傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化涅槃

王翌灃

摘要 數(shù)字化浪潮洶涌而來，它給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時，也給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來的巨大的挑戰(zhàn)。文章從傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)這一角度著手，論述傳統(tǒng)出版行業(yè)的應對之法。

關鍵詞 數(shù)字化；傳統(tǒng)出版；機遇；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

中國出版業(yè)對數(shù)字技術的應用初見成效，中國數(shù)字出版的產(chǎn)值已初具規(guī)模，初步形成了網(wǎng)絡文學讀物、網(wǎng)絡期刊、學術文獻數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡游戲出版物、網(wǎng)絡音像出版物、網(wǎng)絡動漫作品等類型。據(jù)相關部門統(tǒng)計，2015年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達到4 403.85億元，與2014年相比，增長了30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入15.85億元，電子書49億元，數(shù)字報紙9.6億元，博客11.8億元，在線音樂55億元，網(wǎng)絡動漫44.2億元，移動出版1 055.9億元，網(wǎng)絡游戲達888.8億元，在線教育180億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告2 093.7億元。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5 720.85億元，比2015年增長29.9%。

數(shù)字技術給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的機遇，讓傳統(tǒng)出版業(yè)大大提高了競爭力。數(shù)字技術極大地提高了傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營水平，構(gòu)建傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版齊頭并進的經(jīng)營模式。這二者的融合對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，大大提高了出版單位的社會效益和經(jīng)濟效益。與此同時，數(shù)字技術與傳統(tǒng)出版的融合使出版的市場空間得到了革命性的拓展。在積極推廣數(shù)字技術的出版單位中，數(shù)字技術產(chǎn)品所占的比例越來越高。

與此同時，數(shù)字技術與傳統(tǒng)出版的融合，也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術大大降低了進入出版業(yè)的門檻，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著越來強的競爭對手，發(fā)展前景變得很不清晰，經(jīng)濟效益面臨下滑的境地。

總而言之，盡管傳統(tǒng)出版單位采用數(shù)字化技術提升了身競爭力，但仍然面臨著不少挑戰(zhàn)。面對數(shù)字化浪潮洶涌來襲，傳統(tǒng)出版業(yè)需要與時俱進，積極革新不適應數(shù)字化浪潮的管理理念、經(jīng)營理念。

樹立先進的圖書營銷和市場定位觀念。數(shù)字化與傳統(tǒng)出版的結(jié)合，必然使傳統(tǒng)的圖書營銷運營模式、管理模式發(fā)生巨大變化。北京市社會科學院傳媒研究所所長郭萬超認為：“在數(shù)字出版的競爭壓力下，傳統(tǒng)出版發(fā)行市場逐漸萎縮，以經(jīng)營傳統(tǒng)出版物為主要產(chǎn)品的出版發(fā)行集團規(guī)模發(fā)展受限。數(shù)字出版削弱了傳統(tǒng)出版載體的壟斷地位，分流了傳統(tǒng)出版物的市場渠道和受眾群體，擠占了傳統(tǒng)出版的利潤空間。產(chǎn)業(yè)融合和多種媒體同步出版正以強大的力量消解著傳統(tǒng)出版媒體，銷售市場壟斷地位被打破。”與傳統(tǒng)圖書的營銷方式方法不同，在數(shù)字化技術融入傳統(tǒng)出版行業(yè)以后，從圖書的選題策劃開始就要對圖書的賣點、圖書的裝幀設計和讀者群體進行仔細分析，在印制環(huán)節(jié)進行成本控制，爭取性價比最佳，在圖書的宣傳環(huán)節(jié)，除了采用傳統(tǒng)的營銷手段外，還要采取有針對性的網(wǎng)絡宣傳等營銷手段。在策劃選題時，出版單位就應該進行詳細的市場調(diào)研，找準圖書的市場定位，比如面向的讀者群體是哪些，這個群體有多大，是否經(jīng)過優(yōu)化選題，拓展讀者群體，等等。

打造品牌的觀念。隨著出版體制改革的深入，圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)出集團化、資本化的新格局。圖書市場的競爭也從單品種的圖書競爭逐漸演變成出版單位的品牌競爭。出版單位如何建立起比較完善的品牌運營體系和品牌管理制度，以樹立自身品牌、構(gòu)建品牌核心競爭力，從而獲得持續(xù)增長的市場份額和利潤增長率成為擺在出版企業(yè)面前的一個嚴峻問題。出版單位根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，積極打造品牌?，F(xiàn)今出版行業(yè)的競爭越來越激烈，選題同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，出版單位要立足自身特點，找準自身在行業(yè)中的定位，科學的確定本單位未來的出版方向，積極打造市場認可的品牌，并且改進管理理念和經(jīng)營理念。如廣西師范大學出版社打造的“理想國”“魔法象”等品牌在業(yè)界產(chǎn)生巨大影響，為出版社實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收貢獻巨大。民營公司，如磨鐵圖書、湛廬文化等，它們有很強的品牌意識，在圖書的封面、封底、書脊上都印有顯著的公司標志，很醒目，很吸引讀者的眼球，也收獲了不錯的社會效益和經(jīng)濟效益。

