政務(wù)新媒體的民生化傳播研究

吳娟

摘 要 政務(wù)新媒體選擇民生化傳播路徑是新媒體時(shí)代公眾的積極需求，也是政務(wù)新媒體的主動(dòng)選擇。文章從政務(wù)微信“西安發(fā)布”出發(fā)，分析政務(wù)新媒體民生化傳播的大背景、要求和三種渠道，并提出政務(wù)新媒體民生化傳播過程中要注意的兩大問題。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；西安發(fā)布；民生化；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0031-02

近幾年，隨著手機(jī)成為“入網(wǎng)第一口”，越來越多的政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位都開通了“雙微”，政務(wù)微博和微信已經(jīng)成為政務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息公開、提供便民服務(wù)、打造良好形象的重要途徑和平臺(tái)。然而，在很多人眼里，政務(wù)新媒體的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體硬新聞的照搬，嚴(yán)肅刻板，宏觀大氣，和自己的生活有距離感。因此，相對其他興趣愛好類的微博、微信號(hào)，政務(wù)新媒體很不受歡迎。

在筆者看來，在新媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體除了發(fā)布日常的政務(wù)信息外，還要不斷學(xué)習(xí)新媒體的傳播特點(diǎn)，順應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，打造有個(gè)性有溫度的新媒體平臺(tái)，不斷吸引更多的用戶和粉絲。此外，從歷次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，目前新媒體的用戶越來越年輕化，要想滿足年輕用戶的口味，政務(wù)新媒體就要走民生化傳播之路，在內(nèi)容、形式 和風(fēng)格等方面不斷創(chuàng)新。

政務(wù)新媒體的民生化傳播是指在內(nèi)容的選擇上貼近民生，信息傳遞的方式上通俗易懂，平易近人，在風(fēng)格上更加輕松娛樂。將傳統(tǒng)的硬新聞?dòng)残畔⑥D(zhuǎn)化為網(wǎng)民喜聞樂見，愿意分享的民生信息。

“西安發(fā)布”是西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方微信，于2014年6月正式上線，其傳播內(nèi)容包括日常政務(wù)信息、政策解讀和民生資訊等內(nèi)容。經(jīng)過3年多的發(fā)展和創(chuàng)新，其在政務(wù)信息民生化傳播的過程中已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格和特色。本文從“西安發(fā)布”的傳播內(nèi)容出發(fā)，解讀政務(wù)新媒體的民生化傳播新路徑。

1 政務(wù)新媒體民生化傳播的要求

1）貼近民生，實(shí)用性強(qiáng)。政務(wù)新媒體的首要功能是推送政務(wù)信息，解讀方針政策。但如果只是一味地推送硬新聞，會(huì)因?yàn)榭菰飮?yán)肅流失很多受眾。這也是為什么很多政務(wù)新媒體的訂閱數(shù)寥寥無幾的原因。在筆者隨機(jī)調(diào)查過程中，很多人不會(huì)主動(dòng)關(guān)注政務(wù)微信號(hào)，關(guān)注了也不會(huì)主動(dòng)去查看每日推送的信息，因?yàn)檫@些信息大多數(shù)與自己沒有太大的關(guān)系，且這些信息可以從其他新聞App中得到。因此，從“使用和滿足”的理論出發(fā)，如果用戶得不到自己想要的信息，那么政務(wù)新媒體所推送的信息是無用的，用戶在一段時(shí)間的體驗(yàn)后必然會(huì)選擇“冷藏”或者直接取消關(guān)注。所以，政務(wù)新媒體在每日的信息推送中，應(yīng)保證民生資訊的占比數(shù)?！拔靼舶l(fā)布”每天的推文為6至8條，其中，最后兩至三條均為民生資訊，且都是很實(shí)用的干貨。

2）通俗易懂，可讀性強(qiáng)。政務(wù)新媒體除了要在內(nèi)容上民生化，在行文過程中也要追求通俗易懂，多媒體表達(dá)。如果本身的信息很干貨，很實(shí)用，但不創(chuàng)新形式，通篇是書面的文字，用戶也會(huì)看不進(jìn)去，看不下去的。在新媒體時(shí)代，所有的媒體都要學(xué)會(huì)從用戶出發(fā)，利用最新的技術(shù)、多元化媒體方式整合原始信息。具體來講，要做到可讀性強(qiáng)，政務(wù)新媒體應(yīng)該從文章的標(biāo)題、文章的布局、用詞的選擇等方面做到吸引用戶進(jìn)而留住用戶。

