微商誠(chéng)信博弈的啟示

楊玉君

[提要] 誠(chéng)信是微商發(fā)展中至關(guān)重要的條件，微商中誠(chéng)信博弈的結(jié)果是只有誠(chéng)信才是最好的策略，誠(chéng)信與否決定著微商能否發(fā)展，只有誠(chéng)信微商才能更好地發(fā)展下去。微商誠(chéng)信博弈帶給我們的啟示是：誠(chéng)信得以建立的社會(huì)，社會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本更低、人們的幸福感更強(qiáng)、人們的價(jià)值觀追求更高尚，微商誠(chéng)信的發(fā)展有利于促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成，“信譽(yù)連誅”使微商發(fā)展舉步維艱。

關(guān)鍵詞：微商；誠(chéng)信博弈；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月10日

一、微商

微商，是指通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)以自己的朋友圈為營(yíng)銷(xiāo)范圍的電商一族，也稱(chēng)為社交微商，即通過(guò)社交平臺(tái)以人與人之間的關(guān)系為紐帶而從事網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。微商的運(yùn)營(yíng)，有兩種形式：第一種形式是商家或企業(yè)直接對(duì)消費(fèi)者的形式，這種形式的商品的經(jīng)營(yíng)者一般為法人或者組織，以公眾號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)的載體進(jìn)行商品的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)訂閱公眾號(hào)獲取商品信息并購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)型的微商因其銷(xiāo)售者是企業(yè)，由于具有企業(yè)的性質(zhì)，加之企業(yè)本身的品牌效應(yīng)，其違法成本較高，因此法律對(duì)其約束性較強(qiáng)，故出現(xiàn)假冒偽劣商品或從事違法交易的概率較低；第二種類(lèi)型的微商，即個(gè)體商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者的形式，此類(lèi)型的微商個(gè)體商戶(hù)基于微信中的朋友圈開(kāi)店，通過(guò)朋友圈進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)，直接與消費(fèi)者對(duì)接，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。此種類(lèi)型模式的微商建立在傳統(tǒng)的既定的“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)之上，由于此種模式的商家不需要特定的場(chǎng)所，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者對(duì)接，因此其成本較低。其“無(wú)門(mén)檻、零監(jiān)管”的狀態(tài)導(dǎo)致法律對(duì)其約束性較弱。正是法律對(duì)第二類(lèi)型的微商約束性較弱，誠(chéng)信才顯得至關(guān)重要，商家誠(chéng)信與否直接決定微商的生存與發(fā)展。微商的背景下，商家都宣稱(chēng)自己商品的品質(zhì)或服務(wù)都是可信的，但是每次交易都是商家和消費(fèi)者在博弈。商家和消費(fèi)者出現(xiàn)兩種博弈：合作性博弈和非合作性博弈，而不同的博弈帶來(lái)的不同的結(jié)果。

二、微商中的誠(chéng)信博弈

博弈本意是：下棋。引申義是：在一定條件下，遵守一定的規(guī)則，一個(gè)或幾個(gè)擁有絕對(duì)理性思維的人或團(tuán)隊(duì)，從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過(guò)程。有時(shí)候也用作動(dòng)詞，特指對(duì)選擇的行為或策略加以實(shí)施的過(guò)程（百度百科）。博弈又可為分合作博弈和非合作博弈：合作博弈是研究人們達(dá)成合作時(shí)如何分配合作得到的收益，即收益分配問(wèn)題。非合作博弈是研究人們?cè)诶嫦嗷ビ绊懙木謩?shì)中如何決策使自己的收益最大。

