新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)如何運(yùn)用微信公眾號(hào)加強(qiáng)輿論傳播與引導(dǎo)

鄧漢陽(yáng)，吳萍

摘 要 新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，使微信公眾平臺(tái)成為當(dāng)下信息傳播的重要平臺(tái)，研究新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)如何運(yùn)用微信公眾號(hào)加強(qiáng)輿論傳播、引導(dǎo)，展示企業(yè)形象，避免輿情危機(jī)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，云南航油微青春微信公眾號(hào)通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，實(shí)踐出了具有一定參考價(jià)值的意見(jiàn)和策略，可以為國(guó)有企業(yè)做好微信公眾號(hào)提供參考策略。

關(guān)鍵詞 新媒體;國(guó)有企業(yè);微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0041-02

新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，使微信公眾平臺(tái)成為當(dāng)下信息傳播的重要平臺(tái)，作為當(dāng)前活躍度最高的自媒體之一，微信具有即時(shí)、免費(fèi)的特點(diǎn)，人們可利用碎片化時(shí)間進(jìn)行即時(shí)交流，這為輿論傳播提供了便利的條件。國(guó)有企業(yè)的宣傳部門(mén)需要進(jìn)行正面的輿論傳播、引導(dǎo)，為新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)的發(fā)展提供積極健康的輿論環(huán)境?；谶@樣的背景和形式，進(jìn)行“新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)如何運(yùn)用微信公眾號(hào)加強(qiáng)輿論傳播、引導(dǎo)，提高影響力的策略研究”，對(duì)國(guó)有企業(yè)做好微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，展示企業(yè)形象，避免輿情危機(jī)，具有重要的意義。

1 云南航油微青春公眾號(hào)概況

中國(guó)航空油料集團(tuán)有限公司是以原中國(guó)航空油料總公司為基礎(chǔ)組建的國(guó)有大型航空運(yùn)輸服務(wù)保障企業(yè)，是國(guó)內(nèi)最大的集航空油品采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、檢測(cè)、銷(xiāo)售、加注為一體的航油供應(yīng)商，中國(guó)航空油料有限責(zé)任公司云南公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)航油云南公司）是其航油業(yè)務(wù)板塊下的七家地區(qū)公司之一。為了積極使用新媒體，為企業(yè)發(fā)聲，樹(shù)立中國(guó)航油的企業(yè)形象，進(jìn)行正面的輿論傳播、引導(dǎo)，中國(guó)航空油料有限責(zé)任公司云南公司組建啟用了公司官方微信公眾號(hào)：云南航油微青春。

1）微信公眾號(hào)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。云南航油微青春從2015年8月8日正式上線運(yùn)營(yíng)，截至目前，已經(jīng)穩(wěn)定有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間達(dá)到3年零1個(gè)月，是整個(gè)中國(guó)航油系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的微信公眾號(hào)之一。

2）微信公眾號(hào)已成為公司輿論傳播、引導(dǎo)的重要平臺(tái)。公司目前共有職工405人，微信公眾號(hào)關(guān)注有效用戶413人，用戶基本覆蓋整個(gè)中國(guó)航油云南公司，目前該微信公眾平臺(tái)作為公司官方微信公眾平臺(tái)，在企業(yè)內(nèi)部員工中具有較大的輿論傳播、引導(dǎo)影響力。微信公眾號(hào)用戶中男性用戶304人，占總用戶的73.61%，女性用戶108人，占總用戶的26.15%，未知用戶1人，占總用戶的0.24%;用戶分布中國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)。

3）微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)活躍。云南航油微青春運(yùn)營(yíng)至今，已經(jīng)累計(jì)推送圖文消息160條，累計(jì)點(diǎn)擊量突破2.8萬(wàn)人次。目前，仍然保持每周推送至少3條圖文消息的推送頻率。

