通信企業(yè)營銷績效的財務評價體系構建與應用

杜桓

摘要：通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三十多年來，逐漸經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)標準化、精細化與個性化階段。目前整個產(chǎn)業(yè)逐漸進入個性化初期，市場競爭也日益白熱化。如今通信產(chǎn)品尚處于高度同質(zhì)化階段，價格差異營銷策略效益逐漸呈現(xiàn)遞減趨勢。而如何強化與規(guī)范內(nèi)部營銷績效評價體系則成為通信企業(yè)急需研究的重要課題。高效的評價體系可以最優(yōu)化的促進組織效率，調(diào)動員工工作積極性，緩解職業(yè)倦怠。但目前聚焦于通信企業(yè)的該類研究少之甚少。為此，本文基于對企業(yè)營銷績效的財務評價體系的基礎性闡釋，著重探討了體系構建與體系應用建議。

關鍵詞：通信企業(yè)；營銷績效；財務體系構建

在眾多企業(yè)中，管理者一直將營銷績效等同于財務績效，認為營銷績效就是銷售量與銷售額間的關系。但隨著外部環(huán)境的持續(xù)變化，部分企業(yè)管理者與學者認識到營銷績效的評價不應該僅僅是單一量化指標的評價，而應該是定性與定量指標、財務與非財務指標的結(jié)合。同時，以銷售額與銷售量為導向的財務評價指標體系極易導致短期利益管理者，而忽視對企業(yè)長期戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的考慮。在眾多產(chǎn)業(yè)中，通信產(chǎn)業(yè)作為推動我國分享經(jīng)濟網(wǎng)絡構建、智能化時代的領跑者，其營銷績效評價對整個市場經(jīng)濟發(fā)展引擎，乃至其它行業(yè)的發(fā)展方式具有重要影響作用。為此，筆者針對通信企業(yè)，結(jié)合平衡計分卡等原理構建了營銷績效的財務評價體系，并試圖提出部分應用建議。

一、企業(yè)營銷績效的財務評價體系概述

營銷績效的財務評價體系構建目的主要有三方面：一是協(xié)助通信企業(yè)管理者營銷策略決策提供理論依據(jù)；二是對營銷指標進行分解，細化企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；三是警示管理者營銷指標的設置合理性對企業(yè)發(fā)展的重要性。其構建原則主要有三方面：一是針對性與全面性，針對性是指整個指標體系必須符合通信企業(yè)的發(fā)展實際，全面性是指指標評估必須涉及到財務與非財務、定性與定量等各方面影響因素，而不能單一指標片面化；二是成本收益原則，部分指標雖然對績效評價有效，但其信息取得成本較大，必須考慮是否有可替代指標，在沒有的情況下必須予以放棄使用，選取部分關鍵指標，即體系指標需要以簡單評價真實；三是實用性與科學性，實用性是指指標體系的選擇與構建必須具有可操作性和指導性，科學性是指指標體系必須準確體現(xiàn)數(shù)據(jù)處理嚴密性、適當性和完備性。

二、通信企業(yè)營銷績效的財務評價體系構建

（一）指標體系構建的理論基礎

根據(jù)以往研究文獻與企業(yè)實踐總結(jié)顯示，指標體系構建的理論基礎主要有關鍵指標法和平衡計分卡法。其中關鍵指標法（KPI）是基于企業(yè)戰(zhàn)略要素進行確定的，也是目前通信企業(yè)普遍采取的體系構建方法之一。它主要是對組織某一流程的輸入端、輸出端關鍵參數(shù)進行分析、計算、取樣、設置，并將各參數(shù)分解為可應用于具體組織戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵指標。其突出特點共有四方面：一是可測量性，關鍵指標可以更好的測量團隊貢獻性；二是認同性，由于它涉及到組織各方面要素，所以得到組織中上下級的認同；三是該法是提煉營銷中的關鍵指標，是對營銷過程中的重點活動的衡量，而不是對所有營銷活動的衡量；四是該法是對組織戰(zhàn)略的分解，對指標體系的歸納與提煉。平衡計分卡法是一種集合財務、非財務指標的戰(zhàn)略導向的績效管理體系，它主要包含學習、流程、顧客與財務四個角度，并通過四個層面指標的相互影響與驅(qū)動進而實現(xiàn)績效評價。其突出特點是將企業(yè)戰(zhàn)略始終作為績效管理與績效評價的核心，將績效評價的一切工作緊緊圍繞四個層面展開。兩種方法均是目前通信企業(yè)實踐與理論研究中的主流方法，前者由于其可操作性在通信企業(yè)實踐中較為普遍，后者由于其戰(zhàn)略核心性在理論研究中較為普遍。

