新媒體環(huán)境下我國大型體育場館運(yùn)營的營銷策略研究

王許達(dá)

摘要：我國大型體育場館數(shù)目較多，其往往是為籌備奧運(yùn)會、全運(yùn)會等大型活動建設(shè)，因此后續(xù)使用需要給予重視?；诖耍疚囊孕旅襟w在大型體育場館運(yùn)營營銷策略中的應(yīng)用優(yōu)勢作為出發(fā)點，試分析新媒體環(huán)境下大型體育場館運(yùn)營的具體營銷策略，旨在通過分析完善相關(guān)理論，并為后續(xù)工作的詳細(xì)開展提供重要的支持。

關(guān)鍵詞：新媒體；大型體育場館；營銷策略

前言：

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體的一個概念，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式包括。所有數(shù)字傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。這意味著其廣泛的受眾和快速傳播信息的優(yōu)勢。大型體育場館運(yùn)營的營銷策略需要基礎(chǔ)的宣傳優(yōu)勢作為支持，這是新媒體能夠應(yīng)用于大型體育場館運(yùn)營的基礎(chǔ)。分析相關(guān)內(nèi)容，有利于優(yōu)化、調(diào)整后續(xù)具體工作。

一、新媒體在大型體育場館運(yùn)營營銷策略中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）有利于快速進(jìn)行信息傳播

新媒體包括各類數(shù)字化的媒體，比如網(wǎng)絡(luò)資訊平臺、數(shù)字電視、微信、微博等。這些工具較之傳統(tǒng)的報刊、雜志，傳播迅速無疑快得多。以微信為例，我國目前微信用戶總數(shù)已經(jīng)超過7億人，每天上傳的各類照片數(shù)據(jù)總量以PB計，每天注冊的企業(yè)公眾號超過1000個，這些均體現(xiàn)了其快速進(jìn)行信息傳播的優(yōu)勢。打開微信，還可以通過騰訊首頁了解更多新聞，也可以看到各類贊助商的廣告，這些也強(qiáng)化了其信息傳播能力。強(qiáng)大的信息傳播能力是新媒體在我國大型體育場館運(yùn)營營銷策略中的應(yīng)用的最主要優(yōu)勢。

（二）受眾廣泛

現(xiàn)代社會的發(fā)展速度越來越快，這意味著無論資訊傳播速度還是新媒體用戶受眾數(shù)目較之以往都會呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。以報業(yè)發(fā)展為例，早在公元前60年就出現(xiàn)了報紙的雛形，但到直到15世紀(jì)，德國印刷術(shù)的進(jìn)步才推動了報紙的全面發(fā)展，報紙也才擁有了廣泛的受眾。相較之下，微信發(fā)展至今還不到8年，受眾數(shù)目已經(jīng)突破8億，數(shù)目優(yōu)勢顯著，這也是新媒體能夠應(yīng)用于大型體育場館運(yùn)營營銷策略中的主要優(yōu)勢。

二、新媒體環(huán)境下大型體育場館運(yùn)營的具體營銷策略

（一）明確市場定位

市場定位是任何企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營、構(gòu)思營銷策略的基礎(chǔ)，新媒體環(huán)境下，大型體育場館的運(yùn)營尤其需要注意市場定位。所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢肹1]。以大型體育場館為例，其受眾有限，因此競爭也更激烈，因此可以利用新媒體使市場定位進(jìn)一步得到明確，比如利用公共微博等自媒體以新浪作為平臺，定位自身為公共賽事承辦場地，并附加圖片、文字等資料，則有意向客戶可以有效了解場館，這一策略可以極大程度利用新媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)有效的營銷。

（二）加強(qiáng)廣告宣傳

新媒體受眾廣泛、信息傳播能力速度快的優(yōu)勢是其可以用于廣告宣傳的基礎(chǔ)。目前來看，無論何種新媒體，其宣傳效果都可以達(dá)到甚至超過傳統(tǒng)媒體。以車載流媒體為例，大型體育場館可以將賽事承辦、自身優(yōu)勢通過車載流媒體進(jìn)行宣傳，早晚高峰期的大量乘客都可以了解相關(guān)內(nèi)容，這對場館的后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展十分有利，潛移默化中培育了大量客戶。此外，自媒體的完善也使場館廣告擁有了更多傳播途徑，可以通過設(shè)立有獎關(guān)注、幸運(yùn)觀眾的方式吸引群眾關(guān)注場館自媒體，再利用推送資訊等方式強(qiáng)化自媒體吸引力，保持關(guān)注量，從而強(qiáng)化廣告廣告宣傳的效果，進(jìn)行廣泛營銷。

