山東X學(xué)院品牌傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

郭明明+王海玲

摘 要：近年來(lái)，民辦高校主要采用的品牌傳播方式包括廣告?zhèn)鞑?、人際傳播、銷售傳播等方式。與企業(yè)不同的是，銷售傳播不存在于高校品牌傳播的環(huán)節(jié)當(dāng)中。廣告?zhèn)鞑ナ亲钪苯?、使用最廣泛也是最有效的傳播方式，傳播渠道也最豐富，包括網(wǎng)絡(luò)、新媒體、電視、廣播、廣告牌、印刷品等各種傳播渠道，被大多數(shù)高校所接受，并作為主要傳播方式；山東X學(xué)院主要采用印刷品廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ腿穗H（口碑）傳播三種方式。

關(guān)鍵詞：品牌 傳播 問(wèn)題 分析

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）10-0-01

一、山東X學(xué)院品牌傳播現(xiàn)狀

1.印刷品廣告?zhèn)鞑?/p>

焦璇《品牌形象系統(tǒng)的因素結(jié)構(gòu)》中提到印刷品廣告?zhèn)鞑ナ歉咝Ｆ放茝V告?zhèn)鞑プ詈诵牡膫鞑シ绞健Ｉ綎|X學(xué)院之所以選擇招生簡(jiǎn)章、宣傳畫冊(cè)、招生海報(bào)、報(bào)考指南等印刷品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ饕幸韵聝?yōu)點(diǎn)：一是相對(duì)于電視和廣播廣告來(lái)說(shuō)，成本更低；二是學(xué)校品牌內(nèi)涵豐富，包括學(xué)校品牌標(biāo)識(shí)、辦學(xué)定位、專業(yè)設(shè)置、師資水平和就業(yè)狀況等影響學(xué)校品牌傳播的多個(gè)因素，唯有印刷品能夠充分展示這些品牌內(nèi)容；三是印刷品可以提供給家長(zhǎng)和考生長(zhǎng)時(shí)間保存，方便攜帶，這種持續(xù)的影響力強(qiáng)的特點(diǎn)是電視、廣播等所不具有的。

學(xué)校在選擇印刷品進(jìn)行品牌傳播時(shí)，也非常注重傳播階段性的特點(diǎn)，每年招生期間，大量的招生簡(jiǎn)章、名片、宣傳圖冊(cè)等印刷品一起上陣，著實(shí)沖擊考生和家長(zhǎng)的視覺(jué)效果，達(dá)到宣傳學(xué)校，讓考生記住并報(bào)考學(xué)校的目的。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起、國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，高校品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞竭\(yùn)用的非常廣泛，絕大部分高校都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，宣傳學(xué)校品牌，效果也最顯著。無(wú)論是國(guó)辦高校還是民辦高校，無(wú)論是中學(xué)還是小學(xué)，各級(jí)各類學(xué)校都建有自己的專屬網(wǎng)站，開(kāi)展門戶傳播。山東X學(xué)院不僅有專屬網(wǎng)站，還利用中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)公布自己在《中國(guó)民辦大學(xué)排行榜》中的排名，比如中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布的《2017中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告》中，山東X學(xué)院名列《中國(guó)民辦大學(xué)排行榜》第6名，連續(xù)5年入選中國(guó)一流民辦大學(xué)。

同時(shí)還利用新華網(wǎng)主辦的新華教育論壇——“大國(guó)教育之聲”活動(dòng)、新浪網(wǎng)舉辦的中國(guó)教育盛典評(píng)選活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)媒體提名、網(wǎng)友投票、微博互動(dòng)、專家評(píng)審等環(huán)節(jié)，展示自己的學(xué)校品牌。比如獲得全國(guó)最具就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力示范院校和2013中國(guó)品牌影響力民辦高校榮譽(yù)稱號(hào)。

3.人際（口碑）傳播

人際傳播作為品牌傳播的一種常見(jiàn)傳播方式，也受到社會(huì)的關(guān)注和高校的認(rèn)可?！叭穗H傳播容易誘發(fā)口碑傳播，口碑傳播的內(nèi)容可信度高，針對(duì)性強(qiáng)，具有親和力和感染力，容易挖掘潛在‘消費(fèi)者締結(jié)品牌忠誠(chéng)，而且節(jié)約費(fèi)用?！盵12]山東X學(xué)院在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，也更加注重口碑傳播。山東X學(xué)院先后被教育部評(píng)為全國(guó)就業(yè)50強(qiáng)高校、首批全國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)50強(qiáng)高校、首批全國(guó)深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革示范高校；學(xué)校和齊魯晚報(bào)共同舉辦的2013年“拜學(xué)文昌閣，祈福高考路——助考生一筆之力”活動(dòng)，連續(xù)8年為高考生免費(fèi)贈(zèng)送考試專用文具；邀請(qǐng)著名學(xué)者、書法家、書法教育家歐陽(yáng)中石先生為山東X學(xué)院題寫校名、校訓(xùn)，并聘請(qǐng)其擔(dān)任學(xué)校學(xué)術(shù)顧問(wèn)和德育導(dǎo)師，這些做法無(wú)形當(dāng)中提高了學(xué)校品牌的可信度和社會(huì)影響力。

