移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動視頻直播淺析

陳卓

摘要 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播方式出現(xiàn)革新，隨著傳播技術(shù)與設(shè)備的不斷發(fā)展，移動視頻直播時代開啟，這種“隨走、隨看、隨播”的直播方式改變了人們的生活，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個新興產(chǎn)業(yè)。文章試對移動視頻直播的興起原因、傳播特性以及發(fā)展趨勢做深入分析。

關(guān)鍵詞 移動視頻直播；興起原因；傳播特性；發(fā)展趨勢

從2016年開始，移動視頻直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。一批批移動視頻直播應(yīng)用紛紛上線，如映客、花椒、一直播等，成為了一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國在線視頻直播平臺已經(jīng)超過200家，與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”在2016年的產(chǎn)值超過了580億元。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，移動視頻直播行業(yè)無論是在用戶人數(shù)、影響力還是在變現(xiàn)能力方面都有著革命性的改變。

1移動視頻直播的興起原因

1.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展和智能手機(jī)的全面普及

人類已經(jīng)邁入Web3.0時代，寬帶技術(shù)，Wi-Fi熱點普遍后，移動視頻技術(shù)成為了可能。手機(jī)、平板電腦等隨身媒體已經(jīng)從單純的通話、拍照設(shè)備，衍生成為了可以移動的口袋電腦，由通訊終端，變成了媒體終端，成為了用戶最忠誠的貼身百事通。視頻社交也成為了優(yōu)于文字、圖片、音頻的社交方式，最大程度的賺取人們的注意力。智能手機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。新興媒體環(huán)境下的人們，習(xí)慣于擁抱甚至是主導(dǎo)新事物，越來越追求深度參與、體驗至上，新的消費觀和社交方式讓各種各樣的手機(jī)直播App應(yīng)運而生。移動視頻直播平臺所實現(xiàn)的碎片化內(nèi)容、去中心傳播、個性化的追求、快餐式消費等特點打破了PC端直播形態(tài)的桎梏，大大滿足了用戶視頻消費的社交、互動需求。

1.2商業(yè)驅(qū)動移動視頻直播市場的發(fā)展

伴隨著直播平臺的興起，越來越多的人開始通過移動視頻直播將自己的興趣愛好、才華甚至是生活場景片段展示給大眾，有的人因此聚集了大量的粉絲而在網(wǎng)絡(luò)上走紅。網(wǎng)紅主播在自己的直播過程中通過各種形式的表演與用戶互動，用戶可以通過直播平臺向自己喜歡的主播送禮物，這些禮物都是平臺自帶的需要花錢購買的虛擬道具，比如鮮花、鉆石、游艇等，在直播界面上都能生動的顯示出來。因此，一些本身就自帶大量粉絲流量的明星、網(wǎng)紅等，他們能夠迅速地將自己的人氣變現(xiàn)，與直播平臺分成，于是就實現(xiàn)了雙贏。比如2016年里約奧運洪荒少女傅園慧，在映客直播首秀時，短短1個小時內(nèi)就吸引了千萬用戶同時在線觀看。收到318.5萬個“鉆石”，按照正常狀況下1角錢購買1顆鉆石的比例，“收入”31.8萬。再如2016年12月30日，天后王菲“幻樂一場”演唱會的直播將演唱會推向高潮，據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，觀看演唱會直播的總?cè)藬?shù)達(dá)到了2 149萬人，共計收獲了2 813.8萬禮物，折合人民幣281.3萬元。如此可觀的收入，誘惑著越來越多的草根大眾，加入到直播平臺中，不僅可以與自己喜歡的主播明星零距離接觸，還可以大方的展現(xiàn)自我，因此，移動視頻直播為一些有才華和個性的人開辟了一條虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的全新道路。

1.3移動視頻直播擴(kuò)大了人的自主權(quán)