阿爾伯特·塔克于1950年提出的“囚徒困境”。該案例講述的是兩個(gè)犯罪嫌疑人被警察抓到之后，由于缺少證據(jù)，警察把這兩個(gè)嫌犯關(guān)在不同的地方以免兩個(gè)嫌犯串供。警察告訴嫌犯，如果兩人都抵賴(lài)，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判五年；如果兩人中一個(gè)坦白而另一個(gè)抵賴(lài)，坦白的放出去，抵賴(lài)的判十年。于是，每個(gè)囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴(lài)。這樣會(huì)出現(xiàn)三種博弈的結(jié)果：第一種結(jié)果：兩個(gè)囚犯都抵賴(lài)，那么兩人各被判刑一年，最后的判刑總和是兩年；第二種結(jié)果，兩個(gè)囚徒一個(gè)抵賴(lài)一個(gè)坦白，那么最后判刑的總和是十年；第三種結(jié)果，兩個(gè)囚徒都坦白，最終判刑結(jié)果是十年。很顯然，如果從兩個(gè)囚徒的整體利益上來(lái)說(shuō)，最優(yōu)的方法是兩個(gè)囚徒都抵賴(lài)。該博弈的假定每個(gè)博弈參與者都是利己的，即都尋求自身的最大利益，而不關(guān)心另一方的利益，即都選擇坦白，結(jié)果是兩人共被判處十年。

微商是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，在微商這個(gè)博弈中包括兩個(gè)博弈方：一個(gè)為賣(mài)家，一個(gè)為買(mǎi)家。賣(mài)家共有兩種策略，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或者不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。而買(mǎi)家有兩種策略，買(mǎi)或者不買(mǎi)。買(mǎi)賣(mài)雙方博弈的結(jié)果是：（1）賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，博弈的結(jié)果是，賣(mài)家和賣(mài)家都獲得一定的利益---賣(mài)家獲得了一定利潤(rùn)，買(mǎi)家買(mǎi)到了物有所值的物品，并由此建立信任關(guān)系，使更多購(gòu)銷(xiāo)再次發(fā)生；（2）賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家不購(gòu)買(mǎi)，博弈的結(jié)果是賣(mài)家和買(mǎi)家獲得了零利益；（3）賣(mài)家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)家獲得了較高的一次性利益，買(mǎi)家獲得負(fù)利益，但買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家失去了信任，沒(méi)有了再次購(gòu)銷(xiāo)的可能，并且賣(mài)家要承擔(dān)不誠(chéng)信所帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，比如法律的制裁等；（4）賣(mài)家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家不購(gòu)買(mǎi)。博弈的結(jié)果是買(mǎi)賣(mài)雙方獲得的利益為零。同時(shí)，賣(mài)家承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

微商背景，由于缺少有效的監(jiān)管，賣(mài)家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本較低，出于獲得最高利益的目的，賣(mài)家的最優(yōu)策略是第三種，賣(mài)家以不誠(chéng)信的方式向消費(fèi)者賣(mài)出了自己的產(chǎn)品，獲得較高的利潤(rùn)。第一種模式的微商，由于其有具有企業(yè)的性質(zhì)，不誠(chéng)信會(huì)受到法律的制裁和消費(fèi)者的追討，并且失去了其品牌效應(yīng)，其結(jié)果不誠(chéng)信的成本比誠(chéng)信的成本更高。對(duì)于第二種模式的微商缺乏有效的監(jiān)督，其不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本較低，但是由于第二種微商是建立在“熟人關(guān)系”或者是“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)上，這種不誠(chéng)信行為會(huì)使其在熟人關(guān)系圈中漸漸失去了信任，并且這種不信任會(huì)相互遞傳，使這種“熟人圈”或者“半熟人圈”越來(lái)越小，生意也會(huì)越來(lái)越難做。而如果賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，賣(mài)家獲得了一定的利潤(rùn)，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)了稱(chēng)心的產(chǎn)品，對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生了信任，使買(mǎi)家再次購(gòu)買(mǎi)成為可能，并且這種信任會(huì)在“熟人圈”或者“半熟人圈”中相互遞傳，從而會(huì)有更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而生意會(huì)越做越大。買(mǎi)家也能夠買(mǎi)到最優(yōu)惠的產(chǎn)品。如果更多的從事微商的商家選擇了誠(chéng)信，那么社會(huì)對(duì)微商的信任值會(huì)越來(lái)越高，微商也會(huì)越來(lái)越容易做。并且這種微商的誠(chéng)信會(huì)起到輻射效應(yīng)，使社會(huì)的誠(chéng)信度越來(lái)越高；反之，如果微商的商家選擇了不誠(chéng)信，人們對(duì)微商的信任度越來(lái)越低，不僅微商越來(lái)越難做，類(lèi)似于微商這種沒(méi)有有效的監(jiān)管手段而是靠信任來(lái)維持的銷(xiāo)售方式將舉步維艱，從而社會(huì)不得不花大量的人力和物力來(lái)建立一個(gè)有效的監(jiān)督平臺(tái)。而這種成本最終還是羊毛出在羊身上，消費(fèi)者最終承擔(dān)了這個(gè)成本。由于微商，尤其是第二種模式的微商，其體現(xiàn)了誠(chéng)信比法律更重要的、道德規(guī)范比法律條文更重要的銷(xiāo)售模式，微商中的誠(chéng)信與否對(duì)社會(huì)價(jià)值的無(wú)形影響以及對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響都是不可估量的。

