大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的精準(zhǔn)投放及其傳播策略研究

唐婷婷

摘 要 大數(shù)據(jù)的到來，改變著信息傳播產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面，其中廣告作為其重要組成部分，深受影響。廣告業(yè)要獲取更多的生存空間，必須深刻把握大數(shù)據(jù)帶來的沖擊與機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新?；诖耍恼路治隽舜髷?shù)據(jù)時(shí)代下，廣告行業(yè)的現(xiàn)狀、特征以及所受影響，隨后進(jìn)一步探討了大數(shù)據(jù)如何助力廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放及其具體的傳播策略。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；傳播學(xué)；廣告；精準(zhǔn)投放；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0001-02

大數(shù)據(jù)，是依托于云計(jì)算處理與應(yīng)用技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉共享、整合復(fù)用的大規(guī)模數(shù)據(jù)資料，憑借其數(shù)量容量大、處理速度快、類型種類多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等突出特點(diǎn)成為近年來最受關(guān)注的研究與應(yīng)用領(lǐng)域。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以輕松地挖掘和抓取人們所從事的一切網(wǎng)絡(luò)活動，然后再對這些海量信息進(jìn)行分析和處理，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值盈利”，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為影響當(dāng)今社會眾多生活、生產(chǎn)領(lǐng)域的重要推動力量。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與特征

如今，數(shù)據(jù)容量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢，廣告行業(yè)依賴于數(shù)據(jù)的搜集、整合與分析，為適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展進(jìn)行了變革。在廣告過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)始終貫穿前后并提供實(shí)時(shí)動態(tài)的全樣本數(shù)據(jù)，通過歷史記錄、數(shù)據(jù)緩存、聚類分析等手段來捕捉記錄和量化消費(fèi)群體的基本個(gè)人信息、社會屬性、消費(fèi)需求等要素，從而精準(zhǔn)地向不同群體，不同需求的受眾提供優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，從而獲得顧客的關(guān)注度與交易率。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告，在策略上逐步實(shí)現(xiàn)了以“媒體為核心”（媒體本位）到“以消費(fèi)者為中心”（受眾本位）的轉(zhuǎn)變。體現(xiàn)了更加鮮明的特征，一是獨(dú)立的傳者與受眾，從以往的“普遍撒網(wǎng)”到如今的“量身定制”，廣告去掉中間媒體、營銷、渠道環(huán)節(jié)，受傳雙方直接進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通；二是個(gè)性化的信息，借助數(shù)據(jù)與科技，優(yōu)化豐富了廣告內(nèi)容，廣告信息更加個(gè)性有趣；三是靈活的傳播渠道，在以新媒體為主的傳播渠道在時(shí)空上更為高效靈活，可以實(shí)時(shí)實(shí)地為受眾提供符合其要求的廣告；四是實(shí)時(shí)的效果，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告借助先進(jìn)技術(shù)和豐富的傳播方式縮減了時(shí)間和費(fèi)用上的成本，保證數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了同步有效的廣告效果監(jiān)測。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)廣告營銷帶來了前所未有的機(jī)遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告行業(yè)的變革

隨著社會發(fā)展不斷前進(jìn)，經(jīng)濟(jì)市場業(yè)日趨細(xì)化，信息傳播環(huán)境日益豐富，受眾需求呈現(xiàn)出更加具體化、個(gè)性化的特征。數(shù)據(jù)爆發(fā)對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，促使廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生重要變革，也為廣告的精準(zhǔn)投放提供了全新的實(shí)現(xiàn)可能。

第一，大數(shù)據(jù)促使廣告內(nèi)容更具豐富性、技術(shù)性與互動性。傳統(tǒng)廣告注重通過尋求目標(biāo)消費(fèi)群體的共同特征，以“激發(fā)好奇”“引發(fā)共鳴”等形式引起消費(fèi)者注意。而“碎片化”新時(shí)代，消費(fèi)者需求快餐化、個(gè)性化，即使是同一年齡段、同一職業(yè)或同等教育條件下的消費(fèi)群都可能因其不同的消費(fèi)需求“破碎”為不同的消費(fèi)群體，那么想要獲得更多的點(diǎn)擊率與關(guān)注度，廣告必須圍繞“千人千面”，將創(chuàng)意與技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，定制出新的廣告的形式。如信息流廣告、插屏廣告、H5廣告、短視頻廣告、紅包廣告等，這些新興廣告形式兼具技術(shù)與創(chuàng)意，也提高了互動性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的同時(shí)可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

