企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的探析

陳鋒

【摘 要】營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要部分，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。通過(guò)介紹營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和作用，闡述營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的分析，最后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的探析，提出對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的建議，希望對(duì)于我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)性和效率有所借鑒。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)渠道；決策；探析

“渠道”一詞來(lái)自水利工程學(xué)，泛指水流經(jīng)過(guò)的通道。自從被引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之后，眾多學(xué)者對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)渠道”從不同的角度給出了定義。

這其中以營(yíng)銷(xiāo)界的大師菲利普·科特勒的定義最為精確和權(quán)威。大師認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品和服務(wù)從廠商向顧客轉(zhuǎn)移的通道。應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以是一個(gè)組織，它有若干成員，每個(gè)成員都可以發(fā)揮著各自的作用，這樣相互配合，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種重要資源。將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)可以提高自身的生存能力。營(yíng)銷(xiāo)渠道具體有如下作用：

1.1 流動(dòng)的庫(kù)存

庫(kù)存對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很大的成本?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，各大廠商都希望可以通過(guò)降低庫(kù)存來(lái)降低成本。廠商生產(chǎn)出的產(chǎn)品是通過(guò)銷(xiāo)售渠道到達(dá)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的，也就是說(shuō)，商品在到達(dá)顧客之前，依然只能算是庫(kù)存。但是，商品的確已經(jīng)離開(kāi)倉(cāng)庫(kù)，因此，流動(dòng)的商品越多，倉(cāng)庫(kù)的壓力就越小。這樣可以大大降低生產(chǎn)商的成本，為廠商帶來(lái)更多的收益。

1.2 降低風(fēng)險(xiǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員中，大家為了更好的生存，必須相互依存。他們會(huì)自動(dòng)形成一條資金流，通過(guò)廠商形成批量訂貨，加快資金流動(dòng)。同時(shí)，成員捆綁在一起，可以增加實(shí)力，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤為重要。

1.3 提升競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷(xiāo)渠道在提升廠商競(jìng)爭(zhēng)力方面也起到了非常重要的作用。首先，信息對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，沒(méi)有信息，就會(huì)停滯不前。營(yíng)銷(xiāo)渠道使信息在廠商和顧客之間流動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更為及時(shí)地獲取最準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，企業(yè)在此基礎(chǔ)上，可以有足夠的依據(jù)做出正確的決策，生產(chǎn)的產(chǎn)品才會(huì)符合消費(fèi)者的需求。

1.4 增強(qiáng)談判力

商品的進(jìn)貨價(jià)格決定了商品最終的定價(jià)和廠商最終獲利空間。中間商越多，談判的難度就越大，因?yàn)椋恳患?jí)中間商都想獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。有了營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，廠商不用去跟每一級(jí)的分銷(xiāo)商談判，可以只跟一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去談。這樣談判的難度和銷(xiāo)售成本都降低了。當(dāng)然，要想獲得談判的成功，還需要增強(qiáng)談判技巧和心理素質(zhì)。

1.5 降低交易成本

有交易，就會(huì)產(chǎn)生成本，渠道越多，成本就越大。有了營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，廠商可以將更多的商品信息傳遞給消費(fèi)者，使得產(chǎn)品的供應(yīng)更有說(shuō)服力。而廠商為了保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)降低銷(xiāo)售價(jià)格，吸引消費(fèi)者。為達(dá)到這一目的，會(huì)通過(guò)降低廠商交易次數(shù)來(lái)降低銷(xiāo)售成本，當(dāng)然，這可能會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)。

2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道其是就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，由單獨(dú)的成員即分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)組成。這些成員都有各自的任務(wù)，如果不作為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道就會(huì)崩潰。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策就顯得非常重要，目前來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行決策：

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的生產(chǎn)者決策

從企業(yè)生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策需要跟很多方面打交道。比如說(shuō)：企業(yè)做廣告，建立銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，優(yōu)惠經(jīng)銷(xiāo)商品，建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，形成營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些對(duì)于一些小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。另外，中間商的選擇，在決策上也很重要。這種決策也往往反映在對(duì)中間商的不滿(mǎn)上，因?yàn)橹虚g商在品牌推廣，商品推銷(xiāo)，促銷(xiāo)等方面都可能存在問(wèn)題。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)決策

營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該都要有自身的渠道目標(biāo)。這些渠道目標(biāo)并非會(huì)自動(dòng)形成，需要仔細(xì)分析廠商的長(zhǎng)期目標(biāo)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)應(yīng)廠商的戰(zhàn)略，一旦形成，不能輕易更改。因此在制定渠道目標(biāo)時(shí)，需要分析來(lái)自各個(gè)方面的因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員就包括了各個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，它們分工不同，職責(zé)明確。所以，選擇適合的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也起到了很大的重要。接下來(lái)，就是根據(jù)廠商的長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)確定具體的渠道方案，用經(jīng)濟(jì)性來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商管理決策

營(yíng)銷(xiāo)渠道要運(yùn)作正常，中間商管理也必不可少。營(yíng)銷(xiāo)渠道之間有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些沖突，需要靠中間商來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)。同時(shí)，廠商也需要對(duì)中間商進(jìn)行監(jiān)督和激勵(lì)。中間商對(duì)廠商也會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)，比如說(shuō)：中間商的不作為，對(duì)顧客不負(fù)責(zé)任，對(duì)廠商的任務(wù)打折扣。當(dāng)然，廠商和中間商合作一直很微妙。環(huán)境對(duì)廠商不利時(shí)，希望通過(guò)中間商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)；一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，廠商又想甩掉中間商，獲得更多收益。因此，為了長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，廠商應(yīng)該與中間商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，要看中長(zhǎng)期利益。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費(fèi)者決策

