SWOT條件下的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”品牌策略

張林艷

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，隨之出現(xiàn)的網(wǎng)紅服裝店、網(wǎng)紅甜品店、網(wǎng)紅代言，各種各樣的銷售手段不斷出現(xiàn)在視野里，但網(wǎng)紅所帶來的外部性也不斷出現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌在市場競爭中，越來越占據(jù)著不可低估的地位和作用，如何做好網(wǎng)紅品牌，怎么做活好一個真正的正外部性大品牌，這值得最關(guān)心和值得研究的問題，因為品牌具有超過產(chǎn)品以外的增值能力，或者說品牌也是企業(yè)的資產(chǎn)。

網(wǎng)紅所攜帶的品牌經(jīng)濟是以市場為導(dǎo)向，以品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以品牌經(jīng)營為核心的一種經(jīng)濟形態(tài)。所謂品牌經(jīng)濟，是指產(chǎn)生于市場經(jīng)濟的高級發(fā)展階段，品牌成為市場的核心資源，以不可代替的整合與引導(dǎo)力量。在市場營銷中，SWOT分析法也占有重要地位。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；品牌營銷；SWOT分析策略

1 緒論

1.1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得電子商務(wù)在一定程度上改變了國際貿(mào)易中主客體的參與方式，形成了新的貿(mào)易模式，在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人更多的參與到電子商務(wù)中，網(wǎng)紅電商已經(jīng)成為一種新興的營銷模式，一些網(wǎng)紅將自己打造成為一個品牌，品牌是存在于你頭腦中的某些東西，它是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。無論是文字，形象或感情，抑或這三者結(jié)合，品牌是一種精神聯(lián)系，它會讓你想到或聽到某一汽車、相機、飲料、網(wǎng)絡(luò)、名人。甚至是國家時，意念閃現(xiàn)。網(wǎng)紅更是將自己的自創(chuàng)品牌與自身的形象緊密聯(lián)系在一起。運用品牌的價值將自己所創(chuàng)網(wǎng)店的概念傳播出去，讓自己成為粉絲的意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)粉絲成為消費者，帶動自己網(wǎng)店的發(fā)展，而網(wǎng)紅所采用的品牌戰(zhàn)略，是推動其行業(yè)發(fā)展的力量。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，每一個人都有可能成為經(jīng)濟的主體，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)運而生，并且已經(jīng)成為市場營銷的一個重要手段，網(wǎng)紅，是一個把人作為品牌去營銷，她們的一舉一動能刺激消費，帶來經(jīng)濟的增長。產(chǎn)生經(jīng)濟的效應(yīng)，品牌戰(zhàn)略又是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利益與價值的企業(yè)戰(zhàn)略。從而網(wǎng)紅視自己為產(chǎn)品，在推銷時會注重宣傳自己獨特的優(yōu)勢，體現(xiàn)網(wǎng)紅的品牌個性，創(chuàng)建與消費者（最主要的消費者是其強大的粉絲團體）之間的互動關(guān)系。讓網(wǎng)紅自身成為一個獨一無二的品牌，相當(dāng)于提起迪奧和香奈兒，每個人都認為這二個字的意義就是一個品牌，不是單純的奢侈品。品牌也有存在時間的長短，從網(wǎng)紅做到被阿里巴巴邀請到投資者大會的張大奕，被淘寶使用在界面的網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品，什么樣的品牌戰(zhàn)略能使這樣的網(wǎng)紅能持久留在快速化的電子商務(wù)時代？這是我們要深入了解和研究的問題。

2 SWOT分析網(wǎng)紅現(xiàn)象中的品牌策略

近年來，隨著各種短視頻和直播的火熱發(fā)展，許多平凡人開始進入內(nèi)容網(wǎng)紅的行列中來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，內(nèi)容成為了人們越來越關(guān)注的重點，要求不僅內(nèi)容有價值，還要新穎能吸引眼球，要得到消費者的持續(xù)關(guān)注，讓用戶產(chǎn)生共鳴并積極傳播。網(wǎng)紅傳送內(nèi)容的平臺不斷多樣化，微信、微博、直播以及短視頻等越來越多。包括公司包裝、企業(yè)運營以及粉絲付費等，部分網(wǎng)紅還選擇自己成立公司或者單獨創(chuàng)業(yè)，進一步將自己的網(wǎng)紅事業(yè)擴張更大的范圍。電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟的最為關(guān)鍵的變現(xiàn)渠道。讓許多電商的店主節(jié)省不少資本，降低風(fēng)險。網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)就是網(wǎng)紅本身，基于粉絲量來進行變現(xiàn)，粉絲是網(wǎng)紅的個性、品味、言論吸引者，網(wǎng)紅與粉絲之間存在著一種信任感。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟從1.0發(fā)展到3.0之后，起哄最具代表性的是網(wǎng)紅女裝店。在一定程度上刺激了國內(nèi)的服裝市場和紡織行業(yè)，但同樣面臨粉絲脫粉的情況，網(wǎng)紅必須將自己的產(chǎn)品生命周期延長，讓自己或者自己的產(chǎn)品符合大眾的審美和價值觀。成為一個不倒退的品牌。

