自媒體政務(wù)助力提升政治傳播績(jī)效

于振華

摘要：從電子政務(wù)到自媒體政務(wù)的發(fā)展歷程，是我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過自媒體實(shí)踐來(lái)提高政治傳播績(jī)效的最新動(dòng)向。“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的背景下，我國(guó)基于自媒體的政治傳播呈現(xiàn)了理念轉(zhuǎn)向和內(nèi)容渠道協(xié)同的特點(diǎn)，形成了中國(guó)特色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論沉淀。

關(guān)鍵詞：自媒體政務(wù)；政治傳播；傳播效果

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，尤其是自媒體的崛起，增加了網(wǎng)絡(luò)輿論的活躍度，給官方在國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的建設(shè)中既提出挑戰(zhàn)，更提供了機(jī)遇。研究者指出：“網(wǎng)絡(luò)已改變了中國(guó)變革社會(huì)中的輿論格局，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理也越來(lái)越成為治國(guó)理政的重要內(nèi)容、領(lǐng)域與影響變量。”在這樣的社會(huì)背景下，中國(guó)官方緊緊圍繞新媒體的新變化、新動(dòng)向，展開了自媒體政務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，為中國(guó)政治傳播實(shí)踐提供了觀察窗口、沉淀了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

一、歷史：從電子政務(wù)到自媒體政治傳播

隨著微博微信的輿論策源能力和民眾依賴程度的提高，越來(lái)越多的研究者將政務(wù)與微博、微信相連，形成了很多深刻的思考。實(shí)際上，我國(guó)打通政務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)（或者說(shuō)早期的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”）肇始于電子政務(wù)。

所謂電子政務(wù)就是“利用互聯(lián)網(wǎng)給公民傳遞信息和服務(wù)”。早在黨的十七大報(bào)告中，我國(guó)就明確指出要“推進(jìn)電子政務(wù)，強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)”。隨后我國(guó)制定了《國(guó)家電子政務(wù)總體框架》，指出“要以服務(wù)對(duì)象為中心，以網(wǎng)絡(luò)為載體，逐步建立電子政務(wù)服務(wù)體系。

可以說(shuō)，電子政務(wù)在特定時(shí)期一定程度體現(xiàn)了國(guó)家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)溝通、國(guó)家治理的態(tài)度和決心，也產(chǎn)生了一定的積極效果。《2016聯(lián)合國(guó)電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告（中文版）》在國(guó)家行政學(xué)院發(fā)布，報(bào)告顯示，中國(guó)的電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)EGDI為0.6071，排名第63位，相較于上一次調(diào)查上升7位，國(guó)際排名穩(wěn)步上升，目前中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展水平已處于全球中等偏上。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)站頁(yè)面信息發(fā)布已經(jīng)難以契合民眾信息獲取習(xí)慣，甚至很多政務(wù)網(wǎng)站淪為“僵尸網(wǎng)站”，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的形式必須加以整合、升級(jí)。

隨后，2007年，飯否、嘰歪等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模仿推特（Twitter）在國(guó)內(nèi)推出了“微博”產(chǎn)品；2009年，新浪等門戶網(wǎng)站介入，微博產(chǎn)品遍地開花；隨后，官方進(jìn)駐微博平臺(tái)，開始了中國(guó)的政務(wù)微博實(shí)踐，2010年也因此被稱為“政務(wù)微博元年”。

2013年10月，中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，同月，中國(guó)政府網(wǎng)同時(shí)進(jìn)駐微博微信，開啟了雙微時(shí)代。隨著官方對(duì)微信平臺(tái)的重視，2014年被網(wǎng)友稱為“政務(wù)微信元年”。

2014年8月18日，習(xí)近平主席在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話為我國(guó)的媒體融合提供方向引領(lǐng)，他指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”這不僅顯示了我國(guó)對(duì)于新聞媒介發(fā)展建設(shè)的重視，更引導(dǎo)我們進(jìn)一步落實(shí)新興媒體在國(guó)家治理、政治傳播中的實(shí)效。

二、現(xiàn)狀：跨平臺(tái)全覆蓋提升政治傳播績(jī)效

一方面是民眾越來(lái)越豐富的信息獲取渠道，另一方面是國(guó)家越來(lái)越開放的政治溝通通道，兩者的共振在互聯(lián)網(wǎng)、尤其是自媒體的場(chǎng)域中完美邂逅，形成了頗具中國(guó)特色的政治傳播圖景。

最新信息顯示，截至2016年12月，我國(guó)包括支付寶微信城市服務(wù)、政府微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博、手機(jī)端應(yīng)用等在內(nèi)的在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，占總體網(wǎng)民的32.7%。尤其值得一提的數(shù)據(jù)是，截至2017年6月30日，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博就高達(dá)171411個(gè)。這體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國(guó)利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行政治傳播的幾大特點(diǎn)：第一，是規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；第二，是平臺(tái)幾乎全覆蓋；第三，是政治傳播效果、影響力空前。其中不少典型賬號(hào)可以堪稱典范。

