新媒體環(huán)境下的媒介集團品牌營銷研究

張昱

摘 要 皮克斯動畫工作室是現(xiàn)今世界最具含金量的動畫工作室之一，這個成立了僅32年的動畫工作室，包攬了80%從第74屆開始的奧斯卡動畫長片獎，提名更是無數(shù)?，F(xiàn)今的皮克斯已然成為了一個品牌，“皮克斯出品，必屬精品”這句話也被越來越多的人傳唱，而精品背后離不開媒介集團對其品牌的經(jīng)營。文章對皮克斯動畫工作室這一媒介集團及其動畫電影的品牌營銷與新媒體在其中的應(yīng)用進行研究。

關(guān)鍵詞 營銷;品牌;新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0068-02

1 皮克斯的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略

媒介集團是媒介組織的基本形式之一，皮克斯因為其經(jīng)營電影產(chǎn)業(yè)而屬于媒介集團。皮克斯動畫工作室于1986年成立，創(chuàng)始者為史蒂夫·喬布斯。公司從1991年開始和迪士尼建立了合作關(guān)系再到2006年以74億美元的價格被迪士尼收購，皮克斯以一年一部的頻率推出了一部又一部經(jīng)典的動畫長片，并接連獲獎。品牌戰(zhàn)略是媒介產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中十分重要的一環(huán)。實際上，媒介集團因為其產(chǎn)品的內(nèi)容、風(fēng)格和體現(xiàn)出來的價值受到消費者的認可而成為代表整個媒介集團及其產(chǎn)品的一種品牌和形象。皮克斯的成功實際上就是其品牌建設(shè)的成功。新媒體時代下，好的媒介品牌可以為媒介集團帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，然而，開發(fā)良好的品牌離不開合適的營銷方式。

2 皮克斯的品牌營銷

2.1 創(chuàng)意營銷

提到皮克斯的動畫電影，除制作精良以外，被觀眾津津樂道的還有完美的故事情節(jié)。作為以動畫長片為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的媒介集團，皮克斯?fàn)I銷的主旨就在于其創(chuàng)意的營銷。歸根結(jié)底，制作出的動畫長片是商品的輸出，而對皮克斯來講就是創(chuàng)意的輸出。

所有新媒體影評中在評價皮克斯的時候，都會提到約翰·拉塞特的“七大創(chuàng)意原則”。第一，他建議永遠不要抱著一個點子，這樣容易導(dǎo)致創(chuàng)造力受到限制;第二，他覺得要記住創(chuàng)作過程中的第一次歡笑，因為人的審美往往有時限，所以第一次笑才格外值得紀錄;第三，他提出質(zhì)量是最大的商業(yè)計劃，只有保障了作品一如既往的高質(zhì)量才是品牌的口碑得以維系的關(guān)鍵;第四，拉塞特堅信團隊就是一切，創(chuàng)作期間團隊的人真誠、直接，互幫互助尤為重要;第五，他認為激發(fā)創(chuàng)意的不是競爭，而是快樂，他認為創(chuàng)意本身就是讓人快樂的東西，應(yīng)該也在快樂中產(chǎn)生，而不是同行的競爭;第六，拉塞特認為創(chuàng)意的輸出是最能反映出動畫公司高層的實質(zhì)水平，只要有能力的人，在皮克斯都能發(fā)揮所長;第七，他樂于把比自己更有天賦的人帶進團隊，他覺得什么都聽從自己指示的工作氛圍不利于創(chuàng)意的產(chǎn)生。

皮克斯的創(chuàng)作方法不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)作過程，主創(chuàng)們堅信，好創(chuàng)意不會天生就有，是一點點改進的?！豆治锕尽分校覀兛吹降钠渲幸粋€人物是個7歲小女孩，但劇本還不完全的時候這個人物竟然是個30歲的男會計。

2.2 情懷營銷

我們在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞的時候應(yīng)該都看過皮克斯“故事為王”的口號?，F(xiàn)在很多人去看皮克斯的電影，除了“必屬精品”的新媒體宣傳之外，還為了一種“情懷”。皮克斯仿佛有一種魔力，不管是什么背景的人在看皮克斯電影的時候，總是能感同身受，跟人物一起感動，跟人物一起大笑。

不僅如此，皮克斯的彩蛋也充斥著品牌的情懷。藝術(shù)概念圖的展示和富于趣味的小劇場將多個系列的電影串聯(lián)在一起;皮克斯感謝制作周期中出生的新生命給企業(yè)增添無限的活力，讓觀眾感受到暖意;《尋夢環(huán)游記》片尾展示了一面照片墻，感謝那些曾經(jīng)陪伴過他們，并給予他們支持和鼓勵的人……

2.3 市場營銷

媒介品牌是需要認知度的，這是指一個品牌被受眾認識的程度，即受眾能在眾多的品牌中，知道某個品牌、識別它、記住它，它擁有被第一提及的比率。在皮克斯的品牌的推廣方式上，創(chuàng)意營銷和情懷營銷都屬于用口碑的傳播方式推廣品牌，而廣告和宣傳方面的營銷則依賴于市場。首先，皮克斯總是非常愿意將自己的動畫作品拿去參與各種大型電影獎項的評比，除了本身對自己作品的高度自信以外，更多的是想要借助這些獎項活動的名氣和傳播力來獲得更多的關(guān)注，在受眾心中留有印象。其實無論最后是否獲得這些獎項，其宣傳營銷的目的都已經(jīng)可以達到了。其次，皮克斯很少做直白的商業(yè)宣傳，而是經(jīng)常宣稱其作品是最炫科技和最酷藝術(shù)的完美結(jié)合，是跨時代的、革命性的產(chǎn)品，最終達到令觀眾“不請自來、變客為主”的效果，讓他們形成對皮克斯強大又穩(wěn)定的認同感和傳播欲。再次，媒介利用廣告?zhèn)鞑ネ茝V品牌的得天獨厚的優(yōu)勢是媒介集團本身即享有的媒介資源。此外，皮克斯每年線下的巡回主題展覽也吸引了全世界各國的皮克斯粉絲，進一步確立了粉絲對皮克斯這一品牌的忠實度。

