關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理分析

方夏

[摘 要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及中間商權(quán)力的不斷加強(qiáng)，營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要，往往被視為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵因素，因而，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要性也越發(fā)突出。文章基于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念和類型，對(duì)其出現(xiàn)沖突的原因進(jìn)行分析，并針對(duì)成因提出了一些管理策略，以供參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；沖突管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.109

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，若企業(yè)不盡快提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就必將被市場(chǎng)所淘汰。但目前，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究尚不成熟，因此，企業(yè)在迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)也往往未基于本地市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入分析，從而制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本課題的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 “市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突”的概念和類型

1.1 概念

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突，指的就是在營(yíng)銷渠道中，由于某一利益主體對(duì)其他一個(gè)或多個(gè)利益主體所實(shí)行的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生不滿情緒，認(rèn)為它們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必將造成自身經(jīng)濟(jì)利益的受損，進(jìn)而引發(fā)各利益主體之間的相互攻擊，而沖突產(chǎn)生的根本原因就是各利益主體對(duì)于市場(chǎng)利益需求存在著個(gè)體差異。[1]

1.2 類型

第一，垂直營(yíng)銷渠道沖突。這一沖突類型指的是在同一營(yíng)銷渠道內(nèi)部的上、下游不同利益主體之間的沖突，而導(dǎo)致沖突的根本原因通常是各個(gè)利益主體對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判存在著個(gè)體差異。第二，水平營(yíng)銷渠道沖突。這一沖突類型是指在同一營(yíng)銷渠道內(nèi)部，同一環(huán)節(jié)的不同利益主體之間的沖突。若產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)于所分管的營(yíng)銷區(qū)域未進(jìn)行合理科學(xué)的安排和規(guī)劃，往往會(huì)出現(xiàn)同一區(qū)域的市場(chǎng)分銷商分布過(guò)于密集的現(xiàn)象，使得各分銷商為搶奪市場(chǎng)份額而導(dǎo)致自身市場(chǎng)利潤(rùn)出現(xiàn)了不同程度的損耗程度，進(jìn)而引發(fā)了渠道沖突。[2]第三，交叉營(yíng)銷渠道沖突。該沖突類型所指的是在同一產(chǎn)品生產(chǎn)商之下的不同營(yíng)銷渠道之間的沖突，若某一產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有多條營(yíng)銷渠道時(shí)就必然會(huì)出現(xiàn)交叉渠道之間的沖突，例如，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間就產(chǎn)生了較大的渠道沖突。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)沖突的原因

造成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的原因眾多，總的來(lái)說(shuō)大致可分為以下五種：第一，客觀原因，即市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上、下游各利益主體之間的相互依存關(guān)系，只要有一方出現(xiàn)問(wèn)題，就必然會(huì)造成各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，牽一發(fā)而動(dòng)全身，而這就是造成沖突發(fā)生的基礎(chǔ)條件；第二，直接原因，即市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不同利益?zhèn)€體在市場(chǎng)價(jià)格以及存量等方面的要求存在著個(gè)體差異；第三，深層原因，即營(yíng)銷渠道上、下游各利益主體對(duì)于市場(chǎng)利潤(rùn)的不同要求，與直接原因存在著內(nèi)在聯(lián)系；第四，制度原因，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的資源配置和管理制度、信息傳輸和反饋渠道以及激勵(lì)機(jī)制等多方面制度體系存在著諸多問(wèn)題，尚未建立起合理有效的系統(tǒng)化的市場(chǎng)體制，而這就是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道發(fā)生沖突的結(jié)構(gòu)成因；第五，外界環(huán)境原因，即營(yíng)銷渠道上、下游的各個(gè)利益成員都會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)以及競(jìng)爭(zhēng)等多方面的外界環(huán)境因素影響，同時(shí)這些環(huán)境因素也會(huì)對(duì)利益主體產(chǎn)生不同程度的制約。[1]

3 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的管理策略

3.1 完善營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃

市場(chǎng)渠道管理不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)商與分銷商之間形成良好的渠道合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，也是兩者之間相互配合、相互協(xié)調(diào)以及相互合作的必要橋梁。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理工作時(shí)，首要的就是在深入了解和掌握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況，明確營(yíng)銷渠道管理的目標(biāo)及任務(wù)，不斷完善企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃，與此同時(shí)，根據(jù)規(guī)劃要求制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理制度及應(yīng)對(duì)策略。這是因?yàn)橹挥姓嬲鞔_營(yíng)銷渠道的管理目的，才能有效實(shí)施營(yíng)銷渠道的管理規(guī)劃措施，生產(chǎn)商與分銷商之間才能形成親密無(wú)間的協(xié)作關(guān)系，從而進(jìn)一步凸顯營(yíng)銷渠道的管理效果，最終達(dá)成營(yíng)銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益以及客戶滿意度的最大化，而這也為營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化提供了有效的保障。

