用新媒體傳播促進(jìn)長(zhǎng)白山人參文化品牌建設(shè)

王曉楠 林楠

摘 要： 長(zhǎng)白山人參文化是長(zhǎng)白山文化不可或缺的部分。長(zhǎng)期以來(lái)，吉林的人參品牌的市場(chǎng)存在度不足?？梢詫?duì)人參進(jìn)行深加工，提升人參品牌價(jià)值；充分挖掘民俗，制作文化、品質(zhì)皆俱的人參周邊產(chǎn)品；利用青春型創(chuàng)意，擴(kuò)大人參文化新媒體影響力等方面嘗試解決人參文化品牌建設(shè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)白山人參文化 品牌建設(shè) 新媒體

在吉林省，人參是重要的物產(chǎn)之一，是綿延多年留下的寶貴的藥物資源之一。吉林省的人參產(chǎn)在長(zhǎng)白山地區(qū)，長(zhǎng)白人參產(chǎn)地品質(zhì)好、產(chǎn)量高，品種豐富。撫松縣作為中國(guó)著名的人參之鄉(xiāng)，其人參產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。長(zhǎng)白山人參擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，是吉林省農(nóng)業(yè)、藥業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的重要品牌，把長(zhǎng)白山人參文化融入人參品牌的建設(shè)，對(duì)促進(jìn)吉林省人參文化品牌建設(shè)有積極的意義。

一、長(zhǎng)白山——人參文化的發(fā)源地

人參是一種古老的地球植物。中國(guó)是對(duì)人參認(rèn)識(shí)的最早的國(guó)家。在遠(yuǎn)古的炎帝和黃帝時(shí)代，人們便開(kāi)始知曉其實(shí)用、藥用價(jià)值，隨氣候變遷，東北的氣候更適宜其生長(zhǎng)，在長(zhǎng)期的種植過(guò)程中，吉林省長(zhǎng)白山地區(qū)成為東北人參種植面積最大、產(chǎn)量占世界前列的地區(qū)，人參產(chǎn)業(yè)成了吉林省的特色資源產(chǎn)業(yè)，人參產(chǎn)量占全國(guó)參產(chǎn)量的85%，占世界參產(chǎn)量的70%，可以說(shuō)，全世界絕大多數(shù)的參都產(chǎn)自吉林省。

隨著人們對(duì)人參神奇功效的口耳相傳，對(duì)人參的崇拜隨之而來(lái)。人參被認(rèn)為包治百病，人們對(duì)人參的崇拜構(gòu)成了一種文化現(xiàn)象。人參又稱(chēng)“圓參、黃參、棒槌、人銜、鬼蓋、神草、土精、地精、海腴、人葠”，從別稱(chēng)中可以看出其神秘的特色。人參被認(rèn)為是有靈性的植物，長(zhǎng)白山人參的靈性被當(dāng)?shù)匕傩湛诙鄠鳛楦鞣N“人參精”的傳說(shuō)，通過(guò)如何獲得人參的曲折故事，幻化人形的神秘感，療效的不可思議，傳說(shuō)充滿(mǎn)了人參的傳奇。在故事中“人參仙子”由“人性與神性幻化”，為人參更增添了神秘色彩。

長(zhǎng)白山是滿(mǎn)族薩滿(mǎn)文化的發(fā)源地，薩滿(mǎn)文化崇奉神靈。人參作為百草之王，被稱(chēng)為“草神”。在薩滿(mǎn)文化中，萬(wàn)物有靈，薩滿(mǎn)藝術(shù)中，生發(fā)出很多與神靈相關(guān)的藝術(shù)作品。人參文化就是薩滿(mǎn)藝術(shù)文化的一種。人們祭拜“山神把頭”，就是在自然生產(chǎn)活動(dòng)中，對(duì)自然的敬畏。

在吉林省撫松縣，“山神老把頭節(jié)”是當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日?！袄习杨^節(jié)”是為了紀(jì)念山神老把頭孫良，農(nóng)歷三月十六是他的生日。在這一天，人們點(diǎn)燈之后，要祭拜把頭，把頭保佑人們連年豐收，平安健康。