移動視頻直播，是一種便捷化的多樣化的直播形式，相對于早期的電視直播和視頻錄播而言，移動視頻直播大大降低了投入門檻，人們只需要擁有一個智能手機(jī)，注冊一個移動直播應(yīng)用的賬號，就可以隨時隨地參與直播，人人都可以成為“麥克風(fēng)”和“攝像機(jī)”的擁有者，直播效果也可以無限擴(kuò)大。用戶不僅可以與原本遙不可及的明星、網(wǎng)紅以及所關(guān)注的人零距離、零時差地互動，面對面地交流，也可以自主地在直播平臺上盡情的展現(xiàn)自我，張揚個性，獲得極大的心理滿足感。移動視頻直播讓用戶與這個世界有同步感，有參與感，用戶表達(dá)門檻的降低與表達(dá)效果的大幅提升，使得移動視頻直播已經(jīng)成為人們最方便最常見的娛樂方式和社交方式，也極大地改變了內(nèi)容消費的習(xí)慣，大大擴(kuò)大了人的自主選擇權(quán)。

2移動視頻直播的傳播特性

2.1傳播特點

2.1.1直播門檻低

傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播者是以專門的傳媒機(jī)構(gòu)為主，對從業(yè)人員的專業(yè)性有著較高的要求。隨著社會網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，信息傳播者從媒體從業(yè)人員擴(kuò)展到了個人，人人皆是自媒體。傳播形式也從文字、圖片、視頻的不斷完善，再到如今的移動視頻直播。相對于傳統(tǒng)媒體直播，移動視頻直播的方式更為簡單，門檻更低，成本更為低廉。只要人們有當(dāng)主播的意愿，有簡易的直播設(shè)備，就可以申請一個直播平臺賬號，隨時隨地進(jìn)行直播。因此，吸引了大量的用戶加入了網(wǎng)絡(luò)主播的行列。根據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的（（2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示，2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)達(dá)到200家，用戶數(shù)量約達(dá)2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進(jìn)直播的房間數(shù)量超過3 000個。甚至可以說，移動視頻直播開啟了全民直播的局面，移動視頻主播甚至成為“95后”最青睞的職業(yè)。

2.1.2傳播快捷方便

方便快捷的信息傳播方式是移動視頻直播最大的特點和優(yōu)勢。在任何時候，只要用戶有直播想法，就可以進(jìn)行直播，也可以隨時隨地地快速獲得自己想要了解的直播信息，隨時與主播進(jìn)行互動。移動視頻直播的內(nèi)容可以一鍵分享到微博、微信、QQ等社交平臺進(jìn)行二次傳播。這種隨時隨地隨拍隨傳的即時化特點打破了時間和空間的束縛，也正滿足了當(dāng)下人們的碎片化的閱讀習(xí)慣和社交需求。因此，無論從傳播信息還是獲得信息的角度看，移動視頻直播都具有快捷方便的特征。

2.1.3實時互動，雙向傳播

在傳統(tǒng)直播中，互動僅限于主持人和觀眾之間，屬于單向互動。電視臺進(jìn)行直播時，觀眾可以通過熱線電話、發(fā)送短信等形式與官方節(jié)目進(jìn)行互動，但這樣的方式時效性和交流感比較差，傳播內(nèi)容也大大受到傳播形式的局限。而在移動視頻直播平臺上，節(jié)目氛圍是輕松、活潑、開放的。用戶與主播之間的互動可以變得零距離、零時差、面對面。用戶可以通過彈幕、送禮物或是即時對話框與主播實時互動，發(fā)表自己的觀點或是抒發(fā)自己的情感，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的范圍內(nèi)可以暢所欲言。主播也可以第一時間了解觀眾的訴求，隨機(jī)調(diào)整直播的內(nèi)容細(xì)節(jié)。同時，用戶之間也可以利用彈幕系統(tǒng)進(jìn)行互動，討論直播內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容。實時互動是移動視頻直播一個非常突出的特點，不僅讓用戶充滿參與感，滿足他們的社交需求，同時也能夠使主播對用戶的需求及時做出反饋，增強(qiáng)用戶體驗。

