基于民生百貨的O2O電子商務(wù)模式研究

李燕

摘要：電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活的一部分，但誠(chéng)信問題、法律法規(guī)不完善等阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。文章從一定程度上首先解析了O2O模式的內(nèi)涵，對(duì)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限性進(jìn)行了分析；探討了我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)開展O2O所遇到的問題和具體的解決途徑，以及如何利用O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)，更好地促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民生百貨；O2O電子商務(wù)模式；解決策略

目前我國(guó)電子商務(wù)處在進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式，經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟和穩(wěn)定。O2O電商模式隨著電商的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，O2O模式充分發(fā)揮線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，使顧客對(duì)商品和服務(wù)的體驗(yàn)在線下完成。線上線下之間的渠道以一種前所未有的方式被打通，使得實(shí)體線下和虛擬線上相互融合。

一、民生百貨電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)——O2O

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大的沖擊。為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，尋求自己的突破之路。由于各種因素的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一帆風(fēng)順的，但O2O模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，O2O模式將虛擬線上和實(shí)體線下結(jié)合起來，擴(kuò)大了銷售渠道，未來傳統(tǒng)零售業(yè)和O2O模式相結(jié)合是必然趨勢(shì)。

二、新零售模式下的O2O內(nèi)涵與民生百貨發(fā)展現(xiàn)狀

由于電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來較大沖擊，但O2O 模式的產(chǎn)生和發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，部分零售企業(yè)開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（一）民生百貨新零售形勢(shì)下O2O內(nèi)涵

1. O2O模式的概念

O2O 模式是近幾年新誕生的一種電商模式，這個(gè)概念是由Alex Rampell 提出的，他是Trial Pay創(chuàng)始人，隨后以團(tuán)購(gòu)形式被大家所熟知。O2O 電子商務(wù)模式，是 Online To Offline 的簡(jiǎn)稱，是一種全面的融合線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上虛擬經(jīng)濟(jì)的綜合商業(yè)模式。簡(jiǎn)單地說，是供應(yīng)商把商店的促銷信息發(fā)送到網(wǎng)上，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己滿意的服務(wù)，然后完成支付，到線下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)過程。

2. O2O模式的特征

O2O模式更側(cè)重于消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)，在整體規(guī)劃上，實(shí)現(xiàn)了線上線下完美融合的全新購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)的構(gòu)建。表現(xiàn)出明顯的特征，地域差別明顯，交易商品范圍擴(kuò)大，比其他模式更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，線下線上形成了利益共同體，相輔相成，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）我國(guó)民生百貨發(fā)展現(xiàn)狀

第一，增長(zhǎng)速度下滑，但對(duì)經(jīng)濟(jì)作用把控能力有所增強(qiáng)。我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額在近幾年時(shí)間內(nèi)雖然有著一定的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度卻在逐步下降， 2012 年的增長(zhǎng)速度為14.5% ，而2016 年的增長(zhǎng)速度僅為10.4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局做了很多的相關(guān)調(diào)查，部分?jǐn)?shù)據(jù)表明，2016年我國(guó)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 33.2 萬億元，同比增長(zhǎng) 10.4%，社會(huì)零售消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，依舊是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，見圖1。

第二，整體利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2016年上半年有12家上市零售企業(yè)公布業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)嚴(yán)重下降，同比下降甚至達(dá)到50%，而僅只有3家企業(yè)的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也就是說有75% 的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。另有數(shù)據(jù)表明，在全國(guó) 50 家重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，2016年上半年僅有20家的零售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

（三）新形勢(shì)下我國(guó)民生百貨應(yīng)用O2O現(xiàn)狀

O2O如同一把雙刃劍，既有好的、有利于企業(yè)的一方面，同時(shí)也給企業(yè)帶來一些困惑和問題。零售企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有品牌優(yōu)勢(shì)和無法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式無法取代的優(yōu)勢(shì)。

1. 品牌優(yōu)勢(shì)。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)不健全，誠(chéng)信問題突出，商品質(zhì)量無法保障，投訴機(jī)制不完善。與此同時(shí)，大型實(shí)體零售企業(yè)已具有一定的知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心目中有著相對(duì)良好的形象和信譽(yù)。大型企業(yè)利用自身已有的品牌，然后去發(fā)展 O2O電商模式，比較容易得到老顧客的支持和擁護(hù)，加速了線上零售店的推廣。

