大眾媒體語境下的生態(tài)旅游文化傳播問題研究

趙軍

摘要：生態(tài)旅游是當下最為提倡的旅游方式，也是逐漸被人們接受的旅游概念。隨著大眾媒體在各行各業(yè)的深入，大眾媒體與旅游文化的關系也越來越密切，為生態(tài)旅游文化傳播和旅游營銷的主要載體。隨著大眾媒體傳播方式不斷改進，在大眾媒體語境下發(fā)展起來的生態(tài)旅游文化也變得越來越充盈，不僅有了物資保障，更有了精神方面的發(fā)展。本文將對生態(tài)旅游及其文化概念進行論述，并對大眾媒體語境下生態(tài)旅游文化傳播的缺位進行分析，探索出兩者的結合方法。

關鍵詞：大眾媒體 語境 生態(tài)旅游 旅游文化 傳播

前言

隨著國民經濟水平的不斷提高，第三產業(yè)對經濟的貢獻也越來越大，其中旅游、傳媒等產業(yè)成為第三產業(yè)中不可或缺的重要部分，并在相互促進中飛速發(fā)展。旅游業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，與當下人們生活水平的提高有著密不可分的關系，在人們的物質需求得到滿足之后，便開始尋求精神方面的慰藉，旅游恰恰是滿足了人們的需求。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，生態(tài)旅游概念以及其文化傳播在全球旅游發(fā)展中得到了廣泛關注，但是，目前大眾媒體對生態(tài)旅游文化的傳播仍舊停留在表層，不僅生態(tài)旅游文化傳播不透徹，大眾媒體的發(fā)展也相對緩慢。

一、生態(tài)旅游的概念及生態(tài)旅游文化的發(fā)展

生態(tài)旅游指的是在保護的前提下開展的能夠產生可持續(xù)旅游資源的旅游發(fā)展活動，它以生態(tài)自然美吸引游客，在保證游客獲得自然觀賞和生態(tài)享受的同時資源管理者獲得一定經濟效益。生態(tài)旅游并非傳統(tǒng)旅游的新階段，而是傳統(tǒng)旅游的一個分支，從某種意義上可以說，生態(tài)旅游是當下傳統(tǒng)旅游的發(fā)展方向。大多數生態(tài)旅游是水資源、森林資源以及地貌景觀等，游客能夠得到與自然零距離的美好體驗。與不能發(fā)生空間位移的生態(tài)旅游資源相比，生態(tài)旅游文化的傳播引人關注，有學者認為生態(tài)旅游文化的傳播是保護自然資源，維護生態(tài)健康發(fā)展的必然要求。因此，在大眾媒體語境下，促進生態(tài)旅游文化的傳播成為傳媒業(yè)關注的焦點，也成為各類媒體為謀求發(fā)展而努力的方向。

與傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有保護性、專業(yè)性和普及性。與傳統(tǒng)旅游不同，生態(tài)旅游的保護性體現(xiàn)在旅游過程中的各個方面，需要達到人景合一，才能夠真正體會到生態(tài)旅游的魅力。因此，對于管理者而言，生態(tài)旅游的保護要求更高，成本也更高。對于游客而言，生態(tài)旅游需要游客有更高的環(huán)保意識，并能夠在生態(tài)旅游的過程中自身素質得到提高。這也是生態(tài)旅游文化傳播期望實現(xiàn)的。另外，生態(tài)旅游專業(yè)性更強，需要在不破壞任何自然環(huán)境的基礎上開展認識自然的活動，因此需要管理者和旅游者具有專業(yè)的生態(tài)環(huán)保知識，并有能力付諸實踐。生態(tài)旅游的科學文化內涵較高，需要在旅游設施、項目設計、路線安排、管理服務等方面都具有專業(yè)性，這樣才能最大限度的保護大自然。同時，游客也需要有較強的生態(tài)修養(yǎng)和素質，能夠真正領會到生態(tài)旅游的文化內涵和現(xiàn)實意義，而非一味追求時尚和豪華。

但是，從目前我國旅游業(yè)發(fā)展狀況來看，生態(tài)旅游還沒能實現(xiàn)普及，生態(tài)旅游的文化內涵也沒能被人們理解，因此，不能使各個階層，各行各業(yè)的人們成為生態(tài)旅游者以及生態(tài)旅游文化的體驗者和傳播者。因此，生態(tài)旅游文化的傳播在大眾媒體語境下仍需進一步探索發(fā)展思路，構建發(fā)展模式。