（三）結(jié)合地方特色

北京的鳥巢體育場是我國著名的大型綜合體育場館，其在奧運(yùn)期間、奧運(yùn)會結(jié)束后依然能夠投入使用，與其本身合理的營銷策略不無關(guān)系，比如帶有明顯地方特色的“兔爺”，這一文化標(biāo)簽使鳥巢的內(nèi)涵增色不少，其他場館也可以利用類似特色進(jìn)行營銷活動。現(xiàn)代新媒體可以使相關(guān)特色得到明顯強(qiáng)化，比如西本地區(qū)可以結(jié)合歷史底蘊(yùn)，將兵馬俑等地方特色融入場館中，舉辦大型文化展覽，并將設(shè)計內(nèi)容等通過新媒體進(jìn)行傳播，使地方特色和新媒體特色實現(xiàn)融合，雙向發(fā)揮作用，達(dá)到營銷目的。

（四）利用自身優(yōu)勢

各類體育場館往往具備自身特色，比如超大型場館一般為半封閉式，可以舉辦露天足球比賽、演唱會，一般大型場館則可能是封閉的，適宜舉辦籃球賽、室內(nèi)比賽等。在新媒體環(huán)境下，大型場館各自的特色可以通過新媒體來進(jìn)一步展示。比如沈陽市工人體育館，其內(nèi)部照明設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施完善，外部環(huán)境方面，大量停車位和發(fā)達(dá)的交通條件也有利于人群的來去，新媒體環(huán)境下，人員可以將上述優(yōu)勢拍攝為短片，在體育比賽較多的時間段利用新媒體傳播，吸引潛在客戶[2]。自身優(yōu)勢的利用是大型體育場館進(jìn)一步應(yīng)用新媒體的基礎(chǔ)之一，也是直接有效的營銷策略。

（五）強(qiáng)化內(nèi)部管理

內(nèi)部管理為營銷活動的開展提供了重要支持，在新媒體環(huán)境下，我國大型體育場館的內(nèi)部管理除了基本的成本管理、財務(wù)管理之外，還要注意人員技術(shù)管理和新媒體管理等。以新媒體管理為例，由于各類新媒體與傳統(tǒng)媒體存在明顯差別，如何吸引關(guān)注有明顯的思維要求、技術(shù)要求。應(yīng)在不生硬的情況下以碎片化宣傳的方式將場館營銷的理念、內(nèi)容展示給觀眾。如推送文章“體育季來臨”，以體育為切入點，以賽事為主要框架，在介紹賽事的同時融入場館優(yōu)勢等內(nèi)容，實現(xiàn)營銷。內(nèi)部管理的強(qiáng)化是應(yīng)用新媒體的基礎(chǔ)之一。

總結(jié)：

通過分析新媒體的環(huán)境下我國大型體育場館運(yùn)營的營銷策略，了解分析了相關(guān)的基本內(nèi)容。目前來看，新媒體在大型體育場館運(yùn)營營銷策略中的應(yīng)用優(yōu)勢包括有利于快速進(jìn)行信息傳播、受眾廣泛兩個方面，具體營銷策略則包括明確市場定位、加強(qiáng)廣告宣傳、結(jié)合地方特色、利用自身優(yōu)勢、強(qiáng)化內(nèi)部管理六個方面。后續(xù)工作中，應(yīng)用相關(guān)優(yōu)勢和對應(yīng)表理論，有利于我國大型體育場館的運(yùn)營。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉倩，陳元欣.自媒體時代我國大型體育場館運(yùn)營的微博營銷[J].體育科研，2014，35（04）：42-45.

[2]王中華.我國大型體育場館運(yùn)營管理存在的問題及優(yōu)化策略研究[J].體育科技，2016，37（03）：105-106+108.（2016-08-30）endprint