彩票市場營銷綜合評價研究

史風(fēng)林

[提要] 對彩票市場營銷工作的科學(xué)評價，對于研究彩票市場發(fā)展、精準(zhǔn)分析營銷效果、指導(dǎo)改進彩票工作具有重要意義。針對當(dāng)前主要依據(jù)銷量相關(guān)指標(biāo)對彩票市場營銷工作進行評價的現(xiàn)狀，本文整合彩票市場營銷工作諸多因素，以評分評價法作為理論依據(jù)，構(gòu)建彩票市場營銷工作綜合評價模型，探索建立一套能夠相對全面、客觀反映彩票市場營銷工作實績的綜合評價體系，為科學(xué)合理地對彩票市場營銷工作進行評價提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：彩票；市場；營銷；評價

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年12月21日

為了尋求營銷工作持續(xù)改進的目標(biāo)和方向，提升營銷工作效能，彩票發(fā)行機構(gòu)會定期或不定期地對省市彩票市場營銷工作進行分析評價。從目前工作實踐看，評價的主要依據(jù)是與彩票銷量直接相關(guān)的因素，也就是常說的“以銷量論英雄”。這種評價方式會產(chǎn)生諸多問題，一是可能對彩票營銷工作產(chǎn)生錯誤導(dǎo)向，導(dǎo)致一味追求銷量而忽視市場發(fā)展的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量；二是評價有失偏頗，可能產(chǎn)生不公平現(xiàn)象，甚至助長不規(guī)范的市場行為。

如何改變單純依靠銷量類指標(biāo)評價彩票市場營銷工作的現(xiàn)狀，建立一套公平合理又簡單實用的評價體系，客觀、公正、科學(xué)地對彩票市場營銷工作進行綜合評價，為研究彩票市場發(fā)展效率、診斷彩票市場營銷工作、明確工作改進完善方向提供科學(xué)依據(jù)，促進新形勢下彩票市場健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、綜合評價指標(biāo)體系構(gòu)建

評價指標(biāo)體系的設(shè)計是進行綜合評價的前提，也是整個評價工作的關(guān)鍵。在選取評價彩票營銷工作的評價指標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)遵循營銷績效評價指標(biāo)選擇的一般原則，如科學(xué)性原則、實用性原則、目標(biāo)導(dǎo)向原則，同時需要結(jié)合彩票市場發(fā)展實際和彩票營銷工作的具體特點。

（一）定量指標(biāo)。定量指標(biāo)是與彩票銷量直接相關(guān)的指標(biāo)。這類指標(biāo)是當(dāng)前彩票機構(gòu)對彩票市場營銷工作進行評價時采用較多的指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)。

1、彩票銷量。彩票銷量反映彩票市場規(guī)模大小，指的是彩票銷售額數(shù)值。

2、彩票市場份額。彩票市場份額反映省市福彩/體彩對彩票市場購彩需求的滿足程度以及在彩票市場所處的地位，等于省市福彩/體彩銷量與彩票總銷量的比值。市場份額越高，越接近1，表明福彩/體彩競爭能力越強。

3、人均購彩指數(shù)。人均購彩指數(shù)反映省市福彩/體彩市場的開發(fā)程度，等于省市福彩/體彩銷量與省市人口數(shù)量的商與省市人均可支配收入的比值。

4、單站平均銷量。單站平均銷量反映銷售網(wǎng)點的盈利能力，一定程度也反映出網(wǎng)點布局情況，等于福彩/體彩銷量與其網(wǎng)點數(shù)量之比。單站銷量越高，網(wǎng)點盈利能力越強，生存狀況越好，布局相對合理。

5、同比增長率。同比增長率指的是考察期與上一年度同期相比較的增長率，等于考察期彩票銷量與上一年度同期彩票銷量的差與上一年度同期彩票銷量的比值。

6、彩票市場發(fā)展指數(shù)。彩票市場發(fā)展指數(shù)反映彩票市場發(fā)展相對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的程度，也有學(xué)者將其稱之為市場份額指數(shù)，等于省市彩票銷量與全國彩票銷量的商與省市GDP與全國GDP的商的比值。彩票市場發(fā)展指數(shù)大于、等于、小于1，分別說明彩票市場發(fā)展速度相對超前、基本一致、相對落后于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展速度。

