淺談微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素分析

吳錦暢+曾文祥+梁俊+麥添華

【摘 要】隨著新媒體時(shí)代的到來，微信公眾號(hào)平臺(tái)成為用戶傳播信息的一種新模式，傳播信息快，社會(huì)反應(yīng)效果非常好。本文對(duì)微信公眾號(hào)傳播的影響因素進(jìn)行了分析，得出影響微信公眾號(hào)傳播有宣傳主體、推送標(biāo)題、推送內(nèi)容、推送時(shí)機(jī)等主要因素，最后提出校園信息宣傳中運(yùn)營微信公眾號(hào)平臺(tái)的建議與對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；傳播；影響；因素

0 引言

微信公眾號(hào)是指用戶在軟件上快捷注冊一個(gè)賬號(hào)，用戶登錄賬號(hào)后可以看到商家用戶推送的圖像、書面文字、口頭語言和視頻資料等信息，并隨時(shí)與商家溝通交流，這種新型的信息傳播方式受到用戶的歡迎。隨著微信公眾號(hào)的不斷完善，用戶也增加很快，到2014年7月，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過580萬個(gè)。其中，企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)只能申請(qǐng)注冊服務(wù)號(hào)；廣大單位和個(gè)人可以申請(qǐng)訂閱號(hào)型公眾號(hào)。在軟件后臺(tái)，用戶可以在后臺(tái)管理中編輯圖片、文字信息和視頻等信息，后面可以群發(fā)給關(guān)注該公眾號(hào)的用戶（ 以下稱為粉絲）。但是，訂閱號(hào)用戶每天只能整體推送一次信息給粉絲，包括多條獨(dú)立的圖片、文字信息。

該平臺(tái)是手機(jī)APP軟件，逐漸成為最受歡迎的信息溝通平臺(tái)。其傳播的方式有：1.個(gè)體之間，即一個(gè)人與一個(gè)人的溝通；2.群體傳播。信息化社會(huì)，微信用戶群已成為社交中的群體 ，群體成員可以放開通露個(gè)人觀點(diǎn)，也不妨礙別人；3.大眾傳播 。是指大的宣傳媒介傳播大量信息給廣大受眾，受眾可以找到、學(xué)習(xí)、理解這些信息資料。如今，信息化時(shí)代的來臨，一些過去的傳播方式已經(jīng)很難滿足廣大用戶的需要，而借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地了解更多的信息，享受新的傳播模式帶來的便捷。

當(dāng)前，各用戶推出的訂閱號(hào)信息質(zhì)量差別很大。但是，我們不能忽視訂閱號(hào)的數(shù)量龐大，也構(gòu)成了微信平臺(tái)重要信息來源。用戶主動(dòng)訂閱信息是訂閱號(hào)和傳統(tǒng)媒體、報(bào)刊相似的地方。微信公眾號(hào)用戶定時(shí)向用戶手機(jī)推送信息，方便了用戶在線狀態(tài)下讀取信息。由于使用方便，政府一些部門、企業(yè)也開通微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的規(guī)模也迅速壯大。

公眾號(hào)管理者怎樣知道所推送的信息被廣大粉絲查看了？很多平臺(tái)管理者都愿意看到自己推送的信息被廣泛閱讀，被快速多頻率的轉(zhuǎn)發(fā)。如何提高公眾號(hào)信息的傳播率，包括閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率，有那些因素影響了有效傳播？作者通過文獻(xiàn)了解，多方面研究影響傳播的因素，找到制約微信公眾號(hào)傳播信息的關(guān)鍵因素，并揭示運(yùn)營管理的一些基本規(guī)律。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)不少學(xué)者對(duì)微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素做了大量研究。例如，王昊賢、劉曉娟等（2013年）分析了微博政務(wù)方面的語言的風(fēng)格、話題的類別、表達(dá)的形式等影響因素；宋倩、趙楊等（2015年）解析了高等學(xué)校的圖書館的微博內(nèi)容及用戶兩方面因素的影響。Counts 、Yang （2013年）得出影響信息傳播的關(guān)鍵因素是信息內(nèi)容、用戶的提及率。關(guān)于微信平臺(tái)，方興東（2013年）探析了信息的傳播機(jī)制，得出了一些傳播過程中的特點(diǎn)；吳中堂、劉建徽等（2015年）研究一個(gè)微信公眾號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，找到了關(guān)鍵詞的重要性和標(biāo)題新穎對(duì)傳播信息的直接影響。綜上所述，由于微博、微信平臺(tái)的開放，學(xué)者從不同角度出發(fā)對(duì)該平臺(tái)上信息傳播影響因素的實(shí)證研究較多。對(duì)微信公眾號(hào)傳播的影響因素歸納為宣傳主體、推送標(biāo)題、推送內(nèi)容、推送時(shí)機(jī)。

