新媒體環(huán)境下影像文本中的城市形象構(gòu)建與傳播

郭子輝+張陽

摘 要 影像文本中城市形象的構(gòu)建有賴于通過獨(dú)特的可視化符號(hào)，提煉城市精神的核心理念，打造城市的溫度。在新時(shí)代背景下，城市形象的有效傳播要求新舊媒體的進(jìn)一步融合，選擇適配的媒介語言，于無形之中傳遞觀點(diǎn)，增加公民的參與和互動(dòng)。

關(guān)鍵詞 影像文本；城市形象；符號(hào)；構(gòu)建與傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0105-02

1 影像文本、城市形象與符號(hào)

法國(guó)著名導(dǎo)演雷內(nèi)·克萊爾說過“在一部影片中，畫面是唯一的敘述手段。”影像是一門用鏡頭講故事的藝術(shù)。所以在影像文本的敘述中，首先要考慮到影視的視覺造型性。影像文本與城市形象構(gòu)建的關(guān)系其實(shí)就是如何通過鏡頭語言去表現(xiàn)城市形象。那么什么是城市的形象？它應(yīng)該由兩部分組成：一是物質(zhì)的，也就是能夠被我們看到的直觀形象；二是精神的，是這個(gè)城市的核心理念和特有文化。

理念、精神這種抽象的東西是必須借助于一定的物質(zhì)載體去表現(xiàn)。符號(hào)是表達(dá)意義最直接的載體，是可視化的，也是能夠獲得快速傳播的有效方式。如何通過影像文本更好地樹立一個(gè)城市的形象？筆者認(rèn)為一個(gè)城市或區(qū)域形象構(gòu)建的關(guān)鍵，就是受眾的聯(lián)想。激起聯(lián)想的重要手段便是借助于特定的符號(hào)。信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。運(yùn)用鮮明有特點(diǎn)的符號(hào)來讓受眾產(chǎn)生印象，進(jìn)而建立起聯(lián)想反應(yīng)是進(jìn)行城市形象構(gòu)建的關(guān)鍵。

2 影像文本中城市形象的符號(hào)分析

一個(gè)城市想要構(gòu)建自己良好的城市形象，就需要通過某種可感知的，鮮明的，獨(dú)特的符號(hào)來表示。比如說“冰城”哈爾濱，“花城”廣州，“瓷都”景德鎮(zhèn)等。這個(gè)符號(hào)的選擇有賴于城市期望呈現(xiàn)的形象定位。比如，南京申報(bào)國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)示范基地，制作的城市形象宣傳片重在城市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育精神。在符號(hào)的選擇上則突出在南京的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中有特殊意義的象征符，比如“砳砳”。除此之外，還有南京奧體中心，體育實(shí)驗(yàn)室、青奧森林公園、奧林匹克博物館等為代表的健身文化體育場(chǎng)地。接下來，筆者就南京最新推出的體育示范基地宣傳片《建鄴體育+》，選擇三個(gè)最具特色的符號(hào)進(jìn)行分析。

第一，《建鄴體育+》中“+”?！?”在數(shù)學(xué)中是一種運(yùn)算符號(hào)，表示運(yùn)算關(guān)系和運(yùn)算規(guī)則。而該片的這個(gè)“+”號(hào)突破了它本來的意義，變成了一種象征符，被賦予多層含義：一是包容，“+”意味著接受，接受新的事物，新的觀念，體現(xiàn)了南京體育的包容精神；其次“+”意味著增加，增長(zhǎng)，表明南京體育事業(yè)在不斷地向前發(fā)展；再次，通過“+”這個(gè)符號(hào)的音譯，擴(kuò)展了其表達(dá)空間。比如體育“家”，體育“佳”，體育“嘉”，體育“加”……不同的“+”的音譯字與體育的組合傳達(dá)出更為豐富的喻義，代表南京體育形象的專業(yè)、優(yōu)秀、包容和創(chuàng)新。

第二，古地圖的動(dòng)態(tài)運(yùn)用。一般城市宣傳片經(jīng)常會(huì)放上一些古色古香的歷史建筑，配上直白的解說詞，以表達(dá)“歷史悠久”之意。而該片卻是通過古地圖轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代大都市的動(dòng)態(tài)變化來傳播此意。因?yàn)?，一個(gè)城市的古地圖往往記錄著其歷史變遷，是文化悠久的最明顯的符號(hào)。

第三，青奧會(huì)吉祥物“砳砳”的大型地標(biāo)。2014年召開的青奧會(huì)是南京體育事業(yè)強(qiáng)盛的標(biāo)志之一?！俺i砳”作為此次盛會(huì)的吉祥物自然與“青奧會(huì)”，與主辦城市南京緊密聯(lián)系。其本身所承載的青奧精神也代表著南京的體育精神。

3 新時(shí)代背景下城市形象的構(gòu)建方法

泛媒時(shí)代新的傳播方式和傳播渠道大大沖擊了既有傳播方式?，F(xiàn)在幾乎人人是自媒體，受眾獲取和發(fā)布信息極為便利，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)受到挑戰(zhàn)。要想在新時(shí)代背景下獲得更好的傳播效果，就要結(jié)合這個(gè)時(shí)代的傳播特點(diǎn)來進(jìn)行城市形象的宣傳

推廣。

1）提煉城市精神的核心理念。就像一個(gè)品牌有自己的企業(yè)精神一樣，一個(gè)城市也得有自己獨(dú)一無二的核心理念。比如，成都市：成功之都，多彩之都，美食之都；桂林市：桂林山水甲天下；蘇州市：人間天堂，蘇州之旅；無錫市：太湖美景，無錫旅情；深圳市：每天帶給你新的希望等等。它們都會(huì)去突出自己的某一方面的特色和價(jià)值。這次南京報(bào)國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)示范基地，就選擇了“+”這個(gè)符號(hào)。雖然是一個(gè)很簡(jiǎn)單的符號(hào)，但是它承載的意義和價(jià)值是豐富而獨(dú)特的。