有著傳統(tǒng)人參文化的人參產(chǎn)區(qū)，有著人參全世界三分之二產(chǎn)量的吉林省，人參經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值卻不到10%。也就是依靠人參的廣泛種植和大宗買(mǎi)賣(mài)吉林省并未形成有規(guī)模的人參產(chǎn)業(yè)，精致人參生產(chǎn)一直是有所欠缺的。除了一直以來(lái)的人參生產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在問(wèn)題、人參生產(chǎn)不成規(guī)模、精細(xì)化加工不足之外，人參產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)人參文化融合不足。創(chuàng)立長(zhǎng)白山人參品牌必然要滲入人參文化，兩者應(yīng)該在互相促進(jìn)中，尋求共同發(fā)展。

二、人參品牌的藝術(shù)化構(gòu)造

人參文化可以用多種藝術(shù)手法表現(xiàn)其內(nèi)涵。

1990年，吉林省歌舞劇團(tuán)向北京亞運(yùn)會(huì)獻(xiàn)禮，創(chuàng)作了大型舞臺(tái)劇《人參女》，收到了很好的藝術(shù)反響，在亞洲產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)效應(yīng)。舞劇《人參女》為藝術(shù)界打開(kāi)了認(rèn)識(shí)吉林省歌舞劇團(tuán)的大門(mén)，在藝術(shù)上向藝術(shù)界展示了關(guān)東藝術(shù)的水準(zhǔn)，也對(duì)東北文化的傳播起到了啟迪的作用。在改革開(kāi)放之后，吉林省的人參產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們開(kāi)始意識(shí)到文化輸出對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。當(dāng)人參文化在當(dāng)時(shí)形成了熱潮，有關(guān)人參的各種藝術(shù)表現(xiàn)形式便產(chǎn)生了?！度藚⑴芬浴靶麻_(kāi)河人參傳說(shuō)”這一長(zhǎng)期廣泛流傳于關(guān)東民間的神話(huà)故事作為舞劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)和框架，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工和再創(chuàng)造[1]。

2017年，吉林省歌舞團(tuán)創(chuàng)作了大型民族舞劇《人·參》，上演的是一段蘊(yùn)含犧牲與奉獻(xiàn)的愛(ài)情故事穿聯(lián)的與人參采摘相關(guān)歷史、現(xiàn)在與未來(lái)。舞劇反映了吉林省優(yōu)秀的人參文化，是吉林省“十三五”期間的重點(diǎn)文化創(chuàng)作類(lèi)項(xiàng)目，是國(guó)家級(jí)藝術(shù)基金項(xiàng)目，并獲得省級(jí)文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金支持。舞劇創(chuàng)作主要突出吉林省文化的重要象征——人參。舞劇《人·參》深入挖掘吉林深厚的地域文化，省歌舞團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)王明華表示：“大型原創(chuàng)民族舞劇《人·參》將吉林的長(zhǎng)白山文化、青年醫(yī)者與人參姑娘的愛(ài)情傳說(shuō)、吉林富饒的生態(tài)資源與綠色發(fā)展理念有機(jī)融合在一起，打造面向全國(guó)、面向國(guó)際傳播的吉林文化品牌，積極推動(dòng)吉林文化走出去，發(fā)出吉林聲音，講好吉林故事，擴(kuò)大吉林影響?！盵2]