4）微信公眾號(hào)圖文消息內(nèi)容類別豐富。云南航油微青春按照公司企業(yè)文化建設(shè)的總體要求，積極開(kāi)展輿論宣傳、引導(dǎo)工作，不斷研究推送不同類型的微信訂閱號(hào)，涵蓋職工關(guān)心的信息資訊，公司重要事件的全面解讀，思想文化宣傳教育，專業(yè)知識(shí)普及等內(nèi)容，題材豐富、形式新穎。H5、視頻、音頻、圖文等不同形被廣泛運(yùn)用到訂閱號(hào)的宣傳過(guò)程中，積極用時(shí)代新語(yǔ)言講好國(guó)企好故事，為企業(yè)傳遞正能量。

2 微信號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況研究

云南航油微青春微信公眾號(hào)已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)37個(gè)月，發(fā)布160條圖文消息，為企業(yè)輿論傳播、引導(dǎo)發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用，為進(jìn)一步研究如何更好運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信公眾號(hào)積累了大量真實(shí)、有效的案例和數(shù)據(jù)資料，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)全面整理、分類梳理已發(fā)布的圖文信息，根據(jù)點(diǎn)擊量較高的幾類圖文消息，進(jìn)行研究總結(jié)，來(lái)為企業(yè)如何做和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)提供有效支持的策略。

1）政治站位高，牢固占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地。作為國(guó)有企業(yè)的代言人，云南航油微青春微信公眾號(hào)始終堅(jiān)持高度政治站位，宣傳社會(huì)主旋律以專業(yè)的視角傳播企業(yè)聲音。微信公眾號(hào)設(shè)立了微黨課專欄，每周推送一篇微黨課;我身邊的共產(chǎn)黨員系列、黨的十九大精神系列解讀、廉政教育等特刊都得到了公司廣大員工的認(rèn)可和點(diǎn)贊，通過(guò)微信訂閱號(hào)的形式，以輕松活潑的方式寓教于樂(lè)，傳播知識(shí)，講述身邊員工的點(diǎn)滴故事，將課堂由線下變到了線上，由指尖走向每一名員工的心中。

2）輕松詼諧，用新時(shí)代語(yǔ)言描述身邊的事情。云南航油微青春微信公眾號(hào)會(huì)根據(jù)公司近期熱點(diǎn)事件及時(shí)推送圖文消息，為公司第一時(shí)間搶占輿論高點(diǎn)，為公司發(fā)聲，引導(dǎo)輿論傳播?！督颐卦颇瞎就ㄓ崋T考試的真相》《網(wǎng)紅是怎樣練成的》《敬業(yè)福，我只送給航油君》等圖文消息是公眾號(hào)點(diǎn)擊量排在前列的圖文消息，該類圖文消息抓住公司當(dāng)時(shí)最新時(shí)事熱點(diǎn)，通過(guò)輕松詼諧，當(dāng)時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)事件進(jìn)行講述，例如《敬業(yè)福，我只送給航油君》在春節(jié)結(jié)束后推送，圖文消息中運(yùn)用了當(dāng)時(shí)春運(yùn)高速堵車(chē)、支付寶收集五福等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，獲得了閱讀者的好評(píng)和高點(diǎn)擊量，《揭秘云南公司通訊員考試的真相》《網(wǎng)紅是怎樣練成的》也是運(yùn)用了類似的方式獲得了高點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載，其中《網(wǎng)紅是怎樣練成的》作為成功案例被《2017/Q2央企微信矩陣影響力研究報(bào)告》收錄。