二、大眾媒體在生態(tài)旅游文化傳播中的缺位

1.大眾媒體與生態(tài)旅游文化傳播關系不清

之所以大眾媒體在對生態(tài)旅游文化傳播中出現(xiàn)缺位的現(xiàn)象，是由于大眾媒體沒能認識到兩者之間的密切關系。旅游業(yè)和傳媒業(yè)同屬于第三產業(yè)，具有相似的發(fā)展路徑。具體來看，大眾傳媒具有較強的信息覆蓋能力，能夠為空間占有量大的旅游業(yè)提供廣闊的信息發(fā)展平臺。而具有獨特性的旅游資源又能夠為大眾傳媒提供具有接近性、獨特性的傳播內容。由此來看，兩者存在互為推進的密切關系。但是，從目前調查中看，在沒有理清大眾傳媒與生態(tài)旅游文化關系的情況下，雖然大眾媒體上有許多關于生態(tài)旅游的信息，但大多數是簡單的廣告，而非對生態(tài)旅游文化進行了深層次挖掘，無法引起受眾關注。因此，受眾在接受信息時只把生態(tài)旅游當成與其他傳統(tǒng)旅游同等對待，生態(tài)旅游文化傳播因此而失去了原有意義。另外，生態(tài)旅游管理者也在沒有認清兩者之間關系的情況下，隨意投放信息，使大眾媒體原有的信息及時性、準確性、廣闊性等方面的優(yōu)勢失去了效力。

2.大眾媒體沒能抓住生態(tài)旅游文化傳播重點

旅游業(yè)看似簡單，但在信息傳播方面對準確性、及時性等要求很高。但大眾傳媒對生態(tài)旅游文化進行實際傳播時，沒能真正抓住傳播重點，使傳播內容流于表層。除此之外，由于電視臺、電臺等媒體的旅游欄目沒有抓住生態(tài)旅游文化的傳播重點，導致欄目內容空洞、雷同，沒有形成具有競爭力的差異性，傳播效果不容樂觀。在《爸爸去哪兒》第一季中備受關注的云南普者黑原本是生態(tài)旅游資源豐富的地區(qū)，有淳樸的民風和廣闊的資源，但自從欄目組在該景區(qū)進行拍攝之后，越來越多的游客慕名而來，在游玩的過程中一味模仿欄目中明星的旅游路線和娛樂體驗，并沒有真正關注到這一地區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境和文化意義，使原本安靜的區(qū)域變得喧鬧，甚至自然資源遭到了破壞。由此可見雖然欄目大眾媒體具有良好的跨區(qū)域性，但是不管哪一類欄目在節(jié)目制作、廣告策劃等環(huán)節(jié)都要注重對生態(tài)旅游資源的保護以及對文化的傳播。

3.大眾媒體對生態(tài)旅游文化傳播媒體投放錯位

在大眾媒體語境下，生態(tài)旅游文化傳播有了更加廣闊的空間，文化信息、旅游資源信息、旅游服務信息可以被變換成多種形式在各類媒體進行投放。比如，電視媒體上除了可以投放畫面廣告外，還可以制作成專題欄目。電臺除了播放聲音廣告外，還可以制作情景廣告、實地采訪等。另外，還有對新媒體的應用，也能夠對區(qū)域內生態(tài)旅游文化傳播進行多種形式的傳播，如游戲、購物等APP。但是，目前大眾媒體對生態(tài)旅游文化信息的媒體投放并不準確，甚至產生錯位現(xiàn)象，有的區(qū)域電視臺僅對生態(tài)旅游資源的廣告進行文字編輯制作，使生動的景色變成了枯燥的文字，傳播效果大打折扣。