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在發(fā)生著變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道也不可能一成不變。而這種變化跟銷(xiāo)售終端，也就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的變化有很大關(guān)系。消費(fèi)群體往往會(huì)追求可以省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，考慮到消費(fèi)者的這種傾向，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)，比如說(shuō)：增減渠道成員，或者調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的變化。

3 提升營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的建議

營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么，廠商該建立怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)呢？營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和專(zhuān)業(yè)化管理應(yīng)該是一個(gè)趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道決策專(zhuān)家研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)界的實(shí)際運(yùn)作，可以進(jìn)行以下的探析：

3.1 增加營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的信息溝通

由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員較多，它們的行為難免會(huì)對(duì)企業(yè)造成一些不良影響。在這種背景下，廠商該如何表達(dá)不滿(mǎn)呢？中斷長(zhǎng)期保持的合作關(guān)系顯然是不合適的，最好通過(guò)溝通來(lái)交換信息。因?yàn)閷?duì)于處于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的成員來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)信息的溝通可以使大家的利益保持一致。比如：通過(guò)廣告宣傳，品牌推廣等手段來(lái)維持這種長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

3.2 維護(hù)好營(yíng)銷(xiāo)渠道中的大客戶(hù)

營(yíng)銷(xiāo)渠道中，大客戶(hù)是至關(guān)重要的。根據(jù)“二八原理”，廠商應(yīng)該建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。服務(wù)大客戶(hù)的要求是很高的，負(fù)責(zé)人應(yīng)該由企業(yè)高層擔(dān)任，素質(zhì)要高，知識(shí)面要廣，可以滿(mǎn)足大客戶(hù)的需求，和大客戶(hù)在各方面進(jìn)行深入的溝通。另外情商要高，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的重點(diǎn)是建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，而且這種信任絕不僅僅是物質(zhì)利益上的刺激。僅僅物質(zhì)利益很難建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，更加需要的是要給客戶(hù)提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣才能和大客戶(hù)建立起共同的目標(biāo)。

3.3 虛擬網(wǎng)絡(luò)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，廠商和顧客之間直接溝通和交易的模式，也就是直銷(xiāo)模式得到了更加快速的發(fā)展。它的發(fā)展，使很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到?jīng)_擊，甚至有人認(rèn)為，中間商將會(huì)消亡。虛擬商場(chǎng)的出現(xiàn)，使得商圈的范圍不再受時(shí)間和空間的限制，理論上，它的商圈是無(wú)限的。當(dāng)然，這種模式的優(yōu)勢(shì)很明顯，但是也不是唯一的。畢竟傳統(tǒng)的模式有它存在的必要，并不是所有的產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，比如：理發(fā)，美容，用餐等。顧客除了享受產(chǎn)品，還需要購(gòu)物的環(huán)境。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題，顧客的心理防御等還需要改善。

3.4 優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商

在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商也有較大的作用，但是很多時(shí)候中間商之間會(huì)由于利益的沖突產(chǎn)生矛盾，以至于影響廠商的整體利益。廠商可以重點(diǎn)培養(yǎng)部分中間商，并且與它們建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過(guò)兼并、聯(lián)合等方法提高集中化程度，對(duì)其他的中間商是一種制約。這樣，廠商可以集中精力搞生產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，通過(guò)產(chǎn)品差別化，提升顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

3.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策中顧客地位

營(yíng)銷(xiāo)渠道中顧客是一切的起點(diǎn)，作為新型的需求拉動(dòng)型渠道模式，可以降低成本、增快速度、完善服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道決策時(shí)，應(yīng)該充分考慮到顧客的因素。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要精心準(zhǔn)備，謹(jǐn)慎選擇，不盡要考慮顧客行為，還要結(jié)合中國(guó)國(guó)情，中國(guó)城鄉(xiāng)的差異等因素，這樣可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)性。

3.6 提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率

提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率是渠道決策的重要目標(biāo)。渠道的管理和建立是長(zhǎng)期的，環(huán)境卻在變化，為了應(yīng)付這種變化，需要考慮很多因素，比如：增減中間商和銷(xiāo)售渠道。經(jīng)營(yíng)不善的中間商要及時(shí)刪減。有時(shí)，原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要調(diào)整，改進(jìn)，甚至重新建立。廠商通過(guò)廣告宣傳，直接控制營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)影響市場(chǎng)和顧客。同時(shí)，廠商對(duì)于物流、信息交流等也要進(jìn)行不斷革新，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)并不容易，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理更加需要我們花心思，因?yàn)樗芎芏嘁蛩氐挠绊?。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)與否取決于渠道能否高效率運(yùn)行，剛開(kāi)始建立的渠道應(yīng)該考慮充分，如果草率建立，再要改正的話(huà)難度很大。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員很多，而且相互獨(dú)立，有著各自的目標(biāo)和利益。要想管理好營(yíng)銷(xiāo)渠道，做出正確的決策，就必須想辦法讓渠道成員在獲取各自利益的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)，減少矛盾。在新常態(tài)背景下，外部環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，這就需要我們擁有與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，不斷的進(jìn)行渠道的革新，提升渠道的效率，做出更好的決策。

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[責(zé)任編輯：鄧麗麗]