3）關(guān)系到職工切身利益的事件宣傳。云南航油微青春微信公眾號(hào)一直秉承服務(wù)公司、服務(wù)員工的運(yùn)營(yíng)理念通過(guò)新媒體快速傳播的力量及時(shí)發(fā)布關(guān)系到員工切身利益的圖文消息《[微視角]2017年云南公司兩委擼起袖子加油干》綜合運(yùn)用視頻、生動(dòng)排版圖文全面詳細(xì)解讀了中國(guó)航油云南公司2017年工作會(huì)議。視頻全面回顧了2016年公司各個(gè)單位和員工的面貌風(fēng)采，簡(jiǎn)圖式的圖標(biāo)用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言和圖案，直觀的描繪了2017年公司的發(fā)展思路和重點(diǎn)工作，得到了員工的高度關(guān)注。微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了《云南公司一周要聞回顧》專題欄目，將公司一周內(nèi)發(fā)生的重要新聞事件進(jìn)行簡(jiǎn)化排列編輯，通過(guò)精煉的語(yǔ)言回顧一周重要事件，該欄目共推送62期圖文消息，一直保持穩(wěn)定較高的點(diǎn)擊量，得到了員工的持續(xù)關(guān)注。

4）互動(dòng)交互式類消息。微信公眾號(hào)具有投票、小程序等互動(dòng)娛樂(lè)功能。云南航油微青春微信公眾號(hào)結(jié)合公司實(shí)際工作需要，嘗試將一些需要員工參與決策的事情，透過(guò)投票方式推送圖文消息征集員工意見(jiàn)?！丁緞诒Ｓ闷吠镀薄啃枰?，由您說(shuō)了算》，將需要員工參與，收集意見(jiàn)的問(wèn)題，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷投票的形式征集員工意見(jiàn)，該圖文消息投票人數(shù)為275人，占到員工總數(shù)的78.6%，獲得了較高關(guān)注度。

3 國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

整體來(lái)看，云南航油微青春微信公眾號(hào)通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，為國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理，實(shí)踐出了具有一定參考價(jià)值的意見(jiàn)和策略，可以為國(guó)有企業(yè)做好微信公眾號(hào)提供參考策略。

1）建立微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完善激勵(lì)機(jī)制。國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與其他微信公眾號(hào)有很大的區(qū)別，國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)往往代表著企業(yè)本身，無(wú)法過(guò)多的加入商業(yè)化運(yùn)作模式，不能通過(guò)廣告植入創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的好壞和公司領(lǐng)導(dǎo)員工的口碑評(píng)價(jià)息息相關(guān)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期且需要一定業(yè)務(wù)能力的工作，成功的國(guó)有微信公眾號(hào)需要有一支業(yè)務(wù)熟練的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也需要公司建立一定的激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)，多為兼職的運(yùn)營(yíng)人員的創(chuàng)作主動(dòng)性和工作積極性。

2）保持服務(wù)員工的初心和宗旨。國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)往往需要發(fā)揮新媒體的特性，加強(qiáng)員工輿論引導(dǎo)和傳播，來(lái)達(dá)到服務(wù)員工，凝聚企業(yè)員工的作用。在消息制作推送的過(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注員工的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，用員工喜歡的語(yǔ)言方式去講述企業(yè)需要傳播、引導(dǎo)的輿論導(dǎo)向，脫離服務(wù)員工的初心，公眾號(hào)必將失去內(nèi)在活力。尋求員工興趣點(diǎn)和企業(yè)宣傳需求的最大公約數(shù)和平衡點(diǎn)是國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

3）提高參與度，用具有時(shí)代熱度的形式傳播企業(yè)聲音。新媒體之所以能夠快速崛起，是因?yàn)檩^傳統(tǒng)媒體而言，提高了受眾的參與度和自由度，國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)由于受眾比較單純，不用過(guò)于追求高點(diǎn)擊量，但也需要不斷提高微信公眾號(hào)編排制作技能，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，巧用思維，將企業(yè)故事的“舊瓶”裝上時(shí)代的“新酒”，用員工歡迎的方式，傳遞國(guó)有企業(yè)的聲音和正能量，服務(wù)企業(yè)發(fā)展和員工訴求。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：鄧漢陽(yáng)，政工師，研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)、新媒體傳播與運(yùn)用。

吳 萍，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)黨建。