǎng)老照料中心”等平臺，有效運作“老爸老媽”這個品牌;云生活公司成立了“紹興廣電國旅”，積極進軍旅游市場;文化影視頻道實行公司化運作，以“收視+創(chuàng)收”為目標(biāo)，挖掘頻道資源的增值空間。

從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析，融合媒體主要有兩種形態(tài)：一是集多種媒介內(nèi)容或功能于一體;二是集多種媒介業(yè)務(wù)于一體，這與以往的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營有明顯不同，即業(yè)務(wù)間不再是“各自為政”，而是全方位的融合貫通。③在實行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，紹興臺不但以互聯(lián)網(wǎng)思維拓展新空間，還以互聯(lián)網(wǎng)思維搞活營銷手段，重點是做到了四個“并舉”：一是穩(wěn)固外地品牌和拓展本地市場并舉;二是線上推介與線下活動并舉;三是產(chǎn)業(yè)公司主體作用和其他部門助推作用并舉;四是完善產(chǎn)業(yè)布局和挖掘用戶價值并舉。

面對廣告主業(yè)日漸下滑的不利局面，各公司（部門）整合各類信息發(fā)布平臺、渠道，注重線下活動的策劃實施，彌補了廣告缺口。廣告公司通過主辦汽車展、3·15特別節(jié)目、“廚神爭霸賽”等活動，有效帶動廣告播量的增加;文化影視頻道、交通頻率、新聞綜合頻率、音樂頻率、網(wǎng)絡(luò)臺則通過舉辦各類活動增加創(chuàng)收，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

“媒介的融合發(fā)展使得以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道與信息載體劇增，所有傳媒組織都能實現(xiàn)程度不同的資源共享和協(xié)同動作，共同打造產(chǎn)品鏈以實行內(nèi)容增值，并延伸媒介產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)效益最大化?！雹転楦淖儐我粡V告經(jīng)營且碰到“天花板”的現(xiàn)狀，紹興臺努力貼近消費終端發(fā)掘增長點，實行經(jīng)營模式的多元化發(fā)展，同時通過進一步盤活經(jīng)營性資產(chǎn)，劃小經(jīng)營單元，鼓勵更多有能力、有闖勁的員工成為創(chuàng)業(yè)主體。由于紹興臺有規(guī)劃、有步驟地構(gòu)建起了跨所有制、跨地域的業(yè)務(wù)架構(gòu)，加快了廣電的產(chǎn)業(yè)化運作步伐。

四、建立融媒體運作體制與機制，促進廣電的改造升級

廣電媒體與新興媒體的深度融合，進一步解放了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力，作為媒體生產(chǎn)關(guān)系重要組成部分的機制和體制也要相應(yīng)地進行改革?！叭诿襟w時代激烈的市場競爭必然會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)機制的徹底變革，從而引發(fā)信息加工處理方式的變革，這對傳統(tǒng)媒體的記者來說無疑是一次巨大的考驗?！雹?/p>

2017年，紹興臺為完善融媒體運作機制，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，促進紹興廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對內(nèi)部體制與機制進行了改革。這方面主要是圍繞新聞做活、內(nèi)容做強、隊伍做優(yōu)的總體目標(biāo)，在探索新模式運行、新平臺打造、新業(yè)態(tài)經(jīng)營，拓展生存發(fā)展空間，力求五個“促進”，即：整合新媒平臺，促進集約利用;優(yōu)化頻道定位，促進差異競爭;強化節(jié)目創(chuàng)意，促進臺網(wǎng)融合;劃小核算單位，促進項目運作;提升活動量級，促進產(chǎn)業(yè)培育。進一步整合總臺各類資源，加快媒體融合進程。

五、結(jié)語

廣播電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道方面的各自為政，帶來的問題是投資浪費、采制環(huán)節(jié)重復(fù)、力量分散、缺乏分眾化和精準(zhǔn)化的傳播效果。實行融合轉(zhuǎn)型，城市臺必須找準(zhǔn)自身的側(cè)重點，并嘗試差異化運作。紹興臺通過優(yōu)化全媒體中心運作機制和流程，不斷發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢和實效的實踐證明，城市廣電媒體必須大膽利用大數(shù)據(jù)、寬帶交互和先進的人工智能技術(shù)，對整個內(nèi)容生產(chǎn)流程進行再造，不斷增強用戶意識和服務(wù)意識，在專業(yè)化的內(nèi)容、主流化的業(yè)務(wù)、移動化的終端、智能化的傳播、多元化的創(chuàng)收、混合化的體制等方面實行突破，以此來實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體向新興主流媒體的轉(zhuǎn)型。

注釋：

①張君昌.各顯其能，打響媒體融合前哨戰(zhàn)——2015廣電媒體融合進行[J].新聞戰(zhàn)線，2016（2）（上）.

②李強.融媒體管理和瓶頸及突破路徑[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（3）.

③陸地、李然.融媒體時代媒體管理的“封建主義”特征和變革[J].新聞愛好者，2016（6）.

④楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京大學(xué)出版社，2013：136.

⑤秦建莉.融媒體時代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略[J].傳媒觀察，2016（4）.