以共青團(tuán)中央為例，2013年12月27日，共青團(tuán)入駐了包括新浪微博、騰訊微博，還有機(jī)關(guān)媒體人民網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等在內(nèi)的多家微博平臺(tái)，截至2017年9月，僅新浪微博平臺(tái)@共青團(tuán)中央賬號(hào)共有粉絲超過515萬(wàn)，發(fā)布微博數(shù)超過1.8萬(wàn)條；共青團(tuán)中央在微信平臺(tái)同樣獲得好評(píng)，根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，頭條閱讀量日均超20萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超4000。

除了傳統(tǒng)的“雙微平臺(tái)”，共青團(tuán)中央的賬號(hào)還入駐了問答社區(qū)知乎、視頻社交網(wǎng)站B站、音樂APP網(wǎng)易云音樂等一系列廣大青年聚集的地方。隨著基于短視頻的政治傳播實(shí)踐重要性凸顯，共青團(tuán)中央在B站的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。截至2017年9月30日，共青團(tuán)中央共在B站發(fā)布視頻546條，粉絲數(shù)超46萬(wàn)，播放量超3922萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，以共青團(tuán)中央為觀察窗口，我國(guó)官方在自媒體時(shí)代跨平臺(tái)、全覆蓋的政治傳播實(shí)踐布局已經(jīng)初具規(guī)模，在今天人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代發(fā)出了官方聲音，架起了官民溝通的橋梁，進(jìn)一步拓展了政治傳播的渠道，提升了政治傳播的績(jī)效。

三、啟示：基于自媒體的政治傳播經(jīng)驗(yàn)沉淀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，官方利用自媒體進(jìn)行政治傳播實(shí)踐、提升政治傳播績(jī)效，到底為什么能夠產(chǎn)生巨大的影響？民眾為什么“買賬”？甚至常常出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品？這需要我們?cè)诹私饬藲v史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)自媒體時(shí)代政治傳播的實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)落地和理論總結(jié)，也唯有此，我們才能立足當(dāng)下對(duì)未來(lái)我國(guó)給予自媒體的政治傳播進(jìn)行展望。

首先，自媒體政務(wù)的思維理念轉(zhuǎn)變凸顯了“以人為本”的價(jià)值取向。傳統(tǒng)時(shí)代的政治傳播片面追求最終的效果，對(duì)于政治信息的輸入和輸出之間、官民互動(dòng)過程中對(duì)民眾的重視有所忽視，使得傳統(tǒng)的政治傳播功利性太強(qiáng)，不容易集聚人心，形成情感共鳴?，F(xiàn)在，隨著自媒體政務(wù)的深入人心，民眾的重要性得到凸顯，老百姓對(duì)官方的好感和認(rèn)同得到提升，這是政治傳播效果提升的根本驅(qū)動(dòng)力，也提示我們未來(lái)自媒體政務(wù)要更加關(guān)心民眾，以民為先才能達(dá)到更好效果。

其次，自媒體政務(wù)的內(nèi)容選擇產(chǎn)生了質(zhì)的改變，政治傳播的內(nèi)容進(jìn)一步充實(shí)。傳統(tǒng)的政治傳播內(nèi)容以告知性的硬新聞為主，對(duì)民眾吸引力不足，千篇一律的政治宣傳口吻削弱了政治傳播實(shí)效，甚至產(chǎn)生反作用。自媒體政務(wù)拓展了傳播內(nèi)容，如2013年《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻中，習(xí)近平主席以卡通形象出現(xiàn)，以他的晉升之路為例介紹了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，將我國(guó)的干部選拔制度首次通過講故事的形式介紹，取得了良好的傳播效果。

最后，自媒體政務(wù)在傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的紅利覆蓋至所有民眾。前文我們以共青團(tuán)中央為例，回溯了其在微博、微信、知乎、B站、網(wǎng)易云音樂等眾多平臺(tái)的政務(wù)實(shí)踐，實(shí)際上我們的媒體法人賬號(hào)也在政治傳播實(shí)踐中扮演了重要角色。如人民日?qǐng)?bào)和新華社的微信公眾號(hào)，很多熱門文章短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到“十萬(wàn)+”，這種傳播覆蓋和效果影響值得我們關(guān)注。渠道的全覆蓋只是第一步，更重要的是自媒體政務(wù)的拓展，化解了傳統(tǒng)上關(guān)于“內(nèi)容與渠道誰(shuí)者為王”的爭(zhēng)論。我們的自媒體政務(wù)實(shí)踐用實(shí)際效果將內(nèi)容與渠道統(tǒng)一，兼具內(nèi)容的權(quán)威性和形式的活潑性，網(wǎng)友直呼“接地氣”！

四、小結(jié)

通過本文的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，自媒體政務(wù)是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的最新表現(xiàn)形式。從歷史上的電子政務(wù)到現(xiàn)今的自媒體政務(wù)的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過自媒體實(shí)踐來(lái)提高政治傳播績(jī)效的雄心。當(dāng)前我國(guó)自媒體政治傳播正處于風(fēng)生水起的發(fā)展浪尖，從政治傳播的理念到內(nèi)容渠道的拓展，都展示了中國(guó)特色、沉淀了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。自媒體政務(wù)方興未艾，從實(shí)踐者到研究者都應(yīng)不忘初心，為提升我國(guó)政治傳播績(jī)效提供實(shí)踐與理論的思考。

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