3.2 架構(gòu)系統(tǒng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)

在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理過(guò)程中，盡可能地避免市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的發(fā)生以及實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化是當(dāng)前最為行之有效的管理手段之一。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理，具體來(lái)說(shuō)就是，在對(duì)整體的營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入的研究和判斷后，產(chǎn)品生產(chǎn)商針對(duì)目前自身所占的市場(chǎng)份額大小以及各個(gè)分銷商的實(shí)際銷售情況，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新排列和優(yōu)化組合，從而一方面最大限度地提升了企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面也有效加強(qiáng)了對(duì)于營(yíng)銷渠道的管理力度。另外，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理措施也包括調(diào)整和改善營(yíng)銷渠道的管理模式。現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)所實(shí)施的營(yíng)銷渠道管理大部分是起于產(chǎn)品生產(chǎn)商，終于產(chǎn)品消費(fèi)者的模式，在該種管理模式的應(yīng)用過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)反饋信息遲緩以及管理成效逐步降低等問(wèn)題。針對(duì)這一現(xiàn)象，必須應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，以構(gòu)建完善的智能化營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)，進(jìn)而架構(gòu)起全方位的系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，采用扁平式的渠道管理模式，在產(chǎn)品生產(chǎn)商、產(chǎn)品分銷商以及市場(chǎng)消費(fèi)者之間形成良好的循環(huán)效果，從而在根本上實(shí)現(xiàn)減少渠道管理成本支出，提升渠道管理效果的預(yù)期目標(biāo)。[3]

3.3 建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制

保證市場(chǎng)價(jià)格的合理性是確保市場(chǎng)穩(wěn)定性的前提條件，因此，產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)于渠道關(guān)系的建立環(huán)節(jié)要格外引起注意。在生產(chǎn)商與分銷商確立營(yíng)銷渠道關(guān)系時(shí)，必須基于有效的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制與分銷商商議渠道管理的相關(guān)合同條例，在達(dá)成一致決定后簽署營(yíng)銷渠道的管理合同，利用合同的法律效力。與此同時(shí)，借助市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制，通過(guò)對(duì)價(jià)格實(shí)施有效制約，一方面可以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)秩序；另一方面也可以提升各個(gè)分銷商的市場(chǎng)信心，在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中營(yíng)造公平公正的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，使得分銷商能提高對(duì)營(yíng)銷和服務(wù)方式的重視程度，并針對(duì)自身存在的不足之處進(jìn)行調(diào)整和改善，以此來(lái)?yè)屨几嗟氖袌?chǎng)份額。通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督機(jī)制，在市場(chǎng)內(nèi)部建立起長(zhǎng)期有效的合理競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同時(shí)也能有效促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理論在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的應(yīng)用和實(shí)踐。

3.4 實(shí)現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

究其根源，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道形成的根本原因就是獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，也不可忽略對(duì)于營(yíng)銷渠道上、下游利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理工作，合理分配各個(gè)利益主體的市場(chǎng)利潤(rùn)，讓營(yíng)銷渠道上、下游的各個(gè)環(huán)節(jié)都能得到應(yīng)得的營(yíng)銷利益，以此在市場(chǎng)內(nèi)部架構(gòu)起良好的利益配置體系，以達(dá)成營(yíng)銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)。若在營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，營(yíng)銷渠道上下游中的任一利益主體的利潤(rùn)受到損害，就必然會(huì)影響到各個(gè)利益主體之間的合作關(guān)系，大大降低了營(yíng)銷渠道管理的效果，進(jìn)而動(dòng)搖整個(gè)市場(chǎng)利益配置體系。除此以外，建立合理有效的利益配置體系，也能進(jìn)一步提升渠道上、下游各個(gè)利益主體之間的凝聚力，相互配合、相互協(xié)作，共同朝著一個(gè)發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)，借助整體的合力，一方面增強(qiáng)弱小一方的資本實(shí)力；另一方面也推動(dòng)強(qiáng)大一方的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)各個(gè)主體的共同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度繁榮。

4 結(jié) 論

綜上所述，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的深入研究，既可以幫助企業(yè)更好地把握和運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又可以引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破式發(fā)展，在根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理也不能一成不變，而應(yīng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不斷加以完善和調(diào)整，適應(yīng)每一階段的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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