大數(shù)據(jù)環(huán)境下的社交媒體營銷研究

李萱

【摘 要】近年來大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給各行各業(yè)帶來了翻天覆地的變化，同時也充滿了機遇和挑戰(zhàn)。本文通過分析在大數(shù)據(jù)時代的新環(huán)境下，社交媒體及其類型劃分，利用用戶需求滿意度一致性理論，基于社交媒體平臺精準分析用戶需求，提供適當?shù)臓I銷策略，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和發(fā)展機會。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；大數(shù)據(jù)；營銷

中圖分類號： J943 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）32-0078-002

【Abstract】In recent years， the application of big data has brought tremendous changes in all walks of life， but also full of opportunities and challenges. This article introduces the social media and its type division， in the new era of big data era， the use of user satisfaction needs of the consistency of theory， based on social media platform accurate analysis of user needs， providing appropriate marketing strategy for the enterprise to create more value And development opportunities.

【Key words】Social media； Big data； Marketing

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。正如線上消費對傳統(tǒng)消費的沖擊、社交媒體對傳統(tǒng)媒體的影響一樣，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，社交媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的重要資源，使得很多傳統(tǒng)行業(yè)不得不改變其經(jīng)營模式順應(yīng)時代發(fā)展潮流。當今社會，許多企業(yè)通過利用大數(shù)據(jù)的分析、挖掘等技術(shù)引領(lǐng)科技創(chuàng)新，開拓經(jīng)營領(lǐng)域，不僅如此，大數(shù)據(jù)還能為企業(yè)提供全方位的數(shù)據(jù)信息支持，為企業(yè)合作和發(fā)展創(chuàng)造更多機遇。

1 社交媒體與大數(shù)據(jù)

1.1 社交媒體

社交媒體[1]（Social Media）指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，其形式多樣，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等等。動機理論學(xué)家認為，未被發(fā)現(xiàn)的需求和欲望激發(fā)行為，其目的是為了滿足需求（Deci&Ryan，2000）[2]，對于消費者，消費的驅(qū)動力和結(jié)果是需求得到滿意。因此，營銷的意義在于服務(wù)和滿足消費者的需求，這一點早已得到營銷學(xué)者（Kotler&Levy，1969；Levitt，1960）[3]的認可。用戶需要滿足的一致性在社交媒體營銷中可以通過調(diào)整營銷內(nèi)容、流程和目標來滿足。Kietzmann，Hermkens，McCarthy和Silvestre（2011）[4]指出企業(yè)必須制定戰(zhàn)略與不同的社交媒體以及公司的目標一致。

2.2 社交媒體類型及分析

社交媒體類型根據(jù)用戶需求滿意度一致劃分基于兩點：面向用戶類型（基于用戶屬性而不是基于消息內(nèi)容）和定制消息類型（廣播消息的定制），將社交媒體分為兩個截然不同的群體目的，表1總結(jié)了基于面向用戶類型和基于消息內(nèi)容的社交媒體區(qū)別。

定制消息級別是指為滿足個人需求而定制的特殊服務(wù)。其包含兩種類型的發(fā)布：一種是定制內(nèi)容是為特定的人或一小群觀眾（例如，給朋友發(fā)表評論或發(fā)布到一個封閉的朋友圈，如微信朋友圈）；另一種則是針對每個感興趣的人（例如品牌的新浪微博、公眾號等）。表2總結(jié)了定制消息與廣播消息的區(qū)別。

使用面向用戶類型和定制消息的級別作為兩者的界定功能，創(chuàng)建了一個二乘二的矩陣對各種社交媒體進行分類共分為四種類型，如表3所示。

2.3 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)[5]（big data）指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)主要有5個特征：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。

3 大數(shù)據(jù)下社交媒體營銷策略分析

社交媒體營銷[6]（Social Media Marketing，SMM）是社交媒體大數(shù)據(jù)的一個重要應(yīng)用方向，越來越多的企業(yè)將社交媒體工具作為主要的營銷策略。社交媒體營銷就是通過社交媒體平臺獲得網(wǎng)絡(luò)流量或特定人群的關(guān)注的營銷手段。然而，大數(shù)據(jù)對社交媒體營銷領(lǐng)域帶來了許多挑戰(zhàn)：（1）如何對用戶生成的內(nèi)容和用戶關(guān)系等社交媒體數(shù)據(jù)進行采集和監(jiān)控；（2）如何有效利用采集到的社交媒體數(shù)據(jù)定義和解決實際問題；（3）如何設(shè)計合理的模型和方法分析海量社交媒體數(shù)據(jù)，并通過機器學(xué)習、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對數(shù)據(jù)進行科學(xué)有效的管理，以期達到社交媒體營銷的目的；（4）如何對海量數(shù)據(jù)進行日常管理、維護也是一個重要的課題。

對于參與社交媒體營銷的管理人員來說，了解不同社交媒體網(wǎng)站滿足的不同需求十分必要。要想使社交媒體營銷策略有效，必須與社交媒體用戶的不同動機和需求保持一致，如何有效地利用大數(shù)據(jù)為社交媒體營銷提供決策支持就成為重中之重。本文將從社交媒體四個不同類型的方面來進行研究。

3.1 客戶關(guān)系的建立及管理

關(guān)系網(wǎng)站所滿足的主要需求是相關(guān)性和表達自我。微信、朋友圈等應(yīng)用幫助人們與朋友和熟人聯(lián)系，找到失散的同學(xué)，并相互更新有關(guān)新聞和自己身邊發(fā)生的新鮮事。為了使社交媒體營銷成功，必須考慮到關(guān)系方面。企業(yè)考慮如何解決客戶未滿足的社會需求，并將社交營銷與這些需求相匹配。endprint