2. 購(gòu)物體驗(yàn)。為消費(fèi)者提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)的消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店，線下實(shí)體店可作為線上網(wǎng)上商城的體驗(yàn)店，讓顧客到店體驗(yàn)，迅速提高其品牌的知名度，更直觀便捷的去感知商品的真實(shí)屬性。

3. 物流配送。O2O模式給消費(fèi)者帶來了便利，他們只需要在實(shí)體店體驗(yàn)之后，在網(wǎng)上商城上挑選，完成支付，就完成了購(gòu)物過程。經(jīng)過多年的精心經(jīng)營(yíng)，大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)在產(chǎn)品管理、物流配送方面都很成熟，既能滿足實(shí)體店的物流供應(yīng)，也能為線上業(yè)務(wù)提供有力保障。因此物流配送是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足O2O模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、新形勢(shì)下基于民生百貨的O2O模式發(fā)展困境

雖然傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O模式有自己的優(yōu)勢(shì)，但是O2O的發(fā)展還處在初級(jí)階段，尚不成熟，仍存在許多問題，從發(fā)展到成熟還需要一定的時(shí)間。傳統(tǒng)零售業(yè)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是如何結(jié)合線上線下的資源，借助O2O的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，依然是傳統(tǒng)零售業(yè)需要解決的重點(diǎn)。

（一）外部問題突出

1. 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近幾年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)整體低迷，發(fā)展緩慢，受其影響，我國(guó)零售行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境不容樂觀，受電子商務(wù)迅猛發(fā)展的沖擊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)傳統(tǒng)零售業(yè)的內(nèi)部問題突出，租金成本和人力成本的快速上升，自身發(fā)展瓶頸難以突破。內(nèi)外交困，線下的實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下跌，造成實(shí)體店逐漸衰落。endprint

2. 線上線下渠道沖突

零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O必須面對(duì)的挑戰(zhàn)就是渠道沖突問題。由于難以兼顧線上線下渠道成員的目標(biāo)和利益，出現(xiàn)了線上線下的渠道沖突，造成實(shí)體店的顧客資源減少，交易都轉(zhuǎn)移到線上，所以怎么去防止實(shí)體門店和電商平臺(tái)的互相競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)和二者之間的關(guān)系，促進(jìn)線上線下的融合，這是處于轉(zhuǎn)型期的零售業(yè)發(fā)展O2O的一大難題。

（二）內(nèi)在問題不容忽視

1. 線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足

面對(duì)新興的事物，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)此了解并不深刻，如若開展O2O模式，首先面臨的問題是線上經(jīng)驗(yàn)的不足，傳統(tǒng)零售商要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在線上建設(shè)O2O平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與維護(hù)，開始進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。由于沒有經(jīng)驗(yàn)可供參考，如何布局線上渠道推動(dòng)品牌在線上的延續(xù)，同時(shí)促進(jìn)品牌電商化，如何提升線上產(chǎn)品的銷量，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的難題。

2. 缺乏創(chuàng)新思維

目前很多零售商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知還不深刻，做出的改變僅限于形式，只是形式上將線上線下融合，沒有實(shí)質(zhì)性的變化。并且傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式大致相同，缺乏創(chuàng)新思維，易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。衡量傳統(tǒng)零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是思維的轉(zhuǎn)變，所以企業(yè)的思維要有所轉(zhuǎn)變，緊跟時(shí)代的步伐。

3. O2O專業(yè)人才短缺

一方面實(shí)體零售企業(yè)薪資水平低，未來發(fā)展前景不容樂觀，難以吸引到專業(yè)的電商人才和數(shù)據(jù)分析人才。另一方面，大型零售企業(yè)擁有的人才都是通曉傳統(tǒng)零售業(yè)，缺乏既精通電子商務(wù)技術(shù)又通曉傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的技術(shù)要求高，培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，需要的時(shí)間長(zhǎng)。

4. 信息技術(shù)水平低

正處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值不言而喻，零售商也開始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但是心有余而力不足，由于技術(shù)水平低，對(duì)數(shù)據(jù)的分析利用程度依然很低。數(shù)據(jù)的所蘊(yùn)含的價(jià)值沒有得到發(fā)揮，這是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)技術(shù)難題。所以零售業(yè)要提高自己的技術(shù)水平，提高數(shù)據(jù)的利用率，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、基于民生百貨的O2O電商模式發(fā)展對(duì)策