2.1.4信息容量大

有了互聯(lián)網(wǎng)，就擁有了海量的信息，互聯(lián)網(wǎng)人們提供了一個暢所欲言的環(huán)境。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的移動視頻直播平臺，主播可以根據(jù)自己的想法、需求和目的去自由的傳播和分享內(nèi)容。而在傳統(tǒng)媒體的直播中，如電視臺、電臺、報紙等，傳播者往往需要考慮到媒體和階級的利益，受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的因素的制約，因此傳播內(nèi)容會受到很大的局限。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻成為承載信息量最大的平臺方式，移動視頻直播的內(nèi)容開始從單純的泛娛樂直播到多元化的“直播+”場景創(chuàng)新，新聞、電商、教育、醫(yī)療、旅游、體育、演藝活動等領(lǐng)域都有所涉及。不同的領(lǐng)域，會有著不同的關(guān)注人群，移動視頻直播滿足了不同人群的需求

2.2傳播內(nèi)容

移動視頻直播的內(nèi)容相對于傳統(tǒng)直播更傾向于碎片化、海量化，讓用戶更直觀的體驗，更主動的參與。直播內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下幾種方式。

2.2.1UGC為主的生產(chǎn)方式

UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息高度透明、言論高度自由的時代，由于移動視頻直播平臺的入駐門檻低、互動性強(qiáng)、體驗感豐富和參與度深等特點，決定了用戶在移動視頻直播平臺上可以根據(jù)自己的喜好和特長來直播內(nèi)容，而且UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式是“去中心化”的，就是內(nèi)容信息在傳播及分享的過程中不受任何專業(yè)人士以及官方部門的干預(yù)，只由直播平臺的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管把關(guān)，因此內(nèi)容表達(dá)更加自由多元，充滿了個性化色彩。這是UGC模式的一大特點，也使得移動視頻直播社交分享屬性更為突出。但由于直播門檻較低，用戶在豐富直播內(nèi)容的同時，也造成了直播內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，直播亂象有待解決。

2.2.2PGC為主的生產(chǎn)方式

PGC（Professional Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。隨著直播平臺的日益增多，競爭也日趨激烈，形成了很多垂直化、細(xì)分化的直播平臺，每一個垂直細(xì)分的直播平臺都是專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容平臺，滿足受眾多元化、個性化的信息追求。如電商直播，“邊看邊買”的技術(shù)，讓直播與電商完美融合，主播在視頻直播中對商品進(jìn)行多元化、立體化的展示，滿足了消費者在線上購物對物品“看不見摸不著”的困惑，讓消費者在觀看視頻的同時，形成購物沖動，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式讓直播平臺不僅僅打造主播，而且為直播的內(nèi)容、環(huán)節(jié)提供專業(yè)的設(shè)計、策劃與制作，對直播內(nèi)容層層把關(guān)。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式不僅僅提高了直播的內(nèi)容，也推動了移動視頻直播平臺由單純的渠道提供商轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)方。

2.2.3PUGC為主的生產(chǎn)方式

PUGC（Profes sional User Generated Content），即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。顧名思義，PUGC模式是UGC模式與PGC模式的結(jié)合，內(nèi)容的生產(chǎn)既有生動豐富的UGC形式，又有多元細(xì)分的PGC專業(yè)內(nèi)容。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式打造出平臺或主播的超級IP（Intellectual Property），是內(nèi)容長久生命力的關(guān)鍵所在，強(qiáng)化了移動視頻直播內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造力、傳播能力和影響能力。直播用戶的媒介素養(yǎng)不斷提高，滿足受眾日益增長的信息求知欲望，生產(chǎn)出較相對高質(zhì)量的內(nèi)容，同時也不斷地提高傳播技術(shù)。PUGC模式傳播內(nèi)容覆蓋面廣，內(nèi)容生動有趣，制作水準(zhǔn)專業(yè)，從而更為有效的吸引、沉淀用戶，提高直播的質(zhì)量和傳播效果。