具體而言，兩個關(guān)鍵要素加強了關(guān)系建設(shè)：第一個關(guān)鍵要素是幫助用戶通過自己的產(chǎn)品或服務(wù)來表達自我。自我表達是關(guān)系發(fā)展的一個重要方面。通過自我呈現(xiàn)，用戶表達自己的興趣，好惡和個人意見，希望別人能更好地了解他/她，從而與他/她發(fā)展更深的關(guān)系。

3.2 自媒體：充分利用名人效應(yīng)

自媒體類型的社交媒體以名人為中心。新浪微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微博上排名前10的最受歡迎賬戶中有9個屬于名人，每個人擁有超過千萬的粉絲，這對于任何報紙或雜志來說都是不可想象的。名人使用微博作為影響力的渠道，而粉絲使用微博獲取關(guān)于名人和新聞的最新信息。

研究表明，名人微博是一個不太知名的品牌的有效工具，可以迅速吸引大量的觀眾。其次，當一個產(chǎn)品在微博上選擇一個名人作為代言人的時候，即使只有一些博文，名人也會成為產(chǎn)品的延伸。這意味著他/她的信仰、意見和行動也與產(chǎn)品掛鉤。因此，選擇一個合適的名人不僅對于建立產(chǎn)品形象至關(guān)重要，而且對于保護它也是十分關(guān)鍵的。

3.3 合作：瞄準相關(guān)性

協(xié)作社交媒體網(wǎng)站讓用戶決定哪些內(nèi)容是重要的，把個人連接到他們想知道的事情，并組織個人和他們的興趣，使用戶很容易找到、收集和分享最有價值的信息。用戶提問，分享新聞，討論最近的事件，并交換關(guān)于各種問題的看法。協(xié)作網(wǎng)站滿足三個人的需求：自主性，能力和自我實現(xiàn)。例如，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是否適合社交媒體營銷，如果產(chǎn)品或服務(wù)是解決人們在在線論壇上討論的問題的解決方案，或者如果可以將產(chǎn)品或服務(wù)作為解決問題的框架，那么協(xié)作社交媒體是推動高度參與的目標客戶群的好地方，特別是當合作社交媒體平均廣告成本大大低于其他平臺時。騰訊公司⑦在2012年開始引入個性化營銷，結(jié)合RTB（實時競價投放）的“Structure （結(jié)構(gòu)化）、Novelty （新穎化）、Scene（場景化）”數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用模式，實現(xiàn)立體化的“以人為核心的精準營銷”。

3.4 創(chuàng)意出口：將美學(xué)延伸至生活

創(chuàng)意社交媒體迎合了人們對能力和自我實現(xiàn)的需求，因為它為個人提供展示自己創(chuàng)意的渠道，并獲得同行用戶的認可。更重要的是，創(chuàng)意社交媒體網(wǎng)站為觀眾提供了帶有多媒體內(nèi)容的信息，特別是圖片。有一句老話：“一張圖片勝過千言萬語”。65%至85%的人把自己形容為視覺學(xué)習者，根據(jù)他們所看到的形成意義和組織思想。因此，在有創(chuàng)意的社交媒體上進行有效廣告的關(guān)鍵是建立將在線美學(xué)擴展到購買的鏈接。

3.5 大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)下的社交媒體營銷

大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展以計算機軟件技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步為背景，以數(shù)據(jù)挖掘為核心，在不同行業(yè)之間實現(xiàn)多種方式的合作，從而成為全新的商業(yè)模式。它能為企業(yè)提供多樣化的數(shù)據(jù)信息，擴展企業(yè)橫向和縱向發(fā)展空間，發(fā)掘企業(yè)潛能，實現(xiàn)利潤最大化。O2O（Online to Offline）商業(yè)模式是基于大數(shù)據(jù)發(fā)展的模式，即將線下與線上有效融合，利用大數(shù)據(jù)的支持為線下企業(yè)吸引線上用戶，并進行交易，現(xiàn)階段內(nèi)完善基于LBS（Location Based Service）和二維碼技術(shù)就變的十分重要。

4 結(jié)語

社交媒體已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的一部分。然而，社交營銷活動的結(jié)果往往不盡如人意。本文通過分析不同類型的社交媒體類型來研究營銷問題，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，介紹社交媒體營銷的方式，從而為企業(yè)決策提供支持。大數(shù)據(jù)時代的到來，為企業(yè)的發(fā)展和改革提供了契機，但這并不意味著企業(yè)掌握大數(shù)據(jù)就能夠取得營銷成功，因為大部分數(shù)據(jù)是無效的，只有掌握對數(shù)據(jù)的分析、管理能力，挖掘其潛在價值，才能夠提升企業(yè)的核心競爭力。

【參考文獻】

[1]王曉展.社交媒體對消費者購買決策的影響[J].中國出版，2015（6）：28-31.

[2]Edward L.Deci，Richard M.Ryan.The“what”and“why”of goal pursuits：human needs and the self-determination of behavior.Psychol Inq 2000[J].Psychological Inquiry，2000，11（4）：227-268.

[3]Kotler P，Levy S J.Broadening the Concept of Marketing[J]. Journal of Marketing，1969，33（1）：10.

[4]Kietzmann J H，Hermkens K，Mccarthy I P，et al.Social media？Get serious！Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011，54（3）：241-251.

[5]付紅安.大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷中的應(yīng)用研究[D].重慶大學(xué)，2014.

[6]唐李洋.基于社交媒體大數(shù)據(jù)的Twitter營銷策略研究[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2015.

[7]騰訊，阿里.O2O布局分析[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/mi/detail_2012_11/02/18773557_0.shtml.endprint