另一種藝術(shù)形式是版畫(huà)。具有濃重藝術(shù)氣息的參鄉(xiāng)版畫(huà)也是傳遞人參文化的一種傳統(tǒng)藝術(shù)形式。版畫(huà)內(nèi)容反映長(zhǎng)白山人參采集過(guò)程、當(dāng)?shù)厝松顖?chǎng)景、自然景觀(guān)。用椴木、梨木做版畫(huà)木料素材，用黑白木刻形式，版畫(huà)刻畫(huà)手段拙樸，制作工藝簡(jiǎn)便易行，木板刨平，薄涂墨汁，干后直接刻畫(huà)?？毯笥酶黝?lèi)合適紙張拓印。人參版畫(huà)的制作顏色黑白分明，風(fēng)格與長(zhǎng)白山人參的生長(zhǎng)環(huán)境、當(dāng)?shù)厝速|(zhì)樸的氣質(zhì)、東北文化的粗獷豪放相得益彰。題材獨(dú)特的人參版畫(huà)生活氣息濃郁。版畫(huà)的尺寸很多，尺寸的靈活性讓版畫(huà)有了各種用途。書(shū)簽、書(shū)籍插畫(huà)、紀(jì)念郵票、邀請(qǐng)函制作等，還可以進(jìn)行主題作品展，傳播的范圍廣，與其他藝術(shù)表現(xiàn)形式相比，風(fēng)格獨(dú)特，識(shí)記效果好。

三、充分利用新媒體導(dǎo)向人參文化品牌建設(shè)

文化與品牌的結(jié)合，讓文化產(chǎn)生品牌影響力，促進(jìn)文化的發(fā)展，也可以讓品牌搭乘文化列車(chē)，產(chǎn)生擴(kuò)散力，產(chǎn)生文化效應(yīng)，品牌經(jīng)濟(jì)效益好。文化與品牌知名度齊行，才能對(duì)長(zhǎng)白山人參文化傳播產(chǎn)生作用。

（一）人參深加工，開(kāi)發(fā)有傳播力的人參品牌產(chǎn)品。

在很早以前，人參產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開(kāi)發(fā)多種參類(lèi)產(chǎn)品。參酒，切片即食人參，人參糖，人參煙，參類(lèi)飲品，人參口服保健品，參花茶，復(fù)合配料參茶，等等。在品種上，人參產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富。但是參類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)豐富、銷(xiāo)量攀升，卻沒(méi)能帶來(lái)品牌的發(fā)展，未帶來(lái)地區(qū)人參文化的繁榮。吉林省消費(fèi)者很難知曉在地區(qū)、全國(guó)知名的參類(lèi)品牌名稱(chēng)。人們對(duì)參制品的購(gòu)買(mǎi)熱情不高，反而在給其他地區(qū)親朋饋贈(zèng)禮物時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)參制品。由此可見(jiàn)，地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)參制品的認(rèn)可程度與其他地區(qū)人們相比，略顯低迷。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)參制品時(shí)，往往在各種參類(lèi)批發(fā)行購(gòu)買(mǎi)，此類(lèi)參制品的特點(diǎn)是，無(wú)品牌，無(wú)精細(xì)加工，無(wú)品質(zhì)保證。此類(lèi)參制品轉(zhuǎn)銷(xiāo)南方地區(qū)，卻能身價(jià)倍增，甚至出現(xiàn)廣東、浙江地區(qū)企業(yè)對(duì)參制品的深加工后，“參價(jià)暴漲”的現(xiàn)象。這種參制品的認(rèn)可度墻里開(kāi)花墻外香的現(xiàn)象，一直存在。盡管省內(nèi)有眾多參類(lèi)品牌，但是消費(fèi)者認(rèn)可度不高。

要全面提升人參制品的品牌效益，促進(jìn)長(zhǎng)白山人參文化的發(fā)展，就應(yīng)該首先做強(qiáng)參制品產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)是關(guān)鍵。把地區(qū)與他地區(qū)不同的文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品，提高人參產(chǎn)品的文化品位與消費(fèi)者認(rèn)可度，兩者共同發(fā)展。

（二）充分挖掘民俗，制作文化、品質(zhì)皆具的人參周邊產(chǎn)品。

文化周邊產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度較高的“故宮博物院”系列產(chǎn)品，在淘寶的銷(xiāo)量高，在微博的輿論熱度高，在年輕人心中的品牌認(rèn)可度高。從服飾、家居陳設(shè)、文房雅玩、文化用品、兒童玩具和相關(guān)書(shū)籍等各個(gè)方面均有涉獵的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品，抓住故宮內(nèi)的各種細(xì)節(jié)、中國(guó)歷史、文化的各種表現(xiàn)元素，制作精良，深受年輕一代的喜愛(ài)。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的貼紙系列，年輕網(wǎng)友將其貼在知名品牌口紅外殼上，更是風(fēng)靡時(shí)尚年輕圈。