三、微商誠(chéng)信博弈帶來(lái)的啟示endprint

（一）誠(chéng)信得以建立的社會(huì)，社會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本更低。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者一旦對(duì)商家產(chǎn)生信任質(zhì)疑，在各個(gè)商家的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)取得了消費(fèi)者的信任誰(shuí)就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)，而商家需要花大量的人力、財(cái)力、物力重建誠(chéng)信。廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略等獲得了充分的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成了各個(gè)企業(yè)的重要部門(mén)。規(guī)模宏大的企業(yè)為了保持誠(chéng)信，不惜花巨資建立龐大的售后服務(wù)保障和服務(wù)監(jiān)督部門(mén)。而那些規(guī)模小的企業(yè)無(wú)力花更多資金重建企業(yè)的信任，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，其發(fā)展速度和規(guī)模受到很大的限制。以微商來(lái)說(shuō)，相對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)微商少了相應(yīng)的監(jiān)督系統(tǒng)，進(jìn)入的平臺(tái)相對(duì)較低，賣(mài)家的成本較低，一旦微商樹(shù)立了誠(chéng)信的牌子，消費(fèi)者對(duì)微商樹(shù)立了信心，它將比淘寶更具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲⑸坦?jié)約了大量的建立誠(chéng)信的成本。而相比實(shí)體店微商更節(jié)約了大量的資本。而事實(shí)上現(xiàn)狀是，因?yàn)槲⑸躺碳业牟徽\(chéng)信使得消費(fèi)者對(duì)微商失去了信心，而微商又沒(méi)有重建誠(chéng)信的有效機(jī)制，使得微商整體上發(fā)展受到很大的限制。而很多學(xué)者在研究微商的過(guò)程中，更多的是研究如何防止微商中的誠(chéng)信缺失，更多提出的是建立有效的監(jiān)督和制裁失信機(jī)制，使這種簡(jiǎn)單直接的銷(xiāo)售方式不得不變得復(fù)雜，從而增加了其運(yùn)營(yíng)成本。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不誠(chéng)信增加了經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的成本，誠(chéng)信卻能減少這些運(yùn)營(yíng)成本。

“信任是任何規(guī)模、任何種類(lèi)的社會(huì)生活———它的合作與交換的前提，沒(méi)有起碼的信任就沒(méi)有社會(huì)，喪失掉一切信任的社會(huì)就會(huì)瓦解?！薄笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，這就把誠(chéng)信過(guò)多的定位在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，實(shí)際上誠(chéng)信的價(jià)值，是面對(duì)整個(gè)社會(huì)所呈現(xiàn)的價(jià)值，所以誠(chéng)信的定位應(yīng)該是關(guān)系到社會(huì)的方方面面，既包括人和人的關(guān)系，又涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)等等諸多方面，所以對(duì)誠(chéng)信的確認(rèn)和倡導(dǎo)應(yīng)該落實(shí)到社會(huì)的方方面面?！?/p>