2）尋找城市可視化符號(hào)?！翱梢暬睆?qiáng)調(diào)直觀性。比如說到南京的體育產(chǎn)業(yè)，要有體育比賽，運(yùn)動(dòng)設(shè)施，比賽場(chǎng)地，體育品牌等，這些都要讓人看到。這就是影像表達(dá)比文字表達(dá)更有優(yōu)勢(shì)的原因。

3）人文主義打造城市溫度。人文主義就是要有感情，有感受，有溫度。城市是人居住的，想要感動(dòng)人就要表現(xiàn)人，用人文主義的故事手法去表達(dá)精神。該片選擇了用人物訪談的方式來架構(gòu)全片，以一個(gè)個(gè)真實(shí)可感的人物故事引領(lǐng)觀眾用心體會(huì)南京的迷人之處，讓人在溫暖中熟悉并愛上這座城市。

4 城市形象的傳播策略

1）新舊媒體的融合。美國(guó)著名的城市學(xué)家芒福德說過：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，依托廣告、新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)等渠道，無疑仍是建構(gòu)并傳播城市形象的重要手段。但是，新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播速度更快，充分利用其傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于塑造城市形象能產(chǎn)生良好的傳播效果。例如，我們可以通過微信、微博，還有各種新興的視頻網(wǎng)站，切入年輕人喜歡的話題，采取線上直播的方式，比如做當(dāng)?shù)孛朗愁惖闹辈?，還有旅游類的直播，讓他們從不同的側(cè)面去了解一座城市的獨(dú)特風(fēng)味與內(nèi)涵。新舊融合，二者兼顧，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“雙核驅(qū)動(dòng)”，才能讓城市形象宣傳達(dá)到更好的效果。

2）傳播渠道適配媒介語言。新舊媒體的融合傳播對(duì)于傳播內(nèi)容的要求也提高很多。針對(duì)不同的傳播平臺(tái)，傳播的內(nèi)容應(yīng)形成差異。其中的關(guān)鍵就是要運(yùn)用不同的媒介語言。媒介產(chǎn)品的構(gòu)成都經(jīng)過一個(gè)編碼過程，通常這些符號(hào)是字母、數(shù)字和構(gòu)成語言的字和詞，當(dāng)然也包括活動(dòng)圖像語言和電子聲光語言。在傳統(tǒng)媒體上所使用的文字語言和影像語言相對(duì)正式。而網(wǎng)絡(luò)新媒體上，一些新詞新語以及新文體大量出現(xiàn)。最開始，這些新詞新語在社交媒體廣泛傳播，隨即一些新聞門戶網(wǎng)站將其用于新聞報(bào)道，力圖到達(dá)文本生動(dòng)活潑的效果。這些詞本身具備的創(chuàng)新性和時(shí)代性為更多的年輕受眾喜聞樂見。年輕人聚集的新媒體更為時(shí)尚和個(gè)性化，語言主要特點(diǎn)為：簡(jiǎn)略、活潑、時(shí)尚。我們的城市形象傳播也應(yīng)根據(jù)不同的平臺(tái)，不同的群體制定不同的媒介語言和傳播策略。

3）植入式隱性傳播?！爸踩胧健币簿褪钦f要潛移默化地讓人熟悉、習(xí)慣，形成對(duì)這座城市的印象。這一點(diǎn)上，“招行微刊”近日刷屏朋友圈的一部微電影《番茄炒蛋》可資借鑒。用一個(gè)“虐心”的親情故事傳遞“你的世界，大于全世界”的理念，并順勢(shì)推出了招商銀行留學(xué)信用卡。此類隱性傳播比拍一個(gè)宣傳片所取得的傳播效果要好得多。此外，直播也往往可在無形中發(fā)揮良好的作用。諸如美食直播，旅游直播，還有游戲直播。其中游戲中的VR場(chǎng)景也是很好的宣傳模式，像游戲《大唐風(fēng)云》中就真實(shí)再現(xiàn)了旅游景點(diǎn)飛石嶺的全景。

4）從議程設(shè)置到議程融合。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序。但是新媒體的出現(xiàn)改變了這種模式。新媒體時(shí)代，人人都可以成為信息的傳播者和接受者，大眾擁有更多的話語權(quán)，像評(píng)論、彈幕等方式也增強(qiáng)了信息之間的互動(dòng)性。

議程融合是指“我們用個(gè)人觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)來融合媒介的公民議程和我們參考社群的議程，并以此來創(chuàng)造一個(gè)滿意的世界圖像的方式?！边@個(gè)理論假設(shè)將傳播效果研究的主體定位于受眾而非傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的媒體，強(qiáng)調(diào)受眾在社會(huì)議程中的參與性與主動(dòng)性。這也提醒我們，在城市形象的構(gòu)建與傳播中，要加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，及時(shí)得到反饋，讓單向的議程設(shè)置變成雙向的議程融合，以爭(zhēng)取更好的傳播效果。

城市形象是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素的綜合體，城市形象的建構(gòu)也是一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)盛的關(guān)鍵要素。通過影像視頻所展示出來的城市是其形象最直觀的呈現(xiàn)方式。在新媒體快速發(fā)展的新時(shí)代，我們應(yīng)把握傳播的新特點(diǎn)，新規(guī)律，通過影像建構(gòu)具有個(gè)性和特點(diǎn)的城市形象，并讓獨(dú)一無二的“這座城”深入人心。

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