（二）指標體系的初始構建

筆者綜合以上所述的關鍵指標法與平衡計分卡法，將通信企業(yè)的營銷績效評價指標分為三級。一級指標體系主要包含學習與發(fā)展績效、經(jīng)濟效益績效、內(nèi)部運作績效、顧客滿意績效。二級指標體系是對一級指標體系的細化，其中學習與發(fā)展績效包含品牌增長、營銷渠道學習、營銷渠道素質(zhì)三項，經(jīng)濟效益績效包含盈利能力分析、市場占有率和銷售分析，內(nèi)部運作績效包含資金運作、物質(zhì)分配與信息溝通，顧客滿意度績效包含營銷前中后滿意度三項指標。三級指標是對二級指標的更加細化，例如品牌增長包含品牌增值性和品牌系統(tǒng)的建設，營銷渠道學習包含上下級營業(yè)機構的培訓、員工營銷技能的培訓，營銷渠道素質(zhì)包含部門主管的營銷素質(zhì)、下級的營銷信用質(zhì)量，盈利能力包含凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤狀況、主營業(yè)務收入、收入增長率，市場占有率包含在整個國內(nèi)或國際市場中的占有率，銷售分析包含各網(wǎng)點（下屬企業(yè)）的銷售業(yè)績和銷售增長率，資金運作包含資金周轉(zhuǎn)周期及運作合理性，物資分配包含分配的控制與分配成本，信息溝通包含溝通質(zhì)量、溝通速度、上下級溝通順暢性，營銷態(tài)度包含業(yè)務辦理滿意度、客戶保持率、業(yè)務更改流程等。

（三）指標體系的最終確定

指標體系的最終確定是對以上初始指標的優(yōu)化，具體包含整體優(yōu)化與個體優(yōu)化兩步。首先，指標整體檢驗包含重要性檢驗和完整性檢驗，前者是著重剔除內(nèi)容重復和與評價無關的指標，后者是著重檢驗指標是否全面覆蓋整個營銷鏈條的各項任務。根據(jù)既有文獻研究發(fā)現(xiàn)，以中國聯(lián)通為例，問卷調(diào)查后剔除部分三級指標體系，如銷售滿意度。其次，個體檢驗主要檢驗指標的可操作性，即哪些指標的獲得成本較高，哪些指標是難以獲得的，哪些指標的計算內(nèi)容、范圍及方法是有效的等。最后，關鍵指標確定后，需要確定各指標的權重，一般權重的計算是以頻數(shù)統(tǒng)計法和專家評估法最為普遍，但目前部分通信企業(yè)開始提出以上兩種方法受評價主體的主觀性影響較大，進而采用層次分析法。該法通過收集企業(yè)上下級各層面的問卷，并經(jīng)過專業(yè)部門分析，對各指標重要性進行排序，并賦予具體權重。

三、通信企業(yè)營銷績效的財務評價體系應用

（一）建立通信企業(yè)營銷績效評價模型

通信企業(yè)建立營銷績效評價模型的具體步驟可以分為三步：首先，根據(jù)指標體系進行特定通信企業(yè)的各層級進行數(shù)據(jù)收集，收集來源主要有員工及消費者問卷、專家評估報告、公司年報，其中定量指標主要有市場占有率、營銷業(yè)績、營銷增長率、營銷成本等，市場占有率可以經(jīng)過市場調(diào)查獲得，營銷業(yè)績、營銷增長率為實際計算所得，營銷成本為專家模糊評價打分所得；定性指標主要有業(yè)務辦理滿意度、客戶保持率等，該指標可以通過調(diào)查所得。其次，將收集好的數(shù)據(jù)進行整理，運用相關方法（層次分析法）進行權重確定，確定三級指標得分后，按照各指標貢獻率或者平均等分獲得二級指標、一級指標得分，根據(jù)等分進行重要性排序。最后，解析數(shù)據(jù)，根據(jù)指標重要性，提供管理者提升營銷績效的建議。

（二）創(chuàng)新評價機制監(jiān)管

評價機制若要得到有效的應用，則必須進行強有力的監(jiān)管，具體體現(xiàn)為兩方面。首先，評價的聯(lián)動機制，聯(lián)合營銷、財務、審計等各部門實施重大營銷活動聯(lián)動監(jiān)管機制，在營銷活動中的內(nèi)外部、上下級之間充分實現(xiàn)橫向、縱向的協(xié)調(diào)配合，共享監(jiān)督成果。一是建立營銷與財務、審計部門間檢查成果的相互反饋機制，實現(xiàn)有效的互補。二是運用指標重要性排序，強化對營銷活動的指導管理，將指導落實活動開展的各個階段，切實提升營銷的質(zhì)量與成效。其次，營銷人員的違規(guī)機制，引入經(jīng)濟審計方式，對于在評價過程中誤導數(shù)據(jù)統(tǒng)計、謊報數(shù)據(jù)的營銷人員，要給予經(jīng)濟處罰或紀律處分，對于在營銷過程中獲得客戶投訴的營銷人員，經(jīng)核實后，給予不予營銷績效評價資格的處罰。

四、結(jié)語

正如張瑞敏曾經(jīng)提到，營銷是一種策略，促銷是一種手段。營銷對企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。而通信企業(yè)作為我國分享經(jīng)濟發(fā)展的主力軍、領跑者，其營銷績效的客觀評價顯得尤為重要。為此，本文著重從理論基礎、初始構建指標選擇、指標確定三個步驟提出了營銷績效從財務評價體系構建，并從體系模型應用和評價機制監(jiān)管兩個方面提出了應用建議。同時，建議后續(xù)研究可以從典型通信企業(yè)進行多案例分析。

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（作者單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司廣州市分公司）endprint