中國(guó)古代的大教育家孔子寧“去兵”、“去食”、而不去信，主張“民無(wú)信不立”；荀子更將誠(chéng)信與國(guó)家的強(qiáng)弱聯(lián)系起來(lái)：“政令信者強(qiáng)，政令不信者弱”；管子主張：“先王貴誠(chéng)信，誠(chéng)信者，天下之結(jié)也”。誠(chéng)信是執(zhí)政黨的生命線，一個(gè)執(zhí)政黨講誠(chéng)信才能得到人民的信任，有了這種信任才能得到人民的擁護(hù)，政令才能上達(dá)下行，才能更有效地解決社會(huì)中不斷出現(xiàn)的問(wèn)題和矛盾，執(zhí)政的成本降到最低，否則失信于民便失去了執(zhí)政之基。

（二）誠(chéng)信得以確立的社會(huì)，人們的幸福感更強(qiáng)。人們的人際關(guān)系因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生著巨大的變化，人們交往方式的多樣化、交往范圍的擴(kuò)大化使得人們的交往由熟人社會(huì)由進(jìn)入到陌生社會(huì)。這種淡化了血緣的合作關(guān)系弱化了彼此的信任。社會(huì)的分工和合作使得我們聯(lián)系更加緊密，也使得我們更加的孤獨(dú)和疏遠(yuǎn)?！熬哂衅毡樾ЯΦ膫惱硪?guī)范開(kāi)始受到質(zhì)疑——秉持著各自的‘道德碎片，不愿與他者交流，不愿付出最起碼的信任，仿佛‘風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中到處充滿著風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)一切變得不可預(yù)期、不可信賴(lài)，至深的孤獨(dú)感和焦慮感便會(huì)窒息個(gè)體的生命。那么人們的幸福感也隨之下降。由于相信風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中到處充滿風(fēng)險(xiǎn)，我們不敢向別人敞開(kāi)心扉，也不敢輕易接受別人。當(dāng)不誠(chéng)信困擾著人們的時(shí)候，“擔(dān)憂”成了生活的一部分，人們擔(dān)憂著吃、穿、住、行?！安恍湃巍背闪宋覀儗?duì)待生活的態(tài)度。不信任醫(yī)生的救死扶傷，多了更多的醫(yī)患糾紛；不信任教師的教書(shū)育人，少了必要的尊師重教；不信任評(píng)委的客觀公正，多了對(duì)結(jié)果的質(zhì)疑和不滿；不信任官員的廉潔奉公；不信任國(guó)家的政策等等。這種不信任使得人們糾結(jié)、彷徨，致使人們的幸福感急劇下降，甚至演變成仇富、仇官、仇視社會(huì)等社會(huì)的暴虐之氣?！叭祟?lèi)幸福通常所必需的一個(gè)因素是安全。如果人們不知道在一定情況下，可以期望的是什么，被期望的是什么，也就是說(shuō)，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到權(quán)利和義務(wù)，那么人們將不能安排自己的生活，也無(wú)法彼此合作?！?/p>

誠(chéng)信使人們之間的交往變得簡(jiǎn)單，人與人的交往過(guò)程中不會(huì)因?yàn)楹ε卤黄垓_而猶豫、彷徨、苦悶，更不會(huì)體驗(yàn)因?yàn)楸黄垓_而產(chǎn)生的痛苦。人們不需要花太多的精力去防止別人的不誠(chéng)信和欺騙，而更多的時(shí)間花在樹(shù)立自己的誠(chéng)信和享受別人的誠(chéng)信所帶來(lái)的輕松和愉快。社會(huì)的誠(chéng)信也使得人們的選擇變得簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單使人們更快樂(lè)。