三、大眾傳媒語境下生態(tài)旅游文化傳播的方向探析

1.理清大眾傳媒報道與生態(tài)旅游文化傳播的關系

大眾媒體報道的可信度是確保生態(tài)旅游文化傳播的前提。生態(tài)旅游能夠給人們帶來與傳統(tǒng)旅游不同的非常體驗，但是由于這種體驗性不可試用，不能像快消品給消費者提供快捷、真實的體驗，因此需要憑借大眾傳媒以多元化的符號傳播生態(tài)旅游的美感和文化內涵，從而搭建起良好的期待感和向往感。因此，大眾媒體在傳播生態(tài)旅游文化的過程中要真正理解兩者之間的相互推動關系。大眾媒體不單單是推動生態(tài)旅游文化傳播的服務器，還需要生態(tài)旅游文化大眾媒體提供可靠的傳播資源，確保在“內容為王”的時代能夠在媒體競爭中脫穎而出。這就需要大眾媒體在傳播過程中不能事先夸大宣傳，過度美化生態(tài)旅游產品和文化，給受眾營造過高的心理期待，而在最終旅游過后并沒有得到滿足，從而產生強烈的落差感。大眾媒體在認清其與生態(tài)旅游文化傳播的關系之后就要以多樣化的符號語言真實的呈現(xiàn)旅游產品和文化內涵，把握好傳播方式運用的程度，從而達到良好的傳播效果，使受眾在真正體驗之后仍舊能夠認可媒體的呈現(xiàn)方式。

2.抓住生態(tài)旅游文化的傳播重點

目前各類傳播媒體上的旅游文化類欄目不少，但是真正對傳播生態(tài)旅游文化產生良性效果的卻不多，許多欄目僅僅抓住了傳統(tǒng)旅游中人們關注的熱點，美食，娛樂，新奇等要素，沒能對區(qū)域內生態(tài)旅游的文化內涵進行多樣化制作。尤其在目前真人秀類欄目增多的情況下，欄目組在選擇拍攝地點的時候應該注意對該區(qū)域的生態(tài)旅游資源進行保護，更需要在制作過程中注重對生態(tài)旅游文化的傳播。

另外，當下關于游記的書籍、專題欄目也在不斷增加，這類欄目更加注重表達旅行者的內心體驗。在制作這類欄目或書籍時也應該向生態(tài)旅游文化側重，引導人們用心體驗自然資源帶來的非凡感受。只有抓住生態(tài)旅游文化的重點才能確保相關信息以及深層體驗得到重視，使生態(tài)旅游文化得到高效傳播。

3.合理利用大眾媒體進行信息投放

信息投放的準確性是提高傳播效果的必然要求。在大眾媒體語境下對各類媒體的受眾細分不能停留在初級階段，也不能固話某類媒體的受眾特點，用發(fā)展的眼光看待受眾在各類媒體之間的流動，在提高信息投放準確度的同時留住受眾的眼球。在頻道細分的行業(yè)規(guī)劃中，各個衛(wèi)視都有了自己的旅游專業(yè)頻道，但仍需要進一步提高信息投放的準確度，使大眾媒體資源得到充分利用。

除此之外，生態(tài)旅游文化傳播中仍舊可以對新媒體進行充分利用，可以從以下幾個方面開展。

首先可以利用互聯(lián)網的無縫隙傳播。利用網絡能夠打造出旅游信息的無縫隙傳播，使生態(tài)旅游文化真正實現(xiàn)無邊界暢游，并能夠實現(xiàn)不同類型的生態(tài)旅游資源信息共享，在規(guī)范的網絡信息管理下使生態(tài)旅游文化信息滲透在受眾的網上沖浪中。

其次可以利用手機建立全方位服務型旅游信息傳播系統(tǒng)。在足夠準確、及時的信息量的支撐下，區(qū)域旅游文化才能得以體現(xiàn)和傳播。比如手機的應用，能夠吸引更多的年輕受眾隨時了解區(qū)域生態(tài)旅游信息以及該區(qū)域旅游資源的變化情況，并能夠通過短小精悍的語句吸引手機用戶點擊閱讀和體驗，使生態(tài)旅游文化得到有效傳播。

最后還可以充分發(fā)揮各類新媒體在戶外傳播中的標志作用，如樓宇廣告、車載電視等。目前我國戶外電視媒體公司正處在發(fā)展階段，許多地區(qū)的戶外電視媒體正在被利用起來，如地鐵、高鐵等。這些戶外媒體能夠抓住旅行車在旅途中的瑣碎時間，以低廉的成本高質量的信息內容吸引旅客，使區(qū)域的生態(tài)旅游文化被充分利用和傳播。值得注意的是，戶外媒體、車載電視等在制作旅游文化信息時也應該提升制作標準，變換呈現(xiàn)形式，使傳播內容能夠深刻抓住受眾的眼球，并深入人心。