樹立開拓創(chuàng)新觀念，開發(fā)主導產(chǎn)品。中共十八屆五中全會明確了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展理念，這將是我國在“十三五”期間，乃至更長時期內(nèi)的發(fā)展思路、方向和著力點。在這五大發(fā)展理念中，“創(chuàng)新”這個詞是排在第一位的。正如習近平總書記所說：“堅持創(chuàng)新發(fā)展，就是要把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，讓創(chuàng)新貫穿國家一切工作，讓創(chuàng)新在全社會蔚然成風?！眲?chuàng)新也是一個民族進步的靈魂，不積極開拓創(chuàng)新的出版單位是沒有活力的，也是沒有前途的。圖書的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在內(nèi)容上，但裝幀設計和版式設計等形式上的創(chuàng)新也非常重要，只有內(nèi)容和形式的完美結(jié)合才能產(chǎn)生很好的效果。出版單位要創(chuàng)新管理模式、經(jīng)營模式，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、激流勇進，立于不敗之地。

實施人才強社戰(zhàn)略，在數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)出版單位的選題策劃、編輯校對、營銷和售后產(chǎn)生了巨大變化，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢不可逆轉(zhuǎn)。面對新的國際形勢和出版形勢，人才問題已經(jīng)成為制約傳統(tǒng)出版單位進行轉(zhuǎn)型的關鍵因素。傳統(tǒng)出版單位需要實施人才強社戰(zhàn)略，引進和培育一批掌握數(shù)字出版、網(wǎng)絡推廣、新媒體傳播等專業(yè)技術知識的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術人才。注重開發(fā)支撐技術，關注數(shù)字出版物的內(nèi)容。國與國之間的競爭，歸根到底就是人才的競爭，出版單位也是如此。哪家出版社占有的人才越多，人才實力越強，哪家出版社出版的圖書就越有競爭力。所以出版社要不斷引進人才，培育人才，留住人才，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

實施圖書信息網(wǎng)絡化。數(shù)字化技術極大改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣，越來越多的人習慣了通過電子設備進行閱讀，或通過移動終端設備下載后閱讀，他們對傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的需求越來越少，這一閱讀方式和習慣的改變，對傳統(tǒng)出版單位造成了很大的不利影響。據(jù)統(tǒng)計，2016年我國圖書零售市場中，網(wǎng)上銷售渠道的銷售碼洋的總量約為365億元，實體書店渠道的銷售碼洋約為336億元，網(wǎng)上銷售渠道銷售的總碼洋第一次超過實體店?；诖?，出版單位需要重視網(wǎng)上銷售渠道的構(gòu)建，積極數(shù)字化本單位的圖書，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷體系。傳統(tǒng)出版單位也要與時俱進，根據(jù)時代新的特點，進行多元化轉(zhuǎn)型。

實施強強聯(lián)合共贏發(fā)展戰(zhàn)略。在目前激烈的市場競爭條件下，出版社不僅可以與出版社合作，也可以與大型圖書賣場等單位合作。對于出版周期長，投入資金大，回款周期慢的選題，為縮短出版周期，降低資金風險，拓展銷售渠道，可以與其他出版社合作共同出版，實現(xiàn)風險共擔，利潤共贏。在諸如印制、銷售環(huán)節(jié)，可以與大型圖書銷售網(wǎng)站、電臺、電視臺以及平面媒體合作，按訂單印刷，按需供貨，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，聯(lián)合共贏。

實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。目前大多數(shù)出版單位都是以出版為主，在投資做出版周期長、資金回籠慢的大套叢書時，就顯得有點力不從心。在這個背景下，圖書出版單位可以實施多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，比如廣西師范大學出版社利用自身優(yōu)勢，投資設立了房地產(chǎn)公司、旅游公司等，成效顯著；鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F投資組建了房地產(chǎn)公司，用這些公司的利潤反哺出版。這些都是有益的嘗試，當然，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略有一定的風險，出版單位需要想方設法把風險降到最低。

實施“走出去”戰(zhàn)略。隨著“一帶一路”規(guī)劃的推進，世界各國的聯(lián)系和溝通越來越緊密，這就要求出版單位要有全球視野。從選題策劃開始，就要從全球化視野角度思考，不僅要從全球化角度思考書稿內(nèi)容的適應性，考慮圖書的版式設計、封面設計、字體字號適合國內(nèi)外讀者的需求，還要思考國內(nèi)外讀者的閱讀習慣等，這樣才能滿足全球最廣大讀者的需求。為加快提升中國出版的國際影響力，努力構(gòu)建中國國際話語體系做出貢獻。出版單位創(chuàng)新出版選題，培育國際市場的讀者，加大“一帶一路”為主題的選題策劃，服務于國家推行的中國文化走出去戰(zhàn)略。在出版內(nèi)容方面，要以加強“一帶一路”沿線國家人民友好交流為主，增強圖書的可讀性和感染力，讓沿線國家的讀者對出版物的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而擴大讀者群和形成比較穩(wěn)定的讀者群。