（三）誠(chéng)信得以建立的社會(huì)，人們的價(jià)值觀追求更高尚。當(dāng)誠(chéng)信與不誠(chéng)信在不斷的博弈中誠(chéng)信取勝時(shí)，個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)也必須以誠(chéng)信為追求的目標(biāo)，否則就會(huì)受到社會(huì)的譴責(zé)和懲罰。誠(chéng)信是社會(huì)中最基本的善，在誠(chéng)信得以確立的社會(huì)，人們更多的是追求善，并且使這種善得以相互輻射、相互傳遞。當(dāng)誠(chéng)信深入人們的生活時(shí)，婚姻中人們追求的是夫妻相互忠誠(chéng)，相互忠誠(chéng)使得家庭和諧，從而有助于社會(huì)的穩(wěn)定。有了穩(wěn)定的家庭人們更有信心去追求有價(jià)值的東西。當(dāng)社會(huì)以誠(chéng)信為美時(shí)，醫(yī)生追求的是救死扶傷，教師追求的是教書(shū)育人，官員追求的是服務(wù)人民，商家追求的是物美價(jià)廉，公民追求的是奉公守法。這種價(jià)值觀的追求不是社會(huì)或者別人強(qiáng)迫的，而是社會(huì)的潮流和趨勢(shì)，是社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)。

（四）微商誠(chéng)信的發(fā)展有利于促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。微商是應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生的，微商的法律監(jiān)管的微弱性，它與日趨完善的市場(chǎng)經(jīng)法律體系看似矛盾，實(shí)則是彰顯了道德自律的強(qiáng)大力量?；ù罅康娜肆Α⑽锪?、財(cái)力建立起的完善的法律制度和懲罰制度不及道德自律的有效，在“微商”的博弈中，只有商家誠(chéng)信商品才能賣(mài)出去，商家才能獲得利潤(rùn)，誠(chéng)信者生存，不誠(chéng)信者被淘汰。誠(chéng)信也是團(tuán)隊(duì)的粘合劑、潤(rùn)滑劑。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部因誠(chéng)信而團(tuán)結(jié)運(yùn)作而具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。失信的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有凝聚力，很快就解散誠(chéng)信。誠(chéng)信的人很容易找到合伙人，納入團(tuán)隊(duì)，失信的人就會(huì)被孤立，被團(tuán)隊(duì)剔除，社會(huì)充滿著誠(chéng)信這種正能量?！拔⑸獭庇米约旱姆绞礁嬖V人們誠(chéng)信價(jià)值的不可估量，從而帶動(dòng)各個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信，大大促進(jìn)了良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

（五）“信譽(yù)連誅”使微商發(fā)展舉步維艱。雖然從博弈論的角度分析，在微商的長(zhǎng)期發(fā)展中誠(chéng)信是其生命線，但是由于微商中的賣(mài)家受短期利益的誘惑，甚至是微商中的賣(mài)家并沒(méi)有因?yàn)椴徽\(chéng)信而受到懲罰而是獲得了短暫的暴利，盡管這種暴利是以犧牲微商的前途為代價(jià)的。而誠(chéng)信的賣(mài)家因?yàn)楸３终\(chéng)信的經(jīng)營(yíng)而獲得了比不誠(chéng)信的商家更少的利潤(rùn)，使得很多人們看不到誠(chéng)信的意義，削弱了誠(chéng)信的價(jià)值，也削弱了人們的誠(chéng)信信念。這就像是環(huán)境的污染，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)造成環(huán)境的污染，如果企業(yè)在生產(chǎn)的時(shí)候同時(shí)消除環(huán)境污染會(huì)增加大量的成本，如果企業(yè)不處理環(huán)境污染那么企業(yè)就會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，企業(yè)為了獲得更高利潤(rùn)不愿意去主動(dòng)消除環(huán)境的污染，結(jié)果環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，最后傷害到我們每一個(gè)人。誠(chéng)信亦是如此，某些微商的不誠(chéng)信，使整個(gè)微商界信譽(yù)受到株連，導(dǎo)致了人們對(duì)微商失去了信心，使微商舉步維艱，很難發(fā)展下去，結(jié)果是每一個(gè)微商商家都受到了傷害。

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