第二，大數(shù)據(jù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑C(jī)制轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為支持，從受眾出發(fā)，圍繞不同的需求，從傳播主體、傳播受眾及傳播途徑三方面實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)化、個(gè)性化及可預(yù)測。首先，傳播主體多元化，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變與新興媒介的衍生，信息的傳者與受傳者有了新的轉(zhuǎn)化關(guān)系。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可掌握受眾的需求，直接發(fā)布廣告；同時(shí)，個(gè)人也可借助搜索引擎，社交媒體等第三方平臺直接發(fā)布信息，成為傳播主體。其次，傳播受眾細(xì)分化，大數(shù)據(jù)時(shí)代大量復(fù)雜煩瑣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以被技術(shù)手段進(jìn)行文本語義分析，通過對這些數(shù)據(jù)測交叉整合分析進(jìn)行用戶畫像，不斷細(xì)分，形成精準(zhǔn)的細(xì)分市場，使廣告的針對性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。最后，傳播途徑多樣化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、新媒體的蓬勃興起，廣告的傳播渠道也進(jìn)一步拓寬。原有的電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播渠道比重降低，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，數(shù)據(jù)更易積累形式更加豐富的新媒體平臺。

第三，大數(shù)據(jù)推動廣告產(chǎn)業(yè)升級重構(gòu)。大數(shù)據(jù)是廣告精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)和高速成長變革力量，它重塑了廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)體系，對現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動作用。在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，大數(shù)據(jù)助力廣告業(yè)突破傳統(tǒng)的“粗放”式投放，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模精準(zhǔn)傳播，成為一種帶有趨勢性的廣告業(yè)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)；在產(chǎn)業(yè)流程上，從購買媒體的版面、時(shí)段，實(shí)現(xiàn)媒體的“二次售賣”到RTB（Real Time Bidding）實(shí)時(shí)競價(jià)，自主選擇，即廣告主以DSP平臺為中介根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)為參考進(jìn)行自主定價(jià)，而消費(fèi)者在搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，廣告信息會根據(jù)實(shí)時(shí)價(jià)位高低排名獲得展示，消費(fèi)者點(diǎn)擊后最終廣告主對此進(jìn)行付費(fèi)；在產(chǎn)業(yè)鏈上，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸拓展產(chǎn)生了積極的作用，一大批以數(shù)據(jù)為支撐的DSP公司、SSP公司、DMP公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司逐漸成為市場參與主體，對原有廣告產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了有效的補(bǔ)充和優(yōu)化。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告精準(zhǔn)投放的傳播策略

大數(shù)據(jù)帶來數(shù)據(jù)量幾何級的增長也賦予信息傳播新的內(nèi)涵，是廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)從傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播渠道及傳播效果5個(gè)層面影響了廣告?zhèn)鞑?，為?shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放提供有力的技術(shù)支持，促使傳統(tǒng)廣告的傳播策略發(fā)生了顛覆性的變化。

3.1 以受眾為本位——利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗詫?shí)現(xiàn)了從以媒體為核心到“以消費(fèi)者為中心”的策略轉(zhuǎn)變，即“以受眾為本位”。傳統(tǒng)廣告中受平臺、技術(shù)等客觀因素的限制，消費(fèi)者則處于被動選擇位置；而新的環(huán)境下，受眾被提升到更高層面，大數(shù)據(jù)為實(shí)現(xiàn)這一變化提供了技術(shù)的支持。受眾的行為動態(tài)軌跡被全方位記錄與反饋，如瀏覽歷史、微博關(guān)注、搜索記錄、網(wǎng)購訂單等信息。隨后通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析獲得他們性別、年齡等自然屬性，以及職業(yè)、興趣喜好、消費(fèi)水平等深層次的社會屬性，然后對消費(fèi)者進(jìn)行清晰的定位和分類，最終明確不同商品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體再推送相關(guān)廣告，做到對正確的人投放正確的廣告。這也是為什么每個(gè)受眾打開同一App，同一網(wǎng)頁，收到的廣告內(nèi)容不同的原因。

3.2 以需求為導(dǎo)向——利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測

大數(shù)據(jù)的核心是通過量化數(shù)據(jù)之間的數(shù)理關(guān)系，運(yùn)用相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱來分析和預(yù)測事物發(fā)生的可能性。對廣告而言，通過對海量數(shù)據(jù)的集成處理和精確分析，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者通過cookie記錄的“行為軌跡”，從而全面地展示了消費(fèi)個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)行為與特征。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步判讀和預(yù)測改消費(fèi)個(gè)體的關(guān)聯(lián)需求，最終形成一種“預(yù)測”的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘。然后廣告主瞄準(zhǔn)其需求，借助DSP平臺對消費(fèi)者推送相關(guān)廣告，促成有效的購買行為的產(chǎn)生。其中最為典型的是電商行業(yè)，通過對消費(fèi)者瀏覽歷史、消費(fèi)歷史、近期搜索等數(shù)據(jù)的追蹤，廣告主可以獲得消費(fèi)者近期消費(fèi)行為并進(jìn)一步預(yù)測其關(guān)聯(lián)需求，并在短期內(nèi)綜合各方數(shù)據(jù)對其做出判斷，然后快速做出反應(yīng)，在他們打開網(wǎng)購App或者網(wǎng)頁、乃至視頻暫停頁中向他們推送相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 以內(nèi)容為王——利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容化、信息化