2 微信公眾號(hào)傳播的影響因素分析

2.1 宣傳主體

由于可以多樣化傳播信息，一些有宣傳意愿的用戶可以申請(qǐng)開設(shè)微信平臺(tái)。用戶包括：（1）國家行政部門。各級(jí)政府對(duì)外服務(wù)組織可以使用微信平臺(tái)來發(fā)布一些對(duì)于公民有需要的信息。（2）各類院校和科研機(jī)構(gòu)。（3）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)，包括各類會(huì)計(jì)師事務(wù)所、外資企業(yè)、財(cái)務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。宣傳主體扮演重要角色，推送的信息與宣傳主體相關(guān)，一般國家政府機(jī)關(guān)推送的微信關(guān)注度較高，企業(yè)推送的關(guān)注度較低。

2.2 推送標(biāo)題

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。標(biāo)題要能體現(xiàn)整體意思。如果標(biāo)題中可以看出一些個(gè)人想法，讓不同的閱讀者接受一個(gè)人的觀點(diǎn)肯定不行，一些讀者看到后，就不想點(diǎn)開，或者從題目就不愿意看到。傳播的內(nèi)容的標(biāo)題長度要合適，由于手機(jī)屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手機(jī)一行可以顯示 16個(gè)漢字，如果標(biāo)題超過兩行，兩行之間的內(nèi)容太擁擠不合適。所以，標(biāo)題字?jǐn)?shù)最好控制在30字內(nèi)。

當(dāng)前，一些媒體傳播著大量 “標(biāo)題黨”資訊?！皹?biāo)題黨”們?yōu)楂@得點(diǎn)擊率，標(biāo)題夸張，所用的方法也很多，一些標(biāo)題極大的誤導(dǎo)了讀者，產(chǎn)生了很壞的影響，玷污了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸進(jìn)步，讀者提高了理解能力，“標(biāo)題黨”想要獲得原來的點(diǎn)擊率已經(jīng)變成不可能，更不可能有轉(zhuǎn)發(fā)的可能性。因此，要有規(guī)范、吸引人的標(biāo)題。

2.3 推送內(nèi)容

李明德等人提出要從整體微信公眾號(hào)的核心價(jià)值方面推送內(nèi)容?？梢悦靼?，推送內(nèi)容的好壞影響了整體傳播效果，也是關(guān)鍵因素。對(duì)于大學(xué)校園內(nèi)的微信公眾號(hào)，可以及時(shí)傳播新聞報(bào)道、考證咨詢、競賽活動(dòng)、各項(xiàng)活動(dòng)通知等。

2.4 推送時(shí)間

幸暉暉建議推送的頻率和時(shí)間不受限制，這樣推送的圖文信息可以 “隨性”，但不能“隨意”。 推送公眾號(hào)信息時(shí)還是要有時(shí)效性，靈活推送，只有需要就可以，不固定時(shí)間。還可以依據(jù)用戶的讀取習(xí)慣，因地制宜的推送信息，獲得用戶最佳的閱讀效果。

3 利用微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播校園信息的建議與對(duì)策

目前，大學(xué)校園也認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)傳播校園文化信息的必要性。但是，在意識(shí)水平、運(yùn)營水平、管理人員水平等方面不足，最后這類微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力不強(qiáng)，一些運(yùn)營管理者是邊學(xué)邊運(yùn)營。關(guān)注者對(duì)微信公眾號(hào)也不是很感興趣，關(guān)注度不高，有水平的原創(chuàng)作品很少，不可能被大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量也不高。考慮到上面的影響，筆者建議從以下幾個(gè)方面不斷完善工作。

（1）層層把關(guān)。無論什么樣的用戶，都要重視自已微信公眾號(hào)平臺(tái)的維護(hù)，全面分析受眾的個(gè)人特點(diǎn)，上級(jí)主管人員要把關(guān)，推送的內(nèi)容要精致，同時(shí)還要關(guān)注受眾的看法，保證真實(shí)和有效的傳播校園文化信息。

（2）下大力氣培養(yǎng)高水平的微信公眾號(hào)運(yùn)營人員。微信公眾號(hào)是新媒體的一種，更需要專門人才來管理。這些人才除了具有新聞媒體管理的基本能力，如對(duì)新聞的敏感程度、信息傳播中的職業(yè)道德等；也要知道校園文化知識(shí)，更要掌握運(yùn)用新媒體的一些基本技能，如圖文信息的編排、制作基本視頻、處理圖像、H5制作等。

（3）引導(dǎo)受眾改變閱讀方式。相關(guān)部門和老師要有意識(shí)引導(dǎo)學(xué)生，關(guān)注他們?nèi)绾瓮ㄟ^新媒體了解信息，更要關(guān)注接地氣的本校平臺(tái)，使接受本地平臺(tái)信息成為一種習(xí)慣，更有利于傳播校園文化，提升校園文化價(jià)值，有利于人才的培養(yǎng)。

4 結(jié)語

當(dāng)今，我們國家信息化進(jìn)程日新月異。傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也罷，發(fā)展過程中都有一個(gè)受眾適應(yīng)的進(jìn)程，我們只有因人因時(shí)地調(diào)整傳播校園文化信息的方式才能培養(yǎng)全面發(fā)展的人才。微信公眾號(hào)成為校園信息傳播的一種方式，大學(xué)校園也值得深入學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)運(yùn)營，廣泛傳播校園文化信息。

【參考文獻(xiàn)】

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