媒體融合環(huán)境下新疆主流媒體轉(zhuǎn)型研究

胡可楊　李洪濤

摘要 近年來，新疆的傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展取得不錯(cuò)的成績(jī)，但與內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)相比還存在差距。新疆主流媒體走機(jī)制創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新之路是提高主流思想輿論影響力唯一道路。文章從媒體融合環(huán)境下新疆主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新機(jī)制入手，對(duì)提升主流輿論媒體傳播力提出建議。

關(guān)鍵詞 媒體融合；主流媒體；轉(zhuǎn)型研究

根據(jù)中央2014年《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。近年來，新疆深刻領(lǐng)會(huì)黨中央的“創(chuàng)新、融合、開放、共享”的發(fā)展理念，不斷深入推進(jìn)媒體融合，探索媒體融合發(fā)展創(chuàng)新之路，提高青年網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)紅色文化建設(shè)工程。

1新疆傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)媒體融合總體概況和整體態(tài)勢(shì)

新技術(shù)給我國(guó)傳統(tǒng)媒體沖擊非常嚴(yán)重，很多傳統(tǒng)報(bào)刊、期刊、圖書行業(yè)盈利負(fù)增長(zhǎng)，零售額下降導(dǎo)致?？?、休刊。全國(guó)各類報(bào)紙的零售總量2015年比2014年下滑了41.14%。?？蛐菘闹麍?bào)紙數(shù)量從2014年的10余家擴(kuò)大到2015年的30家左右。電視和報(bào)刊廣告投放量和讀者規(guī)模紛紛下降。（數(shù)據(jù)來源《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》）。例如：創(chuàng)刊于法國(guó)屬于赫斯特中國(guó)旗下的《心理月刊Psychologies》，2014年在新浪微博發(fā)表聲明雜志將從同年11月號(hào)起暫時(shí)休刊。2015年底國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚期刊《瑞麗時(shí)尚先鋒》?？?。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2000年創(chuàng)辦的都市報(bào)《今日早報(bào)》也在2016年1月1日宣布正式停刊。與此同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不斷改革摸索，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。2015年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4 404億元，占全產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到20.34%，年增速達(dá)到30%。雖然2015年全國(guó)整體收聽率較2014年同比下降3.33%，但2015年前三季度廣播媒體廣告花費(fèi)的比例同比下降僅為0.7%，這一現(xiàn)象與“廣播+App”的收聽方式逐漸成為廣播媒體市場(chǎng)的主力軍密不可分。

2016年2月，習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)來推動(dòng)媒體融合發(fā)展，從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。國(guó)內(nèi)主流媒體不斷探索，在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)更新、渠道拓展、管理革新等多方面深度融合，取得很多令人驚嘆的成績(jī)。《人民日?qǐng)?bào)》打造“全媒體方陣”覆蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體等10多種媒體形式和320個(gè)移動(dòng)終端，截至2017年1月總用戶超過3.5億人。2016年，新華社說唱?jiǎng)勇端膫€(gè)全面》被國(guó)內(nèi)外2 000多家網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載，累計(jì)播放量1.1億次?！肚笫恰冯s志創(chuàng)新推出《“十三五”規(guī)劃出爐記》動(dòng)漫視頻，轉(zhuǎn)載量達(dá)245萬(wàn)次。中央電視臺(tái)打造微視頻《央視紀(jì)錄：習(xí)近平總書記的一天》通過“全網(wǎng)首頁(yè)”和“首屏”移動(dòng)端24小時(shí)推送，全網(wǎng)視頻播放量逾1.2億次。

1.2新疆傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的新契機(jī)，新疆是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心地區(qū)，新疆有著巨大的互聯(lián)網(wǎng)的潛力。截至2015年底，新疆網(wǎng)民數(shù)量1 262萬(wàn)戶，網(wǎng)民普及率54.9%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶1 499.4萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)已成為新聞傳播主陣地，也成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，推動(dòng)媒體融合正是提高正面輿論引導(dǎo)的能力強(qiáng)有力辦法之一。