3）互動(dòng)傳播，分享度高。政務(wù)新媒體除了在信息內(nèi)容和形式上下功夫，和用戶的互動(dòng)交流也非常重要。在新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)政務(wù)媒體不能只是單向地推送優(yōu)良的政務(wù)信息和民生資訊，要及時(shí)就相關(guān)信息設(shè)置熱門話題，開通留言功能，精選留言并進(jìn)行回復(fù)交流，這都是吸引用戶的常用的方式。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新信息形式，促成二次傳播，也是政務(wù)新媒體民生化傳播的要求，從傳者的角度而言，要想推送的信息在用戶間不斷地促成分享，就要考慮用戶的閱讀喜好，在新媒體時(shí)代，隨著用戶的年輕化和時(shí)尚化，用戶對信息的要求也越來越簡潔和個(gè)性化，因此，政務(wù)新媒體工作者要利用新媒體技術(shù)和形式來滿足用戶。

2 政務(wù)新媒體民生化傳播的方式

1）傳播主體親民化。政務(wù)新媒體在向網(wǎng)民推送民生資訊前，應(yīng)該先走下神壇，回歸親民的形象，這樣才能拉近和用戶的距離，用戶才能很快地接受信息的內(nèi)容。“西安發(fā)布”自開通之日起，就給自己起了一個(gè)親切的名字——“小布”，在很多原創(chuàng)新聞和信息中都出現(xiàn)了“小布了解到”“某某告訴小布”等人性化的詞，還開辦了“小布專訪”的專欄。除了親切的名字和口氣外，在每篇信息的最下方還有一個(gè)可愛的小男孩，右手指著下方的“贊”，左手舉著大拇指說“喜歡就獎(jiǎng)勵(lì)小布一個(gè)大拇指哦”。在“西安發(fā)布”的傳播過程中，它已經(jīng)扮演著一個(gè)有活力有思想有溫度的大男孩，有好事會(huì)第一時(shí)間和用戶報(bào)告；需要提醒注意的事也會(huì)立馬詳盡地報(bào)道……在這讓剛關(guān)注“西安發(fā)布”的微信用戶會(huì)感到很親切，很愿意去關(guān)注信息內(nèi)容。

2）傳播內(nèi)容民生化。內(nèi)容民生化，就是在傳播過程中多傳遞和人民、居民日常生活事項(xiàng)相關(guān)的信息，關(guān)注民眾的生活和生活狀態(tài)。政務(wù)新媒體在推送政務(wù)信息之外，要多設(shè)置一些民生議題?！拔靼舶l(fā)布”在界面的最下方設(shè)置了“十九大”“奔跑西安”“服務(wù)大廳”三大功能按鈕，打開“奔跑西安”后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)有“西安人的廣告大片”“民生速覽”“西安創(chuàng)業(yè)故事”等專欄，很方便用戶查詢民生資訊。此外，“西安發(fā)布”在每日的推文中，保證了最少兩條民生信息，且都是和西安百姓關(guān)系最密切的信息。如2017年10月13的發(fā)文《今后高鐵、動(dòng)車可自主選座啦》，文中編者興奮地帶大家打開12306并圖文并茂地演示怎樣一步一步地選自己喜歡的座位。類似的，西安發(fā)布近期還發(fā)布了《干貨：最全西安地鐵網(wǎng)絡(luò)購票攻略，趕緊收藏》《西安地鐵啟動(dòng)一級(jí)安檢模式 這些東西不能帶進(jìn)站》等非常實(shí)用的文章。

除了直接發(fā)布民生資訊外，政務(wù)新媒體還要從積極解讀和民生相關(guān)的新政策。政策法規(guī)等資訊看起來是硬新聞，實(shí)則很多政策關(guān)乎到百姓的日常生活和發(fā)展。如2017年9月29日發(fā)布的《@所有西安人：下月起一大波重磅新規(guī)實(shí)施 這些影響要知道》，文章提到了《機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)丝荚噧?nèi)容和方法》，并提醒科目二和科目三新增的8項(xiàng)新規(guī)，同時(shí)還提到了網(wǎng)絡(luò)跟帖實(shí)名認(rèn)證等相關(guān)新規(guī)。endprint