（二）定性指標(biāo)。定性指標(biāo)與定量指標(biāo)不同，無法通過彩票銷量直接量化，但對彩票市場營銷工作又非常重要，甚至在特定的發(fā)展階段，其重要性超過客觀的數(shù)量指標(biāo)。

1、購彩者滿意度。購彩者滿意度考察購彩者對彩票的認(rèn)知、感受以及對彩票所提供的服務(wù)的感知與認(rèn)可程度，可通過購彩者滿意度指數(shù)說明。

2、銷售網(wǎng)點滿意度。銷售網(wǎng)點滿意度考察銷售網(wǎng)點對彩票市場營銷工作的評價，反映銷售網(wǎng)點對彩票市場營銷工作的感知和認(rèn)可程度，可通過網(wǎng)點滿意度指數(shù)說明。

3、市場開發(fā)管理情況。市場開發(fā)管理情況綜合考察省市彩票機構(gòu)對彩票市場的開發(fā)、建設(shè)和管理情況，包括銷售網(wǎng)點建設(shè)管理情況和購彩群體開發(fā)情況。銷售網(wǎng)點建設(shè)情況可通過采取管理措施后銷量的增長、滿意度的提高說明；購彩群體開發(fā)情況可通過開發(fā)的新的購彩群體的類型、數(shù)量、購彩者增長率說明。

4、安全運行情況。安全運行情況綜合考察彩票營銷工作的安全運行情況，包括技術(shù)安全運行和市場安全運行情況。技術(shù)安全運行情況可通過有無技術(shù)安全事故以及技術(shù)安全事故的數(shù)量說明；市場安全運行情況可通過有無重大不安全事件發(fā)生以及數(shù)量、投訴數(shù)量和處理結(jié)果、有無違反相關(guān)政策要求說明。

5、創(chuàng)新情況。創(chuàng)新情況綜合考察省市彩票機構(gòu)在推進彩票發(fā)展中做出的有益探索，包括游戲創(chuàng)新、網(wǎng)點拓展以及管理創(chuàng)新等。游戲創(chuàng)新可通過研發(fā)的游戲產(chǎn)品數(shù)量說明；網(wǎng)點拓展可通過與其他行業(yè)的融合發(fā)展情況說明；管理創(chuàng)新可通過對實踐中遇到的問題難題采取措施后取得的實效說明。

二、綜合評價實施

（一）綜合評價的模型。綜合評價法就是運用多個指標(biāo)對考察對象進行評價的方法，基本思想是將多個指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個能夠反映綜合情況的指標(biāo)來進行評價。綜合評價的方法很多，包括評分評價法、綜合指數(shù)評價法、多元統(tǒng)計評價法、模糊綜合評判法等，其中評分評價法是一種最簡單的方法，但也是最實用的一種方法。將評分評價法應(yīng)用于對彩票市場營銷工作的綜合評價中，可以建立以下綜合評價模型：

假設(shè)對n個省市彩票市場營銷工作進行評價，評價的指標(biāo)有m個，用Wj表示第j項指標(biāo)的權(quán)重，Xij表示第i個省市彩票市場營銷工作第j項指標(biāo)的取值，i=1，2，…，n；j=1，2，…，m。那么，第i個省市彩票市場營銷工作的綜合評價值為Yi=∑WjXij，其中∑Wj=1。

（二）各指標(biāo)權(quán)重的確定。不同指標(biāo)對綜合評價的影響大小不同，應(yīng)賦予不同的權(quán)重，賦權(quán)的方法很多，如直接打分法、德爾菲法、層次分析法、主成分分析法等。省市彩票市場營銷工作綜合評價各指標(biāo)權(quán)重的大小可由彩票發(fā)行機構(gòu)根據(jù)考察時期彩票市場發(fā)展情況以及對各指標(biāo)的關(guān)注程度加以確定，關(guān)注銷量類指標(biāo)時，可將銷量類指標(biāo)賦予較大的權(quán)重，關(guān)注市場基礎(chǔ)性工作時，可將市場開發(fā)及管理相關(guān)指標(biāo)賦予較大的權(quán)重。endprint