自2014年起，新疆紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體就積極投身于媒體融合的浪潮中：新疆傳統(tǒng)紙媒如新疆日?qǐng)?bào)、新疆都市報(bào)、喀什日?qǐng)?bào)、烏魯木齊市晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體都建立了網(wǎng)絡(luò)矩陣式（包括微博、微信、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等網(wǎng)絡(luò)傳播媒介）的傳媒方式，報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助新媒體技術(shù)通過網(wǎng)站、零距離平臺(tái)和移動(dòng)客戶端同步傳播；新疆人民廣播電臺(tái)的新媒體平臺(tái)系統(tǒng)有中亞之聲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和維、漢、哈、蒙、柯5種語(yǔ)言新聞客戶端；新疆電視臺(tái)虎魚網(wǎng)搭建完成多種語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)電視傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)12套電視節(jié)目全部在線直播、點(diǎn)播。政府政務(wù)類主流媒體走在推動(dòng)媒體深度融合的領(lǐng)先位置?！疤焐骄W(wǎng)”“中國(guó)喀什網(wǎng)”“最后一公里”為核心的16個(gè)新媒體平臺(tái)以及全疆1 002家政府網(wǎng)站、864個(gè)政府公眾微信平臺(tái)和53個(gè)移動(dòng)客戶端，形成政府新媒體矩陣。其中，“最后一公里”微信公眾平臺(tái)曾榮獲全國(guó)“2014年度十大政務(wù)傳播力獎(jiǎng)”，截至2015年底，微信公眾平臺(tái)訂閱用戶超過80萬(wàn)人，移動(dòng)客戶端個(gè)人訪問量和獨(dú)立訪問量每天超過1 000萬(wàn)人次。新疆首創(chuàng)“區(qū)、地、縣”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)——“零距離”，全區(qū)所有地州市117個(gè)“零距離”，粉絲共計(jì)500多萬(wàn)。不僅包括主流媒體，新疆自媒體（民語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)資源567個(gè)、微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)客戶端）也納入官方網(wǎng)宣工作體系?！靶陆业募摇薄癤J土話大百科”“伊犁我的家”等個(gè)人創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)以其特色突出、互動(dòng)交流強(qiáng)吸引大量網(wǎng)民關(guān)注。2015年，新疆自治區(qū)成立60周年之際，新疆各媒體就“訪匯聚”“去極端化”“自治區(qū)成立60周年”“抗戰(zhàn)勝利70周年”等重大主題進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體立體式宣傳報(bào)道，傳播正能量，為推進(jìn)新疆穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。協(xié)同全國(guó)4 300多家網(wǎng)站及客戶端開設(shè)新疆專欄600個(gè)，發(fā)布稿件10萬(wàn)篇，點(diǎn)擊量累計(jì)突破10億次。天山網(wǎng)、新疆文明網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上開展“我推薦、我評(píng)議最美新疆人”活動(dòng)，選出235名“最美新疆人”。新疆政府和各個(gè)主流媒體加快推動(dòng)媒體融合，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造現(xiàn)代輿論傳播新格局，媒體融合形態(tài)初具規(guī)模。

2新疆主流媒體創(chuàng)新管理的不足之處和原因分析

當(dāng)前新疆盡管已經(jīng)進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的新階段但由于資金、管理機(jī)制、人才培養(yǎng)等問題，使得媒體融合后力不足。疆內(nèi)主流媒體仍以傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)為主。

目前新疆傳統(tǒng)媒體大都開展了進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，即都可以生產(chǎn)視頻、音頻、文字、圖畫等多樣的新聞產(chǎn)品，但宣傳和輿論引導(dǎo)效果卻差強(qiáng)人意。主要原因如下。

一是對(duì)新媒體受眾不了解。目前主流媒體沒有完全抓住用戶的需求，尤其是新媒體用戶的需求。目前，新疆傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化嚴(yán)重，新疆報(bào)業(yè)面對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型主要停留在利用網(wǎng)絡(luò)展示報(bào)紙內(nèi)容這個(gè)層面，對(duì)新媒體受眾的閱讀習(xí)慣不夠了解。