2.4 新媒體營銷

在互聯(lián)網(wǎng)和新的技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今，新媒體營銷的方式是如今媒介營銷的主流渠道，也是重中之重。新媒體營銷更強調(diào)溝通性、互動性、體驗性，這些都是對媒介品牌的營銷大有裨益的特性，因此，市場營銷中也有很大一部分也要依賴于新媒體作為平臺。不同于傳統(tǒng)媒體利用電視、報紙和線下廣告進行品牌宣傳的方式，新媒體對品牌營銷的主要渠道則主要通過網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)在微博、公眾號、論壇等形式。在新媒體技術(shù)高速發(fā)達的今天，我們不再是在電視上或是路過的廣告牌上看到即將上映的皮克斯電影，而是早早就能在微博大V和微信公眾號這些新媒體中收到推送，電影結(jié)束也有很多營銷號會發(fā)布相關(guān)影評，這些看似細碎的消息實際上在用一種無孔不入的方式一點點進入受眾的新聞生活，不知不覺中就留下了深刻的印象。甚至從沒看過皮克斯電影的觀眾，也很可能是看了某個微博大V轉(zhuǎn)發(fā)的預(yù)告片或影評，就把皮克斯的所有動畫全都補齊了并成為“鐵粉”。不僅如此，那些讓我們感受到滿滿情懷感的電影彩蛋和創(chuàng)作初衷，往往都不全是觀眾的捕捉，而是大部分以新媒體發(fā)布影評的形式讓受眾了解到的。

3 企業(yè)文化對品牌的營銷

新媒體環(huán)境下，皮克斯的產(chǎn)品不再僅是動畫片，企業(yè)本身也在被關(guān)注和宣傳。而皮克斯“不走尋常路”的企業(yè)文化通過新媒體渠道的傳播給受眾留下了深刻的印象，大大加深了受眾對于品牌的好感印象。

首先，皮克斯內(nèi)部有著有趣的“以下犯上”的等級制度，即使是與電影制作毫不相干的員工給上級提意見、挑戰(zhàn)上級權(quán)威也是常有的事情。甚至為了將“以下犯上”進行到底，長片中的反派形象經(jīng)常被員工以自己的上司導(dǎo)演或公司高層為原型來

塑造。其次，皮克斯非常注意在公司環(huán)境的各種細節(jié)上多方面來激發(fā)員工的創(chuàng)意。皮克斯的辦公大樓幾乎就是個成人版的游樂場，不僅如此，公司內(nèi)部甚至有個皮克斯大學(xué)，無論是員工的友情，還是夢想，亦或是學(xué)業(yè)都可以在皮克斯里永不畢業(yè)。再次，皮克斯里到處都是“怪人”，但他們怪起來的方式非常有趣。整個皮克斯里，沒有人西裝革履，不是鴉雀無聲，沒有嚴格的上下級關(guān)系，只有輕松愉快的創(chuàng)作環(huán)境。皮克斯式的企業(yè)文化總能讓受眾一提到皮克斯就眼前一亮，每次都能想到幕后是這樣一群可愛的人在為他們創(chuàng)造這種快樂，這讓受眾更加喜歡皮克斯，這是在企業(yè)文化層面對皮克斯品牌的“軟營銷”。

4 總結(jié)

從前的動畫電影在上映之前往往有很大的不確定性，早年的皮克斯每開發(fā)出一部好題材的原創(chuàng)，就接連創(chuàng)作兩部續(xù)集，這樣能保證“穩(wěn)賺不賠”。而到了現(xiàn)在電腦和手機高度普及的今天，新媒體則成了皮克斯打造品牌口碑的“主戰(zhàn)場”，所有文化方面、內(nèi)容方面的宣傳，甚至是市場方面的宣傳都不得不在一定程度上依賴于新媒體渠道，僅僅是電影上映前的預(yù)熱在新媒體的高速傳播下就使電影得到了足夠的宣傳，大大降低了其票房的不穩(wěn)定性，再加上皮克斯為了其品牌營銷而策劃的許多線上活動，皮克斯也有向新媒體的媒介集團逐漸靠近的

趨勢。皮克斯的電影之所以能在動畫電影界擁有很高的地位，與其品牌口碑的營銷有著分不開的關(guān)系?？诒畟鞑ゾ哂辛己玫墓帕?，能使媒介集團用最短的時間和最低的成本實現(xiàn)價值傳播的戰(zhàn)略目標。皮克斯深諳其道，并通過新媒體這一重要的傳播紐帶，從內(nèi)容到市場，讓這一品牌牢牢地把握了受眾的心，培養(yǎng)出一代又一代皮克斯忠實的粉絲、大大提高了品牌口碑，也為媒介集團的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]趙思茹.淺談西方媒介集團發(fā)展歷程對中國媒介集團化之路的啟示[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016.

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作者簡介：張 昱，渤海大學(xué)文學(xué)院。