這3種內(nèi)容生產(chǎn)的方式有密切的聯(lián)系又有所區(qū)分，各有所長。在移動視頻直播平臺上，根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，有著不同的傳播方式，根據(jù)不同用戶的需求，也存在著多種多樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

2.3傳播營銷變現(xiàn)模式

移動視頻直播一下子改變了媒介生態(tài)，用戶的社交行為方式、生活消費習(xí)慣也隨之改變，雖然這是一個年輕的行業(yè)，但是發(fā)展速度非?？?，競爭也很激烈，各大直播平臺不僅僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，其傳播營銷變現(xiàn)手段也變得越來越豐富。

2.3.1打賞分成模式

打賞分成模式是直播平臺最最常見的盈利變現(xiàn)模式。從早期的秀場直播開始，打賞分成這樣的商業(yè)模式就已經(jīng)出現(xiàn)。如今較火的映客、花椒、斗魚等泛娛樂移動直播平臺也延續(xù)了這樣的商業(yè)模式，用戶注冊平臺的時候就可以綁定銀行卡、支付寶或者微信，用網(wǎng)絡(luò)支付的方式向直播平臺購買價格不等的虛擬禮物，可以為自己喜歡的內(nèi)容或主播打賞。比如在映客平臺，6元錢可以買42個鉆石，30元可以買210個鉆石，98元錢可以買686個鉆石，然而在打賞的禮物中，不同的虛擬禮物需要不同價值的鉆石來兌換，如一個“守護(hù)之心”需要一個鉆石，一束鮮花需要10個鉆石，一輛保時捷需要1 200個鉆石等。主播在直播時，用戶贈送的禮物會在直播界面上生動的顯示出來，主播還可以即時的向用戶表示感謝和問候，與用戶零時差互動。用戶向平臺購買的虛擬禮物，直播后臺產(chǎn)的生現(xiàn)金流，與主播分成，進(jìn)而實現(xiàn)主播和直播平臺的雙贏。

2.3.2會員訂閱模式

會員訂閱模式是指在直播平臺中，用戶定時向平臺支付一定的費用，成為不同等級的會員，以此可以享受免廣告、觀看付費內(nèi)容，訂閱頻道等普通用戶沒有的特權(quán)。會員制是移動直播平臺增強(qiáng)用戶的黏性，不斷沉淀用戶并且刺激消費的一種方式。如斗魚直播的“酬勤”服務(wù)，分為初級、中級、高級三個級別，每個級別對應(yīng)不同的“魚翅”，斗魚會員可以按照三個級別分別酬勤給主播，當(dāng)主播直播滿60、80或120小時后就可以獲得會員的酬勤的魚翅，而酬勤成功的會員也可以獲得“魚丸”。這樣的酬勤機(jī)制是對主播和會員的雙重激勵，能夠刺激主播直播，也能夠保持用戶的活躍度。再如熊貓Tv，將會員從低到高分為七級，每個等級下又細(xì)分為五個等級，這樣看來，熊貓TV會員共有35個等級，每個級別會跟會員的充值和打賞活動掛鉤。

2.3.3廣告+電商模式

廣告+電商模式在移動視頻直播時代發(fā)展迅速。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)在利用直播平臺上的超高人氣的明星、網(wǎng)紅，利用他們與粉絲之間的黏性和互動性，讓他們成為廣告代理，更容易完成商品交易。明星網(wǎng)紅利用自己的人氣對一般受眾的消費觀念產(chǎn)生影響，同時也為平臺和網(wǎng)紅自身帶來了實際效益。他們還利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體拓展出多元化的產(chǎn)業(yè)模式，如“直播+電商+網(wǎng)紅”模式，類似這樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中重要的一環(huán)。如淘寶網(wǎng)紅店主張大奕，通過自己的淘寶直播間，用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法，在2016年6月20日，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，這天從晚上8點開始直播到10點結(jié)束，短短2個小時，觀看人數(shù)就超過了41萬，點贊數(shù)超過100萬，成交額達(dá)到近2 000萬。如此可觀的收入，不僅對張大奕本人來說是一次銷售額的突破，也給引領(lǐng)了電商直播銷售的模式。再如京東618大促當(dāng)天，天貓電器推出“小二直播”，讓眾多商家店小二有了自薦自家商品的機(jī)會。另外其他各大電商平臺也紛紛融入了直播大潮，內(nèi)容涵蓋美食、美妝、母嬰、健身等領(lǐng)域。這是一種新的商業(yè)模式，通過移動視頻直播來實現(xiàn)商家、用戶、直播平臺與品牌的無縫對接，不僅降低了營銷成本，還大大提高了產(chǎn)品的知名度。