二是新媒體發(fā)展缺乏資金。新疆主流媒體大多屬公益事業(yè)單位，實(shí)行財(cái)政差額或全額撥款機(jī)制。各地“零距離”掛靠在各個(gè)地州日?qǐng)?bào)，但卻沒有基本沒有列入當(dāng)?shù)仨?xiàng)目得不到項(xiàng)目資金支持。主流媒體對(duì)財(cái)政投入的依賴性較大。固定按人數(shù)撥經(jīng)費(fèi)、工資，造成了收入平均化，難以調(diào)動(dòng)新媒體工作人員的積極性。

三是缺乏新媒體人才。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員四十歲以上占絕大多數(shù)，他們年齡偏大不接受新技術(shù)，吃老本現(xiàn)象存在。年輕的從業(yè)人員流失嚴(yán)重，尤其是地州媒體人才。精通少數(shù)民族語(yǔ)言和漢語(yǔ)的雙語(yǔ)人才緊缺。培訓(xùn)的力度還不夠，導(dǎo)致主流輿論媒體應(yīng)用新媒體技術(shù)、傳播手段的滯后，新媒體人才產(chǎn)生遲緩，新媒體的影響力難以形成。

四是地州媒體新媒體融合發(fā)展的模式還不清晰。各地州新媒體、自媒體涌現(xiàn)很多，各主流媒體均辦有網(wǎng)站和微信平臺(tái)，但主流媒體的強(qiáng)大新聞資源沒有在新媒體上充分發(fā)揮作用，使得各個(gè)新媒體形式單一、各自為戰(zhàn)、宣傳工作零散不突出。

新疆主流媒體創(chuàng)新不足的原因主要有以下幾點(diǎn)。

一是受眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體，新媒體受眾具有新特征。新媒體受眾只關(guān)心新聞內(nèi)容、標(biāo)題本身，并不關(guān)心新聞從何而來；移動(dòng)化、碎片化閱讀，使得新媒體受眾逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)新聞客戶端上（今日頭條、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、微信公眾平臺(tái)）；受眾不再單方面接受信息還要傳播信息，受眾通過新媒體的評(píng)論功能、朋友圈、微信群等媒介將自己的觀點(diǎn)參與到新聞報(bào)道中，改變輿論導(dǎo)向。

二是傳統(tǒng)媒體各自為政，沒有建立資源共享機(jī)制。電視臺(tái)以視頻傳播為主，報(bào)社以文字傳播為主，電臺(tái)以聲音傳播為主。

三是資金來源渠道狹窄。新疆主流媒體大多屬公益事業(yè)單位，實(shí)行財(cái)政差額或全額撥款機(jī)制，僅能維持正常采編開支，經(jīng)營(yíng)收入主要靠廣告和發(fā)行兩部分，傳統(tǒng)媒體衰落也導(dǎo)致廣告和發(fā)行收入的減少，沒有多余的資金加大新媒體發(fā)展投入。

四是吸引和管理人才機(jī)制不夠健全。主流媒體人才流失比較嚴(yán)重，待遇低、勞動(dòng)強(qiáng)度大，留不住人才。由于事業(yè)單位編制局限，人才的引進(jìn)受到體制機(jī)制的約束，新媒體人才流動(dòng)不夠靈活。

總之，新疆主流媒體仍然處于傳統(tǒng)媒體思維方式之下，主動(dòng)性、創(chuàng)新性、靈活性不夠，“等、靠、要”的思維方式占主導(dǎo)。

3傳統(tǒng)媒體和新媒體融合措施建議

媒體生態(tài)環(huán)境正深刻地被新傳播技術(shù)所改變，主流媒體的組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、新聞媒體生產(chǎn)流程、人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也要隨之改變。本文就主流媒體的新聞生產(chǎn)流程、管理機(jī)制、拓寬資金來源渠道和輿論管理方式四個(gè)方面，提出媒體融合的創(chuàng)新措施。