3）傳播形式多元化。傳統(tǒng)政務(wù)媒體在傳播過程中多以文字和圖片的方式展示，內(nèi)容詳盡，卻因?yàn)槲淖侄唷⑥挚谧钃趿撕芏嘤脩?，在新媒體平臺(tái)，政務(wù)新媒體部門要整合所有新技術(shù)新方式來進(jìn)行傳播，確保信息的可視化，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注和二次傳播。

圖文、視頻、動(dòng)畫等多媒體方式。政務(wù)新媒體在傳播過程中，越來越注重短視頻的傳播效果。短視頻是新媒體時(shí)代所有媒體的主動(dòng)選擇，一般在5分鐘左右，多為故事小視頻。如“西安發(fā)布”2017年10月18日發(fā)布的《我的名字是西安！這是我的最新名片！請惠存》，一打開正文，就被一段配著西安方言歌曲《西安人的歌》的宣傳短視頻所吸引，文中通過圖文、動(dòng)畫和視頻的方式來展現(xiàn)西安的蓬勃發(fā)展，讓人印象深刻。

H5新技術(shù)的運(yùn)用。2017年10月11日，“西安發(fā)布”制作發(fā)行了名為“永康書記的國慶假期都忙了什么”的H5，用戶通過閱讀原文或掃二維碼直接閱讀電子圖文音樂動(dòng)態(tài)雜志，清晰明了地知道了王永康書記國慶的工作行程，這種新的頁面編輯會(huì)很大程度地吸引用戶并且進(jìn)行分享傳播。

3 政務(wù)新媒體在民生化傳播過程中需注意的問題

1）持續(xù)關(guān)注民生話題，做好深度民生傳播。目前，民生資訊已是各政務(wù)新媒體的重要議程，在每天推送的信息中都有媒體所在城市的民生資訊和話題，不過仍存在一個(gè)問題，就是同一個(gè)民生話題大多一次性報(bào)道就結(jié)束了，沒有進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。針對一些民生問題的報(bào)道，政務(wù)新媒體可以持續(xù)關(guān)注，對相關(guān)部門的處理結(jié)果和反饋及時(shí)公布給用戶，這樣可以提升用戶對政務(wù)新媒體的忠誠度和信

任度[1]。

2）民生化傳播過程中防止泛娛樂化傾向。政務(wù)新媒體民生化過程中，要善于尋找興趣點(diǎn)、故事點(diǎn)來挖掘信息的表現(xiàn)力，不過要把握好度，不能一味追求趣味性和吸引力而降低信息的質(zhì)量。有學(xué)者認(rèn)為，新聞娛樂化在表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性、刺激性，也有甚者衍變?yōu)槠孀非笕の缎院臀?，?qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情等[2]。對此，政務(wù)新媒體工作者一方面要提高自己的自身素質(zhì)，在追求“接地氣”“有趣”的同時(shí)一定要嚴(yán)守新聞信息的質(zhì)量關(guān)；另一方面，新媒體編輯也要做好“把關(guān)”工作，共同傳遞有影響力、傳播力的優(yōu)質(zhì)信息。

4 結(jié)束語

政務(wù)新媒體在民生化傳播過程中要緊抓內(nèi)容、形式和服務(wù)三方面，內(nèi)容上持續(xù)關(guān)注民生話題，形式上不斷開拓新技術(shù)新形式，堅(jiān)持“深入服務(wù)于百姓”的理念。隨著新媒體平臺(tái)的不斷優(yōu)化，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，相信政務(wù)機(jī)構(gòu)在民生化傳播之路上會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)

[1]姜笑君，劉鈺潭.地方政府微政務(wù)平臺(tái)運(yùn)營的問題與對策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（2）：1-2.

[2]王緒波，張乾清.政務(wù)新媒體傳播泛娛樂化傾向及應(yīng)對策略分析[J].新媒體研究，2017（7）：22-23.endprint