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1.網(wǎng)紅品牌策略的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)紅個人的獨特性

現(xiàn)在的網(wǎng)紅擁有自己獨特的運作團隊模式，網(wǎng)紅最為大多數(shù)人的意見領(lǐng)袖，其中最重要的是建立與顧客的認同。網(wǎng)紅經(jīng)營的四大模塊：旅游、化妝品、服飾和母嬰用品，這四類產(chǎn)品與網(wǎng)紅有機的結(jié)合在一起

（2）網(wǎng)紅產(chǎn)品的獨特化

不同的網(wǎng)紅店鋪擁有各自不同的獨特產(chǎn)品。不同產(chǎn)品所占有的市場份額不一樣，獨特的產(chǎn)品帶來的效益不同。

（3）網(wǎng)紅營銷社群性

從消費者的角度出發(fā)，選擇合適的方式和用戶、粉絲進行溝通，獲取消費者的真正需求，這種娛樂性是一種對妹的追求，在穿著網(wǎng)紅量身打造的衣服時會感覺自己像網(wǎng)紅一樣，獲得較高滿意度。

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（1）國家政策不支持

當(dāng)今網(wǎng)紅所帶來的問題參差不齊，許多價值觀和世界觀不順應(yīng)潮流。

（2）網(wǎng)紅個體性

網(wǎng)紅從最初的單一發(fā)展模式變成多樣的，但網(wǎng)紅個體所帶來的問題也不同，往往因為一個網(wǎng)紅的行為帶來完全的否定性。

（3）不穩(wěn)定性

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展過程的時間不夠長，沒有完全的論據(jù)支撐經(jīng)濟形勢是往上走的趨勢。

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（1）粉絲經(jīng)濟需要一個關(guān)鍵點或者關(guān)注點，而網(wǎng)紅就應(yīng)運而生成為這個重要的點，她們擁有的優(yōu)點吸引著其他人，這是別的社群化營銷不具有的優(yōu)勢。

（2）塑造品牌式的社群化營銷

網(wǎng)紅實際是屬于一種特殊的集中經(jīng)濟，她們圍繞“美麗、互動” 為核心，站在個人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大的效用。從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的。

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（1）不確定因素多

網(wǎng)紅沒有完整的運作模式，沒有確定的程序管理這個團體的運作，網(wǎng)紅可能是突然性的事件。

（2）大品牌的打擊

網(wǎng)紅所創(chuàng)造的品牌不具有較強的明星效益，不會再顧客心里留下深刻影響。創(chuàng)造的回報不如大品牌穩(wěn)定。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量

網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈?zhǔn)遣恢?，沒有大的保障模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟中的品牌營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)紅將自己打造成為一個品牌，營銷自己，帶來產(chǎn)品的附加值，當(dāng)人們提到香奈兒，首先想到的是她的創(chuàng)始人香奈兒，將自己的故事寫成一個品牌，將品牌塑造成一個行業(yè)，就是品牌戰(zhàn)略的營銷。品牌營銷，是指品牌的構(gòu)思和實施，將自己的意念轉(zhuǎn)化為大部分人都知道的東西，采取其他方式升華和增加自己品牌的差異化和價值為主要的流程。品牌營銷的核心因素是：穩(wěn)定的好的質(zhì)量、好的服務(wù)、超常的市場占有率；鮮明的企業(yè)形象。較高的文化含量，高水平的技術(shù)和管理；以及由這一切形成的高效益。網(wǎng)紅將自己的人生經(jīng)歷融入到她們所創(chuàng)立的品牌中，吸引更多有共鳴的消費者產(chǎn)生對其的認同，并使之產(chǎn)生購買行為，例如張大奕創(chuàng)設(shè)自己的淘寶首先在于她自身的能力，以模特身份出現(xiàn)在大眾視野，為美粉絲寶蓮、可口可樂等知名品牌拍攝過廣告，每次與粉絲互動很親民，個人的性格讓消費者對其的認知是肯定的，品牌營銷讓網(wǎng)紅不在是普通的淘寶店主，而是在營銷自己、營銷產(chǎn)品的同時將自己的世界觀、價值觀傳遞給自己的粉絲，加深粉絲對自己個人以及品牌的忠誠度。

網(wǎng)紅將品牌視為捷徑，決定其消費者購買行為。當(dāng)網(wǎng)紅自己的品牌建立在簡單而清晰定義的品牌觀點上，并通過直播視頻以及其他網(wǎng)上互動時，她的品牌傳播信號的傳達就會變得非常簡單有效，而消費者也可以有效的了解網(wǎng)紅品牌與眾不同之處，以及各個網(wǎng)紅品牌的這些差異性為何值得關(guān)注，網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟，作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一種特殊運營方式，網(wǎng)紅帶來的連鎖反應(yīng)，讓品牌營銷成為其最重要的方式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟中有的品牌營銷策略有好有壞，在市場經(jīng)濟中，每種經(jīng)濟方式有自己存在的價值，我們需要利用辯證的觀點看問題。

參考文獻：

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[2]義梅練“網(wǎng)紅”在社會化電子商務(wù)中的應(yīng)用及其商業(yè)模式淺析

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[5]]梁欣萌網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景