3.1創(chuàng)新融媒體新聞生產(chǎn)流程

融媒體唯一創(chuàng)新之路是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀內(nèi)容加新媒體技術(shù)。因此就必須創(chuàng)新融媒體的新聞生產(chǎn)流程。

一是將民間自媒體內(nèi)容納入到整個(gè)新聞生產(chǎn)過程中。自媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著新聞生產(chǎn)的全民制造化。大眾通過智能手機(jī)隨手拍攝照片、視頻，運(yùn)用手機(jī)App編輯文字、圖片、視頻就能第一時(shí)間把新聞發(fā)布到新媒體上，人人都能成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。這就使得媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者由“專業(yè)”與“非專業(yè)”人士共同組成?！胺菍I(yè)”人士提供新聞內(nèi)容的形式叫做“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”的模式。新疆一些優(yōu)秀自媒體擁有大量粉絲，對(duì)發(fā)生的事件有獨(dú)到的見解，更新新聞內(nèi)容及時(shí)。例如，“新疆我的家”“掌上新疆”“新疆笑話”“邊疆反恐”等都是新疆知名的微信公眾平臺(tái)。將他們納入整個(gè)新聞生產(chǎn)中，激活并帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

二是打造統(tǒng)一媒體協(xié)作平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合的第一步就是空間融合。拆除傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)媒體之間、政府和新聞單位之間的壁壘，打造統(tǒng)一的媒體協(xié)作中心實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、網(wǎng)站和新媒體之間資源共享、內(nèi)容互補(bǔ)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

三是創(chuàng)新新聞生產(chǎn)協(xié)作機(jī)制。多媒體化和跨部門協(xié)作的新聞融合生產(chǎn)要從新聞采寫源頭開始。統(tǒng)一的媒體協(xié)作平臺(tái)就可以各調(diào)動(dòng)不同類型媒體同時(shí)以文字、視頻、音頻、動(dòng)漫等方式進(jìn)行采寫。新聞內(nèi)容來源為主流媒體的專業(yè)多媒體采寫團(tuán)隊(duì)和民間的用戶團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容編審團(tuán)隊(duì)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行篩選、優(yōu)化和價(jià)值、取向判斷。媒體協(xié)作中心解決新聞分發(fā)問題，使同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能多渠道呈現(xiàn)，從而保證一件新聞產(chǎn)品的復(fù)次、多介質(zhì)、全方位傳播。最后，由新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中心負(fù)責(zé)對(duì)新聞產(chǎn)品抵達(dá)受眾后的反饋、輿論收集。尤其要增強(qiáng)主流輿論媒體尤其是地州媒體在當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)I(lǐng)域的統(tǒng)合作用，主流輿論媒體和一些官方新媒體也要加強(qiáng)整合或形成矩陣，避免相互牽制分散受眾，集中人力、物力和渠道，做大做強(qiáng)主流輿論媒體的兩微一端。媒介融合創(chuàng)新就是由淺入深，深入到媒體生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程當(dāng)中。

3.2創(chuàng)新融媒體管理機(jī)制

如何創(chuàng)新融媒體管理機(jī)制，優(yōu)化整合人才隊(duì)伍，是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。對(duì)于新疆傳統(tǒng)主流媒體來說，要健全融媒體人才引進(jìn)、培養(yǎng)、評(píng)估、激勵(lì)機(jī)制。推進(jìn)媒體融合，必須擁有一支能力強(qiáng)、素質(zhì)高、能力全面的新聞工作者隊(duì)伍。

首先，要吸引人才?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體是高薪行業(yè)，建議政府購(gòu)買服務(wù)崗位向主流輿論媒體傾斜，以員額控制方式增加媒體人員。

其次，培養(yǎng)人才。傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體人，適應(yīng)手機(jī)和全媒體新聞采寫方式、要具備多媒體采訪技能例如：攝影、攝像、后期數(shù)字視頻加工、動(dòng)漫制作、剪輯、合成等技能。定期對(duì)傳統(tǒng)媒體人進(jìn)行新媒體技能培訓(xùn)。