在彩票市場發(fā)展的不同階段，各指標(biāo)的重要程度也會有所不同，所以各指標(biāo)的權(quán)重不是一成不變的，而是動態(tài)變化的。彩票發(fā)行機構(gòu)可以根據(jù)實際需要對各指標(biāo)的權(quán)重大小進行動態(tài)調(diào)整。

（三）各指標(biāo)取值的確定。如何將定性指標(biāo)進行量化，并且與定量指標(biāo)納入同一體系進行綜合評價，是實施綜合評價必須解決的問題。根據(jù)彩票市場發(fā)展實際，考慮到使用的便利性，本文建議采用評分制方式，細(xì)化每一指標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過反復(fù)考究后作為日后綜合考評的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，對照標(biāo)準(zhǔn)確定每個指標(biāo)的取值。所有指標(biāo)均采取評分制的方式打分，每個指標(biāo)的分值范圍可以設(shè)定為0～10。

對于定量指標(biāo)，通過規(guī)定具體評分的標(biāo)準(zhǔn)，將其絕對數(shù)值轉(zhuǎn)化為0～10以內(nèi)的評分?jǐn)?shù)值，對其進行評分，具體可通過將定量指標(biāo)的數(shù)量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃閹讉€區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)一個評分的數(shù)值。對于定性指標(biāo)，同樣可以通過規(guī)定評分的具體標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過自評與他評相結(jié)合的方式，直接對指標(biāo)進行評分。

三、綜合評價案例分析

現(xiàn)對A、B、C三個省市2012年度彩票市場營銷工作進行綜合評價，并根據(jù)評價結(jié)果給予下一年度工作改進的意見。此次綜合評價選取的指標(biāo)及其權(quán)重分別是：彩票銷量20%、市場份額20%、人均購票指數(shù)15%、單站平均銷量5%、同比增長率5%、彩票市場發(fā)展指數(shù)5%、市場開發(fā)管理情況8%、購彩者滿意度8%、網(wǎng)點滿意度6%、創(chuàng)新情況4%、安全運行情況4%，A省相應(yīng)指標(biāo)評分值分別為7.0、8.0、2.0、6.0、5.0、8.0、8.0、3.0、5.0、3.0、0.0，B省相應(yīng)指標(biāo)評分值分別為4.0、9.0、1.0、6.0、3.0、6.0、5.0、8.0、6.0、4.0、5.0，C省相應(yīng)指標(biāo)評分值分別為5.0、5.0、2.0、8.0、6.0、10.0、9.0、5.0、8.0、0.0、10.0。經(jīng)計算，A、B、C三個省市的綜合評分分別為：5.55、5.26、5.50。

通過對案例數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，一是綜合評價系統(tǒng)可以規(guī)避一味追求高銷量的誤區(qū)，對于彩票銷量評分最高的C省，由于其他方面存在不足，其綜合評分與B省接近；二是透過評價指標(biāo)權(quán)重得知，彩票發(fā)行機構(gòu)不僅重視彩票銷售，同時也關(guān)注市場開發(fā)管理以及購彩者和網(wǎng)點的滿意度，省市彩票機構(gòu)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)造彩票市場均衡、和諧發(fā)展的狀態(tài)；三是根據(jù)綜合評價結(jié)果，彩票發(fā)行機構(gòu)可以為省市未來工作提出意見，例如，對于A省，未來工作重點不應(yīng)僅僅著眼于彩票銷量的快速增長，同時應(yīng)注重技術(shù)和市場方面的安全運行，重視彩票業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升購彩者滿意度。

四、結(jié)語

本文主要提供一種對彩票市場營銷工作進行綜合評價的思路，目的是希望改變單純依靠銷量進行評價的現(xiàn)狀，探索建立全面客觀的科學(xué)評價體系，為彩票市場健康發(fā)展做好引導(dǎo)。綜合評價制度和評價指標(biāo)的制定并不難，難的是實施過程中得到各級管理者的重視和支持。對于綜合評價中出現(xiàn)的問題，需要仔細(xì)分析問題產(chǎn)生的原因，反復(fù)溝通，妥善解決，取得絕大多數(shù)省市彩票機構(gòu)的信任和支持，保證科學(xué)評價體系順利實施。

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