從故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌成功，可以看出，產(chǎn)品的文化提升不僅僅靠大場(chǎng)面的表演、演講、教育，潛移默化的滲透，與年輕人的精神契合，效果更優(yōu)。文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不一定是獨(dú)立的產(chǎn)品形式，比如口紅貼紙系列，就是依附在品牌之上，巧妙把自身優(yōu)勢(shì)與品牌搭車(chē)，達(dá)到良好的宣傳效果。

人參產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該充分挖掘人參故事、人參符號(hào)、人參與整個(gè)長(zhǎng)白山文化的關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品制作小處著眼，抓住年輕人的喜好。年輕人是品牌傳播最好的渠道。

（三）利用青春型創(chuàng)意，擴(kuò)大人參文化新媒體影響力。

2015年，吉林省參茸辦公室曾經(jīng)在省內(nèi)舉辦過(guò)“清晰長(zhǎng)白山人參”傳媒作品大賽的人參文化推廣活動(dòng)。面向年輕人、面向高校，開(kāi)展人參文化作品征集。組織參賽者到人參生產(chǎn)基地采風(fēng)，參賽者制作了一批比較優(yōu)秀的反映人參文化、長(zhǎng)白山文化的新媒體產(chǎn)品。有紀(jì)錄片、攝影作品、定格動(dòng)畫(huà)作品等，作品制作精良。但是推廣力度不足，在新媒體的推廣也不充分，導(dǎo)致比賽的社會(huì)影響力有限，失去一個(gè)借助新媒體傳播長(zhǎng)白山人參、人參文化的機(jī)會(huì)。

在新媒體傳播中，青年人占據(jù)主導(dǎo)地位。要充分利用微博、微信制造文化話(huà)題，把人參周邊產(chǎn)品宣傳與新媒體形式結(jié)合。做好人參相關(guān)小知識(shí)的普及，創(chuàng)新知識(shí)普及方式。一直以來(lái)，人們對(duì)自然科學(xué)知識(shí)的認(rèn)識(shí)程度遠(yuǎn)低于社會(huì)科學(xué)知識(shí)，知識(shí)普及方式一直沒(méi)有創(chuàng)新。微博“博物雜志”擁有771萬(wàn)粉絲，微博的平均回復(fù)量1000以上，最高討論回復(fù)量在2萬(wàn)以上。博物雜志編輯“博物君”稱(chēng)呼成為博友的昵稱(chēng)，“博物君”在微博解答網(wǎng)友提出的各種職植物、動(dòng)物、歷史等方面的問(wèn)答，用輕松、幽默、不官方又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?，回?fù)網(wǎng)友各類(lèi)問(wèn)題。受到年輕人的喜愛(ài)，微博影響力強(qiáng)。“博物雜志”是《博物》雜志的官方微博，并且積極開(kāi)發(fā)，做好周邊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在新媒體中，產(chǎn)生互動(dòng)形成的營(yíng)銷(xiāo)效果，遠(yuǎn)好于單向的、自上而下的文化活動(dòng)或者單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。

做好新媒體的長(zhǎng)白山人參文化宣傳推廣，應(yīng)該創(chuàng)新思路，深入挖掘長(zhǎng)白山人參文化中故事中的文化符號(hào)，提高人參產(chǎn)品的文化品位，用專(zhuān)業(yè)的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、新媒體推廣團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期進(jìn)行浸淫式的人參文化傳播，讓人參文化與人參品牌共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹麗娟.關(guān)東舞劇《人參女》的文化內(nèi)涵[J].戲劇文學(xué)，1996（9）：51.

[2]殷維.大型民族舞曲《人·參》昨日首演[N].新文化報(bào)，2017-9-27（3）.

基金項(xiàng)目：本文是吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下吉林省傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015JD7）的系列研究成果之一。