基于以上分析，以民生百貨為代表的零售業(yè)開始謀求新的發(fā)展出路，許多零售業(yè)開始進(jìn)軍線上，發(fā)展自己的O2O模式，對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的零售企業(yè)來說，開展之初會(huì)遇到各種各樣的問題，渠道的建設(shè)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化，人才和技術(shù)的缺乏等。因此，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，采取合適的對(duì)策措施發(fā)展O2O。

（一）注重外部建設(shè)

1. 主動(dòng)同電商企業(yè)合作

短期來看，和電商企業(yè)合作是最經(jīng)濟(jì)的方式，不管是傳統(tǒng)零售還是電商企業(yè)，單獨(dú)開展O2O都有自身的優(yōu)勢(shì)和不足。對(duì)于零售企業(yè)，可以以較少的資金和人力資本的投入去創(chuàng)建線上電商平臺(tái)，同時(shí)可以利用電商企業(yè)的資源，為自身引流，擴(kuò)大銷售空間。對(duì)電商企業(yè)來說，減少了線下實(shí)體店的建設(shè)費(fèi)用和人力成本。雙方從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，互惠共贏，一舉兩得。這樣就可以形成線上線下的良好的互動(dòng)。

2. 加強(qiáng)全渠道建設(shè)

加強(qiáng)全渠道的建設(shè)，不能只是從形式上整合，要從本質(zhì)上由內(nèi)而外顛覆傳統(tǒng)渠道。為達(dá)成雙線融合和全渠道的建設(shè)，零售企業(yè)要合理分配線上線下的資源和利益，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)實(shí)體店的裝修和布局，營(yíng)造溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)商品的展示度，如無線網(wǎng)路全覆蓋和微信二維碼，以此來吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化

1. 重視線上渠道

隨著線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本的逐步提高，銷售額也在降低，利潤(rùn)空間不斷收窄，但電商零售的發(fā)展如火如荼，潛力巨大。傳統(tǒng)零售業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐，促進(jìn)線上和線下渠道相互融合，相互發(fā)展。

2. 轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)觀念和營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的第一要?jiǎng)?wù)是轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)觀念，先前的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)觀念已經(jīng)不適合線上的推廣，要重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)以及O2O模式，重新思考電商帶來的巨大沖擊。融合傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，讓兩種思維相互滲透，相互對(duì)接，樹立正確的O2O零售思維。

3. 培養(yǎng)專業(yè)人才

面對(duì)人才缺少的難題，零售企業(yè)一方面要高薪聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人才，許之優(yōu)厚的條件，這樣雖然可以引進(jìn)專業(yè)人才，但是成本較高。另一方面企業(yè)自己培養(yǎng)人才，挑選本公司中有潛力的員工進(jìn)行線上知識(shí)培訓(xùn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為線上運(yùn)營(yíng)提供人才支持，這一方法的最大優(yōu)點(diǎn)是員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利。

4. 加強(qiáng)信息技術(shù)建設(shè)

基于信息技術(shù)水平低這一劣勢(shì)，傳統(tǒng)零售商務(wù)必要加強(qiáng)基礎(chǔ)硬件的建設(shè)創(chuàng)建一個(gè)較完備的系統(tǒng)來連接線上線下及物流倉(cāng)儲(chǔ)，科學(xué)是第一生產(chǎn)力，有了信息技術(shù)手段的支持，零售業(yè)走向規(guī)范化就如虎添翼。同時(shí)還要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析不僅能發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，還能為企業(yè)開設(shè)線下門店的地理位置選擇提供指導(dǎo)。所以零售商需要努力獲取各種有用信息，分析轉(zhuǎn)化，以此為依據(jù)，零售業(yè)將會(huì)發(fā)展的更加迅猛。

不管是大勢(shì)所趨，還是內(nèi)外因所致，以民生百貨為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這場(chǎng)革命中，舉步維艱，發(fā)展緩慢。線上線下相結(jié)合的O2O模式是民生百貨短期內(nèi)突破自身破瓶頸的最優(yōu)選擇，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，采取合適的對(duì)策積極發(fā)展O2O。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭紅禹.我國(guó)O2O 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2016（04）.

[2]顧浩.我國(guó)O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用實(shí)踐及未來發(fā)展趨勢(shì)[J].商業(yè)視角，2016（05）.

[3]闞鈿玉，李梁奇.O2O電子商務(wù)的發(fā)展模式分析[J].無線互聯(lián)網(wǎng)科技，2016 （04）.

[4]陳冰冰.O2O發(fā)展電子商務(wù)模式優(yōu)勢(shì)分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（01）.

（作者單位：安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）endprint