再次，激勵(lì)人才。構(gòu)建科學(xué)的專業(yè)素質(zhì)評(píng)估指標(biāo)體系，讓融媒體人才能盡快脫穎而出。大膽起用“80后”“90后”進(jìn)入部門核心層。

最后，培養(yǎng)與管理草根內(nèi)容貢獻(xiàn)者?！把哉撚凶杂?，傳播有紀(jì)律”，草根內(nèi)容貢獻(xiàn)者往往是“網(wǎng)絡(luò)大V”，他們?cè)诰W(wǎng)上擁有眾多粉絲，影響力很大，影響輿論走向。所以必須加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)教育，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，根據(jù)新疆形勢(shì)設(shè)置議題，營(yíng)造健康向上的主流輿論環(huán)境。

3.3拓寬資金來源渠道

主流媒體要學(xué)著用兩條腿走路，一方面大力爭(zhēng)取政府政策和投資，一方面改變經(jīng)營(yíng)方式、多方融資、整合內(nèi)部資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。由于全媒體平臺(tái)搭建耗時(shí)長(zhǎng)、投入大，可以由政府先進(jìn)行一部分投資，用于扶持區(qū)內(nèi)媒體融合企業(yè)和重大項(xiàng)目；再允許民間資本對(duì)媒體融合發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)投資基金；最后主流媒體自身轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線消費(fèi)。傳統(tǒng)主流媒體開拓互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、移動(dòng)媒體的在線消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)利，020商業(yè)模式——主流媒體將線下的商務(wù)運(yùn)營(yíng)與線上融媒體平臺(tái)結(jié)合；知識(shí)付費(fèi)——新疆廣播電臺(tái)、電視臺(tái)主持人或節(jié)目進(jìn)駐喜馬拉雅聽手機(jī)App；粉絲經(jīng)濟(jì)——電視臺(tái)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)等方式創(chuàng)造利潤(rùn)。

3.4創(chuàng)新融媒體的輿論管理方式提升主流輿論媒體傳播力

主流媒體創(chuàng)新管理機(jī)制是提高新疆正面輿論引導(dǎo)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是傳播主體運(yùn)用傳統(tǒng)媒介在進(jìn)行新聞報(bào)道與宣傳的過程中，要注重培養(yǎng)青年群體的媒介素養(yǎng)，提升信息的判斷與使用能力。

二是教育引導(dǎo)各族群眾在事關(guān)祖國(guó)統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)等大是大非問題面前立場(chǎng)堅(jiān)定、旗幟鮮明，敢于亮劍，敢于發(fā)聲。

三是不斷提高講故事的能力，對(duì)外講述新疆故事、展示新疆魅力、彰顯新疆特色，讓全世界都能聽到并聽清新疆聲音，進(jìn)一步提高文化軟實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。

四是要把握好“時(shí)效度”，搶占先機(jī)，把握時(shí)機(jī)，掌控火候，做到“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”，牢牢掌握輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。落實(shí)陳全國(guó)書記關(guān)于輿論引導(dǎo)的“六力”要求，切實(shí)發(fā)揮主流媒體的主陣地作用。

五是有重大的新聞發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體學(xué)會(huì)新聞首發(fā)權(quán)“打”到新媒體上去，在微博、微信公眾平臺(tái)上圖文并茂的報(bào)道新聞。傳統(tǒng)媒體和新媒體共鳴共振，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，形成全方位多層次多聲部的主流輿論矩陣，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新理念新戰(zhàn)略新格局。

4結(jié)束語(yǔ)

信息化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播不再是群眾獲取信息的唯一渠道，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信包括自媒體和網(wǎng)絡(luò)大V、“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，都對(duì)主流輿論媒體帶來極大沖擊。大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)與新聞生產(chǎn)的結(jié)合必然改變媒體生態(tài)。傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型是提升主流輿論媒體傳播力的必然趨勢(shì)。