“廣告即內(nèi)容”伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體時(shí)代的到來逐漸得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下，消費(fèi)者按照自己的需求，頻繁使用移動端、社交媒體碎片化、個(gè)性化地選擇和接受信息。廣告主投其所好，紛紛開通微信、微博、開發(fā)App，發(fā)布信息流廣告為自己“發(fā)聲”，即廣告主直接生產(chǎn)內(nèi)容，推送企業(yè)的品牌信息、動態(tài)消息，適時(shí)、適地、適度與消費(fèi)者發(fā)起實(shí)時(shí)互動；另一方面，消費(fèi)者可有選擇性地收聽自己感興趣的內(nèi)容，參與話題互動。如此，減少了廣告的枯燥感與強(qiáng)迫性，保留了媒體搭載與記錄數(shù)據(jù)的功能，將受眾放在了核心位置，讓他們盡可能最大化地發(fā)揮其自主性。最終，信息夾帶廣告內(nèi)容以“隨風(fēng)潛入夜”的方式傳遞到消費(fèi)者，模糊了二者界限，達(dá)到“內(nèi)容即廣告”的效果，呈現(xiàn)廣告內(nèi)容化、廣告信息化的趨勢。

3.4 以社交媒體為主平臺——利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播

如今，社交分享已經(jīng)成為各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的必備功能。而以社交媒體為平臺進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)是以受眾為本位，以人際關(guān)系為交叉點(diǎn)的關(guān)系營銷。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)樯矸?、職業(yè)、興趣愛好、生活方式的異同構(gòu)建起不同又具有交互性的“關(guān)系”和 “圈子”。通過大數(shù)據(jù)的判讀，廣告主發(fā)布與這個(gè)圈子相符合的廣告信息，然后目標(biāo)受眾通過社交、評論、分享等方式參與到各個(gè)話題，對圈子里的熟人半熟人進(jìn)行影響，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播。近年來微信朋友圈盛行的集贊式廣告、轉(zhuǎn)發(fā)式廣告、信息流廣告等正是充分利用了社交媒體自帶的分享功能，使受眾自發(fā)地為廣告主進(jìn)行二次傳播。

3.5 以營銷效果為目標(biāo)——利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告效果的量化評估

從傳統(tǒng)廣告到精準(zhǔn)廣告其最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)銷售效果的有效轉(zhuǎn)化。但二者的重點(diǎn)卻有巨大差別，傳統(tǒng)廣告堅(jiān)持大眾化的品牌營銷理念，主要依賴于高頻次，大規(guī)模的曝光來實(shí)現(xiàn)廣告效果的轉(zhuǎn)化，以提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。而基于大數(shù)據(jù)的廣告，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對受眾的精準(zhǔn)定位，并對其展開精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的廣告投放，大大提升了廣告的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了廣告效果從“品牌營銷”到“效果營銷”的成功轉(zhuǎn)變。同時(shí)，圍繞大數(shù)據(jù)“一切皆可量化”的核心特征，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放后可以輕松準(zhǔn)確地反饋廣告的到達(dá)率、點(diǎn)擊率、閱讀量等，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告效果難以實(shí)時(shí)衡量的缺點(diǎn)，將傳播效果和銷售效果的量化評估提升到了前所未有的高度。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，顛覆“以媒體為中心”的傳統(tǒng)廣告邏輯，實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的邏輯轉(zhuǎn)變。同時(shí)對廣告行業(yè)的內(nèi)容制造、傳播機(jī)制及產(chǎn)業(yè)升級都產(chǎn)生了積極影響，引發(fā)了巨大變革，并圍繞“以受眾為本位、以受眾需求為導(dǎo)向、以傳播內(nèi)容為王、以社交媒體為主平臺、以營銷效果為目標(biāo)”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?shù)據(jù)給廣告帶來機(jī)遇但也帶來新的問題，用戶隱私泄露成關(guān)鍵問題，未來的廣告業(yè)需要通過技術(shù)管理、行業(yè)自律等多種方式審慎地研究和處理大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告帶來的隱私泄漏問題。

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