3移動視頻直播的發(fā)展趨勢

3.1內(nèi)容為王，用戶為皇

在移動視頻直播平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)豐富多樣，為了吸引用戶，各大直播平臺的競爭也變得更加激烈。不少主播為了賺取更多的注意力，賺取更多的金錢，靠雷人雷語、性感暴露的身體來獲得用戶的關(guān)注，但是這樣的注意力無法持久，不能夠滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，也不利于直播平臺的健康生存。用戶更需要獲取的是健康有營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如果只是單純的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，很難做到長久的沉淀用戶。PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式更有助于長遠(yuǎn)的發(fā)展。直播平臺需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化、個性化分類，根據(jù)用戶需求，制作高質(zhì)量、原創(chuàng)性的內(nèi)容，既保證節(jié)目的深刻內(nèi)涵，又能讓觀眾喜聞樂見。這才是增強(qiáng)觀眾的黏性，贏得更多觀眾的王牌。因此，在今后的移動視頻直播發(fā)展中，想要爭取到更多的用戶，必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能形成核心競爭力。

3.2創(chuàng)新應(yīng)用場景

移動視頻直播的自媒體傳播優(yōu)勢非常凸顯。在當(dāng)今的發(fā)展中，越來越多的行業(yè)也開始應(yīng)用移動視頻直播來實現(xiàn)創(chuàng)新。移動視頻直播的應(yīng)用場景越來越豐富。大力發(fā)展“直播+”，不斷創(chuàng)新移動視頻直播應(yīng)用場景，如直播+新聞，直播+醫(yī)療，直播+電商，直播+演唱會，直播+教育等。以專業(yè)化的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，以行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢來增強(qiáng)用戶的黏性。此外，移動直播平臺也可創(chuàng)造專屬于自己的超級IP，加強(qiáng)跨界，增強(qiáng)與其他渠道的內(nèi)容合作，擴(kuò)大移動視頻直播的應(yīng)用場景。自制內(nèi)容和版權(quán)合作將是移動視頻直播平臺轉(zhuǎn)型升級的重要布局，最終要打造自身的超級IP。

3.3豐富產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新變現(xiàn)方式

現(xiàn)有的直播平臺基本已經(jīng)完成了用戶積累，但是盈利方式比較單一，大多都是靠打賞模式，這并不能支持行業(yè)的長期生存。因此，未來的移動視頻直播行業(yè)要注重創(chuàng)新，把創(chuàng)新的理念融入到平臺建設(shè)當(dāng)中。有的直播平臺通過產(chǎn)業(yè)協(xié)作提升內(nèi)容的價值，直接與內(nèi)容生產(chǎn)商形成版權(quán)合作，打造獨播優(yōu)勢，進(jìn)行版權(quán)分銷；有的直播平臺利用線上線下開展活動，培養(yǎng)主播個人的IP價值，直播主播參加商業(yè)活動；還有的直播平臺提供增值服務(wù)，進(jìn)行企業(yè)營銷宣傳和產(chǎn)品發(fā)布、電影預(yù)告，活動現(xiàn)場直播等。這些模式都可以成為未來移動視頻直播平臺實現(xiàn)快速變現(xiàn)的藍(lán)海。