學(xué)校成立 “山東省南丁格爾志愿服務(wù)團(tuán)山東協(xié)和學(xué)院服務(wù)隊(duì)”，累計(jì)1000多小時(shí)，受眾人次10000余人次；建筑工程專業(yè)學(xué)生王立和機(jī)電專業(yè)學(xué)生金滕沖撿到大量現(xiàn)金、身份證、銀行卡、信用卡等貴重物品，交到失主手中，兩名學(xué)生用拾金不昧的實(shí)際行動(dòng)踐行了雷鋒精神；臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生王永杰同學(xué)在去醫(yī)院實(shí)習(xí)的路上，扶起被自行車撞倒的高慶福大爺，現(xiàn)場(chǎng)急救后送至醫(yī)院的高尚行為，被稱為弘揚(yáng)社會(huì)正能量的青年榜樣。學(xué)生用實(shí)際行動(dòng)為學(xué)校品牌的展示增添光彩，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

二、山東X學(xué)院品牌傳播的問(wèn)題

1.綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

山東X學(xué)院雖然從學(xué)校品牌的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)條件、專業(yè)建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)模式和畢業(yè)生就業(yè)率等方面投入大量精力，學(xué)校品牌建設(shè)也取得了突出成績(jī)。表面上看都不錯(cuò)，每個(gè)方面都是品牌，但仔細(xì)分析山東X學(xué)院的品牌只是學(xué)校某一個(gè)方面的關(guān)注點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)最突出或者是有特色的核心品牌，這個(gè)是民辦高校發(fā)展的大忌，也是阻礙學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

2.宣傳材料吸引力不夠

山東X學(xué)院的招生簡(jiǎn)章、宣傳圖冊(cè)等宣傳材料無(wú)論是在種類選擇還是制作式樣都毫無(wú)特色，每次的修改也只是個(gè)別語(yǔ)句和數(shù)字的修補(bǔ)而已，導(dǎo)致宣傳材料在品牌營(yíng)銷中難以發(fā)揮真正的宣傳作用，也不能夠真正為招生人員提供宣傳講解的參考作用，更別提是否能夠引起考生和家長(zhǎng)的關(guān)注，導(dǎo)致很多宣傳資料發(fā)到考生手中，尚未引起考生注意，便被棄之一旁了。

3.營(yíng)銷時(shí)間過(guò)于集中

山東X學(xué)院品牌廣告宣傳主要集中在每年的高考前后和志愿填報(bào)期間，這也是其他高校廣告宣傳相對(duì)集中的時(shí)間段。故山東X學(xué)院的品牌宣傳早已被其他高校的廣告宣傳所掩沒(méi)，不僅不能起到良好的品牌營(yíng)銷作用，反而不利于品牌效應(yīng)的最大化。

4.招生人員素質(zhì)有待提高

招生過(guò)程中為了獲取更大的利益，有的招生宣傳過(guò)分夸大，置學(xué)校的社會(huì)形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展于不顧。比如許多招生人員為了盡可能招到更多的學(xué)生，不惜肆意扭曲學(xué)校在招生方面的政策，進(jìn)行盲目夸大的虛假宣傳，甚至惡意欺騙，誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)考本校，給學(xué)校和考生都帶來(lái)了損害；還有部分大區(qū)主管為了獲得更高的招生業(yè)績(jī)，以獲取學(xué)校更豐厚的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，不斷壓榨招生團(tuán)隊(duì)教職工和學(xué)生的業(yè)績(jī)，并把招生業(yè)績(jī)作為學(xué)生過(guò)程性評(píng)價(jià)的重要參考指標(biāo)，取消未完成任務(wù)指標(biāo)學(xué)生的評(píng)優(yōu)樹(shù)先資格。這種不符合常規(guī)的行為，直接導(dǎo)致教師、學(xué)生對(duì)招生工作產(chǎn)生不滿和厭惡情緒。endprint